探討能力導向的市場營銷實踐教學體系的構建

［摘 要］高等教育機構通過市場營銷專業的實踐課程對學生進行培養，目的是造就既能滿足社會發展所需，又具備高品質的應用型市場營銷專才。盡管我國的高等學府在發展市場營銷專業人才的教育模式、實驗實訓課程革新等層面已有若干突破，但受限于個人觀念或外界條件等因素，學生在實踐技巧與創新才能方面仍顯不足。本研究聚焦于職業學校市場營銷專業的動手教學角度，探討了當前市場營銷動手教學普遍面臨的問題及成因，并倡議專業課程要緊緊圍繞市場動態，提高動手教學的革新力度，把能力培養放在首位，以建立一套完善的市場營銷實踐教學框架。文中還討論了在應用型本科院校建立市場營銷動手教學體系的具體方案。

［關鍵詞］能力導向；應用型本科院校；市場營銷；實踐教學體系

doi：10.3969/j.issn.1673-0194.2025.05.068

［中圖分類號］G640 ［文獻標識碼］A ［文章編號］1673-0194（2025）05-0220-04

1" " "市場營銷專業實踐教學體系概述

目前的動手操作教育架構基本類似，以案例分析、電腦仿真及校際實踐為主流的教學方法，這些均為實操訓練的典型且普遍采用的模式。但這些方法各自都有其不足之處。不論是應用型本科院校學生還是普通大學生，他們都未直接介入企業的經營與管理活動，因而缺乏實際操作經驗[1]。此外，目前能夠獲取的高品質案例資源有限，且不完全契合我國的具體情況，由此導致學生在案例教學環節往往只停留在聽取經驗分享的水平。我們目前施行的動手操作教學架構中還有諸多漏洞，為此，需要教育機構與教職員工對這些問題予以更為嚴肅的對待和深入的研究。結合教育現狀與市場進步的真實數據，構建并優化實操教學架構至關重要。這樣不僅能保障教學體系與學生的學習和成長需求相適應，還能在為學生累積豐富的專業與實踐知識的同時，助力學生將來更優質地成長。

2" " "市場營銷專業實踐教學存在的主要問題

2.1" "實踐教學尚未形成營銷專業人才培養的主導方式

應用型本科院校教育在教學過程中以實訓環節為核心內容至關重要，它能有效增進學生的實際操作技能、分析和應對問題的能力，并提升其應用型本科院校水平，是實現高等職業教育培育目標的關鍵教育模式及方法[2]。鑒于此，應用型本科院校在教改和育人實踐上應優先考慮實踐教學的推廣和完善。盡管如此，觀察當前市場營銷專業的教學實況，實踐教育并沒有成為該專業人才培養的領先模式。調研結果表明，在當前市場營銷專業的培訓過程中，仍以傳授理論知識、開展知識性訓練和理論知識評估為主，缺乏一套完整的市場營銷實操教育框架。特別是在構建實操課程結構、完善實踐管理機制、發展實習基地，以及在校外實習和培訓這些方面，都存在明顯不足。實際操作技能的培養還未成為營銷專業人才培育的核心和趨勢。目前，仍然依賴理論課程學習，而這種模式還未得到根本性的革新，所以提升實踐教學的有效性勢在必行。

2.2" "市場營銷專業學生的專項職業技能訓練不夠

應用型本科院校教育的核心宗旨在于培養學生的就業能力，重點培育學生具備滿足職場所需的知識面、技能和素養。鑒于此，應用型本科院校必須打造與行業及社會需求相匹配的專業知識和實操教學架構。觀察市場營銷專業的應屆生，不難發現他們專業的職業技巧未能達到企業在市場營銷領域的職位所期待的標準。這些學生在商務談判、客戶交流、銷售能力、市場策劃、市場拓展能力以及市場營銷分析和處理實際問題的能力等方面，普遍表現得不盡如人意。歸根結底是，學生在校接受的行業實操培訓不足，教學內容的設計與職場工作對專業技能的具體需求存在差異，無法做到緊密對接。在對山西地區應用型本科院校市場營銷專業的畢業生進行的市場調查中，也清晰地看到了學生不約而同地指出學校所提供的應用型教育與培養并未能充分配備他們投身營銷職業所需的關鍵技能。

