算法價(jià)格歧視的范式解構(gòu)、風(fēng)險(xiǎn)識(shí)別及規(guī)制重構(gòu)

算法價(jià)格歧視1是經(jīng)營者基于算法對(duì)消費(fèi)者實(shí)施差異定價(jià)等行為的概括性說法。2隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展及應(yīng)用普及，消費(fèi)者遭受算法價(jià)格歧視的可能性也在增大。如今，在購物、旅游、約車、訂房、網(wǎng)絡(luò)訂票等多種場合，經(jīng)營者可利用算法快速、輕易地攫取消費(fèi)者的搜索歷史、購買習(xí)慣、消費(fèi)偏好等方面的個(gè)人信息，并在此基礎(chǔ)上計(jì)算出消費(fèi)者能夠接受、支付的最高價(jià)格，“繼而“看人下菜碟”。4算法價(jià)格歧視不僅使消費(fèi)者感受到商品價(jià)格之“不公”，甚至還引發(fā)諸多不良社會(huì)效應(yīng)。譬如，美團(tuán)在2020年12月因涉嫌算法價(jià)格歧視而登上微博熱搜，熱搜的閱讀量一度超過6億，受此影響，美團(tuán)次日股價(jià)下跌 2 . 3 2 % ，市值蒸發(fā)近400億港元，截至收盤股價(jià)報(bào)收278.4港元/股，總市值為1.64萬億港元。5可以說，算法價(jià)格歧視已然觸犯眾怒，被貼上“惡”的標(biāo)簽。然而，算法價(jià)格歧視究竟如何引發(fā)眾怒？如何擾亂市場？如何侵害消費(fèi)者權(quán)益？這些問題看似是由簡單、直觀的價(jià)格“不公”所引發(fā)，但深入思考會(huì)發(fā)現(xiàn)，它們彼此之間的關(guān)系不甚清晰。即便是對(duì)算法價(jià)格歧視的認(rèn)知，也多以“殺熟”表達(dá)著天然的反感與排斥，感性認(rèn)知要遠(yuǎn)多于理性認(rèn)知。可以肯定的是，只有理性認(rèn)知算法價(jià)格歧視，明晰算法價(jià)格歧視與市場秩序及消費(fèi)者人格權(quán)益之間的關(guān)系，方可有的放矢地應(yīng)對(duì)、化解算法價(jià)格歧視風(fēng)險(xiǎn)。

一、算法價(jià)格歧視的范式解構(gòu)

（一）模式解構(gòu)：算法價(jià)格歧視關(guān)鍵在“算法”

在大數(shù)據(jù)時(shí)代，經(jīng)營者對(duì)消費(fèi)者實(shí)施價(jià)格歧視的場景，在信息技術(shù)作用下能夠輕易轉(zhuǎn)化為“0與1”的組合，此為人工智能的決策基礎(chǔ)。‘不過，經(jīng)營者的算法價(jià)格歧視之所以能夠?qū)崿F(xiàn)，除了依托模擬人類思維的“人工智能”外，還需要龐大、復(fù)雜、可快速積累的“大數(shù)據(jù)”支撐。然而，“人工智能”相關(guān)技術(shù)的本質(zhì)是基于數(shù)據(jù)的算法，“同樣，缺少算法處理的“大數(shù)據(jù)”將相對(duì)無用。也就是說，算法價(jià)格歧視的關(guān)鍵在于算法。那么，何為算法？在廣義上，算法為自動(dòng)執(zhí)行的任何過程。在狹義上，算法構(gòu)成數(shù)據(jù)收集、存儲(chǔ)、傳輸、處理等環(huán)節(jié)的技術(shù)支撐，°能夠?qū)⒎墙Y(jié)構(gòu)化的問題轉(zhuǎn)化為可被有效處理的結(jié)構(gòu)性數(shù)據(jù)，借助數(shù)據(jù)重組、數(shù)據(jù)挖掘，將分散的數(shù)據(jù)整合起來，深度揭示并解決復(fù)雜的非結(jié)構(gòu)化問題。

盡管算法在形式上屬于客觀中立的技術(shù)范疇，但其可突破純粹的技術(shù)范疇，在一定程度上完美契合人的意志，同時(shí)，借助獨(dú)特技術(shù)優(yōu)勢(shì)不斷優(yōu)化，繼而達(dá)到強(qiáng)化人的意志之目的。就算法價(jià)格歧視而言，算法實(shí)質(zhì)表達(dá)著經(jīng)營者對(duì)消費(fèi)者的價(jià)格歧視意志。申言之，作為（輔助）決策機(jī)制，算法是為特定利益存在的，其本質(zhì)上是以特定利益為出發(fā)點(diǎn)和落腳點(diǎn)。“作為社會(huì)性的人或者組織，算法設(shè)計(jì)者受到固有價(jià)值的取向影響，這一影響會(huì)延伸至算法程式。12在設(shè)計(jì)之初，算法就已經(jīng)被嵌入了價(jià)值判斷。 13與此同時(shí)，盡管工程代碼常以技術(shù)中立形式表現(xiàn)，但不同測(cè)試人員會(huì)在代碼測(cè)試環(huán)節(jié)將價(jià)格歧視的價(jià)值追求注入算法。

不僅如此，算法是經(jīng)過訓(xùn)練數(shù)據(jù)集不斷調(diào)整優(yōu)化的結(jié)果，“算法的特殊之處在于其可通過“經(jīng)驗(yàn)\"不斷改變其行為繼而增強(qiáng)任務(wù)表現(xiàn)，1且隨著接收數(shù)據(jù)的增多而越能夠讀懂人的行為。17也就是說，算法的能力可不斷提高，它們能夠執(zhí)行復(fù)雜的動(dòng)作，做出復(fù)雜的決策。譬如，不同的算法幫助醫(yī)務(wù)人員診斷醫(yī)療狀況，為每個(gè)患者匹配最佳治療。在金融領(lǐng)域，算法用于評(píng)估信用風(fēng)險(xiǎn)和抵押貸款風(fēng)險(xiǎn)、為復(fù)雜保險(xiǎn)產(chǎn)品定價(jià)、股票排名。1因而，算法已經(jīng)在一定程度上擺脫了純粹中立技術(shù)的范疇，人的主觀價(jià)值判斷融入了算法運(yùn)行的全過程，且經(jīng)由算法逐漸強(qiáng)化。總之，算法價(jià)格歧視在形式上是算法實(shí)施的價(jià)格歧視，但其本質(zhì)是算法設(shè)計(jì)者基于經(jīng)營者意志實(shí)施的價(jià)格歧視，經(jīng)營者與算法不可割裂來看待，其二者已然在價(jià)格歧視上合為一體。

就經(jīng)營者實(shí)施算法價(jià)格歧視的具體路徑而言，一方面，經(jīng)營者需要借助算法收集消費(fèi)者的相關(guān)信息并予以數(shù)據(jù)化處理。經(jīng)營者通過互聯(lián)互通的物聯(lián)網(wǎng)可輕易鏈接、跟蹤消費(fèi)者，借助算法收集大量關(guān)涉消費(fèi)者相關(guān)行為的信息，并將這些信息解構(gòu)為能夠被機(jī)器識(shí)別、處理的數(shù)據(jù)，這是經(jīng)營者實(shí)施算法價(jià)格歧視的基礎(chǔ)。另一方面，經(jīng)營者需要借助算法處理已收集的數(shù)據(jù)并自動(dòng)做出價(jià)格歧視的決策。1經(jīng)營者實(shí)施算法價(jià)格歧視的能力會(huì)隨著算法能力的提升而提升，定價(jià)算法的迭代完善及數(shù)據(jù)庫的日漸豐富，將使經(jīng)營者輕易獲知消費(fèi)者保留價(jià)格的估算值，以此實(shí)現(xiàn)完全價(jià)格歧視并獲得可觀利潤增長。

（二）機(jī)理解構(gòu)：算法價(jià)格歧視本質(zhì)在“盈 利”

