新時代高校共青團(tuán)網(wǎng)絡(luò)話語傳播策略的研究

摘" 要：高校新媒體作為傳播、創(chuàng)新和轉(zhuǎn)換主流共青團(tuán)話語表達(dá)的主要載體，是學(xué)校資訊傳播、思想引領(lǐng)、文化傳承的重要平臺。文章從浙江省內(nèi)14所高校共青團(tuán)微信公眾號的推文內(nèi)容、話語方式、傳播影響及大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)文化需求等多角度出發(fā)進(jìn)行調(diào)研，通過定量與定性相結(jié)合的分析方式，深入分析共青團(tuán)網(wǎng)絡(luò)話語傳播的現(xiàn)狀與困境，有針對性地提出優(yōu)化傳播策略的建議，以期為高校網(wǎng)絡(luò)思政教育工作提供一定借鑒。

關(guān)鍵詞：高校共青團(tuán)；新媒體；微信公眾號；網(wǎng)絡(luò)話語傳播

中圖分類號：G206；G47" " 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A" " 文章編號：1673-7164（2025）07-0041-04

一、研究背景

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的飛速發(fā)展，新媒體呈現(xiàn)出輿論空間多元、傳播手段多樣、社會思潮多變的趨勢，打破了高校共青團(tuán)思想引領(lǐng)的工作格局。共青團(tuán)中央發(fā)布的《新時代加強(qiáng)和改進(jìn)共青團(tuán)思想政治引領(lǐng)工作實(shí)施綱要》提到：要用好建強(qiáng)團(tuán)屬報(bào)刊和新媒體平臺，要用好網(wǎng)絡(luò)新媒體手段，持續(xù)推動網(wǎng)絡(luò)新媒體為思政引領(lǐng)工作“賦能”。［1］

新時代青年正是使用網(wǎng)絡(luò)的主力軍，網(wǎng)絡(luò)具有潤物無聲的強(qiáng)大隱形作用，誰占領(lǐng)了網(wǎng)絡(luò)陣地，誰就引領(lǐng)了青年這個群體。在融媒體傳播格局下，微信公眾號因其傳播內(nèi)容豐富、傳播形式多樣、信息發(fā)布及時等優(yōu)勢，以及其手機(jī)客戶端在大學(xué)生群體中的廣泛普及，成為高校共青團(tuán)思政教育的主要網(wǎng)絡(luò)陣地之一，也是維護(hù)高校共青團(tuán)話語權(quán)的必然路徑。［2］

在此背景下，分析高校共青團(tuán)微信公眾號（以下簡稱“團(tuán)屬公眾號”）的話語傳播方式、供求匹配度、綜合影響力等重要指標(biāo)，是了解當(dāng)前高校共青團(tuán)網(wǎng)絡(luò)話語傳播力、引導(dǎo)力、影響力的重要途徑，是進(jìn)一步優(yōu)化團(tuán)屬公眾號運(yùn)營策略的前提，可以為高校思政教育的創(chuàng)新發(fā)展提供參考。

二、研究方法

本次調(diào)查研究主要采用實(shí)證調(diào)研和數(shù)據(jù)分析等方法。實(shí)證調(diào)研法通過問卷調(diào)查、實(shí)地走訪、個別訪談等方法，了解高校大學(xué)生的新媒體使用偏好、對團(tuán)屬公眾號內(nèi)容的需求情況。數(shù)據(jù)分析法則選取浙江省內(nèi)14所高校團(tuán)屬公眾號推文的發(fā)布內(nèi)容、傳播形式、活躍度及影響力等重要指標(biāo)進(jìn)行定量分析，了解公眾號推文供給情況及平臺發(fā)展現(xiàn)狀。

三、研究結(jié)果

（一）問卷設(shè)計(jì)與調(diào)研

本研究對浙江省內(nèi)在校大學(xué)生進(jìn)行問卷調(diào)查，共發(fā)放問卷1522份，回收有效問卷1498份，問卷回收有效率為98.4%。其中，男性人數(shù)為589，占比39.3%；女性人數(shù)為909人，占比60.7%。政治面貌方面黨員人數(shù)共112人，占比7.5%；共青團(tuán)員人數(shù)共977人，占比65.2%。本科學(xué)生人數(shù)為1429人，占比95.4%；研究生人數(shù)為69人，占比4.6%。工科專業(yè)人數(shù)最多，占比35.6%，其次為文科專業(yè)占比22.2%，理科占比20.3%，其他學(xué)科占比21.9%。

