南陽中醫藥文化品牌形象塑造與推廣研究

摘"要：中醫藥文化是中華民族優秀傳統文化的重要組成部分，其價值不僅體現在精深的醫學知識，還體現在豐厚的文化內涵。南陽作為醫圣張仲景故里，在中醫藥歷史文化和自然文化資源方面有著天然稟賦，如何將中醫藥文化的資源優勢轉化為區域優勢，探索一條適合南陽中醫藥文化品牌的發展路徑非常重要。文章從文化品牌價值理論出發，以“文化強國”背景下中國醫藥文化創新發展現狀及路徑選擇為基礎，強調應從“頂層設計”“站高看遠”“高強傳播”等品牌形象塑造可參考技術方案入手，在資源符號應用整合、媒體體驗協調共用、技術團隊科學培育、形象品牌創新發展等思路中探尋方向。

關鍵詞：中醫藥文化；品牌推廣；市場營銷；形象塑造

中圖分類號：F273."2""""文獻標識碼：A"文章編號：1005-6432（2025）13-0110-04

DOI：10."13939/j."cnki."zgsc."2025."13."027

1""中醫藥文化品牌及價值特征

中醫藥文化品牌，作為一種特定的文化產業品牌形式，是指依托中醫藥學科體系及其實踐，在歷史積淀與當代發展過程中形成的一種獨特的、具有廣泛社會認知度與市場競爭力的品牌形象。其融匯了中醫藥理論、實踐經驗、醫療技藝、道德倫理、哲學觀念等多方面的文化元素，并通過標志性的視覺識別系統、特色服務模式、系列高品質產品以及深入人心的傳播策略等方式加以固化和推廣。

在學術視角下，中醫藥文化品牌的構建不僅僅是對中醫藥核心價值的提煉和表達，更是對中醫藥文化遺產的保護與傳承、現代化創新應用以及國際市場拓展的整合性戰略舉措。

中醫藥文化品牌的價值不僅體現在傳播中醫藥學在防病治病、調養身心等方面的功效和優勢，而且承載著中華民族的精神象征和文化自信，對推進中醫藥國際化進程、促進全球衛生事業發展、弘揚中華文化具有不可替代的歷史和現實意義，其價值特征也突出表現為深度挖掘中醫藥背后的文化精髓，將其轉化為易于被現代社會接納和認同的品牌符號，從而在市場經濟環境中賦予中醫藥新的生命力和持久影響力。

2"“文化強國”背景下中醫藥文化形象創新發展現狀及路徑選擇

在“文化強國”戰略指導下，中醫藥文化形象的創新發展呈現出前所未有的活力與張力。首先，從品牌識別系統的構建角度看，中醫藥文化形象的創新體現在對其核心價值理念的提煉與可視化呈現上。中醫藥品牌以中華優秀傳統文化為基礎，承載著深厚的哲學思想和生命智慧，諸如“天人合一”“陰陽平衡”等理念被巧妙融入品牌形象設計之中，形成獨特的視覺標識和敘事風格。其次，從品牌傳播策略來看，中醫藥文化正經歷由傳統的口耳相傳向多元化、多層次傳播模式的轉變。借助數字化媒體和信息技術，通過制作高質量的紀錄片、動畫、短視頻等多種形式，將中醫藥的歷史傳承、經典案例、科研成果等內容生動展現給國內外受眾，極大地提升了中醫藥文化的知曉率和美譽度。再次，品牌差異化競爭策略的實施也是中醫藥文化創新發展的一大亮點。各中醫藥機構、企業和地區紛紛挖掘本地特色資源，打造地域性、個性化和具有知識產權保護的中醫藥品牌，如老字號中藥堂、地方名醫流派以及特色診療技法等，彰顯出中醫藥文化百花齊放的競爭態勢。從品牌延伸與產業升級視角審視，中醫藥文化正積極融入健康產業的全產業鏈條，涵蓋醫療服務、健康管理、養生保健、教育培訓、文化旅游、產品研發等多個領域，形成了一種立體化、集成式的品牌發展模式。通過創建中醫藥主題公園、開展中醫藥文化進校園、研制中醫藥衍生產品等舉措，將中醫藥文化轉化為實實在在的經濟和社會效益。最后，在國際交流中，中醫藥文化品牌的全球推廣也取得了顯著成效，通過積極參與國際標準制定、推動中醫藥進入各國醫療體系、開設海外中醫中心等方式，不僅提升了國際影響力，促進了東西方醫學文化交融，還展現出強大的包容性。

