咪咕AI廣告加速推進(jìn)營(yíng)銷新生態(tài)

在當(dāng)前行業(yè)機(jī)遇與挑戰(zhàn)交織的環(huán)境下，品牌如何在錯(cuò)綜復(fù)雜的市場(chǎng)中穩(wěn)健尋求增長(zhǎng)之道？隨著體育強(qiáng)國(guó)戰(zhàn)略的深入實(shí)施，體育已成為連接人們與美好生活的關(guān)鍵紐帶。體育，已不僅僅是競(jìng)技場(chǎng)上的角逐，更是品牌與消費(fèi)者建立深度聯(lián)系的橋梁。智能時(shí)代的到來(lái)，加速了市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的變革，進(jìn)一步凸顯了體育營(yíng)銷的巨大潛力與價(jià)值。體育賽事憑借廣泛的群眾基礎(chǔ)、高度的社會(huì)關(guān)注以及強(qiáng)烈的情感共鳴，為品牌提升知名度、塑造正面形象及促進(jìn)銷售轉(zhuǎn)化提供了強(qiáng)大助力。因此，無(wú)論是國(guó)際品牌還是本土新貴，均積極布局體育營(yíng)銷領(lǐng)域，力求借助體育的力量，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)先機(jī)，而數(shù)智技術(shù)的飛速發(fā)展，更為體育營(yíng)銷帶來(lái)革命性的創(chuàng)新與變革。

在此背景下，體育營(yíng)銷作為品牌與消費(fèi)者溝通的有效橋梁，在智能時(shí)代的浪潮下正煥發(fā)出新的活力。咪咕公司作為兼具運(yùn)營(yíng)商特色與互聯(lián)網(wǎng)特點(diǎn)的數(shù)字內(nèi)容平臺(tái)科技創(chuàng)新公司，正以AI廣告為創(chuàng)新引擎，引領(lǐng)體育營(yíng)銷的新風(fēng)尚。2024年，咪咕憑借全年9000場(chǎng)賽事直播的豐富資源，穩(wěn)固了體育內(nèi)容領(lǐng)軍平臺(tái)的地位。面對(duì)國(guó)內(nèi)體育愛(ài)好者群體的日益壯大和全民體育熱情的持續(xù)高漲，咪咕不斷深化內(nèi)容布局，強(qiáng)化用戶黏性，致力于為用戶提供兼具內(nèi)容深度與情感溫度的服務(wù)體驗(yàn)。目前，正積極推動(dòng)三大戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型：一是媒體化，推動(dòng)賽事轉(zhuǎn)播和內(nèi)容自制相結(jié)合，生產(chǎn)大量體育資訊、綜藝和舉辦線下賽事；二是社區(qū)化，推動(dòng)內(nèi)容運(yùn)營(yíng)和流量運(yùn)營(yíng)相結(jié)合；三是智能化，推動(dòng)人找內(nèi)容和內(nèi)容找人相結(jié)合。最終實(shí)現(xiàn)內(nèi)容泛化與用戶圈層泛化相互促進(jìn)，有效拓展新的營(yíng)銷增長(zhǎng)點(diǎn)，探索出“場(chǎng)域跨界+內(nèi)容生態(tài)+品效協(xié)同”的創(chuàng)新商業(yè)模式。

場(chǎng)域跨界：構(gòu)筑超級(jí)流量入口，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷價(jià)值最大化

咪咕通過(guò)數(shù)智技術(shù)的創(chuàng)新應(yīng)用，成功實(shí)現(xiàn)了場(chǎng)域跨界，為商業(yè)模式的迭代創(chuàng)新構(gòu)筑了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)架構(gòu)。通過(guò)小屏跨端協(xié)同、大屏公專網(wǎng)并行、視頻彩鈴?fù)ㄔ拡?chǎng)景打通等策略，構(gòu)建了“流量鐵三角”。為廣告營(yíng)銷提供了高效率、高觸達(dá)率和高曝光率的營(yíng)銷效果，實(shí)現(xiàn)了全方位、多層次的流量入口矩陣。

