鄉村特色產品直播電商發展策略研究

摘要：鄉村特色產品直播電商作為鄉村振興的重要推手，拓寬了農產品銷售渠道，增加了就業崗位，促進了農業數字化轉型和鄉村旅游發展。然而，其發展也面臨主播資源失衡、人才短缺、基礎設施不完善等挑戰。為解決這些問題，需多渠道增加農村人力資源，通過外部輸入和內部培訓提升電 商能力；加強網絡基礎設施和物流體系建設，特別是冷鏈物流，確保農產品品質；政府應創新制度與模式，提供數據支持和金融服務。各方協同努力，推動鄉村特色產品直播電商持續健康發展。

關鍵詞：鄉村振興；鄉村特色產品；直播電商；發展策略

一、鄉村特色產品直播電商對鄉村振興戰略的重要意義

農村地區一直承載著國家發展的重要使命。鄉村振興戰略的核心在于激發農村發展的內生動力，通過一系列政策措施，實現農村經濟、社會、文化和生態的協調發展。一方面，通過優化農業產業結構，推動農業現代化，提高農產品質量和競爭力，增加農民收入來源。另一方面，加強農村基礎設施建設，改善農村生產生活條件，提升農村公共服務水平，為農民創造更好的生活環境 [1]。

在鄉村振興的過程中，鄉村特色產品的直播電商等新興業態的崛起為農村經濟發展注入了新的活力。通過互聯網技術的運用，農產品更廣泛地走向市場，農民的收入渠道得以拓寬。同時，也為鄉村旅游等產業的興起帶來了新的發展機遇，促進了農村經濟的多元化發展。

二、鄉村特色產品直播電商的發展優勢

（一）拓寬了銷售市場和渠道

直播電商模式已成為農產品銷售中的一大亮點，為鄉村特色農產品打開了更廣闊的市場，有效拓寬了銷售渠道。以往，農產品銷售主要依賴收購商，存在信息流通不暢、交易環節多、損耗變質風險高等問題，導致農民銷售難、價格低、收益少。直播電商的興起，顛覆了傳統農產品銷售方式。通過線上平臺，農產品得以直接展示給消費者，打破了地域限制 [2]。直播電商的互動性強、信息傳遞快，農民可實時與消費者互動，了解需求反饋，及時調整生產銷售策略。此外，鄉村特色產品直播電商提高了農產品銷售效率，減少了中間環節，降低了交易成本。直播展示農產品的生長環境、種植過程及品質特點，增強了消費者購買意愿。同時，直播電商還為農民提供了多樣銷售機會。通過聯合農林業專業人士或其他直播電商專業人員共同推廣，增加了農產品曝光度，提升了農民銷售技巧和營銷能力，增加了銷售利潤，促進共同富裕 [3]。

（二）增加了就業崗位和就業機會

隨著直播電商的蓬勃發展，眾多農村青年得以實現本地就業。鄉村特色產品的直播電商模式催生了眾多相關產業鏈的發展。例如，農產品的種植、養殖、加工等環節對勞動力的需求日益增加；同時，電商平臺也需要招募更多的技術人員、運營人員等，以應對不斷增長的業務需求。通過參與直播銷售、產品包裝、物流配送等環節，他們獲得了更多的就業機會，這不僅提高了鄉村居民的幸福感，還減少了外出務工的成本和風險。

（三）推動農業向數字化、智能化轉型

鄉村直播電商作為新興的電商形態，近年來在推動農業發展方面發揮了顯著的作用。特別是在大數據技術的輔助下，鄉村特色產品的直播電商為農民提供了前所未有的市場洞察力和種植生產建議。通過收集、分析和挖掘海量數據，農民能夠更深入地洞察消費者的偏好和需求，進而調整種植結構、制定銷售策略，使農業生產更加精準、高效，顯著減少了資源的浪費。

（四）促進鄉村旅游和農村文化發展

鄉村特色產品直播電商為鄉村旅游開辟了豐富的宣傳渠道。主播通過實地走訪、親身體驗，在直播平臺直觀生動地展示鄉村美景、美食、民俗等特色文化，激發了人們對鄉村旅游的興趣和向往。同時，結合短視頻、圖文等形式，多角度、全方位地展示鄉村旅游魅力，進一步提升了其吸引力 [4]。鄉村直播電商還為鄉村旅游提供了便捷的營銷手段。主播與觀眾實時交流，解答疑問，分享經驗，精準推廣鄉村旅游產品。借助大數據分析，可以精準定位目標受眾，制定個性化營銷策略，提高鄉村旅游的知名度和美譽度。此外，鄉村直播電商推動了傳統文化的傳承與發展。通過直播、短視頻等形式，介紹鄉村的歷史淵源、風土人情、傳統習俗等文化元素，讓更多人了解并欣賞當地文化。與鄉村手工藝人、非遺傳承人合作，展示和銷售他們的技藝與產品，不僅激發了人們對傳統文化的尊重和熱愛，也促進了文化的傳承與創新。