不論時(shí)代如何變遷，商家的天性都是獲取更多利潤，這是亙古不變之理。價(jià)格歧視正是經(jīng)營者獲取消費(fèi)者利潤的方式之一，經(jīng)營者對(duì)消費(fèi)者實(shí)施價(jià)格歧視，并非專屬于大數(shù)據(jù)時(shí)代的行為。算法價(jià)格歧視在行為方式上，與傳統(tǒng)意義上的價(jià)格歧視并不存在本質(zhì)區(qū)別。價(jià)格歧視廣泛存在社會(huì)中，是人類認(rèn)知結(jié)構(gòu)和社會(huì)組織形態(tài)的必然產(chǎn)物，2而經(jīng)營者基于傳統(tǒng)經(jīng)營模式作出的價(jià)格歧視，一是得益于消費(fèi)者提供的有限“信息”，二是依靠經(jīng)營者的自我“認(rèn)知”（歷史經(jīng)驗(yàn)）。經(jīng)營者總是在自我“認(rèn)知”與有限“信息”之間的頻繁互動(dòng)中，對(duì)不同居住區(qū)域、不同身份、不同喜好的消費(fèi)者實(shí)施差異化的價(jià)格定制，以此獲得盡可能多的利潤。

對(duì)比可知，經(jīng)營者實(shí)施的算法價(jià)格歧視，同樣是以消費(fèi)者的個(gè)人信息為“信息”依據(jù)，同時(shí)，算法在一定程度上替代了經(jīng)營者的自我“認(rèn)知”，而算法“認(rèn)知”的基礎(chǔ)卻源于經(jīng)營者。畢竟，算法由何者制定、遵循何種規(guī)則以及如何被執(zhí)行，皆反映了設(shè)計(jì)者的價(jià)值選擇。2算法設(shè)計(jì)者與經(jīng)營者可為同一主體，算法設(shè)計(jì)者也可基于經(jīng)營者的意志去設(shè)計(jì)算法，而借助算法實(shí)施價(jià)格歧視的終歸是經(jīng)營者。此時(shí)，經(jīng)營者亦是在“認(rèn)知”與“信息”之間的頻繁互動(dòng)中，對(duì)消費(fèi)者實(shí)施差異化價(jià)格定制，有所不同的是，“信息”已然由“有限”增至“無限”，“認(rèn)知”已然由“自我”變?yōu)椤八惴ā薄Ｓ纱耍?jīng)營者算法價(jià)格歧視，在“信息”識(shí)別上更加智能，在“認(rèn)知”效果上更加精準(zhǔn)，在“歧視”實(shí)效上更加高效。

但不可否認(rèn)的是，價(jià)格歧視在傳統(tǒng)經(jīng)營模式下存在的弊端，在大數(shù)據(jù)時(shí)代仍然無法完全克服。在傳統(tǒng)經(jīng)營模式下，越是精明的、經(jīng)驗(yàn)豐富的經(jīng)營者，越能夠保證價(jià)格歧視的良好效果。反之，經(jīng)營者會(huì)因“信息”之缺失，及自我“認(rèn)知”之短淺，而難以確保價(jià)格歧視之實(shí)效。同樣，在大數(shù)據(jù)時(shí)代，盡管世界的本質(zhì)就是數(shù)據(jù)，2消費(fèi)者的一切活動(dòng)皆可留下數(shù)據(jù)痕跡，消費(fèi)者的一切關(guān)系可為數(shù)據(jù)表征，經(jīng)營者也可從消費(fèi)者那里獲得尤為完備的數(shù)據(jù)。但是，這并不意味著，算法必然能夠確保價(jià)格歧視之實(shí)效，要么是因?yàn)椤靶畔ⅰ贝嬖谡`差，要么是因?yàn)椤八惴ā惫逃卸贪宓取６@些因素只能被完善，永遠(yuǎn)無法達(dá)到絕對(duì)精確，也即，基于歷史經(jīng)驗(yàn)作出的預(yù)判未必正確，當(dāng)歷史經(jīng)驗(yàn)被量化為數(shù)據(jù)時(shí)會(huì)同樣如此。總之，算法價(jià)格歧視與傳統(tǒng)經(jīng)營模式下的價(jià)格歧視并無二致，4算法價(jià)格歧視更多是傳統(tǒng)經(jīng)營模式下價(jià)格歧視的技術(shù)映射。

二、算法價(jià)格歧視的風(fēng)險(xiǎn)識(shí)別

（一）證偽：算法價(jià)格歧視擾亂市場秩序風(fēng)險(xiǎn)

1.算法價(jià)格歧視與市場關(guān)系的宏觀檢視

在大數(shù)據(jù)時(shí)代，算法價(jià)格歧視是經(jīng)營者借助算法，預(yù)測(cè)消費(fèi)者可支付的價(jià)格，并以此進(jìn)行個(gè)性化價(jià)格定制，繼而極力促成交易的經(jīng)營活動(dòng)。相較于人工定價(jià)，算法定價(jià)不僅可降低獲取消費(fèi)者最高支付意愿的成本，2還可降低復(fù)雜定價(jià)成本和頻繁改價(jià)成本，以及顯著提高定價(jià)決策質(zhì)量，在一定程度上，更好、更快的算法價(jià)格預(yù)測(cè)可以轉(zhuǎn)化為經(jīng)營者的盈利能力。8據(jù)經(jīng)濟(jì)學(xué)理論可知，市場上存在著不同的客戶群體（主體），其意愿支付的最高價(jià)格呈現(xiàn)出較大的差異性。對(duì)此，單一定價(jià)不僅無法滿足消費(fèi)者的全部需求，還必然會(huì)高于客戶群體 （主體）。

最低的支付水平，這只會(huì)致使一部分客戶群體（主體）放棄購買。有鑒于此，只有允許賣家實(shí)施差別定價(jià)，才有可能增進(jìn)社會(huì)總產(chǎn)出。2實(shí)際上，如果不同消費(fèi)者愿意支付不同的價(jià)格，那么，經(jīng)營者可通過向不同消費(fèi)者提出不同的價(jià)格而獲得更多利潤。從理論上講，如消費(fèi)者愿意各以9元、7元、5元的價(jià)格購買第一組、第二組和第三組的產(chǎn)品，如果三組價(jià)格均為5元，經(jīng)營者只能收入15元。如果第一組、第二組和第三組產(chǎn)品的每個(gè)消費(fèi)者分別以9元、7元、5元價(jià)格購買，那么，經(jīng)營者將獲得21元收入，此時(shí)，在成本不變的情況下，經(jīng)營者利潤與收入的上漲幅度均為6元。在實(shí)踐中，價(jià)格歧視的作用表現(xiàn)得也尤為明顯。對(duì)于創(chuàng)建航空公司這樣高固定成本／低邊際成本的行業(yè)來說，如果航空公司被迫以相同的價(jià)格出售所有的座位，他們可能無法獲得足夠的收入來彌補(bǔ)他們的固定成本。航空公司只有對(duì)價(jià)格不太敏感的商務(wù)旅客收取更高的費(fèi)用以彌補(bǔ)自己的固定成本，同時(shí)對(duì)價(jià)格比較敏感的休閑旅客收取更便宜的機(jī)票。這種差別定價(jià)允許航空公司優(yōu)化他們的利潤。由此，自由市場允許經(jīng)營者通過合法獲取的信息優(yōu)勢(shì)經(jīng)由價(jià)格而獲益。價(jià)格對(duì)于經(jīng)營者發(fā)展至關(guān)重要。在田中靖浩看來，“好的定價(jià)，目標(biāo)指向顧客滿意的高價(jià)格”。而算法價(jià)格歧視只不過是經(jīng)營者對(duì)“顧客細(xì)分理論”深度運(yùn)用算法的體現(xiàn)，可擴(kuò)大產(chǎn)出，可促進(jìn)競爭，可創(chuàng)造動(dòng)態(tài)激勵(lì)。