首先，在小屏跨端協(xié)同方面，咪咕通過(guò)整合自有APP矩陣，打造了一站式的體育內(nèi)容消費(fèi)平臺(tái)。其次，在大屏公專網(wǎng)并行方面，咪咕構(gòu)建了家庭流量入口，通過(guò)拓展移動(dòng)高清、咪視界等業(yè)務(wù)，滿足了家庭用戶對(duì)體育內(nèi)容的深度消費(fèi)需求。為廣告主提供了一個(gè)更加廣闊的家庭消費(fèi)場(chǎng)景，使廣告能夠更加精準(zhǔn)地觸達(dá)目標(biāo)受眾。最后，視頻彩鈴的創(chuàng)新也是咪咕構(gòu)筑超級(jí)流量入口的一大亮點(diǎn)。通過(guò)個(gè)性化短視頻宣發(fā)平臺(tái)，咪咕實(shí)現(xiàn)了精準(zhǔn)營(yíng)銷，高曝光率極大地提升了品牌知名度。用戶不僅可以在通話前看到精美的視頻彩鈴，還能通過(guò)互動(dòng)參與、分享傳播等方式，進(jìn)一步增加品牌曝光和用戶黏性。

此外，咪咕還積極拓展線下“第二現(xiàn)場(chǎng)”，實(shí)現(xiàn)用戶全域覆蓋。咪咕通過(guò)打造線下觀賽空間、與品牌合作舉辦賽事活動(dòng)等方式，將線上流量引導(dǎo)至線下，形成線上線下聯(lián)動(dòng)的營(yíng)銷閉環(huán)。同時(shí)，咪咕還以前瞻性的視角布局未來(lái)場(chǎng)景，如積極推進(jìn)Apple Vision Pro沉浸式應(yīng)用發(fā)展，逐步開(kāi)拓“入車”場(chǎng)景等，為用戶帶來(lái)更加智能、便捷、舒適的出行體驗(yàn)。目前，咪咕已與40多家知名品牌車企建立了全面合作關(guān)系，并已入駐152款車型，充分展示了咪咕在場(chǎng)景拓展方面的實(shí)力和決心。

拓展內(nèi)容邊界，賦能場(chǎng)景渠道營(yíng)銷提效

咪咕視頻正積極構(gòu)建“一主兩特”的內(nèi)容新生態(tài)。

一是以體育為主打。目前，體育賽道優(yōu)勢(shì)明顯，咪咕擁有極為全面的頭部賽事版權(quán)，廣泛覆蓋大賽、聯(lián)賽、杯賽等多種類型，賽事涵蓋奧運(yùn)會(huì)、世界杯、歐洲杯、亞洲杯、亞運(yùn)會(huì)、冬奧會(huì)、CBA、NBA、中超、五大聯(lián)賽，還有WTT、網(wǎng)球、UFC等，并且獨(dú)播賽事版權(quán)的規(guī)模正在持續(xù)擴(kuò)大，包括中超、CBA、意甲、法甲、UFC、WTT等。未來(lái)也將確保頭部賽事布局行業(yè)絕對(duì)領(lǐng)先。賽事內(nèi)容不僅吸引了深度體育迷的關(guān)注，還精準(zhǔn)觸達(dá)了如高爾夫、圍棋、搏擊等精品垂類的特定用戶群體，構(gòu)筑了多元且豐富的內(nèi)容矩陣形態(tài)。并且，咪咕還強(qiáng)化打造體育資訊、體育綜藝和新型線下體育賽事內(nèi)容。通過(guò)推出專業(yè)的體育新聞資訊、深度的賽事解析和豐富的體育綜藝節(jié)目，咪咕滿足了用戶對(duì)于體育信息的多元化需求。同時(shí)，咪咕還積極舉辦各類線下體育賽事活動(dòng)，如馬拉松、足球賽等，進(jìn)一步拓展了體育內(nèi)容的邊界和影響力。