三、直播電商農產品銷售的現實 問題

（一）主體失衡

在鄉村特色產品直播電商銷售模式中，主播的傳播效益呈現兩極分化現象。流量明星和網紅憑借其龐大的粉絲基礎和影響力，成為平臺的焦點，其憑借強大的號召力和專業技能，輕松吸引大量觀眾，獲得更多曝光和推薦，從而實現傳播效益的最大化。然而，對于普通農戶而言，要在直播電商領域取得同等的傳播效果卻困難重重 [5]。他們往往缺乏專業的直播技能、產品包裝設計和營銷策略，難以在激烈的市場競爭中脫穎而出。同時，資源分配的不均衡也進一步加劇了這種兩極分化，使得普通農戶在獲取流量、曝光和推薦等方面面臨更多挑戰。

（二）專業人才短缺

農村電商人才培養面臨諸多挑戰。首先，農村地區教育資源相對匱乏，缺乏專業的電商培訓機構和師資力量，難以支撐起電商人才的培養需求。其次，農民對電商的認知程度和操作技能普遍較低，缺乏必要的電商知識和實踐經驗，這進一步制約了農村電商人才的發展 [6]。這些因素共同導致了農村電商人才培養的滯后，不僅影響了農村電商的發展速度，也限制了其質量和效益的提升。

（三）售后服務跟不上

鄉村地區的物流體系相對滯后，商品配送速度較慢，嚴重影響了消費者的購物體驗，也制約了鄉村特色產品直播電商的發展速度。同時，鄉村直播電商在售后服務方面存在人員數量不足、專業水平有限的問題。直播團隊難以配備足夠的專業人員，導致售后問題無法及時有效解決，進而影響了消費者的信心和滿意度。此外，鄉村特色產品直播電商的售后服務體系尚不完善，缺乏標準化的操作流程和規范，處理問題的效率和質量參差不齊，這對鄉村直播電商的整體形象和聲譽造成了損害。

（四）基礎設施不完善和直播設備不專業

鄉村地區的網絡基礎設施建設相對滯后，偏遠地區網絡信號覆蓋不全，網速較慢，導致直播過程中常出現卡頓、斷線等情況，嚴重影響了觀看體驗。同時，鄉村特色產品直播電商銷售缺乏專業的服務和支持。由于經濟和技術限制，農戶和從業者缺少專業直播設備（如攝像機、麥克風、照明設備等）和直播技巧，導致直播效果不佳 [7]。此外，鄉村直播電商還面臨物流配送難題。農產品的特殊性對物流和倉儲條件提出了較高要求，但許多農村地區基礎設施不完善，道路建設滯后，給農產品的銷售帶來了諸多困難。

四、直播電商農產品銷售問題的解決策略

（一）多渠道施策增加農村人力資源

人才是實現鄉村振興的重要保證，也是鄉村振興的重要基石，應通過各種渠道輸入人才、留住人才、培養人才 [8]。

1.增加對農村人力資源的外部輸入。農林類高等教育機構應超越傳統教育模式，推動農學與信息技術、管理科學等領域的交叉融合，積極發展智慧農業、互聯網農業等前沿專業領域，以培養適應現代農業發展需求的專業人才。同時，非農林類高等教育機構亦應與農業科學研究院所等機構合作，開設風景園林設計、鄉村美學等相關專業，以拓展新農科教育的深度與廣度。建議構建完善的人才激勵體系，通過實施優惠政策、設立創業基金等手段，激勵青年學者和教師投身農村發展事業，為農戶提供專業的咨詢服務，從而提升農村地區的人才素質。高等院校可將鄉村實踐服務納入人才培養體系，設立相應的學分獎勵和獎學金制度，以增強學生參與鄉村服務的積極性。地方政府與高等院校應共同建立鄉村振興人才儲備庫，選拔和培養大學生村官，為有志于鄉村創業的學生提供必要的指導和扶持，以激發他們的創業激情。

