融媒體下科普期刊品牌建設：多平臺、多元化構建內容生態

編者按：2009年以來，在國家關于媒體融合發展的頂層設計與政策推動下，“融媒體”概念在新聞出版業被廣泛提及和探索應用。在內容生產、渠道建設、讀者閱讀習慣面臨變革的當下，如何適應融媒體環境并止住下滑、擴大發展成為從業者面臨的現實性問題。本期專題邀請北京印刷學院、中原農民出版社、河南美術出版社、河南科學技術出版社有關人士，分別從科普期刊品牌建設、新聞編輯角色轉型、圖書出版創新策劃選題及手工圖書數字化等角度，深度剖析媒體融合趨勢帶來的系統性變革，并提出應對策略。

科普期刊作為知識普及、科學方法與思想傳播的重要媒介，在提升公眾科學素養方面扮演著不可或缺的角色。融媒體環境賦予科普期刊更加多元化的傳播平臺和發展機遇。《中國國家地理》作為其中的代表，在此背景下積極探索紙質媒體與新媒體的融合發展路徑，創新科普傳播模式，逐步建立起了廣泛的品牌知名度。本文以《中國國家地理》為例，深入探討融媒體環境下科普期刊品牌建設的實踐經驗、強調品牌建設的重要性，以期為該領域的理論與實踐發展提供有益參考。

融媒體環境下科普期刊品牌建設的重要性

目前，傳統媒體面臨著讀者流失的嚴峻挑戰，這對科普期刊的轉型產生了深遠的影響。為了應對這一變革，科普期刊必須積極創新并適應新的傳播模式，以維持其影響力和社會價值。融媒體環境為科普期刊提供了多樣化的內容發布渠道，包括社交媒體、官方網站和移動應用程序等。這些渠道不僅擴展了信息傳播的途徑，還顯著提升了內容的傳播效能，從而增強了期刊的整體影響力。通過在這些平臺上發布內容，科普期刊可以更快、更廣泛地觸達各類受眾，滿足其多樣化的需求。

在內容呈現方面，科普期刊通過整合文本、圖像、視頻等多媒體元素，使科學知識更加生動有趣。這種多元化的內容形式不僅豐富了信息的表達方式，還能夠吸引更多讀者，特別是那些對傳統文字形式不感興趣的年輕受眾。發布生動的多媒體內容，使科普期刊在信息爆炸的時代脫穎而出，進一步鞏固其在科學傳播領域的地位。

品牌建設是科普期刊保持競爭力的關鍵。通過在多個平臺建立一致且具有吸引力的品牌形象，科普期刊可以增強內容傳播效果。通過多樣化的營銷策略建立統一的品牌形象有助于期刊在多樣化的傳播環境中保持一致性，使其內容更容易被受眾識別和信任。在信息泛濫的時代，受眾更傾向于將權威品牌作為可信信息的來源。因此，持續的品牌建設對于鞏固科普期刊的公信力和權威性至關重要。此外，強大的品牌影響力有助于吸引更多年輕、有活力的讀者群體，擴大受眾覆蓋面，提升期刊的整體影響力。隨著讀者群體的擴大和品牌價值的提升，科普期刊能夠在競爭激烈的媒體環境中鞏固地位，并為自身的可持續發展提供有力保障。

融媒體環境下科普期刊品牌建設的實踐

在融媒體環境下，科普期刊的品牌建設不僅是應對媒介變革的必要舉措，更是期刊可持續發展的重要策略。《中國國家地理》作為國內知名的科普期刊，通過多年的品牌建設與創新，在融媒體時代展現出強大的適應能力和品牌影響力，在探索期刊品牌建設發展道路上取得了一定的成效。

1.多平臺布局

《中國國家地理》積極探索紙質媒體與新媒體的融合發展，拓展品牌影響力。除了發行傳統紙質雜志外，雜志社還在多個社交媒體平臺（如微信、新浪微博、抖音、嘩哩嘩哩、小紅書等）開設官方賬號，定期發布相關短視頻、圖文資訊和互動內容，以多樣化的傳播形式吸引不同年齡層的用戶。