此外，還需要明確的是算法價(jià)格歧視并非必然會(huì)使經(jīng)營者受益。算法價(jià)格歧視終歸是價(jià)格定制行為，自身并不會(huì)因科技發(fā)展而完全杜絕錯(cuò)誤定價(jià)發(fā)生的可能性，而錯(cuò)誤的價(jià)格定制會(huì)導(dǎo)致經(jīng)營者營收損失、利潤損失、客戶流失，最終導(dǎo)致經(jīng)營者在經(jīng)營策略上面臨失敗。35即便價(jià)格是“好的價(jià)格”，但如果消費(fèi)者知道其他消費(fèi)者以較低的價(jià)格購買到了同樣的商品或服務(wù)，往往會(huì)選擇不以更高的價(jià)格購買。考慮到消費(fèi)者并非單純被歸入買或者不買的二元角色，而是能夠在各自朋友圈中與他人互動(dòng)、傳播信息等，這些行為可塑造經(jīng)營者的品牌、聲譽(yù)和市場等。7這意味著，如果算法價(jià)格歧視失效，經(jīng)營者可能會(huì)因此而喪失一大部分消費(fèi)者。而且，算法價(jià)格歧視與消費(fèi)者遭受經(jīng)濟(jì)損失之間并無直接關(guān)聯(lián)。周知的是，在傳統(tǒng)經(jīng)營模式中，消費(fèi)者為了使購買的商品符合心理預(yù)期價(jià)格，無論是在實(shí)體店還是在網(wǎng)店，消費(fèi)者總會(huì)反復(fù)光顧某個(gè)經(jīng)營者，或者收集優(yōu)惠券，以期待更好的交易。在許多情況下，當(dāng)一個(gè)消費(fèi)者與某一經(jīng)營者討價(jià)還價(jià)時(shí)，消費(fèi)者不太可能去其他地方，因?yàn)椋?jīng)過多輪交涉，消費(fèi)者此時(shí)再更換經(jīng)營者的成本是昂貴的，38經(jīng)營者與消費(fèi)者之間的交易率也會(huì)因此受到影響，其實(shí)效未必會(huì)高于算法價(jià)格歧視得以適用的情形。與之不同的是，就算法價(jià)格歧視而言，盡管消費(fèi)者會(huì)遭受價(jià)格上的“不公”，但在大數(shù)據(jù)時(shí)代，消費(fèi)者不僅會(huì)因算法價(jià)格歧視而享受到諸多個(gè)性化產(chǎn)品推送服務(wù)，同時(shí)，自由的交易情境會(huì)使消費(fèi)者與經(jīng)營者之間的關(guān)系更加松散、靈活，消費(fèi)者具有極強(qiáng)的自由選擇權(quán)，且不必為自由選擇承擔(dān)額外負(fù)擔(dān)。可以說，消費(fèi)者對(duì)算法價(jià)格歧視的態(tài)度，看似呈現(xiàn)出群體性、壓倒性的反對(duì)之勢(shì)，但不可否認(rèn)的是，在此過程中，消費(fèi)者又享受著算法價(jià)格歧視附帶的獨(dú)特福利。整體來看，算法價(jià)格歧視終歸屬于市場行為，旨在提升市場經(jīng)濟(jì)效益。總之，對(duì)算法價(jià)格歧視的評(píng)價(jià)，完全肯定抑或完全否定，都極具濃厚的非理性色彩。

2.算法價(jià)格歧視與市場關(guān)系的微觀檢視

算法價(jià)格歧視并未擾亂市場競爭秩序。從2021年2月國務(wù)院反壟斷委員會(huì)印發(fā)的《國務(wù)院反壟斷委員會(huì)關(guān)于平臺(tái)經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的反壟斷指南》來看，不論是第12條規(guī)定的“不公平價(jià)格行為”，4還是第17條規(guī)定的“差別待遇”，41皆反映出算法價(jià)格歧視有可能是經(jīng)營者濫用市場支配地位的差別待遇行為，4在網(wǎng)絡(luò)交易中具有潛在的反競爭效果，應(yīng)該受到《反壟斷法》的規(guī)制。43另外，從我國《反壟斷法》第17條（6的規(guī)定“來看，價(jià)格歧視是常見的具有市場支配地位的經(jīng)營者濫用市場支配地位的行為之一，傳統(tǒng)《反壟斷法》對(duì)此持嚴(yán)厲反對(duì)態(tài)度。45不過，《反壟斷法》要求實(shí)施價(jià)格歧視的主體必須具有市場支配地位，行為對(duì)象的范圍不局限于經(jīng)營者，而是擴(kuò)大至交易相對(duì)人。4綜合《反壟斷法》與《國務(wù)院反壟斷委員會(huì)關(guān)于平臺(tái)經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的反壟斷指南》可知，若要算法價(jià)格歧視行為被《反壟斷法》所規(guī)制，算法價(jià)格歧視就需要滿足兩方面條件，一是實(shí)施算法價(jià)格歧視的經(jīng)營者具有市場支配地位；二是算法價(jià)格歧視具有限制市場競爭的效果。4因此，從規(guī)制邏輯上來講，實(shí)施算法價(jià)格歧視的經(jīng)營者具備市場支配地位是前提，只有產(chǎn)生限制市場競爭的效果才會(huì)被競爭法所規(guī)制。如果經(jīng)營者不具有市場支配地位，即便實(shí)施了算法價(jià)格歧視，在立法者看來，也不可能產(chǎn)生限制市場競爭的效果。此時(shí)，很明顯，立法者忽略了不具有市場支配地位的競爭者如果實(shí)施了算法價(jià)格歧視，并且產(chǎn)生了限制市場競爭的效果是否應(yīng)予規(guī)制，以及應(yīng)該如何規(guī)制的問題。

然而，在互聯(lián)網(wǎng)語境下，經(jīng)營者的市場支配地位具有極大的變動(dòng)性，并且按照傳統(tǒng)的判斷方法極難準(zhǔn)確認(rèn)定。從在線市場的實(shí)際情況來看，經(jīng)營者提供的并非純粹的售貨攤位服務(wù)，而是搜索鏈接、交易機(jī)會(huì)、營銷推薦、數(shù)據(jù)存儲(chǔ)、物流運(yùn)輸、價(jià)款交易、用戶反饋等多元的綜合性信息服務(wù)。互聯(lián)網(wǎng)使消費(fèi)者可以自由快速地選購商品，其代價(jià)僅是極低的App切換成本。另外，消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣并不能完全抵抗其他經(jīng)營者的優(yōu)勢(shì)服務(wù)對(duì)消費(fèi)者的吸引，加之消費(fèi)者的多棲性以及在線選擇的便利性，消費(fèi)者已然難以被單個(gè)經(jīng)營者所固有，并不存在不可替代的經(jīng)營者，消費(fèi)者對(duì)經(jīng)營者的依賴性可能并沒有想象中的那么強(qiáng)烈。并且，經(jīng)營者在線上的發(fā)展、轉(zhuǎn)型要比線下容易、頻繁得多，這也就意味著消費(fèi)者在線上對(duì)經(jīng)營者的依賴性、信任度要比線下低得多。可以說，經(jīng)營者此時(shí)支配市場的力量可能還不及傳統(tǒng)的百貨商場或者專賣店。48因而，如果將經(jīng)營者是否具備市場支配地位作為算法價(jià)格歧視是否應(yīng)予規(guī)制的邏輯前提，很有可能致使具有限制市場競爭危害的算法價(jià)格歧視得不到規(guī)制。此時(shí)，只有將目光鎖定在經(jīng)營者實(shí)施的算法價(jià)格歧視是否會(huì)產(chǎn)生限制市場競爭的效果上，才能夠準(zhǔn)確判定算法價(jià)格歧視是否應(yīng)予規(guī)制。

算法價(jià)格歧視并未產(chǎn)生限制市場競爭的效果。從市場自由的角度來看，價(jià)格與需求、生產(chǎn)成本、心理預(yù)期、信息暢通有關(guān)，價(jià)格的波動(dòng)實(shí)質(zhì)上是訊息的波動(dòng)，人們對(duì)于訊息的解讀并不相同，每個(gè)人都有不同條件的限制，這致使不同人對(duì)價(jià)格波動(dòng)的反應(yīng)并不相同。對(duì)于經(jīng)營者來講，如果消費(fèi)者急需，售價(jià)就可以高一點(diǎn)。因此，價(jià)格往往反映市場競爭的狀況，而市場競爭自由會(huì)使價(jià)格更加多樣、靈活。有人愿意賣高價(jià)，另外有人愿意賣低價(jià)；有人想以低價(jià)購買，另外有人愿意以高價(jià)購買，眾多的買者與賣者相互“競爭”，結(jié)果是商品交易只能以某種“公道的”價(jià)格成交。隨著市場自由競爭的深入，差異定價(jià)這一現(xiàn)象本身就是自由市場的正常要求及反應(yīng)。在確保基本公平的前提下，經(jīng)營者可自由選擇定價(jià)方式，包括有權(quán)向不同的客戶提供不同的價(jià)格。相較于統(tǒng)一定價(jià)，差異定價(jià)能夠提高社會(huì)產(chǎn)量，增益于消費(fèi)者。5值得注意的是，互聯(lián)網(wǎng)改變了市場環(huán)境，使網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)成為可能。網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)往往是經(jīng)營者進(jìn)入數(shù)字市場的一個(gè)特別突出的障礙，這對(duì)先行者來講并無困難，不過，考慮到互聯(lián)網(wǎng)競爭更加注重創(chuàng)新、質(zhì)量、服務(wù)等方面的競爭，隨后的競爭對(duì)手不僅要提供比先行者更好的產(chǎn)品，還要提供具有明顯網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)品。而消費(fèi)者對(duì)經(jīng)營者的市場需求，會(huì)隨著時(shí)間的推移而與當(dāng)前的銷售相互關(guān)聯(lián)，當(dāng)消費(fèi)者未來的需求與當(dāng)前的消費(fèi)呈正相關(guān)時(shí)，經(jīng)營者當(dāng)前放棄的任何收入都可以通過未來更大的銷售額和可能更高的價(jià)格來彌補(bǔ)。5有鑒于此，綜合考慮經(jīng)營者在前期為克服網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)之投入，以及可能放棄營業(yè)之收入，經(jīng)營者對(duì)不同消費(fèi)者采取差異定價(jià)，實(shí)屬價(jià)格策略的題中應(yīng)有之義，這在市場自由競爭語境下不僅必須而且必要，而算法作用下的差異定價(jià)效果會(huì)更佳，且在特定市場條件下能夠提升消費(fèi)者福利。由此，將消費(fèi)者（最終為歧視價(jià)格買單的民事主體）作為算法價(jià)格歧視的對(duì)象，完全是經(jīng)營者在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代自由競爭的需要。