3" " "企業對市場營銷專業學生的能力要求

在當前經濟發展迅猛之際，企業招聘偏好那些具備較高綜合素質、精通技能、擅長管理且能有效交流的多面手才俊[3]。此外，擁有流利的英語交流能力、熟練掌握計算機操作和持有駕照等資歷，對于市場營銷應屆生而言，已成為其順利進入知名企業的關鍵所在。市場對從事市場營銷專業的學生能力提出了更為嚴苛的標準。企業評估營銷人才時，主要以業務成果為量度標準。盡管學生們在院校已經積累了諸多理論知識，但由于實際操作經驗不足，一旦投身職場，通常難以迅速適應專業的工作環境。通過業績展示工作技能和職業姿態對學生而言頗具挑戰，他們感到所掌握的理論與工作實際相去甚遠。同時，企業方面亦覺得高等職業教育所培養的市場營銷人員并不能滿足其發展的需要。種種跡象顯示，應用型本科院校在培養市場營銷專才方面與實際需求不相吻合，致使企業難以時刻吸收合適的營銷專才，這限制了企業的成長，并可能導致教育資源被浪費。企業迫切需要的是那些具有較強職業技能，能夠助力企業拓展市場并提升市場競爭力的高質量、多能型市場營銷人才。鑒于此，應用型本科院校應當把實操教育作為專業人才培養的關鍵入手點，結合市場演變的需求，創新和優化教學課程與方法，并積極開展市場研究，確保所培育的專業技術人員能夠滿足市場的需求。

4" " "基于能力導向的市場營銷實踐教學體系的構建

4.1" "制訂合理的培養方案

適宜的應用型本科院校教育市場營銷人才養成計劃對構建實踐型教學體系起到積極促進作用。該計劃的擬定須以廣泛的調研為基礎，并得到匯聚行業與商界專家的教學指導委員會的審議和確認。通過委員會的深入探討與分析，及時發現計劃中潛在的缺陷，并進行必要的調整，確保實施的培養計劃契合教育教學的現行規律，并符合企業的發展所需。在實現這一目標的過程中，學院需指派專員進行市場研究，并確切掌握市場及企業對市場營銷專才的具體要求。在保證對涉及內容準確理解的前提下，對教育教學過程實施提升和改進。培育計劃需靈活變化，應視學生的具體狀況和市場進展情形進行適當調整，因此，需建立培育計劃的修訂機制，以此為市場營銷型專業人才的培育奠定堅實的基礎。在制訂培育計劃時，應明確人才培養的方式和目標，從而全方位優化教學水平和效能。學院應進一步梳理和強化專業特色，對人才培養計劃進行深化和精化。譬如，在更新實際操作課程內容時，應確立學校實驗基地的核心職能體系，打造諸如學生協作實驗室、教師指導車間等設施，促成校園內外的商業實戰演練；通過與各類專業比賽的緊密結合，形成以比賽激勵學習和訓練的體系，激勵學科教學競技的發展；強化網絡創新工坊的設施完善，鼓勵學生積極從事創業與創新行動，進而實現將實踐教育與市場所需緊密銜接。利用校企協作的框架，借助招標項目、實習安排和行業專家輔導等多種手段，將企業的實際任務引入實踐性教學領域，以學生親身參與企業實際操作來增強教學的現實性與市場的導向性。這一做法有助于確立人才培訓中實踐教學環節的完整性和規劃的適當性，為接下來的教學活動提供堅實的基礎。

4.2" "建立科學的實踐教學考評機制

評估手段及質量監控機制是實踐教育體系中不可或缺的一環，對學生的實踐學習成效和教師的授課品質起著至關重要的推動與引導作用。對市場營銷專業來講，其實踐教育內容與方法豐富多彩，比如認知層面、技能層面、項目策劃等不同維度的實踐活動，采取如課堂內外實訓、不同階段的實習等眾多實踐方式。鑒于此，建立一個具有多樣性的考評體系十分必要，這一體系需根據不同課程的實訓要求、多樣的實習方式以及學生在不同學習階段所呈現的知識水平差異來靈活采取相應的評定手段。選取將程序導向和成果導向結合的評估方法：在針對特定課程的實訓和實踐環節，可依據課程本身性質與教學需求，全方位評定學生的學習態度、基礎技巧、綜合能力及實操成效，構建一個評價體系，該體系以掌握基本理論知識和基本操作技能為評價基準，注重衡量學生綜合應用這些技能的能力，并將學習態度作為評價的輔助參考；在專業實習或具有專業特征的單項實習和多元綜合實習方面，則主要通過考查學生的出勤情況、實習中的表現及實習報告的完成情況，來實施全面評價；在進行項目調研和策劃類實踐時，則可以采納個人或小組評分模式，評核方式可以是提交調研和策劃文檔，或者通過現場展示、提問與學生的答辯來完成。以個人或團隊為基礎，進行實戰演練，結合銷售業績進行評比，構建以科學為基礎的實踐課程測評制度，重視多元化的測評方法與標準化測評準則的融合，既確保了對學生學業和教師授課成效進行客觀公平的衡量，同時也是優化實操教學成效、充分發揮實踐教育系統功能的強有力支撐。