1. 大學(xué)生使用新媒體平臺的情況。通過問卷調(diào)查發(fā)現(xiàn)，被調(diào)查者在獲取外界消息時更傾向于手機(jī)上網(wǎng)的有1454人（97.1%），且使用微信的人數(shù)最多（77.6%）；在使用頻率方面，有超過43.7%的學(xué)生每天超過4個小時；在使用用途方面，有80.8%的學(xué)生會進(jìn)行休閑娛樂，用于社交交流和獲取新聞信息，占比分別為68.4%和55.5%。

2. 大學(xué)生對校園新媒體平臺的態(tài)度。有超過95%的大學(xué)生比較信任校官方新媒體平臺發(fā)布的各種信息。有近80%的大學(xué)生認(rèn)為校園新媒體平臺最突出的特點(diǎn)是“更加貼近大學(xué)生活，功能豐富，服務(wù)大學(xué)生”，58.5%的人認(rèn)為“接受資訊更快捷，內(nèi)容更豐富”。在與學(xué)校新媒體平臺進(jìn)行互動方面，每周5—6次以上的有329人（22%），而46.6%的人每周很少或基本不會留言、點(diǎn)贊等互動。

3. 大學(xué)生對共青團(tuán)公眾號的訴求。被調(diào)查者中，知道所在學(xué)校團(tuán)屬公眾號的有1231人，占比為82.2%，但經(jīng)常關(guān)注的人僅達(dá)到25.6%。推文風(fēng)格方面，大部分人喜歡腦洞大開型（35%）和俏皮活潑型（34.5%），僅有5.4%的人喜歡嚴(yán)肅莊重型。在最喜歡的推送內(nèi)容里面排名靠前的分別是校園文化活動（69.3%）、學(xué)術(shù)科研競賽（45.8%）、校園動態(tài)及新聞（44.4%），而黨團(tuán)時事政治占比為28%。針對公眾號進(jìn)一步優(yōu)化方面，62.7%的人認(rèn)為應(yīng)該提升內(nèi)容質(zhì)量，51.1%的人認(rèn)為應(yīng)加強(qiáng)互動共享，47.6%的人認(rèn)為要豐富推送類型。

（二）高校共青團(tuán)公眾號實(shí)證調(diào)研

本研究選取2023年9月1日至2024年2月29日浙江省內(nèi)14所高校的團(tuán)屬公眾號發(fā)布的2876篇推文作為樣本。

1. 高校共青團(tuán)公眾號推文分類情況。在推送內(nèi)容方面，高校共青團(tuán)公眾號發(fā)布內(nèi)容大多為校園文化活動（27.3%）、志愿服務(wù)實(shí)踐（19.6%）、通知公示類（14.7%），其次為思想引領(lǐng)類（10.5%）和非主流主題類（10.3%）（如表1）。在推送形式方面，傳統(tǒng)圖文相結(jié)合推送有2308篇，占比80.25%；純圖片推送共有263篇，占比9.14%。

2. 高校共青團(tuán)公眾號活躍度情況。每個公眾號平均推文量為205.4篇，日均推文量為1.13篇，各公眾號均有一定的活躍度。其中，浙農(nóng)林青年推文量最多有527篇，日均推文量達(dá)2.9篇，遠(yuǎn)超14所高校平均推文量；推文最少的是寧大青年，日均推文量為0.62篇（如表2）。

3. 高校共青團(tuán)公眾號影響力情況。微信傳播指數(shù)WCI是綜合反映公眾號平臺的影響力和傳播力。從推文影響力統(tǒng)計(jì)來看，平均WCI為542，其中排名前三的分別是浙江大學(xué)團(tuán)委（655.8）、青春浙工大、（619.1）浙師青年（615.9）。從推文閱讀量統(tǒng)計(jì)情況來看，篇均閱讀量達(dá)1276次，其中排名前三的分別是浙江大學(xué)團(tuán)委（2499.5）、浙師青年（1782.17）、青春溫醫(yī)大（1732.7）。從推文點(diǎn)贊數(shù)統(tǒng)計(jì)來看，排名前三的分別是青春浙工大（10465）、浙農(nóng)林青年（6396）、青春浙商大（6180）（如表3）。

四、研究結(jié)果分析

（一）推文形式單調(diào)，與用戶互動較少

目前，高校團(tuán)屬公眾號推送內(nèi)容中原創(chuàng)思政教育類內(nèi)容較少，形式單一，缺乏對內(nèi)容和活動方式的深入挖掘，大多數(shù)推文直接將領(lǐng)導(dǎo)人講話、文件通知、媒體報(bào)道進(jìn)行轉(zhuǎn)載，最終呈現(xiàn)為“原汁原味”的“上下一般粗”，缺乏獨(dú)特的青年視角和創(chuàng)新的傳播形式，閱讀量不高，且平臺服務(wù)欄目內(nèi)容單一，與用戶互動頻率低，線上線下的互動活動相對獨(dú)立，沒有形成良好的雙向互動。

