共情效應影響下農產品電商供應鏈收益分配研究

摘 要：文章基于農產品供應鏈中消費者、農產品企業和電商平臺對農戶的情感共情，構建了綜合考慮理性偏好和情感偏好的共情效用函數，同時基于共情效用構建“農戶+企業+電商平臺”三級供應鏈決策模型，提出了“共情+公平熵”的收益分配方法，并通過數值仿真分析了共情對供應鏈收益的影響，驗證了所提分配方法的有效性。研究發現，電商平臺對農戶的適度共情，有利于促進農戶、平臺自身，以及供應鏈整體利潤的提升，但不利于農產品企業的收益；農產品企業的共情對供應鏈收益的影響不顯著；當電商平臺與農產品企業對農戶共情較低時，“共情+公平熵”利潤分配法更有利于農戶增收。

關鍵詞：農產品電商供應鏈；共情效用；公平熵；利潤分配

中圖分類號：F274 文獻標志碼：A DOI：10.13714/j.cnki.1002-3100.2025.06.022

Profit Distribution of Agricultural Product E-Commerce Supply Chain Under the Influence of Empathy Effect

SHI Ruili， WANG Xiaojing

（School of Economics and Finance， Chongqing University of Science and Technology， Chongqing 401331， China）

Abstract： The paper constructs an empathy utility function that comprehensively considers rational preferences and emotional preferences based on the emotional empathy among consumers， agricultural enterprises， and e-commerce platforms towards farmers in the agricultural supply chain， and builds a three-level supply chain （SC） decision-making model of \"farmers， enterprises and e-commerce platforms\" according to empathy effect. It proposes a profit distribution method of \"empathy and fair entropy\"， and analyzes the impact of empathy effect on SC profits through numerical simulation， and the effectiveness of the proposed allocation method. The results show that the moderate empathy of e-commerce platforms for farmers is conducive to improving the profit of farmers， platforms and the SC， but it is not favorable to the profits of agricultural product enterprises. The impact of empathy among agricultural product enterprises on the SC profits is insignificant. When the empathy of e-commerce platforms and agricultural product enterprises to farmers is low， the profit distribution method of \"empathy and fair entropy\" is more conductive to increasing the income of farmers.

Key words： agricultural product e-commerce supply chain; empathy effect; fair entropy; profit distribution

0" " 引" " 言

黨的二十大報告明確提出，“要全面推進鄉村振興，堅持農業農村優先發展，加快建設農業強國”。鄉村振興的核心在于振興農業產業。推動農村產業振興事關農民增收和共同富裕的大局，如何優化農產品銷售流通渠道、健全農產品供應鏈，成為鄉村產業振興的關鍵所在。2023年國家強調深入實施“數商興農”和“互聯網+”農產品出村進城工程，為新發展階段下全面推進鄉村振興、促進共同富裕提供了重要指引。

在政策和市場需求的引導下，JD、淘寶和抖音等電商平臺充分發揮“大數據”優勢，紛紛上線助農頻道，形成了助力農產品上行的重要通道。電商平臺的加入，打破了傳統農產品供應鏈的固有模式，使農產品的供銷渠道更加多元化，供應鏈系統也更加復雜化[1]。尤其是在目前全面推進鄉村振興、實現共同富裕的背景下，消費者、電商平臺及農產品企業并不是完全理性的，而是會對農戶產生共情等情感反應，并對農戶的利益表現出一定程度的關心，做出互惠、利他等行為[2-3]。共情是人們有意識地感知、理解和判斷他人的情緒情感狀態，并產生相似的情緒情感反應的能力[4]。共情的存在使人們不僅關心自身效用感受，還關心他人感受，從而形成共情偏好[4]。在農產品供應鏈中，消費者會出于對農戶的共情而提高購買意愿及購買數量；電商平臺和企業也會因對農戶的共情而增強讓利意愿，從而引起供應鏈各主體效用的改變，最終對供應鏈決策及收益產生一定程度的影響。在此情境下，明晰共情等情感因素對供應鏈決策的影響，并出于對理性和情感因素的綜合考慮設計科學合理的收益分配方法來保障農戶收益，既是關乎農產品電商供應鏈合作效益與可持續運轉的核心問題，又是共同富裕目標下“讓農民共享全產業鏈增值收益、維護農民根本利益”的必然要求。

