基于激活鏈式反應的品牌培育模式研究

摘"要：文章在煙草行業“十四五”規劃的指引下，依托品牌資產價值鏈理論，深入探討了煙草工商企業如何通過協同機制精準培育品牌，并激發鏈式反應，共同打造爆款產品。文章詳細分析了LY煙草市場L產煙品牌在供應端、零售端和消費端的實際狀況，結合銷售數據，提出了穩定市場占有率、挖掘市場潛力、保持單箱結構增長等切實可行的策略。工商企業通過強化協同合作，有效激發市場倍增效應，為品牌資產的積累與提升奠定了堅實基礎。

關鍵詞：品牌資產價值鏈；SRC品牌培育模式；工商協同；市場占有率

中圖分類號：F274""""文獻標識碼：A"文章編號：1005-6432（2025）13-00-04

DOI：10."13939/j."cnki."zgsc."2025."13."028

1"卷煙品牌培育的背景與問題分析

1."1"背景分析

隨著煙草行業“十四五”規劃的深入實施，品牌發展已成為行業轉型升級的核心驅動力。規劃明確指出：“要推動品牌發展再上新水平，強化中式卷煙品牌競爭優勢，構建大營銷，培育大單品，推動大合作”。為實現這一目標，煙草工商企業需要以更加健全的協同機制來聚焦并精準培育品牌，強化工商企業在品牌培育中的主體作用，更好地服務零售終端及消費者。

在這一背景下，工商企業間的協同合作顯得尤為重要。借鑒品牌資產價值鏈理論，品牌價值的創造、傳遞和實現是一個環環相扣的過程。要求工商企業在供應端、零售端和消費端三大環節做好相應的工作。具體來說，供應端需要精準的品牌培育規劃，零售端需要科學的貨源投放和經營指導，而消費端則需要豐富的營銷活動激發消費者購買欲望。

1."2"問題分析

首先，工商企業在品牌培育上的協同合作尚待加強。在實際操作中，由于各種原因，如企業間的戰略目標不一致、信息溝通不暢等，導致協同合作的效果并不理想。

其次，品牌培育模式和方法創新不足。隨著市場環境的不斷變化和消費者需求的日益多樣化，傳統的品牌培育模式和方法已經無法適應新的發展需求。

最后，品牌文化內涵的挖掘與傳承以及消費者需求的精準把握也是當前面臨的重要問題。品牌不僅僅是一個產品或服務的標識，更是一個企業文化、價值觀和社會責任的體現。因此，在品牌培育過程中，需要深入挖掘和傳承品牌的文化內涵，同時精準把握消費者的需求變化，以確保品牌能夠與時俱進，持續贏得消費者的認可和信賴。

2"基于激活鏈式反應的品牌培育模式研究

基于激活鏈式反應的品牌培育模式研究是借鑒品牌資產價值鏈理論，通過開展各種營銷活動創造品牌價值。根據品牌資產價值鏈理論，創建品牌資產需要經過三個環節。其一，當企業瞄準實際或潛在的顧客，通過投資于一種品牌培育方案（即品牌發展規劃）來發展品牌，包括產品研究、開發、設計、商業企業引入及投放支持，品牌價值創造就開始了。其二，零售客戶的思維方式、購買經營行為會隨著營銷方案的變化而變化。其三，品牌資產最終體現在市場表現，即消費者對其態度和反應，以確定特定的品牌價值。這三個環節也是按照品牌價值鏈的流向，從價值創造、價值傳遞到價值實現環環相扣，相互影響的。因此，我們需要工商協同做好供應端（supply）、零售端（retail）和消費端（consumer）三大環節工作，在供應端以精準的品牌培育規劃，激發方案倍增因素影響零售端，在零售端以科學的貨源投放和經營指導，激發終端倍增因素影響消費端，在消費端以豐富的營銷活動和文化輸出，激發市場倍增因素影響最終品牌資產價值，實現培育目標。

2."1"供應端工商協同規劃

以LY煙草"SD中煙LY辦事處工商共建黨支部為骨干，建立聯席會議制度，組織成立L產煙工商協同營銷工作領導小組，牽頭制定LY市場L產煙品牌中長期發展規劃，審閱核定L產煙品牌在LY市場的品牌培育和市場開發事宜，通過整體、品類和主銷規格三層分析，指導L產煙品牌在LY市場的發展。

