中小品牌的崛起

在全球化經濟和數字化營銷的推動下，購物節已成為品牌塑造與市場競爭的核心戰場?！半p11”“黑五”等購物節集中釋放消費者需求，匯聚高流量，為品牌提供了從宣傳到銷售轉化的全鏈路優化機會。尤其是對中小品牌而言，購物節不僅是銷量增長的窗口期，更是突破品牌認知瓶頸、實現快速崛起的重要契機。然而，與大品牌相比中小品牌資源有限，其挑戰在于如何將短期流量轉化為長期品牌心智與市場影響力。本研究重點探討了中小品牌如何通過購物節實現品牌崛起，分析榜單傳播在品牌成長中的核心作用，提出了品牌發展的“三步走”策略——發現趨勢、制造趨勢、放大趨勢，通過銷售數據與榜單的多次傳播，實現從流量到心智的躍遷。

“雙11”“黑五”等購物節特征與品牌成長機遇

在全球商業生態不斷演變的進程中，“雙11”“黑五”等購物節的重要性日益凸顯，了解購物節特征成為剖析其與品牌成長關系的基礎，筆者對購物節特征進行了分析，探尋其為中小品牌帶來的成長機遇。

購物節的特征。購物節是一種以促銷活動為核心，結合特定時間節點或文化背景，利用折扣優惠等方式，激發消費者購買欲望，促進消費行為的商業活動，其主要分為兩類：一是節日演化型。例如，“雙11”，自2009年淘寶將“光棍節”納入商業體系并打造“雙11”購物節起，“雙11”節日的文化意義實現了漂遷。二是營銷創作型。例如，“黑五”關于“黑色星期五”最早可以追溯至20世紀30年代，“黑五”的由來說法諸多，人們普遍認為由于美國商場以黑色筆記贏利，商家們為了討彩頭將這一天稱為“黑色星期五”。

購物節以流量聚集效應、促銷活動密集、消費文化儀式化、消費者認知慣性為特征。第一，流量聚集效應。限時性活動引發消費脈沖，形成短期流量峰值。第二，促銷活動密集。購物節期間，折扣、滿減等密集刺激策略與流量高峰疊加，觸發消費決策加速。第三，消費文化儀式化。購物節不僅是購物狂歡日，更是一種消費文化的儀式化體現，消費者通過參與購物節獲得社會認同和歸屬感。第四，消費者認知慣性。長期市場教育使“折扣”“限量”等關鍵詞深度綁定購物節，成為消費決策默認錨點。

基于以上特征，可見“雙11”和“黑五”等購物節為中小品牌塑造認知與增加市場滲透率提供了絕佳時機，中小品牌可以借助購物節的流量和促銷氛圍，實現品牌的快速發展。

中小品牌的成長機遇。1959年，馬森·海爾瑞最早提出“企業生命周期”的概念，他認為可以用生物學中的“生命周期”觀點來看待企業，企業的發展符合生物學中的成長曲線。本研究針對初創期、成長期和成熟期分別闡述購物節為中小品牌提供從市場破圈到品牌升級的成長機遇。

初創期：流量紅利，快速打開市場。初創品牌在冷啟動階段通常面臨資源約束與認知赤字的雙重困境。購物節高流量的環境為初創品牌創造了展示與競爭的舞臺，幫助其快速建立市場影響力。在初創期，高性價比單品的集中爆發是品牌的主要策略之一，在購物節期間，眾多初創品牌在直播間通過秒殺、高折扣等策略，快速拉動銷量，實現品牌曝光和產品認知的同步增長。購物節還為初創品牌提供了驗證市場需求的絕佳機會，消費行為數據與用戶反饋構成實時市場測試系統，顯著降低產品迭代的試錯成本，優化未來的市場投放。此外，搶占平臺推薦位（如“新品推薦”“人氣榜單”）也是初創品牌在購物節中的重要目標之一。