3"南陽中醫藥文化品牌傳播的現實基礎及建設現狀

3."1"南陽中醫藥文化的傳承與發展

“善德善心善行尤緣善醫至善，名山名水名人更因名人而名”為內容的牌匾概述了南陽豐厚的人文底蘊和地域文化傳承基因。被譽為“萬世醫宗”的張仲景作為我國醫藥學之大成，為后世中醫藥學提供和開辟了無限的思想動能，其巨著《傷寒論》和《金匱要略》開創了中醫辨證論治的先河，是中醫臨床治療學基礎的奠基者，其理、法、方、藥一直指導著中醫的臨床實踐，歷代研習者不計其數。仲景文化作為南陽中醫藥文化的核心，以八百里伏牛山地道中藥材資源為依托，以科學嚴謹的治學精神、勇于創新的崇高思想、救死扶傷的優良醫德為內核，千百年來為百姓的生命健康做出了不朽貢獻，在全國乃至全世界都占有十分重要的地位。近年來，南陽在傳承好、研究好、弘揚好仲景文化的基礎上，一直把“中醫藥強市戰略”擺在突出位置，繼承、傳播和創新中醫藥文化，中醫藥不僅成為全市新的經濟增長點和增長板塊，而且成為宣傳南陽、擴大開放的重要途徑。

3."2"南陽中醫藥文化品牌塑造優勢資源分析

在南陽，中醫藥文化品牌形象的傳播有著天然的優勢。一是名品。南陽境內擁有伏牛山、寶天曼兩大國家級自然保護區，又有丹江口、鴨河口水庫兩大水域，高山丘陵平原梯次分布，河流湖泊溝渠蜿蜒縱橫，成就了中國乃至世界優質的“天然藥庫”，有以“八大宛藥”為代表的天然藥物約2436種。其中，地道名優藥材30余種，品種數量占全國的20%以上，是全國中藥材主產區重要組成部分。全市中藥材種植面積達180多萬畝，艾產業市場份額占全國的70%以上，鑄就“世界艾鄉”品牌。二是名醫。醫圣張仲景在中醫及中藥界鼻祖的身份以及在南陽民間神話般的地位，使仲景品牌具有無可爭議的崇高地位和權威，“醫圣”奠定了南陽在全國中醫藥界的地位，醫圣祠也已成為南陽中醫文化展示交流的窗口。三是名企。大規模研發型生產企業，成熟的生產設備工藝，擁有“宛西”“福森”“藥益寶”“南陽艾”等全國知名中藥生產企業、特色藥品，中醫藥事業位居全國前列。

3."3"南陽在塑造中醫藥特色文化品牌中的已有成績

南陽中醫藥文化根基深厚，百姓自古就有信中醫、愛中醫、用中醫的良好傳統，對中醫文化有著深厚的情感，形成了中醫藥文化融入百姓生活的良性傳承模式。南陽充分利用其中藥材資源和深厚的歷史文化底蘊，成功打造了“仲景故里·養生南陽”的城市名片。通過舉辦張仲景醫藥文化節、建設醫圣祠文化園區等一系列舉措，弘揚了中醫藥傳統文化，提升了南陽中醫藥在全國乃至全球的影響力。同時，南陽還致力于中醫藥現代化和產業化發展，將中醫藥與健康旅游、養生保健等領域深度融合，構建了一條集種植、研發、生產、銷售、服務于一體的中醫藥產業鏈，進一步夯實了南陽中醫藥特色文化品牌的基礎。