收益分配是農產品供應鏈管理的重要環節，直接關系著供應鏈的整體競爭力和可持續發展，一直以來都備受關注[5]?，F有研究大多從成本資源投入、風險承擔能力、企業貢獻因素、技術創新能力、企業地位等方面來分析相關因素對供應鏈收益分配的影響，且主要采用Shapley值法、公平熵法、產品定價法和博弈論等方法來構建收益分配模型[6-8]。隨著電商零售行業的興起，部分學者對農產品電商供應鏈的收益分配問題進行了探討。例如，朱一青等[9]基于改進的Shapley值法構建了農產品供應鏈利益分配模型；劉墨林等[1]借助分散式與集中式生鮮電商供應鏈決策模型，設計了“收益共享-雙向成本分擔”契約以實現生鮮電商供應鏈的協調與帕累托改進。此外，還有部分學者探討了數字技術、直播經濟等影響下農產品電商供應鏈的收益分配問題[10-11]。

近年來，在全面推進鄉村振興、共同富裕戰略背景下，助農視角下的農產品電商供應鏈收益分配問題引起了學者的關注，其從提供市場信息、給予政府補貼和建立農業合作社等方面做了大量研究[11-13]。在電商助農供應鏈中，供應鏈各主體與消費者助農偏好的差異是影響供應鏈決策的重要因素。部分學者針對消費者及供應鏈主體的助農傾向、公平關切、社會責任等因素研究了助農供應鏈的定價、利潤分配和協調策略等問題[2-3]。例如，周艷菊等[3]研究了消費者及企業扶貧偏好對供應鏈總利潤和各主體利潤的影響；馮春等[13]將消費者的質量感知偏好加入消費者效用函數中，探究了扶貧農產品質量水平對供應鏈定價和收益的影響。

從整體上來看，學者在供應鏈收益分配的影響因素、分配模式、分配方法等方面己取得了大量研究成果，并對助農視角下供應鏈決策的研究進行了一定的探索。然而，現有研究尚未能解決全面推進鄉村振興、共同富裕背景下，既要“提升農產品供應鏈整體效益”又要“保障農民增收”的問題。再加上消費者、農產品企業及電商平臺對農戶的共情效應，農產品電商供應鏈的收益分配問題亟需進一步研究和完善。

本文將以實現共同富裕為出發點，考慮消費者和供應鏈主體對農戶的共情，基于農戶、農產品企業和電商平臺三級供應鏈，構建考慮共情的供應鏈決策模型及收益分配方法，并分析供應鏈各主體的共情對供應鏈決策及利潤分配的影響，以期為農產品電商供應鏈管理和協調發展提供參考。

1" " 符號說明與模型假設

本文主要考慮由農戶、涉農企業（生產商、批發商或合作社）和電商平臺構成的三級供應鏈。

1.1" " 符號說明

為便于描述和分析問題，表1對本文要用到的參數及含義進行了說明。

1.2" " 模型假設

根據上述問題描述，本文現提出如下假設。

假設1：共同富裕背景下，消費者會對農戶表現出一定共情，從而影響其購買決策和市場需求。農產品企業和電商平臺為迎合消費者的助農傾向，以及政府促進農戶增收的戰略導向，具有共情偏好[4]。

假設2：電商平臺的傭金是一個關于商品銷售價格的函數：pc=rps；服務成本是關于單位產品傭金的二次函數：C3=kpc2/2。式中，r（r＞0）為電商平臺的傭金比率；k（k＞0）為單位成本彈性系數，主要指提供（如營銷推廣服務、大數據預測、銷售服務、支付服務等）單位服務水平所需的資金。

假設3：消費者在電商平臺購買農產品時會對農戶共情，共情程度越高，消費者購買該產品的意愿越強烈。設消費者對農戶的整體共情程度為ρa（ρa∈[0，1]），則農產品的需求函數為q=d0（1+ρa）-aps。式中，a（a＞0）為農產品的價格彈性系數。

2" " 模型構建

本節先建立供應鏈中農戶、農產品企業及電商平臺的利潤和效用函數，再分析分散決策和集中決策兩種情形下農產品電商供應鏈的決策及收益。在此基礎上，基于公平熵法構建收益分配模型。

2.1" " 供應鏈決策模型

2.1.1" " 共情效用函數

“農戶+企業+電商平臺”供應鏈中，農戶、企業及電商平臺的利潤函數分別表示如下。

供應鏈的總利潤函數如式（2）所示。

通常情況下，農戶的收入最低；企業及電商平臺的收入較高。根據收入的邊際效用遞減規律可知，對于同等的收入，農戶所得的效用最高，而企業及電商平臺的效用相對較小。因此，農戶、企業及電商平臺的效用函數分別表示如下。