二是依托體育用戶的屬性，打造特色影視劇（包括中劇劇場(chǎng)、短劇劇場(chǎng)、懸疑劇劇場(chǎng)）與特色紀(jì)錄片（涵蓋歷史文化如《布達(dá)拉宮》、自然風(fēng)光與人文如《岡仁波齊》，以及BBC等國(guó)際知名內(nèi)容）。這些特色內(nèi)容不僅豐富了咪咕平臺(tái)的內(nèi)容生態(tài)，還吸引了大量非體育迷用戶的關(guān)注。通過(guò)跨領(lǐng)域的內(nèi)容布局，咪咕成功實(shí)現(xiàn)了用戶群體的拓展和平臺(tái)影響力的提升。

通過(guò)“一主兩特”的視頻內(nèi)容布局，咪咕成功構(gòu)建了一個(gè)多元化、特色化的內(nèi)容生態(tài)體系。在這個(gè)體系中，體育內(nèi)容作為核心吸引了大量體育用戶，而特色劇集與紀(jì)錄片則進(jìn)一步拓展了用戶群體，提升了平臺(tái)的用戶黏性。同時(shí)，豐富多樣的內(nèi)容為品牌提供了更多的營(yíng)銷植入機(jī)會(huì)，品牌可以根據(jù)不同的內(nèi)容類型與場(chǎng)景，選擇合適的方式與用戶進(jìn)行互動(dòng)與溝通，從而實(shí)現(xiàn)品牌與用戶的多維度鏈接，提升品牌形象與知名度。

AI賦能，引領(lǐng)新質(zhì)生產(chǎn)革新

新質(zhì)內(nèi)容依托算力網(wǎng)絡(luò)、游戲引擎、3D建模、人工智能及XR等前沿信息技術(shù)，實(shí)現(xiàn)了內(nèi)容與科技的創(chuàng)新融合。這一進(jìn)程不僅重塑了廣告的生產(chǎn)與傳播模式，更為整個(gè)業(yè)態(tài)帶來(lái)了前所未有的機(jī)遇與變革。

依托中國(guó)移動(dòng)5G云計(jì)算與邊緣計(jì)算的強(qiáng)大支撐，咪咕正加大AI、大數(shù)據(jù)等技術(shù)的研發(fā)與應(yīng)用力度，持續(xù)提升平臺(tái)的技術(shù)實(shí)力和服務(wù)品質(zhì)。從超寫實(shí)數(shù)智人如谷愛(ài)凌、王濛、徐夢(mèng)桃，到為NBA尤子希量身打造的端到端數(shù)字人服務(wù)，咪咕已經(jīng)積累了豐富的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)和技術(shù)沉淀。

通過(guò)AI技術(shù)，咪咕實(shí)現(xiàn)了內(nèi)容生產(chǎn)的智能化與個(gè)性化，顯著提升了用戶體驗(yàn)與平臺(tái)黏性。同時(shí)，利用大數(shù)據(jù)技術(shù)深入分析用戶行為，為廣告主提供了更加精準(zhǔn)高效的營(yíng)銷解決方案。2024年，咪咕打造的《AI 乒中國(guó)》全景式直播節(jié)目尤為引人注目。該節(jié)目運(yùn)用3D、MR技術(shù)與AI分析，為觀眾呈現(xiàn)了一場(chǎng)前所未有的乒乓球賽事觀看盛宴。3D技術(shù)構(gòu)建逼真的賽事場(chǎng)景，讓觀眾仿佛置身現(xiàn)場(chǎng)；MR技術(shù)則實(shí)現(xiàn)了虛擬與現(xiàn)實(shí)的完美交融，增添了賽事的趣味性與互動(dòng)性；而AI分析則深入解讀賽事數(shù)據(jù)與運(yùn)動(dòng)員表現(xiàn)，幫助觀眾更深刻地領(lǐng)略乒乓球運(yùn)動(dòng)的魅力。這種多元化的AI技術(shù)應(yīng)用，不僅極大地增強(qiáng)了用戶的沉浸感，還深化了品牌與用戶之間的情感鏈接，贏得了用戶的高度認(rèn)可與忠誠(chéng)。