另外，有學(xué)者認(rèn)為經(jīng)營者算法價(jià)格歧視相較于傳統(tǒng)的價(jià)格歧視有一定的隱蔽性。盡管如此，這并未剝奪消費(fèi)者的自由選擇權(quán)利。在經(jīng)營者并非處于壟斷地位時(shí)，消費(fèi)者對(duì)商品的支付意愿主要依賴對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量、市場供給、營銷策略等信息的掌握程度，不過，考慮到消費(fèi)者有限的信息處理能力，縱然消費(fèi)者掌握了部分信息，消費(fèi)者最終仍然會(huì)基于錨定效應(yīng)、框架效應(yīng)和損失厭惡等認(rèn)知啟發(fā)進(jìn)行最終的消費(fèi)決策。消費(fèi)者也完全可以“用腳投票”將其認(rèn)為實(shí)施了不公平價(jià)格歧視的經(jīng)營者驅(qū)逐出市場，亞馬遜與優(yōu)步的算法個(gè)性化定價(jià)嘗試即是實(shí)證。因此，在算法價(jià)格歧視作用下的市場機(jī)制并未失靈，消費(fèi)者運(yùn)用市場化的解決機(jī)制反制經(jīng)營者的力量依然存在。除此之外，有學(xué)者認(rèn)為算法價(jià)格歧視侵害了消費(fèi)者的知情權(quán)與公平交易權(quán)，也即，算法價(jià)格歧視導(dǎo)致價(jià)格的不合理。值得注意的是，所謂“價(jià)格是否合理”，我國《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》及配套規(guī)則并無明確的解釋，在司法實(shí)踐中充滿了不確定性。況且，算法價(jià)格歧視是針對(duì)不同消費(fèi)者的歧視價(jià)格，對(duì)于特定消費(fèi)者而言，此價(jià)格是否合理存在著較大的主觀性，這很難說算法價(jià)格歧視就必然導(dǎo)致價(jià)格不合理。另外，依據(jù)經(jīng)濟(jì)學(xué)理論，在自由市場正常運(yùn)行中，從來都不會(huì)存在所謂的“供求不受任何干預(yù)而形成”的“市場價(jià)格”，蓋因“企業(yè)生存的產(chǎn)品具有同質(zhì)性”“生產(chǎn)者可以自由進(jìn)退市場”“市場信息暢通且完全”等理想條件難以完全具備，在市場的自由競爭中，非均衡的價(jià)格表現(xiàn)是常態(tài)。同時(shí)，從價(jià)格歧視的三種分類形式來看，“賣方能夠?qū)€(gè)別消費(fèi)者索要其愿意支付的最高價(jià)格”“賣方對(duì)相同服務(wù)或者產(chǎn)品在不同區(qū)段或者消費(fèi)量索取不同價(jià)格”“商家對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行分類，根據(jù)消費(fèi)者的可能需求彈性確定不同的價(jià)格”在使賣家獲利的同時(shí)，也并未減損消費(fèi)者的支付意愿，社會(huì)總產(chǎn)出并未減少。總而言之，算法價(jià)格歧視未擾亂市場競爭秩序。

（二）證實(shí)：算法價(jià)格歧視過度洞察人格風(fēng)險(xiǎn)

凡事皆有風(fēng)險(xiǎn)，或顯性或隱性，其負(fù)面影響，或短期或長期。作為技術(shù)發(fā)展的產(chǎn)物，應(yīng)用算法的實(shí)踐普遍存在著不符合規(guī)范精神的“目標(biāo)失范”風(fēng)險(xiǎn)、不能穩(wěn)定實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的“算法缺陷”風(fēng)險(xiǎn)、不被關(guān)聯(lián)主體理解信任的“信任危機(jī)”風(fēng)險(xiǎn)等。不過，算法價(jià)格歧視有其獨(dú)特的風(fēng)險(xiǎn)。盡管經(jīng)營者與消費(fèi)者之間的關(guān)系，源于平等的商事契約，但不論是算法的私有性，還是算法的深度學(xué)習(xí)能力，皆使雙方之間的地位與實(shí)力，逐漸呈現(xiàn)出較強(qiáng)的不平等性，實(shí)質(zhì)表現(xiàn)為管理與被管理的關(guān)系。這使算法具有極大的脫域可能性，放大了經(jīng)營者在個(gè)人信息收集、存儲(chǔ)等環(huán)節(jié)的失范風(fēng)險(xiǎn)。7事實(shí)上，算法價(jià)格歧視正是經(jīng)營者借助算法收集、分析、應(yīng)用消費(fèi)者個(gè)人信息的過程，甚至可以說，消費(fèi)者的個(gè)人信息實(shí)為經(jīng)營者“認(rèn)知”消費(fèi)者的唯一依據(jù)。這也就意味著，經(jīng)營者在對(duì)消費(fèi)者實(shí)施算法價(jià)格歧視的過程中，消費(fèi)者可能遭受的風(fēng)險(xiǎn)與其個(gè)人信息緊密關(guān)聯(lián)。

個(gè)人信息在算法價(jià)格歧視中具有本源性的地位，廣泛且無處不在的個(gè)人信息收集及處理，不僅易于損害消費(fèi)者的人格權(quán)益，還易于因信息之差誤而導(dǎo)致結(jié)果失真，使消費(fèi)者遭受人格貶損。究其原因，個(gè)人之于個(gè)人信息更多是一種“本質(zhì)”之于“現(xiàn)象”，個(gè)人信息這一“現(xiàn)象”因被諸多因素干擾（如信息相對(duì)匱乏、信息分析工具缺乏、技術(shù)水平落后等）而遠(yuǎn)離個(gè)人之“本質(zhì)”。兩者之間的區(qū)隔有其合理性，在黑格爾看來，“現(xiàn)象”不限于事物“直接地”存在著的含義，更多是把事物看作顯露的、被設(shè)定起來的、通過必然性而得到展現(xiàn)。73“本質(zhì)”則必然是間接的，我們只有靠反思“存在”才能達(dá)到“本質(zhì)”。“本質(zhì)”不足以到達(dá)自身，因而它超越“存在”返回到構(gòu)成它的基礎(chǔ)的東西。74可以說，個(gè)人因“現(xiàn)象”與“本質(zhì)”的相對(duì)區(qū)隔而得以自由，此時(shí)無礙于人之個(gè)人信息的意志自由，人與個(gè)人呈現(xiàn)出彼此尊重的狀態(tài)。

然而，在大數(shù)據(jù)等技術(shù)的發(fā)展和應(yīng)用下，個(gè)人信息的客觀屬性在弱化，個(gè)人信息與特定自然人趨于一體，甚至能夠重塑自然人的社會(huì)形象。也即是說，技術(shù)的發(fā)展在使“現(xiàn)象”與“本質(zhì)”無限逼近，使“本質(zhì)”得以通過“現(xiàn)象”實(shí)現(xiàn)。同時(shí)，也有使“現(xiàn)象”與“本質(zhì)”徹底偏離，并且“現(xiàn)象”完全取代“本質(zhì)”之可能。實(shí)質(zhì)上，算法價(jià)格歧視的實(shí)踐過程，正是經(jīng)營者以消費(fèi)者個(gè)人信息（現(xiàn)象）為基礎(chǔ)，借助算法透視消費(fèi)者 （本質(zhì)），繼而對(duì)消費(fèi)者實(shí)施價(jià)格歧視行為。此時(shí)，算法價(jià)格歧視的風(fēng)險(xiǎn)正是“現(xiàn)象”與“本質(zhì)”之間的“距離過近”或者“距離過遠(yuǎn)”所致。

