2025，品牌向新生長(zhǎng)

2024年消費(fèi)市場(chǎng)的理性增長(zhǎng)正驅(qū)動(dòng)品牌重新探尋發(fā)展新路徑。2025年，在營(yíng)銷預(yù)算開支有限的情況下，品牌如何差異化發(fā)展，并有效平衡品效關(guān)系？如何強(qiáng)化在消費(fèi)者心中的認(rèn)同感，成為真正的長(zhǎng)期主義者？

2024年廣告與消費(fèi)市場(chǎng)研判

縱觀2024年前三季度，我國(guó)廣告市場(chǎng)和消費(fèi)市場(chǎng)均呈現(xiàn)增長(zhǎng)乏力的景象。

廣告市場(chǎng)行業(yè)分化。廣告主營(yíng)銷預(yù)算投入維穩(wěn)，75%的廣告主表示不增加廣告預(yù)算。整體市場(chǎng)增速放緩，1—9月廣告花費(fèi)同比增長(zhǎng)2.3%。其中，頭部市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)依然激烈，廣告花費(fèi)TOP50的品牌中，六成左右增加廣告投放，三成品牌翻倍增投。整體市場(chǎng)呈現(xiàn)行業(yè)分化和渠道選擇差異化的態(tài)勢(shì)（如圖1）。

消費(fèi)市場(chǎng)溫和增長(zhǎng)。前三季度中國(guó)快消品市場(chǎng)同比增長(zhǎng)1.8%，戶均消費(fèi)金額同比增長(zhǎng)1.0%，而平均價(jià)格（元/件）同比下降3.3%。消費(fèi)者在價(jià)格上更加謹(jǐn)慎理性，且不同消費(fèi)群體的需求偏好呈現(xiàn)明顯分化（如圖2）。

在此新現(xiàn)實(shí)下，品牌如何探尋成長(zhǎng)路徑？行業(yè)生態(tài)如何掙脫“內(nèi)卷”，向新而行？為此，央視市場(chǎng)研究（CTR）梳理出2025年六大重要市場(chǎng)機(jī)會(huì)，助力企業(yè)與品牌、行業(yè)及產(chǎn)業(yè)找到符合時(shí)代需求的破局之路。

品牌破“卷”向新的六大方向

縱觀中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)：健康養(yǎng)生、家庭清潔等功能性產(chǎn)品加速迭代細(xì)分；新國(guó)潮帶動(dòng)情感共振，增強(qiáng)破圈效應(yīng)；聚焦“質(zhì)價(jià)比”優(yōu)勢(shì)的自有品牌崛起助力渠道流量增長(zhǎng)；折扣化和地區(qū)性渠道的快速發(fā)展；特定消費(fèi)場(chǎng)景的需求增長(zhǎng)。品牌只有滿足消費(fèi)者的“真需求”，從產(chǎn)品創(chuàng)新、價(jià)值提升、場(chǎng)景聚焦等方面打造有意義的差異化，才能獲得突破市場(chǎng)“內(nèi)卷”、實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)增長(zhǎng)的新契機(jī)。

一是觀念升級(jí)，科技助力。今天的中國(guó)消費(fèi)者，對(duì)優(yōu)質(zhì)商品和美好生活的追求始終未變，這種追求作用于市場(chǎng)則表現(xiàn)為健康養(yǎng)生、家庭清潔等功能性產(chǎn)品加速迭代細(xì)分；CTR的數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)食品、化妝品等領(lǐng)域的品質(zhì)要求在不斷提高。例如，消費(fèi)者偏好更干凈的配料表、更健康的食品，如紅豆薏米水、椰子水等。同時(shí)，在護(hù)膚品方面，他們則更注重選擇溫和、高功效的成分。這表明，消費(fèi)者對(duì)于生活品質(zhì)的追求，始終在進(jìn)化的路上（如圖3）。

二是效率與健康驅(qū)動(dòng)品質(zhì)升級(jí)。物質(zhì)生活的豐富，使消費(fèi)者對(duì)家居生活的要求也越來越高，消費(fèi)者對(duì)健康、效率和精致生活的追求已成為大勢(shì)所趨。滿足家清需求的細(xì)分品類在2024年獲得了高增長(zhǎng)。

為滿足消費(fèi)者更細(xì)分的需求痛點(diǎn)，企業(yè)會(huì)不斷地通過發(fā)展新的品牌或產(chǎn)品線，因此，細(xì)分品類將成為潛力的增長(zhǎng)空間。這也將推動(dòng)生活用紙和家用清潔劑這兩個(gè)大體量市場(chǎng)進(jìn)一步獲得高速發(fā)展的機(jī)會(huì)（如圖4）。

三是本土文化助力品牌破圈。近年來，由新國(guó)潮所帶動(dòng)的情感共振，增強(qiáng)了品牌的破圈效應(yīng)，使中國(guó)市場(chǎng)進(jìn)入國(guó)潮3.0時(shí)代。這表現(xiàn)為區(qū)域化、特色化產(chǎn)品迅速增長(zhǎng)，例如，香菜口味方便面的成功推出，顯示出消費(fèi)者對(duì)特色產(chǎn)品的偏好。“海口金桔汁”等更具區(qū)域特色的產(chǎn)品也迎來了機(jī)會(huì)。

同時(shí)，市場(chǎng)也不乏通過情感營(yíng)銷實(shí)現(xiàn)突破的品牌。例如，“好望水”通過寓意美好的品牌命名，在婚慶市場(chǎng)獲得成功；“思念湯圓”推出“柿柿如意”產(chǎn)品，以討口彩的方式吸引消費(fèi)者。這些品牌不僅提供產(chǎn)品，更創(chuàng)造了一種文化符號(hào)（如圖5）。