4"南陽中醫藥文化品牌形象建設現狀

4."1"“有符號，無秩序”文化品牌概念混淆問題尚且存在

文化品牌建設實踐中，最普遍的問題就是對特色文化品牌的誤解。例如，將傳說或某種習俗的發源地等當地文化資源提取為符號視為一種區域文化品牌，但其實區域文化符號不等于文化品牌。南陽中醫藥文化品牌是南陽優勢文化產業整體命名的特定名稱，是具有區別于其他地區中醫藥文化的品牌識別系統。發揚中醫藥文化與建設中醫藥文化品牌概念完全不同，在特定的環境中，中醫藥文化和中醫藥文化品牌的概念有時會被大眾或媒體誤解，將中醫藥文化直接理解為品牌的“文化名片”，從而忽視中醫藥文化產品和服務形象展示。

4."2"“有元素，待設計”仲景文化背書效應還需加強

品牌背書是目前市場上已有品牌塑造和推廣中較好的營銷手段，借用名人、名物等第三方的信譽對原先品牌的消費承諾做出了支持。中醫藥文化的核心人物、名藥、名品都是南陽地域特色文化傳播的金名片，但從文化的傳播、中醫藥文化企業、醫藥企業領頭人、產品質量、產品服務、產品形象、營銷手段、企業合作環節來看，名人背書效應還需繼續鞏固加強。

4."3"“有優勢，少建設”企業形象經營、維護環節明顯缺乏

南陽中醫藥生產加工企業和中醫藥產品銷售企業較多，就中醫藥企業的外在辨識度和精品度來看，品牌塑造和形象輸出力度較為匱乏，雖有品牌標識及產品形象包裝，但對比企業識別要素來看，存在多項形象建設缺陷。企業形象缺乏經營維護的原因主要集中在以下方面。一是富有品牌潛力和較高辨識度的文化產品設計、制作在企業技術總占比中占比較低，品牌構建不屬于生產開發的重點板塊。二是企業管理者品牌忠實度較低，直接影響資金投入和人才團隊建設。三是產品包裝多采用外包或使用成品設計的方式，成本低、形象差，缺乏新穎性和創造性，最終不利于吸引消費者。

4."4"“有宣傳，欠策劃”文化傳播的精準度與平臺廣度有待擴展

在調研中發現，在產品的營銷工作過程中，少數企業對網絡經濟、互聯網經濟存在一定程度的抵觸情緒，無論是企業還是相關參與者，都處于一種“不適用”的心理，認為中醫藥文化產品本身具有良好的文化基因，產品本身就具備文化優勢，借助網絡經濟和互聯網經濟，則會很大程度提高成本消耗。不可否認，產品的推廣中，缺乏專業素養的線上銷售團隊會使用夸張的形式或語言對文化產品進行異樣宣傳，這樣短期可能會吸引一些年輕化消費群體，但是從長遠來看并不適合傳統文化產品的銷售。但若將銷售人員、營銷團隊進行準確甄別，則會取得良好營銷效果。

5"南陽中醫藥文化品牌形象塑造可參考技術方案

5."1"“頂層設計”——從“文化”到“符號”的品牌構架設計

頂層設計作為文化品牌建設和市場營銷的核心問題，關鍵在于確定本品牌在大眾心中的最佳位置，將效益最大化。文化品牌構建的技術實踐中，“文化符號”為核心。將文化轉換為一種文化產品之間的連接融合，強調以文化符號為中心，統籌考慮項目各層次和各要素，統攬全局，在最高層次上尋求問題的解決之道，是一項工程“整體理念”的具體化。

流程可概括為元素提取、文化符號、符號定位、符號應用、符號傳播、IP管理等，其形式主要體現在品牌框架形成、文化元素挖掘（如名醫、名方、名品）、文化符號提取（張仲景、《傷寒雜病論》、醫圣祖庭）、文化IP構架（文創）等途徑。