更進(jìn)一步言之，所謂“現(xiàn)象”與“本質(zhì)”之間的“距離過近”，算法價(jià)格歧視的實(shí)施效果越好，說明經(jīng)營者對(duì)消費(fèi)者的個(gè)人信息掌握得越全面，對(duì)消費(fèi)者的人格畫像越精準(zhǔn)。在經(jīng)營者與消費(fèi)者之間權(quán)力失衡的情況下，消費(fèi)者的人格權(quán)益存在著極高的被侵害風(fēng)險(xiǎn)，而最讓消費(fèi)者擔(dān)憂的，莫過于個(gè)人隱私侵害。譬如，在“朱燁與北京百度網(wǎng)訊科技公司隱私權(quán)糾紛上訴案”中，朱燁認(rèn)為百度基于本人利用百度搜

隱私權(quán)侵害→算法價(jià)格歧視經(jīng)營者算法 現(xiàn)象：個(gè)人信息 本質(zhì)： 人格畫像 窺知隱私個(gè)人 人格失真算法價(jià)格歧視→人格歧視索引擎搜索“減肥”“豐胸”“人工流產(chǎn)”等關(guān)鍵詞、瀏覽相關(guān)的內(nèi)容，而對(duì)本人推送相關(guān)的廣告的行為，使本人感到恐懼，精神高度緊張，侵害了本人的隱私權(quán)。所謂“現(xiàn)象”與“本質(zhì)”之間的“距離過遠(yuǎn)”，也即是算法價(jià)格歧視，基于錯(cuò)誤個(gè)人信息使消費(fèi)者以“現(xiàn)象”示人，在很大程度上，經(jīng)營者的個(gè)人好惡決定了此“現(xiàn)象”的好與壞。

由此，消費(fèi)者遭受的算法價(jià)格歧視風(fēng)險(xiǎn)，要么是經(jīng)營者借助算法恣意個(gè)人意志，過度使用個(gè)人信息的結(jié)果；要么是經(jīng)營者因使用錯(cuò)誤個(gè)人信息，致使結(jié)果失真繼而引發(fā)“歧視”。可以說，算法價(jià)格歧視風(fēng)險(xiǎn)的觸發(fā)必然涉及經(jīng)營者濫用消費(fèi)者的個(gè)人信息。總之，算法價(jià)格歧視起始于個(gè)人信息收集，催生于個(gè)人信息處理，實(shí)效于個(gè)人信息使用，算法價(jià)格歧視風(fēng)險(xiǎn)蓋因?yàn)E用消費(fèi)者個(gè)人信息所致。

三、算法價(jià)格歧視的規(guī)制重構(gòu)

許多經(jīng)營者曾試圖細(xì)分消費(fèi)者，希望以此收取不同的價(jià)格，但收集消費(fèi)者的個(gè)人信息、監(jiān)測(cè)消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣，以此衡量消費(fèi)者支付意愿的“成本”，在傳統(tǒng)經(jīng)營中一直令大多數(shù)經(jīng)營者望而卻步，更不用說實(shí)際價(jià)格的變動(dòng)成本。相較于傳統(tǒng)經(jīng)營，新技術(shù)使經(jīng)營者能夠以前所未有的速度收集和分析消費(fèi)者的個(gè)人信息。只要經(jīng)營者掌握消費(fèi)者的個(gè)人信息足夠充分，就可以借助算法相對(duì)精確地對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行人格畫像，輕易透視消費(fèi)者的個(gè)人偏好及消費(fèi)習(xí)慣，繼而提高價(jià)格歧視的實(shí)效。很明顯，算法的商業(yè)應(yīng)用打破了經(jīng)營者與消費(fèi)者在傳統(tǒng)經(jīng)營中的相對(duì)平衡狀態(tài)，經(jīng)營者在資本優(yōu)勢(shì)、技術(shù)優(yōu)勢(shì)、信息優(yōu)勢(shì)等加持下，相比消費(fèi)者更具優(yōu)勢(shì)。盡管如此，技術(shù)發(fā)展已經(jīng)塑造出新型的經(jīng)營模式，這是時(shí)代發(fā)展之必然，通過抑制技術(shù)的商業(yè)運(yùn)用，保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益的方式并不可取，因?yàn)椋蛞瓘U食式地市場監(jiān)管，不僅不利于技術(shù)與商業(yè)的深度融合，也不利于新型市場模式的運(yùn)行。其實(shí)，從《價(jià)格違法行為行政處罰規(guī)定（修訂征求意見稿）》第13條“電子商務(wù)平臺(tái)經(jīng)營者利用大數(shù)據(jù)分析、算法等技術(shù)手段”之規(guī)定，發(fā)現(xiàn)市場監(jiān)管主體并不完全反對(duì)技術(shù)作用下的新型市場經(jīng)營模式。同樣，從《個(gè)人信息保護(hù)法》第24條“個(gè)人信息處理者結(jié)果公平、公正，不得對(duì)個(gè)人在交易價(jià)格…實(shí)行不合理的差別待遇”之規(guī)定可知，立法者也并非全然否定算法價(jià)格歧視，只是經(jīng)營者對(duì)消費(fèi)者的算法價(jià)格歧視不能產(chǎn)生“不合理的差別待遇”。那么，究竟什么樣的算法價(jià)格歧視才是“合理”的呢？對(duì)此，《個(gè)人信息保護(hù)法》第24條并未明確規(guī)定，《價(jià)格違法行為行政處罰規(guī)定（修訂征求意見稿）》第13條并未確切規(guī)定。在這種情況下，更應(yīng)該明確經(jīng)營者算法價(jià)格歧視的合理邊界，以有效規(guī)制經(jīng)營者的經(jīng)營行為，使經(jīng)營者與消費(fèi)者回歸相對(duì)平衡的交易狀態(tài)。

（一）規(guī)制算法以防過度人格畫像

不論何時(shí)，經(jīng)營者對(duì)消費(fèi)者價(jià)格歧視發(fā)揮得越好收益就越大。價(jià)格歧視若要獲得實(shí)效，就需要經(jīng)營者在較大程度上，透視消費(fèi)者內(nèi)心真實(shí)的消費(fèi)定位，而這可能會(huì)與消費(fèi)者的外在形象并不一致。在傳統(tǒng)經(jīng)營中，消費(fèi)者自我形象的呈現(xiàn)比較直觀，經(jīng)營者能夠憑此對(duì)消費(fèi)者有一個(gè)初步的人格畫像，依此對(duì)消費(fèi)者實(shí)施價(jià)格歧視，雖然較為粗淺但也符合交易習(xí)慣。經(jīng)營者往往需要與消費(fèi)者進(jìn)行多次交易，才能夠熟知消費(fèi)者的偏好、交易習(xí)慣等特征，對(duì)此，經(jīng)營者通常需要投入一定時(shí)間成本、人力成本甚至金錢成本。因此，消費(fèi)者對(duì)于經(jīng)營者而言，處于一種不完全透視狀態(tài)，經(jīng)營者基于不完整的人格畫像，實(shí)施不那么精確的價(jià)格歧視，在一定程度上能夠被消費(fèi)者接受。如今，消費(fèi)者與經(jīng)營者之間的交易由線下轉(zhuǎn)為線上，消費(fèi)者自我形象的呈現(xiàn)不再那么直觀，經(jīng)營者對(duì)消費(fèi)者形象的把握只能通過消費(fèi)者披露的個(gè)人信息，此時(shí)，經(jīng)營者通過對(duì)消費(fèi)者披露的有限個(gè)人信息進(jìn)行初步的技術(shù)分析，在效果上與經(jīng)營者在傳統(tǒng)經(jīng)營模式下對(duì)消費(fèi)者形象的直觀觀察并無差別。從經(jīng)營者實(shí)施市場經(jīng)營策略的角度來講，經(jīng)營者對(duì)消費(fèi)者個(gè)人信息的分析有其合理性及必要性。不過，在算法等技術(shù)作用下，經(jīng)營者在不需要付出太大代價(jià)的情況下，就能夠輕易收集大量消費(fèi)者個(gè)人信息，并能夠高效分析這些個(gè)人信息，繼而獲取消費(fèi)者的偏好、交易習(xí)慣等特征。很明顯，消費(fèi)者的外在形象不僅難以自主塑造，而且難以穩(wěn)固保持。只要經(jīng)營者愿意，其就可以在享有極大自由空間且難以被規(guī)制的情況下，輕易獲知消費(fèi)者的真實(shí)形象，以匿名狀態(tài)尋求保護(hù)的消費(fèi)者的“面紗”很容易被揭開，消費(fèi)者極易處于“赤裸裸”的狀態(tài)。在傳統(tǒng)經(jīng)營中，經(jīng)營者實(shí)施價(jià)格歧視應(yīng)尊重消費(fèi)者自我呈現(xiàn)的形象。同樣，人的尊嚴(yán)并不會(huì)因時(shí)代發(fā)展進(jìn)步而弱化或喪失，盡管經(jīng)營者借助技術(shù)手段可輕易透視消費(fèi)者，但消費(fèi)者形象自我呈現(xiàn)的權(quán)利與自由不得被侵害，經(jīng)營者實(shí)施算法價(jià)格歧視亦應(yīng)該尊重消費(fèi)者自我呈現(xiàn)的形象。