成長期：擴大用戶基礎，提升市場份額。在成長期，品牌營銷重心轉向用戶資產增值。品牌通過品類矩陣延伸構建需求覆蓋網絡，實現從單一客群向多元消費圈層的滲透，此外，購物節還是強化用戶關系的重要節點，為老客戶提供專屬折扣、會員權益或個性化活動，不僅可以提高核心用戶的復購率，還能有效增強品牌的用戶黏性，老客戶積極評價和分享也能夠形成口碑傳播，在購物節的高關注環境下，吸引更多潛在消費者，為品牌帶來新的增長動力。

成熟期：鞏固行業地位，提升品牌溢價。在成熟期，頭部品牌著力構建戰略護城河。對于已進入成熟階段的品牌，購物節是鞏固行業領導地位與提升品牌溢價的關鍵機會，該階段品牌的核心目標從單純的銷量驅動轉向價值驅動，通過差異化策略進一步強化其在行業中的領先地位。購物節為品牌提供了推出明星產品、限定款或創新技術的曝光機會，這些產品不僅可以提升消費者的關注度，還能夠強化品牌在市場中的創新形象。與此同時，購物節也是品牌實現國際化發展的重要窗口。借助亞馬遜“黑五”、天貓國際等全球化電商平臺，品牌可以借勢購物節活動快速進入海外市場，拓展全球消費群體。

銷售榜單對消費者與品牌的雙重影響

購物節銷售榜單對消費者決策起到強引導作用，同時也是品牌傳播的重要工具。

銷售榜單在一定程度上影響消費者決策。在海量產品可供選擇的狀況下，消費者由于信息不對稱，通常無法全面了解所有產品信息，這不僅增加了消費者的決策成本，還可能導致次優選擇。而銷售榜單則為消費者提供了一定的參考依據，國外學者研究表明，暢銷排行榜、產品評論和推薦以及信息溢出等機制在消費者決策過程中起著關鍵作用，并且榜單排名對消費者搜索有顯著影響，消費者更傾向于點擊排名靠前的產品。銷售榜單通過銷量數據、用戶評價和排名展示，在一定程度上影響消費者的購買決策，其作用具體體現在以下三個方面：一是認知過濾。在面對海量商品時，榜單提供了清晰的篩選依據，縮短決策時間；二是信任遷移。高排名商品通常配有大量真實用戶評價與銷量背書，降低了消費者對商品質量的顧慮；三是群體模仿。榜單的“爆款效應”，讓消費者更傾向于購買銷量高的產品，以免“錯過好物”。此外，榜單還反映了當下熱門趨勢，比如，科技新品、時尚單品或某類功能需求。消費者通過觀察榜單，可以發現市場潮流，滿足社交需求或功能需求。

榜單生態為品牌創造指數級傳播勢能。新品類品牌更容易通過榜單占領消費者心智，其若能利用榜單數據優化選品策略，并在社交平臺擴大榜單成績的傳播，將有助于提升消費者信任，增強市場競爭力。銷售榜單對品牌傳播的作用主要體現在以下四個方面：一是注意力捕獲。榜單是免費流量池，當消費者在購物平臺或搜索引擎中查詢榜單時，品牌會自然地進入消費者的視野，顯著提高知名度和市場認知度。二是信任資本沉淀。產品能夠上榜尤其是進入頭部排名，不僅能夠增強品牌的行業權威性，還能為營銷宣傳背書。三是關聯價值衍生。當消費者被榜單產品吸引進入品牌店鋪時，他們更有可能瀏覽其他產品，從而帶來整體銷量的提升。榜單效應因此成為品牌實現“全店爆發”的關鍵驅動力之一。四是數據資產轉化。通過對榜單數據的深入分析，品牌能夠更好地理解消費者需求，優化產品策略與廣告投放。

因此，榜單成為各品牌競爭的焦點，品牌可以借助榜單實現從曝光到信任構建，從爆款銷售到全店增長的全方位提升。

中小品牌成長的關鍵策略

中小品牌在購物節中的成長路徑可以概括為：發現趨勢，通過明確定位找到差異化優勢；制造趨勢，集中資源打造爆品占據市場高地；放大趨勢，形成新現象；引領趨勢，通過高曝光鞏固品牌認知。在這個階段精準的策略執行至關重要，筆者通過分析在“雙11”和“黑五”榜單中廣受關注的品牌，從其品牌打造路徑中提煉出共性和差異性。