此外，咪咕還與《水龍吟》劇集合作，在成都五鳳溪古鎮(zhèn)共同打造水龍吟文旅小鎮(zhèn)。以影視IP賦能地方文旅，將《水龍吟》的玄幻武俠世界與五鳳溪古鎮(zhèn)的自然風(fēng)光和建筑特色相融合，為游客提供深度還原的劇情演繹與沉浸式互動(dòng)體驗(yàn)。隨著劇集的上線，該小鎮(zhèn)也將同步開(kāi)園，讓觀眾在追劇的同時(shí)也能線下感受劇情的魅力。未來(lái)，咪咕還計(jì)劃攜手更多如《布達(dá)拉宮》《岡仁波齊》等大IP，通過(guò)文旅和元宇宙IP的實(shí)體化運(yùn)營(yíng)，探索更多元化的運(yùn)營(yíng)場(chǎng)景，推動(dòng)數(shù)字化與實(shí)體產(chǎn)業(yè)的深度融合。

品效融合：科技驅(qū)動(dòng)創(chuàng)新多元營(yíng)銷模式

年輕一代已經(jīng)成為體育消費(fèi)的核心力量。咪咕精準(zhǔn)洞察這一市場(chǎng)趨勢(shì)，成功聚集了全國(guó)最龐大的年輕、高品質(zhì)、極具活力的體育消費(fèi)群體。這些用戶對(duì)咪咕平臺(tái)有著高度黏性，愿意為優(yōu)質(zhì)體育內(nèi)容付費(fèi)，并積極參與線下體育活動(dòng)，為體育品牌提供了豐富的營(yíng)銷場(chǎng)景與機(jī)會(huì)。咪咕通過(guò)舉辦線下觀賽活動(dòng)、打造專屬營(yíng)銷產(chǎn)品等方式，與年輕用戶建立深度情感連接，彰顯了在年輕用戶群體體育營(yíng)銷中的強(qiáng)大實(shí)力與獨(dú)特價(jià)值。

依托咪咕多年來(lái)沉淀的營(yíng)銷能力與運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，2024年正式提出體育營(yíng)銷方法論：Cheer For Passion。以用戶情緒為核心，在場(chǎng)景、內(nèi)容、互動(dòng)、創(chuàng)新等各個(gè)營(yíng)銷環(huán)節(jié)提升活力，助力品牌從數(shù)字連接，進(jìn)化為與用戶的深度情感鏈接，實(shí)現(xiàn)從長(zhǎng)效觸達(dá)、陪伴溝通到情緒共鳴、心智滲透的營(yíng)銷目標(biāo)，全方位激活品牌營(yíng)銷活力。

2024年更是打造了多個(gè)行業(yè)標(biāo)桿案例。借體育大年的東風(fēng)，咪咕為寧德時(shí)代提供長(zhǎng)期、深度的整合營(yíng)銷服務(wù)，傳播周期覆蓋歐洲杯、奧運(yùn)會(huì)以及五大聯(lián)賽，全面擊穿，長(zhǎng)效滲透。打通產(chǎn)業(yè)鏈資源，咪咕幫助寧德時(shí)代邀請(qǐng)7位世界冠軍和8位頂級(jí)解說(shuō)，打通體育經(jīng)紀(jì)一站式營(yíng)銷服務(wù)能力，結(jié)合全民關(guān)注的體育盛事，成功引爆品牌關(guān)注度。同時(shí)，綁定賽事核心場(chǎng)景，全方位、全天候、全場(chǎng)次地高頻曝光，特別是冠軍、奪金等高光時(shí)刻的獨(dú)家呈現(xiàn)，以民族榮耀為品牌賦能。在傳播上，通過(guò)咪咕全媒體矩陣的強(qiáng)勢(shì)宣發(fā)，助力寧德時(shí)代覆蓋超4億用戶，實(shí)現(xiàn)超百億的品牌曝光，順利打響C端品牌力，強(qiáng)勢(shì)占領(lǐng)消費(fèi)者心智。