5."2"“知己知彼”——“傳統”和“現代”中的大眾心理分析

傳統意義上“知己”的載體是文化產品，“知彼”的對象為大眾或消費群體，品牌塑造定位重心在于大眾心智。為實現有效定位，文化品牌在進行定位時需遵守多項原則，如大眾導向、差異化和動態調整等。文化品牌從消費者角度進行定位是基于對消費者需求的了解和把握，可采取的定位策略有消費群體定位（包括地理、人口、心理、行為等）、生活方式定位（包括生活態度、心理特征、價值觀等）、使用場景定位和購買目的定位。

流程可概括為傳統受眾心理分析、時代或環境影響下的受眾分析、受眾需求、品牌定位、產品定位、滿足消費等，其形式主要體現在品牌定位雙向分析、喜聞樂見的文化媒體傳播方式、可靠的產品技術質量、精致的產品延伸服務、文化或產品識別元素、口碑等角度。

5."3"“站高看遠”——個性符號為導向的應用傳播與推廣

品牌個性是品牌所具有的類似人類的特質。當文化品牌擁有鮮明的個性并能準確地向大眾展示個性時，才能有效地吸引和留住消費者。從人們對品牌個性塑造的長期經驗來講，賦予品牌情感化、擬人化的特點，強調一個品牌如何幫助其消費者表達現實中的自我。把消費者所擁有或認可的個性特質提煉出來，移植或注入品牌之中，并強化傳播，以換取消費者的共識。

流程可概括為文化元素挖掘、個性化符號提取、符號展示、符號體驗、符號互動等，其形式主要體現在中醫藥文化元素外在形式的表現、體驗式文化展館、人物故事展示、歷史傳說解讀、古跡重讀或沉浸式體驗等傳播方式。

5."4"“工具利器”——形象識別系統與展示系統的基礎構建

文化品牌識別是文化傳播者構建的一套正向、獨特的品牌構想。這些構想表現了品牌是什么以及對消費者心理的引導和暗示，目的是引發消費者對品牌產生美好記憶。一個成功的文化品牌塑造一定有充沛的、響亮的品牌識別指導文化品牌的創建及傳播的整個環節，包括品牌名稱設計、品牌標識設計、品牌包裝設計、品牌口號設計、品牌廣告設計、品牌象征物設計、品牌識別應用要素整合等。

流程可概括為文化提取、內涵設計、視覺形象應用表現、文化延伸、文化傳播等，其形式主要表現在文化品牌形象、宣傳語、宣傳口號、企業形象標識、標準字、標準色、輔助圖案、吉祥物、產品形態、產品包裝、服裝、展示柜臺、店面招牌等的具象化。

5."5"“高強轉播”——可應用型渠道挖掘、構建與實施、維護

從文化產品的銷售來說，包括直接將產品傳遞至消費者的直接渠道，以及通過經銷商和零售終端等中介到達消費者的間接渠道。整個市場體系中，絕大多數產品仍會通過間接渠道送達消費者。一系列相互依賴的組織致力于一項產品或服務能夠被使用或消費的過程為產品傳播渠道，可進行體驗傳播（沉浸式設置）、社會化傳播（廣告、媒體）、事件傳播（會議、展覽）、娛樂傳播（活動）、精準傳播（服務與延伸服務）、口碑傳播（情感、價值）等。

流程可概括為文化元素整合、媒介選擇、場景制作、創意輸出、投放、維護等，其形式主要表現在媒體宣傳（傳統媒體與新媒體）、高新技術、網絡技術、多媒體構建、智能維護、體驗式營銷、引導沉浸式消費等。

6"南陽中醫藥文化品牌形象塑造與推廣策略分析

6."1"精準把握文化主調，資源符號應用整合

一是做好精準識別，有效把握中醫藥文化品牌形象，并分解為一系列產品、服務和形象的構成，將文化形象塑造為主格調，同時注重形成梯級系列，使文化本身區別于其他品牌形象進而鞏固。二是堅持將中醫藥文化符號作為核心進行收集和篩選，對文化核心人物（如名醫）、文化內涵（如醫德）、文化精神（如醫道）等為主的理念層面進行整合，對文化載體（如醫圣祠堂）、文化形式（如館內楹聯）、文化產品（如文創）、文化服務（如義診）等為主的物質層面進行整合。三是做到結合技術手段、新型傳播、跨界載體等方式實現資源整合。四是有效將已有文化符號進行梳理、排列，并將新文化符號進行分析、應用，以便進行符號的表現、維持和更新，滿足文化品牌形象的替代與發展。