考慮到經(jīng)營者算法價(jià)格歧視之實(shí)效取決于人格畫像是否精確，人格畫像之精確度則取決于個(gè)人信息的收集、分析是否高效。在當(dāng)下，算法價(jià)格歧視在追求經(jīng)營者利益最大化的過程中，已經(jīng)罔顧消費(fèi)者外在形象與內(nèi)在形象的合理區(qū)分，直指消費(fèi)者的內(nèi)在真實(shí)。中國消法研究會(huì)副秘書長陳音江認(rèn)為，“算法價(jià)格歧視實(shí)際上反映出部分電商經(jīng)營者過度采集和隨意使用消費(fèi)者個(gè)人信息，消費(fèi)者在電商交易過程中的知情權(quán)、選擇權(quán)、公平交易權(quán)等并未受到尊重和平等保障”。不過，在經(jīng)營模式已經(jīng)深度技術(shù)化的時(shí)代背景下，經(jīng)營者對(duì)算法的使用不可避免，消費(fèi)者對(duì)此不會(huì)不知，此時(shí)，對(duì)于算法價(jià)格歧視的審視，不僅應(yīng)基于當(dāng)下時(shí)代背景，亦應(yīng)參照傳統(tǒng)的市場運(yùn)行思維審視經(jīng)營者。其實(shí)，經(jīng)營者在實(shí)施算法價(jià)格歧視時(shí)，對(duì)于消費(fèi)者個(gè)人信息的利用可分為兩種程度。一種是借助算法對(duì)消費(fèi)者個(gè)人信息的初步分析，這類似于經(jīng)營者在傳統(tǒng)交易市場根據(jù)消費(fèi)者形象的自我呈現(xiàn)，依據(jù)正常的社會(huì)交往經(jīng)驗(yàn)對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行的價(jià)格敏感度判斷，并以此對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行合理區(qū)分，便于營銷模式的正常開展。另一種則是借助算法收集大量消費(fèi)者個(gè)人信息，并憑此對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行深度分析，透視消費(fèi)者的真實(shí)形象，以此進(jìn)行精確的價(jià)格制定，如基于消費(fèi)者的購買歷史信息實(shí)施價(jià)格歧視，或使用大量聚集的描述消費(fèi)者的個(gè)人信息實(shí)施價(jià)格歧視。

二者之間的主要區(qū)別是經(jīng)營者借助算法“適度”抑或“過度”人格畫像。“適度”與“過度”作為相對(duì)主觀的價(jià)值判斷標(biāo)準(zhǔn)，二者之間的區(qū)分宜以消費(fèi)者同意與否為準(zhǔn)。如果經(jīng)營者收集的個(gè)人信息經(jīng)過消費(fèi)者的事先同意，經(jīng)營者處理個(gè)人信息的方式及后果經(jīng)過消費(fèi)者的事中同意，那么，就可以當(dāng)然認(rèn)為，經(jīng)營者經(jīng)過消費(fèi)者同意收集、分析個(gè)人信息，繼而獲得的人格畫像，是消費(fèi)者有意呈現(xiàn)于外的形象。此時(shí)，經(jīng)營者憑此進(jìn)行的價(jià)格設(shè)定并不會(huì)那么“精準(zhǔn)”，這種算法價(jià)格歧視是“適度”人格畫像的產(chǎn)物，是能夠?yàn)橄M(fèi)者所接受的價(jià)格設(shè)定。反之，如果經(jīng)營者在收集、分析消費(fèi)者個(gè)人信息的環(huán)節(jié)，并未完全經(jīng)過消費(fèi)者的同意，抑或采取“不全面授權(quán)就不給用”“要么選擇要么離開”等強(qiáng)制消費(fèi)者同意的方式，那么，經(jīng)營者借助算法獲得的消費(fèi)者人格畫像，并非消費(fèi)者意欲呈現(xiàn)于外的形象，而是消費(fèi)者的內(nèi)在真實(shí)，且經(jīng)營者能夠憑此對(duì)消費(fèi)者設(shè)定專屬價(jià)格。此時(shí)，經(jīng)營者明顯對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行了“過度”的人格畫像。在實(shí)踐中，算法價(jià)格歧視“過度”進(jìn)行人格畫像的情況并不鮮見。譬如，擁有攜程鉆石會(huì)員的胡女士通過攜程APP在舟山某酒店訂購一間豪華湖景大床房，僅1300多元的酒店掛牌價(jià)卻被攜程標(biāo)以2889元的“會(huì)員價(jià)”。盡管價(jià)格差別很大，胡女士還是支付了這一高昂房價(jià)。這說明，算法能夠準(zhǔn)確地對(duì)胡女士進(jìn)行人格畫像，并對(duì)她實(shí)施了精準(zhǔn)的價(jià)格歧視，否則，胡女士面對(duì)這一高額價(jià)款，就不會(huì)選擇繼續(xù)消費(fèi)。直至胡女士偶然發(fā)現(xiàn)遭受不公價(jià)格待遇后，她才以攜程采集個(gè)人非必要信息進(jìn)行算法價(jià)格歧視為由向法院提起訴訟。由此可知，在意識(shí)到價(jià)格差別之后，胡女士清楚地意識(shí)到自己遭到了攜程的“過度”人格畫像。對(duì)此，法院經(jīng)審理判定胡女士勝訴，且要求攜程在《服務(wù)協(xié)議》和《隱私政策》中去除對(duì)非必要信息采集和使用的內(nèi)容。由此，若要確保經(jīng)營者與消費(fèi)者之間交易的公平性，就應(yīng)該嚴(yán)格規(guī)制經(jīng)營者借助算法對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行過度人格畫像的行為。

（二）規(guī)制算法以防區(qū)分交易情境

如果說人格畫像是經(jīng)營者對(duì)消費(fèi)者的偏好、習(xí)慣等主觀要素的揭示，那么，交易情境則是經(jīng)營者對(duì)消費(fèi)者交易過程中的外在環(huán)境、身份特征等客觀要素的探知。交易情境往往對(duì)經(jīng)營者的價(jià)格策略制定至關(guān)重要，符合傳統(tǒng)認(rèn)知交易情境的價(jià)格制定，并不會(huì)被消費(fèi)者反感。在傳統(tǒng)交易中，交易情境主要由時(shí)間與空間兩個(gè)要素組成，如果將消費(fèi)者考慮進(jìn)來，就會(huì)使交易情境變得異常復(fù)雜，這不僅使能夠?qū)ν环N商品或服務(wù)的價(jià)格進(jìn)行較大范圍的浮動(dòng)，也不斷豐富著交易定價(jià)的樣式，使價(jià)格歧視具備了合理的解釋可能性。正因如此，在傳統(tǒng)交易中，人們對(duì)價(jià)格歧視的包容度要大得多。與傳統(tǒng)交易不同的是，在線交易使交易情境趨于簡單化。對(duì)于經(jīng)營者在線就能夠提供的商品或服務(wù)，交易情境中的空間要素被弱化了許多，對(duì)于同一經(jīng)營者來講，不同消費(fèi)者可在同一時(shí)間、不同空間享受同樣的商品或服務(wù)。此時(shí)，鄉(xiāng)村與城市，山上與山下等空間要素差異，被互聯(lián)網(wǎng)統(tǒng)一表征為線上。如果處于同一時(shí)段的不同消費(fèi)者，在同一經(jīng)營者處受到在線價(jià)格的區(qū)別對(duì)待，這種被價(jià)格“歧視”的憤怒感會(huì)遠(yuǎn)大于線下。另外，盡管時(shí)間要素在線上弱化得不如空間要素那么明顯，但與傳統(tǒng)交易中的時(shí)間要素相比也被弱化了一些。如果經(jīng)營者在線提供的商品或服務(wù)在品質(zhì)上受時(shí)間的影響較弱，且沒有優(yōu)惠等合理影響定價(jià)原因，那么，在時(shí)間間隔不那么大的情況下，對(duì)不同消費(fèi)者實(shí)施較為明顯且不能合理解釋的價(jià)格歧視，同樣會(huì)引起消費(fèi)者的反感。更為關(guān)鍵的是，不同于線下交易，在線交易擴(kuò)大了價(jià)格歧視的范圍，與此同時(shí)，消費(fèi)者并不能夠輕易知悉經(jīng)營者向其他消費(fèi)者提供的確切價(jià)格。因而，相較于傳統(tǒng)交易，在在線市場廣泛、深度影響消費(fèi)者日常生活，且消費(fèi)者需要付出一定“代價(jià)”才能夠知悉其他消費(fèi)者在相同情境下的具體支付價(jià)格的情況下，不僅價(jià)格歧視可被合理解釋的空間被壓縮，社會(huì)對(duì)價(jià)格歧視的包容度也更低，對(duì)價(jià)格歧視可能的社會(huì)影響反應(yīng)也更加敏感。