四是自有品牌提升渠道話語權(quán)。雖然現(xiàn)階段自有品牌在中國(guó)市場(chǎng)的滲透率仍然不高，截至2024年上半年，滲透率為29%，但增長(zhǎng)迅速。例如，山姆會(huì)員店的自有品牌因?yàn)闃O具“質(zhì)價(jià)比”成為市場(chǎng)主力，并自帶網(wǎng)紅屬性，廣受中國(guó)的中產(chǎn)階級(jí)青睞。未來，隨著零售渠道的話語權(quán)提升，自有品牌或?qū)⒂瓉砀蟮脑鲩L(zhǎng)空間（如圖6）。

五是零售渠道多元競(jìng)爭(zhēng)孕育創(chuàng)新機(jī)會(huì)。線上線下零售渠道的競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，碎片化成為主要趨勢(shì)。線下零售相對(duì)平穩(wěn)，消費(fèi)者在線下的購(gòu)買渠道為3—4個(gè)。而線上市場(chǎng)則進(jìn)入了更加白熱化的競(jìng)爭(zhēng)，消費(fèi)者普遍會(huì)使用4個(gè)電商APP（天貓、京東、抖音、拼多多），其中抖音已成為第二大電商平臺(tái)（如圖7）。

競(jìng)爭(zhēng)加劇的同時(shí)，不同方向的市場(chǎng)創(chuàng)新也在頻繁發(fā)生。以?shī)W樂齊與胖東來為例，奧樂齊通過自有品牌策略，打造高性價(jià)比但又不失品質(zhì)的產(chǎn)品，吸引了大量中產(chǎn)消費(fèi)者。而胖東來則通過優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品、人文關(guān)懷和極致購(gòu)物體驗(yàn)，打造了高忠誠(chéng)度消費(fèi)群體。這表明，線下零售不僅可以通過價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)取勝，還可以通過服務(wù)和體驗(yàn)提升品牌競(jìng)爭(zhēng)力。

六是滿足“真需求”創(chuàng)造“真差異”。只有善于發(fā)現(xiàn)且滿足消費(fèi)者的真需求，才能打造品牌有意義的差異化。如何發(fā)現(xiàn)真需求？CTR的數(shù)據(jù)顯示，以打工人群體為例，其在工作場(chǎng)景下的消費(fèi)增速2024年上半年同比提升了19.4%，在這個(gè)每周平均49小時(shí)的場(chǎng)景中，他們的需求可以隨著時(shí)間與場(chǎng)景的不同，拆分成精神提振、解渴解餓、犒賞自己等多個(gè)維度（如圖8）。

據(jù)此，品牌可以在每個(gè)細(xì)分場(chǎng)景下有針對(duì)性地滿足消費(fèi)者的特定痛點(diǎn)以獲得增長(zhǎng)空間。這意味著品牌只有滿足消費(fèi)者的“真需求”，從產(chǎn)品創(chuàng)新、價(jià)值提升、場(chǎng)景聚焦等方面打造有意義的差異化，才能獲得突破市場(chǎng)“內(nèi)卷”、實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)增長(zhǎng)的新契機(jī)。

要做品牌建設(shè)的長(zhǎng)期主義者

市場(chǎng)環(huán)境的變化驅(qū)使廣告主積極探尋緩解短期銷售壓力的方式，具備強(qiáng)轉(zhuǎn)化優(yōu)勢(shì)的效果廣告?zhèn)涫苤匾暋?024年前三季度，效果廣告費(fèi)用分配占比達(dá)54%，相比2023年提高了2個(gè)百分點(diǎn)。其中，如日用品、商業(yè)及服務(wù)性行業(yè)等對(duì)到店、獲客需求較高的行業(yè)明顯增投效果廣告（如圖9）。

但是，廣告主仍重視品牌價(jià)值建設(shè)，強(qiáng)調(diào)品效平衡。2024年前三季度，認(rèn)可“品效相當(dāng)”的廣告主占比為37.3%，相比2023年提升2個(gè)百分點(diǎn)（如圖10）。

對(duì)廣告主而言，品牌廣告重長(zhǎng)遠(yuǎn)價(jià)值，呈現(xiàn)年度性特征，可通過強(qiáng)影響力、高公信力的媒體進(jìn)行戰(zhàn)略級(jí)品牌曝光，搭配強(qiáng)覆蓋、高觸達(dá)、貼近生活的媒體進(jìn)行全方位品牌形象傳播；效果廣告則重轉(zhuǎn)化效果，可通過直播、達(dá)人種草或定制微短劇等快速傳播的流量模式保持常態(tài)化投放。

結(jié)語

2024年，中國(guó)市場(chǎng)正在經(jīng)歷深刻的變革。品牌的向上生長(zhǎng)需要洞察消費(fèi)趨勢(shì)、順應(yīng)文化變遷，并創(chuàng)造品牌的長(zhǎng)期價(jià)值。這需要企業(yè)以更加長(zhǎng)遠(yuǎn)的視角來看待市場(chǎng)波動(dòng)，在關(guān)鍵時(shí)期，持續(xù)投入品牌資產(chǎn)，強(qiáng)化消費(fèi)者心智，才能真正實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)突圍。

面對(duì)未來，中國(guó)品牌需要的不只是向上生長(zhǎng)，更需要向心而行，找到真正能夠支撐品牌長(zhǎng)期價(jià)值的根基。在理性消費(fèi)和文化認(rèn)同并行的時(shí)代，只有真正理解消費(fèi)者需求的品牌，才能贏得市場(chǎng)的認(rèn)可，開創(chuàng)全新的增長(zhǎng)曲線。

作者系央視市場(chǎng)研究（CTR）總經(jīng)理

【編輯：孫航】