式中，α，β，ξ分別為農戶、企業和電商平臺效用函數的凹凸程度，1≥α＞ξ≥β＞0。

農產品電商供應鏈中，不僅消費者對農戶具有共情，農產品企業及電商平臺也會在一定程度上關心農戶的利益。此時，供應鏈中各主體的效用不只與自身利潤相關，還與其對農戶的共情程度有關。共情效應下農戶、農產品企業及電商平臺的效用函數可分別表示如下。

式中，ρα為消費者對農戶的整體共情程度；ρ21為企業對農戶的共情程度；ρ31為平臺對農戶的共情程度。

2.1.2" " 分散決策模型

在農產品電商供應鏈中，農戶對農產品價格的決定權極低，處于被動接受的地位。分散決策時，農產品供應鏈的決策過程可概括為：首先，由農產品企業確定農產品的批發價格，而農戶只能選擇接受或者拒絕；其次，企業根據農產品的實際批發價格及市場需求確定產品銷售價格；最后，電商平臺根據產品銷售價格確定收取的傭金。

分散決策下，農產品企業在保證農戶收益為正的前提下，追求自身效用最大化。因此，企業的目標函數及約束條件如下所示。

先根據農產品企業的目標函數（式5）和條件約束（式6）求解農產品的最優采購價p*c、零售價p*s，再計算電商平臺的傭金價格p*c=rp*s。進一步計算可得農戶、農產品企業和電商平臺的收益v*1，v*2，v*3。此時，供應鏈的總收益如下所示。

2.1.3" " 集中決策模型

集中決策模式下，鑒于各主體在供應鏈中的話語權不同，其收益效用在供應鏈整體效用中的重要性也有所差異。一般情況下，在農產品供應鏈中，農戶處于弱勢地位，話語權最小，而企業和電商平臺則居于主導地位，擁有較高的話語權。因此，基于供應鏈效用最大化規則，供應鏈整體的目標函數可表示如下。

式中，R1，R2，R3分別為農戶、企業和電商平臺在供應鏈中的話語權，且R1《R2，R3。

基于目標函數式（8）和約束條件式（6），可求解得出集中決策下農產品的最優采購價、零售價，以及電商平臺的傭金：pw=p'*w，ps=p'*s，，pc=rp'*s。同時，可得供應鏈的整體收益如下。

若集中決策模式下供應鏈整體收益大于分散決策模式下供應鏈的總收益，則表明供應鏈存在超額收益。

假設農戶、企業、電商平臺獲得的超額收益分別為：，，，則供應鏈各主體的最終收益分別表示如下。

式中，1，2，3分別為三者獲得的超額收益比例。

供應鏈各主體長期穩定合作的前提是各主體集中決策中所獲收益高于分散決策中的收益。為保證農產品電商供應鏈各主體的收益大于分散決策模式下的最優收益，且供應鏈總收益為集中決策模式下的收益，要求1+2+3=1，且1、2、3＞0。

2.2" " 供應鏈收益分配模型

為保障供應鏈主體間合作的長久與穩定，收益的增加只是促進合作的前提，而合理的收益分配才是關鍵。本節將重點討論集中決策模式下的供應鏈收益分配問題，并充分考慮各方影響因素，保證收益實現公平合理的分配，以促進供應鏈良性發展。

2.2.1" " 傳統公平熵法收益分配模型

當前供應鏈的收益分配方法主要有Shapley值法、納什談判法、契約協調法，以及公平熵法。其中，公平熵法充分考慮合作成員在供應鏈中的重要性權重，以及根據資源投入來構建模型實現收益分配。因此，本文將基于公平熵法來構建農產品電商供應鏈的收益分配模型。主要從資源投入、重要地位、所分配的超額收益三方面因素構建公平熵。供應鏈成員的資源投入可通過成本來衡量；供應鏈主體的重要性可由決策權力（R1，R2，R3）來衡量。在重要性的影響下，供應鏈各主體單位資源投入所獲得的超額收益即為超額收益率。供應鏈各主體間的超額收益率越接近，資源投入所帶來的超額收益就越接近，超額收益的分配也就越合理。