其中，官方網站主要以雜志內容推薦為主，用戶可通過鏈接前往微信公眾號及小程序購買紙質雜志。同時，雜志的微信公眾號整合了線上線下的豐富資源，構建出一個互動性較強的平臺。該平臺分為三大板塊：內容板塊聚焦科普與地理相關的深度文章與主題報道，確保雜志的專業性與權威性；活動板塊涵蓋線下活動如大講堂、科學考察及影像拍攝基地，鼓勵用戶參與線下探索與體驗；推薦板塊則提供實體書、電子期刊的購買與訂閱選項，鏈接至網上商城，方便用戶獲取多樣化的服務。

在嘩哩嘩哩（簡稱B站），《中國國家地理》賬號擁有500多萬粉絲，專注于科普和自然人文內容的傳播。通過與平臺合作，雜志社拍攝了多部紀錄片，以長視頻形式擴展了品牌的傳播渠道。其中，B站知名博主無窮小亮（本名張辰亮）作為雜志社工作人員，成為這些科普視頻的核心人物。他以風趣幽默的科普風格贏得了廣泛關注，其個人內容的爆火顯著提升了雜志的品牌知名度，并讓雜志品牌走進更多年輕受眾的視野。自2021年首個視頻發布以來，無窮小亮與《中國國家地理》深度綁定，成為其品牌代言人。他的出鏡不僅拉近了與受眾的距離，還有效推動了科普內容的傳播。該賬號首次發布的視頻瀏覽量達600多萬，充分展示了科普與短視頻平臺結合的巨大潛力，成為品牌與平臺、個人博主深度合作的成功范例。

《中國國家地理》在抖音擁有450萬粉絲，賬號發布內容與B站類似，但形式從橫版調整為適合移動端觀看的豎版視頻，并繼續以無窮小亮作為代言人，進一步強化了品牌的科普形象。在小紅書，雜志旗艦店賬號以圖文形式傳播內容，從2022年開始大規模發布，主要通過“種草”形式推薦旗下雜志，為品牌帶來更多潛在受眾。新浪微博上，《中國國家地理》擁有超過1100萬粉絲，最早的微博內容發布于2009年，內容主要以地理景觀為主，多為圖文、視頻形式，涵蓋自然景觀、科考活動等。作為較早進入微博的媒體之一，雜志在該平臺上持續輸出高質量內容，保持了與大眾的互動，進一步鞏固了其在融媒體時代的影響力。

2.多元化發展

《中國國家地理》積極探索多平臺聯合傳播和多業務垂直運營，通過精心規劃品牌矩陣，進一步增強了品牌的整體影響力和市場滲透力。作為一家擁有多項業務的綜合性媒體機構，雜志社不僅運營有以《中國國家地理》命名的主品牌賬號，還設立了多個子品牌賬號，包括中國國家地理探索、中國國家地理科考旅行部、中國國家地理景觀和中國國家地理圖書等。每個賬號都精準對接不同的業務線，滿足目標用戶群體的多樣化需求。

這些子品牌賬號之間有著明確的業務劃分。主賬號主要負責售賣紙質雜志，保持其作為核心內容提供者的角色；中國國家地理探索則作為文化品牌，致力于銷售與品牌相關的文創周邊產品，從而傳播品牌的歷史、文化底蘊和藝術氣息；而中國國家地理科考旅行部專注于宣傳雜志社的科考項目和自然探索業務，推介各種旅行體驗與科學考察活動。這種清晰的業務分布使得不同賬號能夠精準地向特定用戶群體提供個性化的產品和服務。通過為每個業務線開設獨立賬號，雜志社不僅能針對性地滿足用戶需求，還確保了運營的高效性。同時，這些子品牌都與《中國國家地理》這一核心品牌共享品牌形象，既保持了品牌矩陣之間的關聯性，又保證了每個子品牌的獨特性和獨立價值。通過精細化運營與精準定位，雜志社構建出一個具有協同效應的互補型品牌生態體系。