另外，在與英特爾的合作中，咪咕將AI與大數(shù)據(jù)技術(shù)深度融合，并巧妙地融入中華傳統(tǒng)文化元素，打造了獨(dú)一無(wú)二的科技與體育結(jié)合的新?tīng)I(yíng)銷路徑，實(shí)現(xiàn)了首個(gè)AI+應(yīng)用案例。通過(guò)AI技術(shù)對(duì)賽事數(shù)據(jù)的實(shí)時(shí)分析與處理，為觀眾提供更加精準(zhǔn)、個(gè)性化的賽事解說(shuō)與分析服務(wù)。同時(shí)，在直播畫面呈現(xiàn)上，運(yùn)用AI技術(shù)將中華傳統(tǒng)文化元素如書法、繪畫、剪紙等與體育賽事場(chǎng)景相結(jié)合，創(chuàng)造出極具視覺(jué)沖擊力和文化內(nèi)涵的直播畫面，引發(fā)觀眾的民族情感共鳴，從而加深品牌與用戶之間的情感聯(lián)系。

基于咪咕堅(jiān)實(shí)的內(nèi)容基礎(chǔ)與科技的強(qiáng)力賦能，共同為品效融合打造了強(qiáng)有力的支點(diǎn)和推力。在直播場(chǎng)景中，演播室成為孕育品牌的優(yōu)渥土壤。除了直播流內(nèi)場(chǎng)景植入，演播室的嘉賓天團(tuán)不僅為觀眾帶來(lái)了高質(zhì)量的賽事解說(shuō)，還巧妙地為廣告創(chuàng)造了無(wú)縫植入的契機(jī)，與賽事內(nèi)容和諧相融，激發(fā)了用戶的情感共鳴。在電商場(chǎng)景方面，咪咕創(chuàng)新性地引入了場(chǎng)景電商模式，用戶在觀賽的同時(shí)，可以直接購(gòu)買賽事周邊，特別是賽事總決賽賽點(diǎn)、奪冠時(shí)刻，同步上線奪冠紀(jì)念品，第一時(shí)間滿足用戶的情緒消費(fèi)需求，實(shí)現(xiàn)了邊看邊買的超爽體驗(yàn)。

2025年，是廣告行業(yè)的“定力之年”。在這個(gè)紛繁復(fù)雜的世界中，保持內(nèi)心定力，對(duì)于品牌與營(yíng)銷而言至關(guān)重要。體育是慢產(chǎn)業(yè)，體育營(yíng)銷需秉持長(zhǎng)期主義。正如赫拉利所言：“生活中真正重要的不是智能，而是意識(shí)；不是解決問(wèn)題的能力，而是情感。”咪咕也在持續(xù)驅(qū)動(dòng)AI廣告的創(chuàng)新與變革，重構(gòu)生產(chǎn)關(guān)系。未來(lái)，咪咕將繼續(xù)深化與各大體育賽事的合作，不斷拓展賽事版權(quán)資源，為用戶提供更加豐富、優(yōu)質(zhì)的體育內(nèi)容。同時(shí)，咪咕還將進(jìn)一步拓展內(nèi)容邊界，打造更多具有特色的影視劇、紀(jì)錄片等內(nèi)容，滿足用戶多元化的內(nèi)容需求。

（作者系中國(guó)移動(dòng)咪咕公司創(chuàng)新業(yè)務(wù)拓展中心商業(yè)廣告負(fù)責(zé)人）

【編輯：孫航】