同：高關注品牌的共性路徑。高關注品牌在發現趨勢、制造趨勢和放大趨勢的過程中，展現出顯著的共性特征，尤其是在將趨勢與公眾話題、產品特色以及品牌價值深度綁定方面，品牌通過科學的市場洞察和策略規劃，實現了從趨勢萌芽到全面引爆的系統性布局。

第一，發現趨勢：瞄準市場需求，打造差異化產品。高關注品牌普遍以滿足消費者核心需求為導向，打造差異化產品。一是獨創性與創新突破。品牌需在功能、設計或使用體驗上具備顯著的創新性，以解決消費者核心痛點。例如，消費級3D打印機以“開箱即用”為賣點，迅速成為細分市場的領先者。二是結合熱點或消費新趨勢。觀察社會熱點和消費趨勢，將產品與之結合以創造獨特賣點。例如，滑雪服結合科技面料與潮流設計，成功塑造“雪場顯眼包”的品牌特色。

美國著名戰略管理學家邁克爾·波特提出企業建立核心競爭優勢的三種戰略：成本領先戰略、差異化戰略、專一化戰略。三種戰略對應著不同的企業，每個企業在決定戰略時，需要結合自身以及行業等實際情況，找到最適合自己的戰略方向，并落地執行。其中，差異化競爭戰略則更適合成長型的企業。以儲能獨角獸EcoFlow為例，EcoFlow針對企業生命周期不同階段采取差異化策略，最終實現榜單逆襲。一是初創期EcoFlow依托超快充電技術突破實施平臺錯位競爭，借助Kickstarter極客社群籌得1218萬美元創亞洲紀錄，完成便攜儲能品類破壁，實現從0到1的突破。二是成長期聚焦本土化與公益，拓展品牌影響力。EcoFlow構建以構建“技術+環?！彪p核品牌敘事，通過重大災情公益支持和全球市場精準定位，拉近與公眾距離，強化品牌全球認知。三是成熟期憑借電商榜單優勢和權威媒體背書實現“第一品牌”自定義。2022—2024年購物節期間，EcoFlow多次登頂亞馬遜美國、日本等站點便攜儲能類目銷量榜首，借助榜單背書，成功將自身定位為“移動儲能全球第一品牌”。

第二，制造趨勢：巧用購物節流量紅利，打造單一爆品。爆品的選擇還需具備引發廣泛討論的高話題性，這不僅是吸引消費者關注的核心驅動力，也是制造趨勢的關鍵。

一是爆品打造。成功的爆品需滿足“三高”標準，即高需求、高話題性、高性價比。高需求即精準捕捉尚未被完全滿足的消費需求，直擊用戶痛點；高話題性即通過創新性、場景化等特性，引發消費者對產品的興趣和認同；高性價比是推動消費者決策的重要因素，具有競爭力的價格、合理的分階梯定價策略能進一步提升消費者對產品“價值感”的認可。

二是關鍵節點策劃與流量放大。制造趨勢的關鍵在于集中資源一次性爆發，選擇預售期、開門紅和大促高潮日最優時間點，實現資源效益最大化。在預售期，品牌可利用定金立減、預售專享等策略鎖定目標消費群體，提前蓄水制造爆發。在開門紅期間，消費者的購買熱情最高，品牌可通過限時折扣、首發優惠等方式，將流量集中于單一爆品，搶占流量紅利。在大促高潮期，品牌應集中精力借助榜單成績進行二次傳播，放大榜單熱度。例如，在直播間中實時展示“熱銷榜TOP1”或“銷量冠軍”的信息，引導更多消費者涌入購買，形成從銷售到傳播的良性循環。

基于爆品打造和關鍵節點策劃，品牌能夠迅速實現流量聚集，以SIINSIIN為例，其明星產品鯊魚褲實現了從小眾功能性服飾到時尚潮流單品的轉變，SIINSIIN早期通過社交平臺和明星種草切入市場，中期開始打造爆款單品，后期借助榜單背書進入大眾視野，該品牌從2022年起連續三年拿下天貓時尚功能性服飾品類冠軍，成功實現了從垂直小品類到時尚大趨勢的躍升。