即便如此，在大數(shù)據(jù)時(shí)代，仍然有經(jīng)營者實(shí)施算法價(jià)格歧視的交易情境。對(duì)于在線就能完成的商品或服務(wù)交易，時(shí)間因素往往是算法價(jià)格歧視交易情境中一個(gè)比較關(guān)鍵的因素。如從“鄭育高與上海攜程商務(wù)有限公司其他侵權(quán)責(zé)任糾紛案”中披露的案情來看，鄭育高在15：50以2387元的價(jià)格購票，遠(yuǎn)高于他在同日11：05以1864元購票的價(jià)格，鄭育高認(rèn)為攜程通過大數(shù)據(jù)分析其需求并制定了迥異的個(gè)性化價(jià)格，侵害了他的公平交易權(quán)。不過，在法院看來，機(jī)票價(jià)格受市場因素等影響，存在價(jià)格浮動(dòng)一般符合交易慣例和公眾認(rèn)知。也即是說，在鄭育高與攜程之間的在線交易情境中，時(shí)間因素成為經(jīng)營者算法價(jià)格歧視的合理理由。

另外，對(duì)于那些只能線下提供服務(wù)的在線交易來講，有些交易情境會(huì)成為經(jīng)營者算法價(jià)格歧視的合理理由。如相同的用車、相同的司機(jī)、相同的路線，可能會(huì)因天氣這一交易情境存在區(qū)別而使打車的價(jià)格出現(xiàn)差別，不論是在線打車還是線下打車，就相同的車程而言，晴天的價(jià)格往往會(huì)低于狂風(fēng)暴雨暴雪天的價(jià)格，不過，這種價(jià)差往往會(huì)被消費(fèi)者接受。就像《價(jià)格法》第9條所規(guī)定的，經(jīng)營者“為消費(fèi)者提供價(jià)格合理的商品和服務(wù)”，“并在市場競爭中獲取合法利潤”。也就是說，經(jīng)營者獲取“合法利潤”應(yīng)該以“為消費(fèi)者提供價(jià)格合理的商品和服務(wù)”為前提條件，經(jīng)營者提供“商品和服務(wù)”的“合理價(jià)格”并非固定不變，因?yàn)檫@不符合自由市場的競爭規(guī)律要求。這一“合理價(jià)格”也并非完全基于算法制定的極具個(gè)性化的價(jià)格，因?yàn)檫@不僅未尊重消費(fèi)者自主呈現(xiàn)于外的形象，還忽視了基本的社會(huì)公平要求。這一“合理價(jià)格”更多是經(jīng)營者利用算法，基于情境的合理區(qū)分進(jìn)行的差別定價(jià)，而交易情境的合理區(qū)分與“合理價(jià)格”制定之間具有高度一致性。可以說，在傳統(tǒng)交易中，合理區(qū)分價(jià)格歧視的交易情境，承載著社會(huì)對(duì)經(jīng)營者的理解與同情，對(duì)于算法價(jià)格歧視而言同樣如此。

盡管如此，經(jīng)營者不得借助算法過度區(qū)分交易情境。經(jīng)營者只有通過算法合理區(qū)分交易情境，并在此基礎(chǔ)之上實(shí)施價(jià)格歧視方為妥洽。如果經(jīng)營者違背傳統(tǒng)社會(huì)交易慣例，借助算法不合理區(qū)分交易情境，并以此對(duì)消費(fèi)者實(shí)施價(jià)格歧視，此行為應(yīng)為法律所禁止。在市場自由競爭實(shí)踐中，就過度區(qū)分交易情境的算法價(jià)格歧視而言，較為常見的有兩種。一種是，經(jīng)營者將消費(fèi)者的身份作為交易情境的區(qū)分對(duì)象。在市場交易中，經(jīng)營者常以會(huì)員身份使消費(fèi)者體驗(yàn)到優(yōu)越感，并以此刺激消費(fèi)者消費(fèi)。在正常情況下，消費(fèi)者通常認(rèn)為，基于會(huì)員制身份的交易情境，會(huì)使其相較于普通消費(fèi)者享有更多優(yōu)惠。但事實(shí)情況并非完全如此，經(jīng)營者可通過算法輕易獲知消費(fèi)者是否具備會(huì)員身份，在具體交易情境中利用消費(fèi)者（具有會(huì)員身份）的信任隨意提升交易價(jià)格。曾有消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)，在同一個(gè)外賣商家、同一個(gè)配送位置、同一個(gè)下單時(shí)間節(jié)點(diǎn)，消費(fèi)者開通美團(tuán)會(huì)員后支付的配送費(fèi)甚至要高于非會(huì)員。\"另一種是，經(jīng)營者將消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)實(shí)力作為交易情境的區(qū)分對(duì)象。通常來講，對(duì)于同一經(jīng)營者而言，消費(fèi)者經(jīng)濟(jì)實(shí)力的差別往往難以作為一種影響價(jià)格制定的合理交易情境。試想，如果富可敵國者與家徒四壁者在同一時(shí)間，到同一家商店購買同一件商品，在二者完全能夠負(fù)擔(dān)得起的情況下，經(jīng)營者似乎也沒有任何道理將同一商品或服務(wù)，高價(jià)售于富可敵國者而低價(jià)售于家徒四壁者。不過，如今，經(jīng)營者通過算法可輕易識(shí)別消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，并以此作為一項(xiàng)交易情境進(jìn)行差異化定價(jià)。央視消費(fèi)主張?jiān)?021年3月曾曝光，攜程用戶使用同樣級(jí)別會(huì)員賬號(hào)，在同一時(shí)間預(yù)訂酒店相同房型，會(huì)因使用不同品牌手機(jī)預(yù)訂而遭受價(jià)格上的“差別對(duì)待”。同樣，有的消費(fèi)者使用打車軟件，在路程、車輛、天氣等情境皆相同的前提下，消費(fèi)者的打車費(fèi)用會(huì)因使用蘋果手機(jī)而高于使用其他手機(jī)的消費(fèi)者。由此，為保障交易公平，應(yīng)嚴(yán)格規(guī)制經(jīng)營者借助算法過度區(qū)分交易情境的行為。

有鑒于此，不論是《價(jià)格法》，°還是《價(jià)格違法行為行政處罰規(guī)定 （修訂征求意見稿）》， 對(duì)于經(jīng)營者過度區(qū)分交易情境及其引發(fā)的價(jià)格歧視問題的規(guī)制，并不十分完善。無一例外，三者都以“具有同等交易條件的其他經(jīng)營者”“同一產(chǎn)品或服務(wù)在相同條件下”“同一商品或服務(wù)在同等條件下”作為限制經(jīng)營者算法價(jià)格歧視的要件。這似乎在給經(jīng)營者傳遞規(guī)避不合理算法價(jià)格歧視的信號(hào)，只要“條件”存在差異，經(jīng)營者就可以實(shí)施不合理算法價(jià)格歧視。然而，相同交易情境并不等同于“同等交易條件”“相同條件”“同等條件”，后三者的語義涵蓋范圍明顯要窄于前者，畢竟，相同交易情境不僅包括條件相同的情況，也包括條件不相同但實(shí)際效果卻一樣的情況。譬如，針對(duì)那些對(duì)時(shí)間跨度并不敏感的商品或服務(wù)，經(jīng)營者完全可以以時(shí)間不一樣為由，對(duì)不同消費(fèi)者實(shí)施價(jià)格歧視。然而，若以情境視之，按照社會(huì)常規(guī)認(rèn)知，這一時(shí)間差異并不能成為經(jīng)營者對(duì)消費(fèi)者實(shí)施價(jià)格歧視的合理理由，因?yàn)榫蛯?shí)效層面而言，不同時(shí)間跨度的交易條件屬于同一交易情境。由此，“條件”在具體適用上較為僵硬，“情境”要比“條件”的表述更為科學(xué)。因此，《價(jià)格違法行為行政處罰規(guī)定（修訂征求意見稿）》第13條之（1）將“基于成本或正當(dāng)營銷策略之外的因素，對(duì)同一商品或服務(wù)在同等條件下設(shè)置不同價(jià)格的”的規(guī)定建議修改為“基于成本或合理營銷策略之外的因素，對(duì)同一商品或服務(wù)在相同情境下設(shè)置不合理價(jià)格的”。