農戶、企業和電商平臺的超額收益率如下所示。

h1，h2，h3之間的差異越小，代表供應鏈成員的超額收益分配越公平；反之則分配越不公平。將三者進行歸一化處理，得到下式。

農產品電商供應鏈的公平熵可以由表示如下。

由式（14）可以看出，τi（i=1，2，3）的值越相近，H的值就越大。當H=1時，超額收益率相等，供應鏈的收益分配絕對公平；當H=0時，供應鏈的收益分配絕對不公平。

以公平熵最大化為目標構建供應鏈收益分配模型，實現收益分配的公平性與合理性。決策變量為供應鏈成員所占超額收益的比例1，2，3。具體如下。

根據目標函數式（15）和約束條件式（16）可求得供應鏈收益的分配比例'1，'2，'3。將比例值'1，'2，'3代入式（11）中，即可得到傳統公平熵法下供應鏈各主體的收益。

2.2.2" " “共情+公平熵”收益分配模型

共同富裕背景下，供應鏈決策中的企業和電商平臺均關注農戶增收問題，會在一定程度上讓利給農戶，存在共情效應。傳統公平熵下的收益分配模型不考慮供應鏈決策中的共情效應，影響收益分配方法兼顧合理性和農戶增收雙重目標的實現。因此，本節考慮農產品企業和電商平臺對農戶的共情，并基于共情效用函數定義農戶、企業和電商平臺的超額收益率。

在考慮共情效應的情形下，供應鏈各主體的收益不能僅用利潤來衡量，而應考慮其共情效用。同時，供應鏈各主體的資源投入也應由其對應的效用值來衡量。供應鏈各主體的超額利潤率可表示如下。

根據公式（13）—（17），可求出“共情+公平熵”方法下供應鏈利潤分配的比例'1，'2，'3，以及供應鏈各主體的利潤。

3" " 模型分析

本節先通過一個簡單的數值案例對所提收益分配方法開展有效性驗證，然后用MATLAB模擬仿真分析共情效應對供應鏈收益分配的影響，并歸納其影響規律。

3.1" " 模型應用

已知產業園中某一農產品的市場需求量d0=500噸，其價格彈性系數a=8，單位生產成本c1=5萬元/噸，農戶可接受的批發價格pw≥10萬元/噸，農產品企業生產商加工、出售農產品的成本c2=2萬元/噸，電商平臺的傭金比率r=10%，電商平臺的服務成本的彈性系數k=20。不失一般性，假設農戶、企業和電商平臺的效用系數分別為α=1，β=0.9，ξ=0.8；企業、電商平臺和消費者對農戶的共情程度分別為ρ21=0.1，ρ31=0.2，ρα=0.5；農戶、農產品企業和電商平臺的權力分布為R=（0.167，0.5，0.333）。

按照上述模型具體參數計算該供應鏈的收益分配，結果如表2所示。

通過表2可以看出，與傳統公平熵法相比，“共情+公平熵”法的利潤分配方案下農戶和企業所分配的利潤均有所增加，而電商平臺分配的利潤則有所減少；供應鏈各主體的利潤均大于其獨自經營時的利潤。這一結果表明，本文所提出的收益分配方案是可行的，且“共情+公平熵”的利潤分配方案更有利于農戶增收。

3.2" " 算例分析

3.2.1" " 企業、電商平臺共情效應對供應鏈收益的影響

由圖1可知，在消費者對農戶的共情程度既定的情況下（ρα=0.5），集中決策下供應鏈的利潤始終高于分散決策下供應鏈主體的總利潤。電商平臺對農戶共情程度的提升，能夠促進供應鏈利潤的增加，但在共情達到一定程度后會保持穩定。企業對農戶共情程度的提升，有利于提高集中決策下供應鏈的整體利潤，但對分散決策下供應鏈總利潤的影響并不顯著。由此表明，企業和電商平臺對農戶的適度共情能推動供應鏈利潤的提升，但過度共情并不會使供應鏈利潤持續提升。

從圖2中可以看出，電商平臺對農戶的共情能在一定程度上可促進農戶和平臺自身利潤的增加，但同時也會引起企業利潤的下降；企業對農戶的共情能促進企業自身利潤的增加，但會在一定程度上削減電商平臺的利潤，且促使農戶利潤先增后減，但總體上對各主體利潤的影響相對不顯著。從供應鏈各主體的利潤占比來看，隨著電商平臺對農戶共情程度的提升，企業的利潤占比逐漸減少，而農戶的利潤占比逐漸提高，并在共情程度達到一定高度后逐漸趨于穩定。這表明，電商平臺的共情是影響供應鏈各主體利潤的主要因素：適度的共情能促進農戶和電商平臺收益的提升，但會降低企業的收益；過度共情對供應鏈各主體利潤的影響并不顯著。