第三，放大趨勢：形成新現象，借用爆品傳播品牌心智。在放大趨勢階段，當爆品登上各類榜單時，品牌需主動推廣榜單成績，并放大核心定位，將單一產品的短期熱度轉化為長期公眾議題，實現從傳播單一產品到傳播整個品牌的躍遷。在該階段，從垂直領域到公眾議題目標的實現具有四個關鍵環節。

一是在社交媒體發起趨勢話題。品牌可在社交平臺中圍繞榜單成績制造話題點，吸引用戶參與討論。如#國產滑雪服足夠PK國際大廠##鯊魚褲成年輕人新秋褲#等，借力關鍵意見領袖（KOL）和關鍵意見消費者（KOC），邀請其圍繞話題點發布內容。例如，滑雪博主分享“國產滑雪服對比國際品牌實測”，基于個人背書吸引更多用戶加入討論，同時進行互動化傳播，品牌通過投票、評論互動等方式增強消費者參與感。

二是官方媒體或行業媒體下場定調。品牌需聯動官方媒體或行業媒體進行深度解讀和報道，如發布趨勢分析文章、專題報道、專家評論等。媒體可借助斷言式傳播內容建立趨勢認知，如“鯊魚褲定義功能性服飾新風尚”“滑雪服成為年輕人冬季新寵”。同時，引用銷量數據、用戶反饋等內容增強可信度。官方媒體的“下場”不僅能為品牌背書，還能賦予趨勢更多可信度和權威感。

三是跨平臺傳播，實現二次破圈。一方面，將趨勢話題進行多平臺聯動，擴大觸達范圍，例如，把滑雪服潮流內容從小紅書、抖音擴散到微博；另一方面，設計多場景傳播內容，將單一功能或賣點延展為多元應用，還可以舉辦創意活動，激勵用戶主動傳播品牌。

四是發布趨勢報告或白皮書，實現從熱銷榜單到趨勢定義者的轉變。品牌可以聯合權威機構發布趨勢性報告或消費白皮書，例如，抖音商城、SIINSIIN與第一財經商業數據中心（CBNData）聯合發布《中國鯊魚褲行業白皮書》，將鯊魚褲現象級單品與品牌深度綁定，確立品牌在消費者心智中的領導地位。

第四，引領趨勢：借助平臺傳播及營銷扶持政策，實現品牌的高頻曝光。在“雙11”“黑五”等全球購物節中，中小品牌需善用電商平臺的扶持政策，即平臺會利用流量傾斜、精準營銷工具，為品牌打通傳統媒體與社交渠道的高頻曝光鏈路，實現從流量承接向品牌躍升的加速。以天貓為例，其“新品牌成長計劃”通過專項流量扶持與“天貓榜單”推薦機制，助力品牌在“雙11”期間實現高曝光；“超級品牌日”整合APP開屏廣告與站外投放資源，快速提升品牌聲量；“淘寶逛逛”則以內容加權推薦策略，推動新品牌內容精準觸達用戶。京東“新銳品牌計劃”通過搜索置頂、首頁Banner及直播資源，重點孵化消費電子與日化領域品牌。

面對平臺資源紅利，中小品牌需構建適配策略，一方面，短期降本增效，借免費流量降低傳播成本；另一方面，長期心智沉淀，借IP資源孵化新品，通過貨品力與話題度評估篩選增長勢能。例如，天貓在“雙11”期間，前期組織多場媒體溝通會釋放玩法，中期榜單分析與案例專訪強化趨勢感知，后期聯動權威媒體全年覆蓋傳播，形成“曝光—背書—破圈”的完整鏈路。品牌可依托榜單勢能，將平臺扶持與自主運營結合，既借力資源孵化爆品，又通過全渠道傳播固化用戶認知，最終完成從銷量爆發到心智占位的躍升。