2."1."1"整體分析

該層面可以取3-5年LY市場的銷售總體及L產煙品牌銷量、單箱值、條均價進行分析，從而判斷市場整體容量變化、L產煙銷量變化，對品牌培育是從提高市場占有率，還是挖掘消費潛力等宏觀方向進行確定。

2."1."2"品類分析

通過對不同品類銷量進行統計，從結構分析、對比分析等角度展開，確定存在成長空間的品類價位段。以2019年-2022年分價位段銷售變化分析為例。

對2019年至2022年LY市場銷售總體和L產煙品牌銷售分品類進行分析，銷售總體整體呈現低品類依次向高一個品類上移趨勢，L產煙品類銷售的上移趨勢與銷售總體大盤整體保持一致，符合近幾年社會消費的升級趨勢。

選取銷量變化較大的品類進行分品牌分析，判斷品牌間的替代關系。［158-180元）價位段銷售總體及L產煙品牌銷量均增長迅猛，經品牌分析判定為崛起的TS（顏悅）大量替代了自身及相鄰價位段的品牌，支撐起了該價位段銷量的強勢增長，體現了大單品對于銷量結構變化的顯著影響作用。［110-135元）價位段銷量增長的主要帶動品規是TS（沂蒙），主要受品規調價因素影響較大，但是也佐證了百元以下價位段品規具有較大的市場容量上移空間。

綜合以上分析得出：一是要在優勢的［158-180元）價位段繼續保持高市場占有率；二是借鑒TS（顏悅）成功經驗，在180元以上價位段集中資源培育支柱型大單品，形成虹吸效應，吸引承接卷煙消費結構上移；三是要調控百元以下價位段卷煙市場，促進整體結構上移。

2."1."3"主銷規格分析

以SD中煙品牌戰略為基礎，依據同一價位段內各品規的市場份額，來確定各價位段中L產煙品牌的“主導—護衛—潛力”梯次結構。根據藍徹斯特法則，結合品規歷史銷售數據，設定在同一價位段內銷量占比高于26%或銷量最大的L產煙品牌規格為主導規格；設定在價位段內銷量占比介于5%（含）至26%（含）之間的規格為護衛規格；價位段內除主導、護衛、新品外，其他規格均為潛力規格，以此形成主銷目錄。

工商協同對L產煙品牌的發展趨勢進行觀察探討，做出周期性、趨勢性和狀態性的預期判斷，雙方共同分析協商重點培育品規選品標準，達成共識將生命周期處于成長期的L產煙品牌主導規格和重要新品規格作為未來重點培育的大單品，最終選定TS（顏悅）、TS（儒風細支）、TS（茉莉香韻）、TS（儒風雙中支）四種規格。

2."2"零售端培育策略研究

2."2."1"構建基于零售端的RFM模型分析

提取TS（顏悅）、TS（儒風細支）、TS（茉莉香韻）、TS（儒風雙中支）四款規格近三個月的客戶訂貨數據，針對最后一次訂貨時間、訂貨次數、訂貨總金額三項數據進行RFM模型分析。

對訂購數據存在差異原因進行初步分析，TS（茉莉香韻）屬于高端價位卷煙，在沒有穩定的高端消費客戶、庫存未清空前終端客戶不敢貿然購進，從而產生斷斷續續訂貨數據。TS（儒風雙中支）屬于新品成長期，市場整體認知度不高，終端客戶不能快速清空庫存，也不敢貿然再次訂貨，從而產生自上次訂購后很久未再訂貨的數據。TS（儒風細支）的動銷率相對較低，零售客戶為了不積壓過多庫存，因此每次訂足率不高，從而產生了整體訂貨金額較低的數據。TS（顏悅）市場需求十分旺盛，各項訂貨數據均表現良好。將四個規格按照訂貨情況不同概括為成長發展型、沉默提醒型、潛在價值型、強勢領導型四種特點類型。

2."2."2"構建面向零售終端的分類培育策略

將規格特點類型與終端客戶匹配，便于從終端提升方向入手，精準施策提升終端形象，提高銷售能力。分析篩選出以TS（茉莉香韻）為切入點的成長發展型、以TS（儒風雙中支）為切入點的沉默提醒型、以TS（儒風細支）為切入點的潛在價值型、以TS（顏悅）為切入點的強勢領導型四類終端客戶，形成策略庫如表1所示。

2."3"消費端培育策略研究

設計消費者問卷調查表，根據CBBE模型所處的層次不同，分別設計對應問題，收集消費者對L產煙品牌資產的了解、評價程度，獲取量化數據支撐下階段的CBBE模型分析。整理調查數據分別對四款規格進行聚類分析，依據CBBE模型進行現狀判定如圖2所示。

