移動互聯(lián)網+時代消費者搜索渠道選擇行為分析

關鍵詞：移動互聯(lián)網 + ；研究型購物者；渠道搜索選擇；平臺搜索選擇；購物動機中圖分類號：F724.6 文獻標志碼：A DOI： 10.13714/j.cnki.1002-3100.2025.08.01：

Abstract： Withthebreakthroughdevelopmentofmobilenetworktechnologythestatusofmobilebusinessinretailingis increasingly visible.UnderthtimesofmobileInteretplusmoreandmoreconsumersalteatelyusestores，webstoresintepurchasedecisio makingproce，andecoeresechtedoperseirtasfegetenditcaelsdplatfosuringsoeads totheunstableofcustomerresources.Howtolockandfostercustomerloyaltyhasbecomeanimportant practicalproblemforeterprises toresolve.However，mostofcurrntliteraturesdspiseinformationsearch'sdecisionactiononfollowigconsumptiondecisionmaking andchanneltasegsogtegitygie'spoatetscht providetheorysupportforenterprisestomakeprecisionmarketingstrategiesforelevantcustomersofdiferentplatformsandonsuing motive in mobile Interet plus era.Basedonliteraturereview，the paper divides shopping motives intotwotypes including utiltarian motivesandocoidouesiprictatietatiotatiuse orientation.Thenaplyingthevalueframework，useandgratificationtheoryinsequence，thepaperanalyzesthemechanismofthese shoppingotivesoresearchshoppers'searchbehaviorofchanelandplatform，andputsforwardfourhypothesis.Atlast，acoceptual modelisestabsddpearesigatioanissigdstrodesierecfotepsstodac research shoppers correctly and make precision marketing strategies to retain customers effectively.

Key words：mobileInteretplus;researchorientedshoppers;searchselectionofhannels;sarchselectionofplatfors;oing motives

1研究背景

隨著移動網絡技術的突破式發(fā)展，移動渠道在企業(yè)零售中的重要性日漸凸顯，現(xiàn)有企業(yè)通過傳統(tǒng)線下渠道、線上電子商務，以及逐漸興起的移動商務銷售商品和服務。移動互聯(lián)網 + 時代，消費者在購買決策過程中交替采用線下實體店、線上網店、移動商店成為研究型購物者。研究型購物者是企業(yè)最有價值的顧客，比單一渠道顧客花費更多，購買更多產品，然而，此時存在的多渠道搜索增加了不同渠道及平臺轉換，加劇了企業(yè)間的競爭，超過 2 0 % 的消費者從多渠道搜索轉向了競爭企業(yè)渠道購買，極大削弱了店鋪銷售人員自我效能和銷售業(yè)績，致使顧客大量流失，因而，如何鎖定和保留研究型購物者顧客忠誠成為當前理論重點。因此，本文基于購物動機視角，探尋研究型購物者對線下與線上渠道的搜索選擇機理。

2 文獻綜述

研究型購物者指運用一種渠道（如網上商店）搜索，卻通過另外一種渠道（如實體店鋪）購買的消費者，主要包含線上搜索線下購買與線下搜索線上購買兩種類型。

“線上搜索線下購買（Webrooming）”普遍存在，是研究型購物的主要形式。移動技術的快速發(fā)展及智能手機的普及，更提高了線上搜索線下購買的比例。劉遺志等從感知風險和感知成本視角，探究了多渠道零售環(huán)境下研究型購物者從在線渠道回歸離線渠道購買的行為機制]。郭燕等引入產品搜索性與風險性，揭示了購買不同類型產品時，研究型購物者軌跡及比例差異2]。當觸覺接觸對產品評價不重要時，消費者尤其看重其他消費者提供的信息；當接觸動機強時（無論是內部的或是外部的），消費者更多依靠自己接觸產品獲得的信息，而不是人際關系渠道。價格是消費者決定線下搜索線上購買的關鍵因素，渠道間產品質量及價格的差異是驅使消費者線下搜索線上購買關鍵因素。非價格因素在消費者線下體驗線上購買決策中發(fā)揮重要作用，實體店鋪等待服務時間越短，在線搜索成本越高，購物時間越短，消費者越不愿意線下搜索線上購買，其更多受趨勢影響（享樂產業(yè)除外），他們的購物旅程是非計劃的，更多關注零售商的屬性，而不是產品標準，信息獲取、價格比較和社會互動正向影響消費者線下搜索線上購買[3-4]。