（二）大學(xué)生對不同類型推文訴求存在差異

當(dāng)前“00后”大學(xué)生往往熱衷于碎片化的休閑娛樂需求，對于公眾號推文需求方面則更關(guān)注較為豐富、活潑的非主流主題類及校園文化內(nèi)容，其閱讀量、影響力較大。各高校也經(jīng)常會使用公眾號平臺進(jìn)行投票、發(fā)布相關(guān)通知、搶占熱點(diǎn)事件發(fā)布先機(jī)，運(yùn)用各種方式博取眼球，編輯文化價(jià)值不高的內(nèi)容，違背了“內(nèi)容為王”的建設(shè)規(guī)律。

（三）共青團(tuán)公眾號推文內(nèi)容質(zhì)量有待提高

從推文內(nèi)容質(zhì)量分析來看，推文質(zhì)量參差不齊，有35.2%的推文閱讀量小于500次，遠(yuǎn)低于平均閱讀量。部分高校團(tuán)屬公眾號日均發(fā)文量遠(yuǎn)超平均值，但篇均推文閱讀量較低，特色不夠鮮明，內(nèi)容質(zhì)量有待優(yōu)化。而頭部高校團(tuán)屬公眾號價(jià)值引領(lǐng)作用日益凸顯，如浙江大學(xué)團(tuán)委推文平均WCI都在650以上，平均閱讀量達(dá)到2499.5，顯著高于其他學(xué)校。從推文內(nèi)容分析來看，校園通知公示、校園文化活動、服務(wù)實(shí)踐報(bào)道類推文內(nèi)容影響力較高，而思政類影響力不夠，原創(chuàng)精品推文產(chǎn)出較少，缺乏品牌欄目，供給側(cè)上還存在產(chǎn)能不足的問題。［3］

五、共青團(tuán)微信公眾號話語傳播的策略與建議

（一）貼近青年需求，打造網(wǎng)絡(luò)思政的“開發(fā)區(qū)”

共青團(tuán)公眾號話語傳播必須依托創(chuàng)新的網(wǎng)絡(luò)思維，以青年大學(xué)生的興趣和特點(diǎn)為依據(jù)，將網(wǎng)絡(luò)思政教育從“郊區(qū)”變成“開發(fā)區(qū)”，打造“以學(xué)生為本”的內(nèi)生性供給模式。一是要著重在內(nèi)容上發(fā)力，加強(qiáng)對思政教育內(nèi)容的挖掘、創(chuàng)新，要做好思想精神要義的傳達(dá)、社會主義文化的內(nèi)涵傳承、校園文化的深度挖掘，合理利用“二次元”等大學(xué)生易接受的話語表達(dá)方式，創(chuàng)作喜聞樂見的網(wǎng)絡(luò)文化產(chǎn)品，增強(qiáng)推文內(nèi)容的趣味性與青年味。二是在推文形式上，必須兼具可視化、感性化的呈現(xiàn)特色，使內(nèi)容和形式的完美統(tǒng)一。要利用視頻、音頻、漫畫、圖片、故事等多種形式融合發(fā)布，將文字灌輸轉(zhuǎn)化為視覺包裝、理性表達(dá)以感性內(nèi)容呈現(xiàn)、抽象符號用具象范式進(jìn)行表達(dá)，［4］豐富新媒體載體渠道，創(chuàng)新傳播手段方法，增強(qiáng)推文內(nèi)容可讀性。

（二）強(qiáng)化服務(wù)功能，營造以共享共學(xué)為特點(diǎn)的“輿論場”

互聯(lián)網(wǎng)時代讓大學(xué)生擁有了更加便捷、開闊的交流平臺，必須更加注重互動式引導(dǎo)，用多維化的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)和互動潛移默化地感染學(xué)生。一是要重視公眾號互動性這一自帶屬性，建立網(wǎng)絡(luò)答疑互動欄目，廣泛開展線上線下互動活動，發(fā)揮公眾號與學(xué)生間互動的優(yōu)勢，多途徑了解大學(xué)生的興趣愛好、心理特征、情感變化情況，建立科學(xué)的反饋機(jī)制，綜合分析判斷青年的思想動態(tài)和關(guān)注重點(diǎn)，為團(tuán)屬公眾號提供精準(zhǔn)投放、傳播、發(fā)力的內(nèi)容和方向。二是要創(chuàng)新服務(wù)模式，開發(fā)咨詢互動、服務(wù)指引、有獎問答等與學(xué)生學(xué)習(xí)生活密切相關(guān)的功能，放置于公眾號的自定義菜單欄，讓師生享受“量身定做式”信息服務(wù)體驗(yàn)的同時提高管理效率、提升用戶黏度、擴(kuò)大服務(wù)覆蓋面。［5］