2.進入農村開展全面培訓。在推進鄉村振興戰略的過程中，科研機構與專業院校發揮著不可或缺的作用。這些機構與院校能夠組建專家團隊，深入鄉村，為不同地區量身定制針對性的策略，助力解決鄉村面臨的實際問題。例如，針對鄉村電商發展緩慢的問題，專業院校可開展電商培訓課程，以提升農民的電商意識和相關技能。科研項目亦應加大對鄉村振興戰略的支持力度。科研機構可運用科研資金，組織農村黨員干部、骨干農戶、農業職業經理人以及對電子商務有興趣的青年進行外出學習和觀摩，使農民能夠直觀地認識到電子商務的優勢與潛力。科研機構與專業院校還應發揮自身專長，引領合作的電商企業深入農村地區，根據當地實際情況建設鄉村振興培訓基地。企業可為農民提供全面、系統的培訓，涵蓋直播電商、社交平臺營銷、社群營銷以及新媒體營銷等領域，幫助農民掌握農產品營銷的知識與技能，以滿足市場需求。

（二）加強基礎設施建設和農村物流配送體系建設

1.加強網絡基礎建設并建立專屬的電商平臺。專屬電商平臺應具備完善的信息發布、交易和支付結算功能，方便用戶瀏覽產品信息、下單和支付，并提供便捷售后服務，增強消費者信任和滿意度。同時，建立數據管理系統，利用大數據技術收集分析市場數據和消費者需求，為農民提供市場信息和決策支持，以及時優化產品種類和營銷策略。政府應建設“縣域電商集散中心”“農村物流中心”“農村電商人才培養中心”等，提升農村特色產品直播電商的集聚效應和輻射能力，還能為農村特色產品電商發展提供人才保障和技術支持。在農村地區建設電商示范點，提供技術支持和培訓指導，通過示范引領，鼓勵更多農民參與電商活動。政府和相關部門還應提供政策和資金支持，降低農民參與電商門檻，鼓勵創新創業。此外，還需加強農村網絡基礎設施建設，提高網絡覆蓋率和網速，為電商活動提供良好網絡環境。

2.加強農村物流配送體系。構建完善的冷鏈物流體系對于保障農產品的新鮮度和品質具有至關重要的作用。鑒于農產品易腐性及對儲存和運輸環境的嚴格要求，冷鏈物流成為連接生產與消費的核心環節 [9]。政府及相關部門應致力于建設從產地至集散地的冷鏈倉儲設施和運輸工具，確保農產品能夠及時冷藏，從而降低損耗。同時，應運用現代信息技術對冷鏈運輸過程進行實時監控，以維持溫度的穩定性，防止品質下降。政府應鼓勵并支持物流企業開發適應農村地區的冷鏈物流服務，并通過政策扶持、稅收優惠等手段降低企業運營成本，進而提升服務的覆蓋范圍和可達性。此外，加強農村地區的交通基礎設施建設對于提高物流效率至關重要。在配送環節，應探索建立縣鄉村三級物流配送網絡，通過集中配送、共同配送等模式降低物流成本、提升配送效率。同時，加強對農民及農產品生產者的冷鏈物流知識培訓，以提高其對質量管理的意識和操作技能。

（三）政府配套制度與模式創新

政府宜創新制度與模式，以激發農村特色產品的電商潛力。構建數據共享平臺，打破信息孤島，實現農村直播電商與農業、商務、市場監管等部門的信息互通，緩解信息不對稱，提升市場透明度。此舉可為農民提供準確的市場信息，助力其制定生產銷售決策。數據分析亦能輔助政府監測市場風險，及時發現潛在的市場波動，為農民提供風險防范指導，并為農民提供個性化生產建議和營銷策略，增強農產品競爭力。同時，政府宜鼓勵金融機構設計適合農村電商的金融產品，如信用貸款和保險，以解決農民資金問題，降低經營風險 [10]。

五、結束語

鄉村特色產品直播電商作為鄉村振興的新引擎，展現出巨大的發展潛力和廣闊前景。面對主播資源失衡、人才短缺、基礎設施不完善等挑戰，需政府、教育機構、企業及農民多方協同，共同發力。通過加強人才培養、完善基礎設施、創新制度與模式，可以有效破解當前困境，推動鄉村特色產品直播電商持續健康發展。這不僅有助于拓寬農產品銷售渠道、增加農民收入，更將促進農業數字化轉型和鄉村旅游繁榮，為鄉村振興注入強勁動力，助力實現農村經濟的全面振興和可持續發展。

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（作者簡介：張欽銘，信陽藝術職業學院商學院助理講師；高林塬，信陽藝術職業學院商學院）