綜上，目前研究型購物者的學術研究，學者們主要圍繞洞察研究型購物者搜索與購買中渠道轉換的外部影響因素以及探索保留顧客忠誠的對策措施展開，輕視了信息搜索對后期消費決策及渠道轉換的決定作用，更沒有基于購物動機視角，著眼移動互聯(lián)網 + 時代對研究型購物者渠道及平臺搜索選擇進行探索。

本文著眼線上搜索線下購買這一研究型購物者行為模式，在界定購物動機與搜索渠道選擇的基礎上，運用價值框架分析購物動機對研究型購物者渠道搜索行為的作用機理，提出初步調查設計。

3理論框架與假設提出

3.1購物動機與搜索選擇

3.1.1 購物動機

大量研究表明購物動機是消費者購物行為的重要預測變量，購物動機指消費者購買前期望獲得的利益及為滿足這些欲望而對產品或渠道的選擇。通常，購買動機分為兩種類型：實用和享樂。購物動機分為四個維度：價格取向、便利取向、愉悅取向、沖動取向，它們影響了研究型購物者對搜索渠道和搜索平臺的選擇。

3.1.2 搜索選擇

移動互聯(lián)網 + 時代研究型購物者搜索選擇是研究中的行為結果，需要明確界定。搜索渠道選擇指消費者購物決策過程中的搜索信息階段對渠道的選擇。本研究界定消費者搜索渠道包含線下渠道（如實體店鋪）、線上渠道（如網絡商店）兩種類型。

3.2購物動機對研究型購物者搜索渠道選擇的作用機理分析

移動互聯(lián)網+時代，消費者通過在購買決策過程中的不同階段（如搜索信息、購買）選擇可接觸的不同渠道來最大化價值，從而實現(xiàn)他們的實用和享樂需要。由于消費者尋求的利益依賴于他們的購買動機（例如，便利導向的消費者將尋求節(jié)省時間和努力），他們將選擇能夠最大化期望獲取利益的購物渠道（例如，減少搜索或購買中的渠道轉換來節(jié)省時間和努力），因此，消費者在購物過程中可能會經常光顧能夠最大化他們實用或享樂利益的特定渠道5。通過不同的渠道組合如線上搜索線下購買（Webrooming）、線下搜索線下購買（Store-focused），消費者感知不同的利益水平如價格節(jié)省、便利、娛樂和探索的享受。

價格取向。價格取向指消費者僅聚集于支付低價格的程度。線上渠道相對于線下渠道易于比較產品信息，是一個較好的搜索信息平臺。因特網允許顧客容易比較來自不同銷售商的價格信息，能夠降低購物過程中的不對稱性。基于以上認識，提出以下假設。

假設1：價格取向對消費者的搜索渠道選擇存在正向作用，傾向于選擇線上渠道搜索信息。

便利取向。便利取向指消費者容易地、快速地進行購物活動的程度。便利取向的消費者將購物過程視為完成任務、解決問題過程，通常選擇購物過程中能夠節(jié)省金錢的渠道。采用多渠道（線上搜索線下購買）需要花費更多的時間和努力，因此，線下購買者偏好線下渠道搜索信息。而且單一渠道顧客比多渠道購物者更富有便利取向。因此，提出以下假設。