（三）規(guī)制算法以防任意調(diào)整價(jià)格

消費(fèi)者與經(jīng)營者之間的交易模式區(qū)別于傳統(tǒng)經(jīng)營模式，這種差異為經(jīng)營者任意調(diào)整價(jià)格繼而實(shí)施不合理算法價(jià)格歧視提供了便利。在傳統(tǒng)交易市場，關(guān)涉交易的信息流動(dòng)緩慢，即便消費(fèi)者難以在不同經(jīng)營者之間，快速對(duì)比相同商品或服務(wù)的價(jià)格，但商品或服務(wù)的價(jià)格通常是相對(duì)穩(wěn)定的，同一經(jīng)營者對(duì)不同消費(fèi)者進(jìn)行快速的個(gè)性化價(jià)格制定，實(shí)則難以做到。如今，雖然互聯(lián)網(wǎng)加快了信息流動(dòng)，消除了傳統(tǒng)供應(yīng)鏈中許多效率低下的情形，包括價(jià)格在內(nèi)的很多信息幾乎都是透明的。正因如此，市場調(diào)查公司IDC公布的數(shù)據(jù)顯示，“有大約 45 % 的關(guān)聯(lián)消費(fèi)者會(huì)使用智能手機(jī)對(duì)商品價(jià)格進(jìn)行比較”。但是，在電子商務(wù)交易中，消費(fèi)者通常處于高度“散沙化”的狀態(tài)，在多數(shù)情況下，就相同商品或服務(wù)而言，消費(fèi)者能夠比較的是不同經(jīng)營者對(duì)己制定的差異價(jià)格，難以知悉同一經(jīng)營者推送給其他消費(fèi)者的價(jià)格，除非不同消費(fèi)者彼此相約同一時(shí)間在線購買同一經(jīng)營者的相同商品或服務(wù)。不過，這似乎并不太符合常規(guī)的消費(fèi)習(xí)慣。況且，在大數(shù)據(jù)時(shí)代，很多在線的商品或服務(wù)都是非標(biāo)準(zhǔn)化的，如打車軟件、旅游產(chǎn)品等，受時(shí)間、路線及消費(fèi)偏好等因素的影響較大，其定價(jià)往往并不具有參照對(duì)比的價(jià)值。如果經(jīng)營者在消費(fèi)者購買商品或接受服務(wù)的過程中隨意提高價(jià)碼，或者在原本公平的價(jià)格基礎(chǔ)上稍微提高不會(huì)被特別注意到的“零頭”，這不僅無法被消費(fèi)者所知悉，還可以讓經(jīng)營者獲得原本不應(yīng)該獲得的收益。更何況，在算法等技術(shù)加持下，經(jīng)營者已然具備了快速且便捷地轉(zhuǎn)換標(biāo)價(jià)的能力。更有甚者，有的經(jīng)營者通過算法掌握某一消費(fèi)者的習(xí)慣或者偏好之后，就會(huì)嘗試給消費(fèi)者推薦便宜的酒店、外賣等，消費(fèi)者使用多次后，在交易情境并未發(fā)生改變的情況下，經(jīng)營者會(huì)借助算法提升消費(fèi)者已然習(xí)慣消費(fèi)的商品或服務(wù)的價(jià)格，使消費(fèi)者在不經(jīng)意間高價(jià)消費(fèi)。甚至有的經(jīng)營者會(huì)在消費(fèi)者每多瀏覽一次商品或服務(wù)時(shí)，就將價(jià)格提高一次。此時(shí)，消費(fèi)者往往難以發(fā)現(xiàn)在價(jià)格上已經(jīng)被經(jīng)營者不合理地“區(qū)別對(duì)待”了。

盡管消費(fèi)者無法逃離被算法“分析”，但其有權(quán)拒絕被算法“算計(jì)”。縱然經(jīng)營者的經(jīng)營模式因技術(shù)優(yōu)化及加持，而具備了任意調(diào)整商品或服務(wù)價(jià)格的機(jī)會(huì)與能力，縱然算法價(jià)格歧視能夠?yàn)橄M(fèi)者提供最新的消費(fèi)信息，且個(gè)性化定制服務(wù)為在線交易增加了價(jià)值，°但這并不能成為經(jīng)營者任意調(diào)整價(jià)格的正當(dāng)理由。經(jīng)營者借助算法任意調(diào)整商品或服務(wù)價(jià)格，會(huì)使消費(fèi)者的利益遭受損害，更有損消費(fèi)者對(duì)己的信任，不利于市場經(jīng)濟(jì)的長遠(yuǎn)發(fā)展。具體言之，若經(jīng)營者的經(jīng)營行為符合信任要求，不僅能夠給消費(fèi)者帶來顯而易見的公平交易體驗(yàn)，還能夠在未來的交易中給經(jīng)營者帶來更多的利益。而經(jīng)營者損害消費(fèi)者信任的行為，看似獲得了短期利益，實(shí)則破壞了互利交易的長遠(yuǎn)可能性。可以說，信任是影響經(jīng)營者與已有的和潛在的消費(fèi)者之間關(guān)系的根本性問題。因此，“殺熟”是對(duì)人們基于熟悉建立起的“人格信任”的極大破壞，不僅熟人之間的信任日益喪失，陌生人之間的信任也無從建立。進(jìn)一步言之，市場經(jīng)濟(jì)是由眾多經(jīng)營者與消費(fèi)者彼此關(guān)聯(lián)而成的，經(jīng)營者與消費(fèi)者之間一對(duì)一的簡單關(guān)系，構(gòu)成了這一復(fù)雜系統(tǒng)的基本單元。經(jīng)營者與消費(fèi)者之間的信任關(guān)系，在一定程度上對(duì)人們大部分社會(huì)交往中的行為實(shí)現(xiàn)了控制，這為社會(huì)秩序的穩(wěn)固建立作出了貢獻(xiàn)，更為市場經(jīng)濟(jì)的長遠(yuǎn)發(fā)展夯實(shí)了基礎(chǔ)。

Paradigm Deconstruction， Risk Identification and Regulatory Reconstruction of Paradigm Deconstruction， Risk Identification and Regulatory Reconstruction of Algorithmic Price Discrimination

Abstract：Inthe era ofbig data，accurately identifying therisksof algorithmic price discrimination is key to creating a good market environment. Algorithmic price discrimination is a market practice whereby operators use algorithms toimprove thequalityof their pricing decisions and thereby increase their profitability.Consumers have a strong right to freedom of choice and do not have to bear the additional burden of this. Operators not only fail to benefit from algorithmic price discrimination but also bear the adverse operational consequences.Competition in the market is notdisturbed and its efectsarenotlimited.Neverthelesstheriskof algorithmic price discrimination to whichconsumers maybeexposed isexistent，butisclosely linkedtotheir personal information.Withthe development andapplication of technologiessuchasbigdata，theobjective natureof personal information isbeing weakened and personal information is becoming one with a specific natural person，and can even reshape the social image of that person.Algorithmic price discrimination byoperators can leadto distortedresults if there are errors in personal information，or risk excessive insight into the personalityof the consumer if the operator exceeds the limits of the consumer's \"consent\"， both of which can devalue the consumer's personality rights. Toavoid the risk of algorithmic price discrimination，operators should be regulatedto prevent algorithmic \"over-personalisation\"，\"diferentiationof transactioncontext\"and \"arbitrarypriceadjustments\".

Keywords： Algorithmic Price Discrimination；Personal Information；Risk Identification； Personality Interests； Regulatory Reformulation