不同：“雙11”與“黑五”打造榜單品牌的傳播差異。除了共性之外，基于不同的起源和文化背景，“雙11”和“黑五”在打造榜單品牌時具有一定的傳播差異（見表）。對于中小品牌而言，理解這兩大購物節的消費特點與傳播模式，結合自身品類優勢制定差異化策略，是實現榜單突破與品牌成長的關鍵。

第一，消費需求與市場偏好差異。作為快消品與新消費品牌的年度主戰場，“雙11”構建了以價格杠桿為核心的消費場域。消費者對折扣機制的高度敏感性，促使品牌采取“促銷換流量”策略。同時，“雙11”也成為新品發布與新消費趨勢展示的窗口。相比之下，“黑五”則呈現品質導向型消費特征，科技品牌與高附加值產品在“黑五”期間顯現結構性優勢。智能手機（如iPhone）、高端家電（如Dyson吸塵器）和游戲機（如PlayStation、Xbox）等長期占據榜單前列。此外，“黑五”緊鄰圣誕節，消費者傾向于選擇禮品屬性強的高端商品。對于中小品牌而言，具備技術創新的高單價商品（如多功能3D打印機、智能穿戴設備）在“黑五”更容易獲得市場認可。

第二，營銷策略與傳播方式差異?！半p11”依托直播電商與私域矩陣構建即時轉化通道，傳播方式更加依賴短視頻和直播形式，這種即時性和娛樂化的傳播手段與“雙11”高度集中的促銷模式相匹配，更適合快速轉化流量為銷售額，并且品牌還通過微信群等私域，與消費者建立緊密聯系，增強用戶黏性。高效的導流幫助中小品牌在短期內實現銷量爆發。“黑五”則側重于社交媒體與內容營銷驅動，更傾向于通過Instagram、YouTube等社交平臺進行傳播，采用“UGC+KOL”的內容營銷組合。另外，Clubhouse和Tiktok等社交媒體也非常值得關注。同時，中小品牌還通過電子郵件精準營銷或社交廣告直接觸達目標用戶，提供個性化折扣，從而建立長效的消費者關系。

第三，榜單數據的應用方式差異。“雙11”注重短期爆發與二次傳播，品牌為爭奪“銷量TOP1”“熱銷單品”等標簽展開激烈競爭，這些榜單標簽成為消費者下單的重要觸發點。中小品牌傾向于在社交媒體上對榜單成績進行二次傳播，并借助話題進一步擴大品牌影響力?！昂谖濉弊⒅亻L期品牌背書與信任積累，其榜單更注重長期的品牌價值塑造。中小品牌借助“最暢銷”“最受歡迎”等榜單成績或者與國際品牌同臺競技的榜單成績融入官網宣傳、廣告素材或線下活動中，形成品牌背書，為后續銷售奠定信任基礎。

結語

存量競爭時代，購物節演化為品牌戰略升級的競技場。對中小品牌而言，依循“發現趨勢、制造趨勢、放大趨勢”的“三步走”策略，可實現從流量運營到品牌資產沉淀的躍遷?；谝陨涎芯靠梢缘贸鋈缦陆Y論：第一，購物節榜單是品牌競爭的有力工具。它具有流量入口與信任憑證功能，中小品牌應通過榜單數據洞悉消費需求迭代，將榜單成就轉化為傳播素材，構建“市場驗證—口碑強化”的正向循環。第二，購物節的核心意義在于構建品牌心智。品牌在購物節集中打造爆款，可增強產品與市場趨勢的關聯，凸顯獨特定位，榜單的二次傳播與數據背書則進一步鞏固品牌在消費者心中的認知。第三，購物節為垂直品牌提供向大眾市場滲透的跳板。以榜單為入口、趨勢為杠桿，結合精準的數據驅動、靈活的傳播策略和全渠道協同，中小品牌能夠將自身的差異化優勢轉化為行業競爭中的領先地位，為構筑長期的市場競爭力奠定堅實基礎。

（作者趙雯系阿里巴巴集團公眾與客戶溝通部資深專家；黃昊漪系中央民族大學新聞與傳播學院碩士研究生）

【編輯：左志新】