假設2：便利取向對消費者的搜索渠道選擇存在反向作用，傾向于選擇線下渠道搜索信息。

愉悅取向。愉悅取向指消費者購物中感受到的快樂水平。愉悅取向的消費者追求購物過程中的享受和快樂。愉悅取向的消費者會訪問不同的商店來擴大他們的快樂體驗。換言之，愉悅取向的消費者享受沉溺于廣泛搜索中花費的時光，喜歡轉換渠道，而因特網允許使用者訪問多種零售商的信息來開展廣泛的搜索，因而，愉悅取向的線下購買者更可能采用線上渠道搜索。

因此，提出以下假設。

假設3：愉悅取向對消費者的搜索渠道選擇存在顯著正向作用，傾向于選擇線上渠道搜索信息。

沖動取向。沖動取向指消費者非計劃、立即或草率購買的可能性。沖動取向的消費者偏向于立即作出購買決策，因此，他們花費在搜索和購買中的時間短且有限]。購物過程中的渠道轉換需要耗費更多的時間和努力（例如轉換成本，需要轉換的計劃），而且，沖動取向的消費者傾向于通過非計劃購買，最大化他們的購物價值和贏得購物中探索的樂趣。線上搜索線下購買（Webrooming）通常受基于聰明搜索作出更好購買決策的意圖驅使，其中額外花費的時間和努力阻礙了消費者產生非計劃購買。因此，提出以下假設。

假設4：沖動取向對消費者的搜索渠道選擇存在反向作用，傾向于選擇線下渠道搜索信息。

4研究設計及數(shù)據(jù)來源

本文將價格取向、便利取向、愉悅取向、沖動取向作為解釋變量，搜索渠道作為被解釋變量進行問卷調查的設計。在SEM結構方程模型的基礎上[-10]，共包含了5個結構變量，價格取向設置“我發(fā)現(xiàn)在自已購物中通常比較價格”等4個觀測變量.;便利取向設置“減少購物中的搜索努力對我很重要”等4個觀測變量；愉悅取向設置“購物活動使我快樂”等3個觀測變量；沖動取向設置“我是一個會計劃購買的人”等4個觀測變量；搜索渠道設置“我愿意通過線上搜索購物”等3個觀測變量。

本研究的問卷通過線上發(fā)放的形式進行問卷調查，最終，本次問卷調查共收集消費者樣本468份，其中有效問卷448份，有效問卷率為 9 5 . 7 % 。從性別比、年齡分布、學歷分布、每天平均上網時間和購買的產品類別等指標來看，樣本數(shù)據(jù)與我國消費者人口統(tǒng)計特征分布基本一致，因此樣本具有很好的代表性。

5 實證分析

本文使用完全信息最大似然估計的SEM模型對研究路徑假設進行檢驗。統(tǒng)計分析工具使用SPSS7.0和AMOS26.0完成。

5.1數(shù)據(jù)的信效度檢驗

各變量題目的Cronbach's 系數(shù)為0.765＼～0.931，均超過0.7，便利取向（PO）和愉悅取向（ s o ）的Cronbach's 系數(shù)達到0.9以上，說明各解釋變量所對應的量表題目均通過信度檢驗，且信度良好。總體量表題目的KMO檢驗的值為0.898，大于0.8，說明各變量間相關性強，Bartlett球形檢驗的近似卡方為5335.533，顯著性水平小于0.000，說明問卷所選取的變量互相之間是獨立的，各解釋變量所對應的量表題目均通過了信效度檢驗，可以進行進一步因子分析。

5.2SEM建模分析

本文通過AMOS26.0軟件將假設的模型畫出，再將問卷收集的數(shù)據(jù)導入進行檢驗。從圖1可以看出，SEM模型非標準化和標準化結果中，價格取向（ P O ）、便利取向（ c o ）、愉悅取向（SO），和沖動取向（ I O ）與搜索行為（SC）之間的標準化路徑系數(shù)均小于1，說明不會出現(xiàn)違反估計，因此可以進行SEM結構方程模型的非標準化解讀和標準化解讀。