（三）豐富內(nèi)容供給，發(fā)揮微信公眾號陣地的“集聚效應(yīng)”

共青團(tuán)話語傳播要充分激活網(wǎng)絡(luò)思政“場”的共享特色，以“校級媒體為龍頭、院系媒體為羽翼、師生自媒體為信源”的構(gòu)建思路，搭建“點(diǎn)－線－面”同頻共振、各層次聚合傳播、線上線下全覆蓋的團(tuán)屬公眾號矩陣，發(fā)揮學(xué)校官方媒介平臺一維“點(diǎn)”的引領(lǐng)力，各院系為主的網(wǎng)絡(luò)育人媒介等“二維線”的推動力，師生自媒體賬號、校友等媒介三維“面”的輻射力，按照“同一主題、各自創(chuàng)作、共同發(fā)聲”的方式，創(chuàng)作新媒體作品，實(shí)現(xiàn)思想引領(lǐng)、內(nèi)容創(chuàng)造、主流傳播、文化演繹等主導(dǎo)功能，推動育人效果、傳播效果、影響效果最大化，讓正能量成為最大流量。

（四）加強(qiáng)團(tuán)隊(duì)建設(shè)，筑好新媒體人才的“蓄水池”

一是要搭建集群，提升團(tuán)隊(duì)專業(yè)能力。以培育新媒體工作骨干為核心，充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)育人工作室作用，打造生產(chǎn)創(chuàng)作的“中央廚房”和骨干培養(yǎng)的“成長超市”，不斷強(qiáng)化隊(duì)伍的內(nèi)部交流和互動，實(shí)現(xiàn)經(jīng)驗(yàn)共享、信息互通、優(yōu)勢互補(bǔ)，形成專業(yè)性強(qiáng)、穩(wěn)定性高、傳承性好的新媒體工作隊(duì)伍。二是要完善機(jī)制，營造網(wǎng)絡(luò)文化氛圍。良好的網(wǎng)絡(luò)育人環(huán)境和管理機(jī)制，是推動優(yōu)秀教師及學(xué)生骨干積極參與公眾號建設(shè)工作的關(guān)鍵。需要健全合作競爭機(jī)制，通過內(nèi)部合作，凝聚育人的共識，加強(qiáng)各平臺、各部門之間的聯(lián)系銜接，推動團(tuán)屬公眾號矩陣的高效運(yùn)轉(zhuǎn)。通過良性競爭，制訂運(yùn)營團(tuán)隊(duì)管理和考核制度，圍繞推文的閱讀量、轉(zhuǎn)發(fā)量，公眾號的關(guān)注度、影響力等指標(biāo)，對各平臺、各部門進(jìn)行評比，在相互競爭較量中，激發(fā)新媒體隊(duì)伍的創(chuàng)新創(chuàng)作熱情，營造出百花爭放、向上向善的校園網(wǎng)絡(luò)文化成長環(huán)境。［6］

參考文獻(xiàn)：

［1］ 共青團(tuán)中央. 共青團(tuán)中央關(guān)于印發(fā)《新時代加強(qiáng)和改進(jìn)共青團(tuán)思想政治引領(lǐng)工作實(shí)施綱要》的通知［EB/OL］. （2022-04-20）［2024-12-10］. https：//www.gqt.org.cn/xxgk/tngz_gfxwj/gfxwj/202210/t20221013_790090.htm.

［2］ 張平，周廣. 高校官方微信公眾號內(nèi)容特征及影響力實(shí)證研究：基于首批重點(diǎn)建設(shè)的全國54個高校官方微信公眾號WCI的數(shù)據(jù)分析［J］. 傳媒與版權(quán)，2023（11）：45-48.

［3］ 谷子騫，崔洋，熊浩晨. 高校共青團(tuán)網(wǎng)絡(luò)思政工作質(zhì)量提升路徑［J］. 北京教育：德育，2023（03）：60-63.

［4］ 梅月平，李久戈. 提升高校主流思想輿論傳播力探究：基于高校新媒體矩陣建設(shè)的視角［J］. 思想理論教育，2017（03）：84.

［5］ 宮帥帥. 省級共青團(tuán)微信公共賬號影響力研究［J］. 智庫時代，2018（42）：239+241.

［6］ 李小梅. 融媒體視角下高校校園媒體育人功能的實(shí)現(xiàn)路徑研究［D］. 濟(jì)南：山東大學(xué)，2019.

（薦稿人：蔡玲麗，中國計(jì)量大學(xué)團(tuán)委書記，副教授）

（責(zé)任編輯：敖利）