每個子品牌不僅提供不同類型的產品和服務，還通過獨特的內容形式傳遞出品牌的不同文化維度。例如，中國國家地理探索注重傳播品牌的歷史、文化底蘊和藝術性，滿足消費者對文化創意商品的需求；而中國國家地理科考旅行部則展現了品牌在自然和科學探索領域的專業性和權威性。這種多樣化的內容輸出讓品牌能夠從多個維度觸達用戶，傳遞出更加全面的品牌價值，擴大了品牌文化的傳播廣度。通過這些多平臺、多業務的策略，雜志社不僅強化了品牌的市場影響力，還實現了各子品牌間的協同效應。例如，在某個賬號推介的科考旅行活動中，用戶可能通過中國國家地理科考旅行部了解旅行信息，然后在中國國家地理探索賬號中購買相關的文創紀念品，最終通過主賬號或小程序訂閱雜志。這種品牌矩陣的協作，讓用戶在不同平臺間無縫切換，享受貫穿線上線下的全方位品牌體驗，增強了品牌的用戶黏性與忠誠度。

中國國家地理雜志社通過深度的垂直整合與多元化發展，成功實現了品牌的垂直化運營與多元化發展。每個子品牌和業務線既有明確的分工，又通過統一的品牌形象形成合力，共同提升品牌的整體價值。這種運營策略不僅增強了用戶體驗與黏性，還為品牌的長期發展奠定堅實基礎，在融媒體時代加強了其作為權威自然人文科普雜志的核心競爭力，并以更加靈活、創新的方式連接了更廣泛的受眾。

3.構建內容生態傳播，擴展品牌影響力

在融媒體傳播中，內容生態的構建是品牌建設的核心之一。為滿足不同受眾群體的需求，《中國國家地理》以其深厚的文化底蘊和豐富的科學資源，構建了一個多層次、全方位的內容矩陣，推出了旗下雜志，形成了一個互為支撐的生態系統。

其中，《博物》專為青少年設計，內容涵蓋人文、自然、生物和地質等科學領域，自2004年創刊以來，通過生動活潑的內容形式和易于理解的語言，成功吸引了年輕讀者。這一策略不僅為《中國國家地理》品牌培養了一批未來的忠實讀者，也為品牌未來的可持續發展奠定了堅實的基礎。《博物》的成功，體現了品牌對青少年科普教育的重視，助其在早期就建立了良好的受眾基礎。今年1月休刊的《中華遺產》作為與中華書局及多個文化機構合作出版的雜志，是中國首本全面、系統且深入的遺產行業刊物，致力于推廣世界自然與文化遺產。通過對歷史、文化和遺產的深入探討，這本雜志為品牌注入了更深的文化責任感和權威性，使其在文化領域獲得了廣泛的認可。其專業性和權威性不僅鞏固了《中國國家地理》在自然科學領域的領導地位，也在文化遺產保護方面樹立了標桿，拓寬了品牌的影響力。《行天下》（約2009至2014年發行）則倡導探索精神，面向熱愛戶外活動的都市商界精英和冒險者，鼓勵人們走出舒適圈，探索自然與未知。通過推廣健康生活方式和勇于冒險的精神，該雜志吸引了高端讀者群體，使品牌在戶外探險與旅行領域也成為引領者，進一步拓展了品牌的受眾層次和內容領域。

通過這種細分化的品牌策略，《中國國家地理》在融媒體環境中成功構建了一個多維度的內容生態，使其在不同科普領域均保持強勁的競爭力和影響力。這種多樣化的內容輸出不僅豐富了品牌形象，也使其能夠與更廣泛的受眾群體建立聯系。

《中國國家地理》通過多平臺布局和多元化發展，積極構建內容生態傳播體系，在融媒體環境下針對不同用戶需求和技術發展趨勢，制定了長期且行之有效的品牌建設策略。作為科普期刊中的頭部品牌，它不僅在傳統出版領域保持了高質量的內容輸出，還在新興媒體平臺如微信、微博、短視頻等渠道進行了戰略性擴展，增強了用戶的多維度參與和互動。通過優化內容形式，細分受眾群體，品牌實現了精準傳播，確保品牌建設的創新性與靈活性。雜志社充分意識到品牌在當代信息化社會中的重要性，精心謀劃其多層次、多平臺的傳播布局，從而為品牌的可持續發展奠定了堅實的基礎，進一步鞏固了其在科普領域的領先地位。

作者單位：北京印刷學院