5.3模型非標準化系數(shù)分析

P 值反映了各變量之間的顯著性水平， p 值以0.05為界： Plt;0 . 0 5 則顯著性水平可以接受（*）， Plt;0 . 0 1 則具有較好的顯著性水平（**）， Plt;0 . 0 0 1 則具有極高的顯著性水平（ ? ? ? ? ）。模型中所有題目的殘差項均為正值，且P值通過了顯著性檢驗，說明題目中沒有出現(xiàn)不可以接受的值，題目信度高，不用刪除相對應的題目。

5.4模型標準化系數(shù)分析

在此結構模型的基礎上，本文對研究假設進行了檢驗，結果如表1所示，價格取向（ P O ）與搜索渠道（ s c ）的路徑系數(shù)為0.105，說明在價格取向增加一個標準單位時，消費者選擇線上搜索渠道會增加0.105個單位，即價格取向對消費者的搜索渠道選擇存在顯著正向作用，傾向于選擇線上渠道搜索信息，假設1得到支持。

便利取向（ c o ）與搜索渠道（ ）的路徑系數(shù)為-0.08，說明在價格取向增加一個標準單位時，消費者選擇線上搜索渠道會減少0.08個單位，即便利取向能夠反向作用于消費者的搜索渠道選擇，傾向于選擇線下渠道搜索信息，假設2得到支持。

愉悅取向（ s o ）與搜索渠道（SC）的路徑系數(shù)為-0.162，說明愉悅取向增加一個標準單位時，消費者選擇線上搜索渠道會減少0.162個單位，即愉悅取向能夠反向作用于消費者的搜索渠道選擇，傾向于選擇線下渠道搜索信息，假設3得到支持。

沖動取向（IO）與搜索渠道（SC）的路徑系數(shù)為0.256，說明在沖動取向增加一個標準單位時，消費者選擇線上搜索渠道會增加0.256個單位，即沖動取向對消費者的搜索渠道選擇存在顯著正向作用，傾向于選擇線上渠道搜索信息，假設4得到支持。

6結論

移動互聯(lián)網時代，信息搜索和購買決策行為的時空分離特征使得消費者渠道遷徙行為越來越普遍，其信息搜索和購買行為在不同渠道、平臺的頻繁轉換導致企業(yè)營銷成本的銳增和客戶資源的不穩(wěn)定，如何為顧客設計定制信息并精準推送來有效保留多渠道顧客是企業(yè)面臨的一個重要問題。本文嘗試著眼“線上搜索線下購買”這一最普遍的消費者渠道遷徙行為類型，在分析移動互聯(lián)網時代消費者新生購物動機的基礎上，將購物動機分為價格取向、便利取向、愉悅取向、沖動取向四個維度，運用使用與滿足理論逐一分析了購物動機對消費者渠道遷徙行為與搜索平臺選擇的作用機理，提出了4個研究假設，最后通過SEM結構方程模型分析，主要得出以下四點結論。

第一，價格取向對消費者的搜索渠道選擇存在顯著正向作用，傾向于選擇線上渠道搜索信息。購物過程中線上線下的結合比采用單一渠道提供更加豐富的價格信息，線下購買前線上搜索信息使得消費者能夠檢查價格和變動的不確定性，因此，搜索信息階段采用線上渠道搜索信息的線下購物者價格感知存在差異。

第二，便利取向對消費者的搜索渠道選擇存在反向作用，傾向于選擇線下渠道搜索信息。便利取向的線下消費者在購物過程中，希望能夠盡可能地節(jié)省搜索信息階段的時間和努力，因此，線下購買者偏向線下渠道搜索信息。

第三，愉悅取向對消費者的搜索渠道選擇存在顯著正向作用，傾向于選擇線上渠道搜索信息。多渠道購物者比單一渠道購物者能夠得到更多來自購物過程中的快樂，這意味著采用不同渠道搜索和購買產品的購物者將獲得更高的愉悅取向，傾向于轉換渠道。

第四，沖動取向對消費者的搜索渠道選擇存在反向作用，傾向于選擇線下渠道搜索信息。沖動取向的線下購買者更傾向于采用同一渠道完成搜索信息和購買，而不是采用不同的渠道。

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