3.2.2" " 企業、電商平臺共情效應對供應鏈超額收益的影響

圖3進一步展示了企業、電商平臺對農戶的共情與供應鏈各主體超額利潤之間的關聯。

如圖3所示，供應鏈各主體及供應鏈整體的超額收益均會隨著電商平臺共情程度的提升而下降，直至達到較低水平。其原因在于，隨著電商平臺對農戶共情程度的提升，分散決策下供應鏈各主體的利潤逐漸達到較高水平，而集中決策能夠獲得的超額利潤逐漸減少。

從分配比例來看，傳統公平熵法下，企業獲得的超額利潤占比最高，農戶次之，電商平臺占比最?。弧肮睬?公平熵”法下，當企業對農戶的共情程度處于較低水平時，農戶的超額利潤占比最高，隨著企業共情程度的提升，企業的超額收益占比逐漸提高，而電商平臺占比始終最低。總之，當企業對農戶的共情處于較低水平時，采用“共情+公平熵”法進行超額利潤分配更有助于農戶增收。

具體來看，“共情+公平熵”法下，隨著企業對農戶共情程度的提升，農戶的超額收益呈現出先遞增后遞減的狀態；企業的超額收益逐漸增加；電商平臺的超額收益逐漸減少。與傳統公平熵法相比，“共情+公平熵”法下農戶的超額收益先增后減；企業的超額收益先減后增；電商平臺的超額收益則一直低于傳統公平熵法下的利潤。這進一步表明，“共情+公平熵”法的利潤分配不利于電商平臺的利益，在企業對農戶共情較低時有利于農戶增收；在企業對農戶共情較高時反而有利于企業增收。原因在于，當企業、電商平臺對農戶的共情程度較高時，企業和電商平臺均愿意讓利給農戶使其增收。在此情形下，傳統公平熵法并未考慮共情的影響，會導致超額利潤的分配更有利于農戶，而不利于企業。但需注意，對企業利益的過度損害，可能會打擊企業的積極性，進而影響農產品供應鏈的穩定發展。“共情+公平熵”法就考慮到了共情的影響，在一定程度上修正了超額收益的分配比例，可在促進農戶增收的同時，保障供應鏈收益分配的合理性，從而實現農產品供應鏈的長期穩定發展。

4" " 結" " 語

本文從共同富裕視角出發，基于對農產品電商供應鏈中消費者、企業和電商平臺的共情效應的考慮，建立了共情效用函數并據此構建了供應鏈決策模型，同時提出了“共情+公平熵”的收益分配方法，探究了企業和電商平臺的共情對供應鏈決策及利潤分配的影響。通過上述研究，主要得到以下結論。

在農產品的經營管理中，企業和電商平臺對農戶的適度共情有助于推動供應鏈整體利潤的提升。具體而言，電商平臺對農戶的適度共情能夠促進農戶和平臺自身收益的增加，但會引起企業收益的下降；企業的共情對供應鏈各主體收益的影響并不顯著。

當企業對農戶共情較低時，采用“共情+公平熵”法進行利潤分配更有利于農戶增收；反之則采用傳統公平熵法更有利于農戶增收。實踐中，可根據供應鏈各主體共情的具體情況，選取適當的超額利潤分配方法，從而在保障供應鏈穩定發展的同時，更好地促進農戶增收。

本研究成果有望為農產品電商供應鏈管理決策提供有效參考。后續研究還需考慮消費者的質量感知，即對于扶貧農產品具有質量感知偏好，以及企業和電商平臺的風險感知、努力水平等因素，從而使相關領域的研究更符合實際。

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基金項目：重慶市教委科學技術研究資助項目（KJQN202301512）；2023年重慶市教育委員會人文社會科學研究資助項目（23SKGH355）；國家自然科學基金資助項目（71871150）

作者簡介：石瑞麗（1988—），女，河南許昌人，重慶科技大學經濟與金融學院，副教授，博士，研究方向：行為決策與運營管理；王小靜（1999—），男，重慶人，重慶科技大學經濟與金融學院碩士研究生，研究方向：運營決策與風險分析。

引文格式：石瑞麗，王小靜．共情效應影響下農產品電商供應鏈收益分配研究[J]．物流科技，2025，48（6）：83-89.