4.3" "重視課外實踐活動的組織

精簡校內授課時間，有效運用課余時段，擴大校外實操教育的比重，符合大學課程與教學革新的進展趨勢，亦構成了開闊個性化學習領域、確保培育優質人才的關鍵環節。強化校外實習活動的籌劃與執行，實現專業知識學習與職業技能訓練的有序融合，發掘校外實操活動的潛在價值，這是補充市場營銷實踐教學架構的關鍵措施。可以從三個方面進行改進：首先，轉變目前閉環式管理的實驗室，推行全面開放策略，通過實際操作探索其開放運作的模式，逐步完善開放管理機制；激勵學生在非課堂時段，在教師的引導下，自主設計并執行實訓項目，積極走進實驗室進行實踐活動，使實驗室成為他們掌握和應用專業知識、將知識融會貫通并創新運用，以及培育和提升專業技術能力的重要場所[4]。其次，針對一些因教學時長限制而無法提供充分實操環節的科目，如各種項目規劃類課程，應考慮開辟和運用教學資源，在配合講授內容的基礎上，設計一系列富有探究性的大型作業任務。這樣既能促使學生在多樣化活動中用創意來完成任務，增強理論與實踐的聯合，也有助于實現對學生個性化教學的目標。最后，應派遣具備豐富經驗和專業能力的師資引領并輔導學生參與課外科學技術和專業實踐。例如，指導學生依托企業或實際項目完成市場營銷策劃案例分析，參與大學生學科競賽，以此增進學生針對實際問題進行分析和解決的技巧。

4.4" "與電子商務專業交叉融合的跨學科綜合能力培養

依據多學科交融的理念與各專業課程的授課風格，結構化教學團隊圍繞課程群體，也就是以市場營銷與電子商務兩個領域的師資隊伍為核心，在保持各自教研室獨立性的基礎上，形成以電子商務、市場策劃及實際操作訓練為主的三大課程群綜合項目小組。在此，電子商務課程集群的工作團隊主要是由教授網絡商經、電商操作、互聯網市場推廣、全媒體市場活動等多門專業科目的師資力量所構成；市場策劃課集群的工作團隊則以講授營銷原理、市場研究、商業交際、零售業推廣、企業分析、消費者心理與行為等科目的專家學者為主體；而實踐操作課集群的工作團隊則主要匯集了負責電商實踐、營銷情景模擬、商務數據分析、

現行商業應用技術實驗等實操類課程的教授團隊。

教學集群小組的核心工作是對相關的課程大綱、授課計劃、實例教學及其采用的方式與技術進行研究、討論與心得分享。此舉顛覆了以往教學單元“小而全”的模式，消除了不同學科之間的隔閡，促進了教育資源的互通有無，對增進教學品質與成效頗為有益。除此之外，亦精心挑選校外行家與商界領袖加入教學集群小組，并親臨課堂分享經驗。如今，跨境電子商務等課程由業界精英親授已成為課堂常態。

5" " "結束語

應用型本科院校中，構建市場營銷專業的實踐導向教育體系屬于教育工作的核心部分。特別是在當前重視能力培養的教育大環境下，不斷提升學員在專業知識、實際操作和整體素質方面的能力，是緊跟時代進程、滿足社會對專才需求的基礎。根據市場需求設置實踐教學內容和教學模式，基于這樣的情況，教育工作者應依據具體環境，不斷創新教學方法和內容，啟發學生的學習熱情，使其主動投身于知識的獲取之中。

主要參考文獻

［1］段彥輝.基于創新和實踐能力培養的職業院校市場營銷專業實踐教學體系構建［J］.黑龍江教師發展學院學報，2020，39（8）：52-54.

［2］馬丹瑋.淺談就業導向下高職院校市場營銷專業人才培養［J］.中國管理信息化，2022，25（20）：220-222.

［3］阮曉娟.以提高就業能力為導向的市場營銷專業人才培養模式優化研究［J］.產業與科技論壇，2022，21（17）：261-262.

［4］胡鵬飛，王艷紅，曹麗華，等.以就業能力為導向的應用型本科人才培養模式研究［J］.海峽科技與產業，2019（8）：9-11.