6."2"優化品牌傳播路徑，媒體體驗協調共用

一是確保傳統媒體和新媒體相結合。在當今融媒體、全媒體環境下，既要在廣播、電視、報紙等傳統媒體上繼續投放蘊含南陽中醫藥文化符號的廣告、軟文，也要善做善用網絡戰場，利用受眾感興趣的新媒體。二是堅持大眾傳播與人際傳播相結合。堅持“體驗為主”，注重中醫藥文化內涵挖掘，使消費者產生良好的消費感受，進而產生分享意愿，帶動其他受眾進行消費。三是做好線上和線下多種媒體共同傳播。注重打造線上中醫藥文化符號傳播平臺，利用中醫藥厚重、傳統、嚴謹、治愈、保健等的突出特點實現線下展示，如數字化博物館、文化遺址公園、醫藥文化沉浸式體驗館等。中醫藥文化產品也可通過“線上預約”等方式解決線下文化符號實體消費可能無法規避的可定制化預約體驗瓶頸問題。

6."3"專業人才吸收引進，技術團隊科學培育

一是引進高端文化產業人才。充分利用“招才引智”、項目建設等平臺，面向全國甚至全球，招聘在中醫藥文化系統設計、視覺設計等方面有特長的高端品牌建設人才。二是引導發展文化品牌建設專業教育、培訓，鼓勵南陽相關專業基礎院校、職業院所開設中醫藥文化創新設計、品牌設計等課程，加快專業技術人才培養、人才隊伍建設。三是加強新思想引進、人才引入以及加快專業管理人才培養和行業經紀人團隊的建設。四是建設中醫藥文化品牌終身教育體系，促進中醫藥文化精髓傳承普及延續。五是依托公共文化服務場所積極開展面向社會的中醫藥文化展演、體驗、傳習、講座、培訓活動，普及中醫精神，拓寬南陽人才培養的廣度。

6."4"繼承發展中醫文脈，文化IP強勢打造

一是要講好中醫藥文化故事，圍繞中醫藥源起使故事呈現系列化、系統化。二是要塑造好中醫藥文化形象，以故事為基礎的系列化IP形象，如人物形象設計。三是要規劃好衍生品開發。四是確定商業標準，對中醫藥文化提取出的文化語言和符號等使用必須符合應用標準，如衍生品開發標準、店面裝飾陳設標準、服務流程體驗標準等。五是實現中醫藥文化賦能。賦予中醫藥精神文化價值，使系列化的場景實現跨界共享。六是善于創新，保證中醫藥文化IP核心內容、文化精髓、文化內涵及文化價值的持續、流通、發展和演化。

6."5"政府市民共同塑造，形象品牌創新發展

一是政府應當主動出擊，結合中醫藥文化品牌現狀，細化已有措施，制定中醫藥文化品牌建設相關細則法規及機制體制，把中醫藥文化品牌建設任務落實在具體部門，有效引導、推動、跟進中醫藥文化品牌建設，打造出具有醫藥文化特色與個性的南陽文化品牌。二是引導市民從養生意識、主人翁意識等方面提升自身的修養，形成良好的市民愛中醫、喜文化的精神面貌。三是增進市民對中醫藥文化品牌的了解，引導并鼓勵市民積極主動地融入具體的中醫藥文化品牌建設與實踐中，增強中醫藥文化自信與自覺。

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［基金項目］南陽市軟科學研究計劃項目（項目編號：RKX076）。

［作者簡介］張珂（1989—），女，河南南陽人，碩士，工藝美術師，研究方向：傳統工藝品；通訊作者：蔡士澤（1968—），男，河南南陽人，高級工藝美術師，研究方向：工藝美術。