TS（顏悅）的知名度、美譽度均較高，市場需求旺盛，處于CBBE模型的頂端，下一步需留住忠誠群體，促使其持續消費。TS（儒風細支）已完成品牌形象的樹立，具備一定的認知度，下一步需強化消費認知，產生正向引導，提高品牌美譽度。TS（茉莉香韻）已具備一定的市場辨識度，下一步需提高消費者對品牌功能性和無形品牌聯想方面的認知，從而樹立清晰的品牌形象。TS（儒風雙中支）作為新品，市場知名度和接受度均不高，下一步需獲得市場關注，引導消費者對新品進行初次嘗試，促進品牌知名度快速提升。根據分析出的規格現狀，制定面向消費者的相應對策，形成策略庫如表2所示。

3構建工商協同的全鏈條培育模式

基于以上針對供應端、零售端和消費端的分析和培育策略定制，為了貫通工商零消全鏈條的培育通道，進一步明確人員協同、措施同步的原則，從面向零售終端和消費者兩個方向，綜合制定各品規培育策略，以TS（茉莉香韻）為例，其工商協同責任劃分如圖3所示。

4"工商零全鏈條策略實施

4."1"擴大新品市場認知

運用新品投放客戶選點模型，科學遴選TS（儒風雙中支）投放戶，根據市場價格走勢，精準調整投放數量。借助融媒體多樣化、實時化、互動化的特點，開展“儒風中支"笑對人生”品牌文化直播；通過“悅家”線上課堂共享儒風中支“一句話推介”短視頻，將“陶制賦香、甜潤綿長”的濾嘴特點和“尊貴雙中支、泰山新高度”的價值賣點傳遞給零售戶，讓零售戶學會主動開口營銷。針對目標消費群體，使用品吸機開展盲品體驗、問卷調查等活動，培養意見領袖，持續擴大消費者對TS品牌高端新產品的認知度。

4."2"提高品牌形象價值

工商協同開展“泰山文化一條街”終端布局規劃，共建“泰山尊客”流通品牌，將TS（茉莉香韻）產品文化融入品牌店內裝飾風格，營造“雅、韻、智、禪”品牌消費場景，為TS高端品牌的培育提供強大推動力。將“茉莉香韻”打造成商務市場消費“頭雁”，開展“一企一策”進企業活動，宣講品牌文化，收集用煙需求，提供高檔商務禮盒定制服務，暢通集團消費渠道。

4."3"激發消費購買活力

工商人員定期開展協同駐店場景營銷活動，開展TS品牌“一店一品”活動，推廣“三講五陳列”工作法，使用TS（儒風細支）等重點培育品規煙模，進行生動化、個性化、創意化陳列，在背柜黃金視覺區布置“泰山微景觀”，提高品牌的曝光度。構建“工商零”三碼合一會員體系，打通“泰山家園”（SD中煙）、“臨云悅享”（LY煙草）工商面向消費者公眾號平臺，實現工商零積分互通，通過積分獎勵和購物優惠，穩步提高TS品牌市場銷售額。

4."4"培養忠誠消費群體

為充分滿足消費者購買“家鄉煙”便利性需求，升級“臨云悅享”會員平臺“線上找店”功能，消費者搜索“顏悅”等品規名稱后，智能推介，導航到店，持續為“泰山尊客”品牌終端引流。為滿足情人節等節日熱點消費，工商創客小組聯合推出“緣起臨沂”“愛在此時”“以愛之名”等特色禮盒，通過“一節一禮”禮盒營銷，讓“20的顏值、28的結合、30的奮斗、40的成功”TS系列細支組合走進小鎮青年。

5"總結

通過對LY煙草市場L產煙品牌的全面、深入探究，文章構建了基于SRC品牌培育模式的策略框架。其核心在于工商雙方的緊密協同合作，以共同實現品牌價值的全面創造、精準傳遞與價值實現。工商雙方的合作不僅體現在技術研發、市場推廣、渠道拓展等方面，更在于對品牌文化內涵的深入挖掘與傳承，以及對消費者需求的精準把握與滿足，為品牌的長遠發展奠定堅如磐石的基礎，也為煙草行業的可持續發展注入新的活力。

參考文獻：

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［作者簡介］李開華（1978—），男，漢族，山東沂水人，本科，中級經濟師，山東臨沂煙草有限公司，網建市場科科長，研究方向：卷煙營銷。