企業自播模式下直播電商供應鏈垂直差異化產品策略研究

中圖分類號：F724.6 文獻標志碼：A DOI： 10.13714/j.cnki.1002-3100.2025.08.031

Abstract：Basedontheconsiderationoftheinfluenceofancors，thesensitivitycoeficientofconsumerstopricedierencsand product diference，asppychaincomposedofmanufacturersandeommerce platfors isonstructed，andtheptimalsoutions underdiferentsituations areobtainedbyconstructinga game modelandanalyzing the problem.Theconditions for manufacturers tosetupliveboadastchanelsarestudied，andtheotialproductstrategiesofmanufacurersinthenterpriseselfoadast mode are analyzed.The findings are as follows.HL strategy is the optimal product strategy when manufacturersonlyopen traditionalonlinechannels;whentheabilityoftheanchorisweakandtheconsumergroupofthelivebroadcastchanneissmall， themanufacture willnotopen the live broadcast channel; manufacturers can maximizecorporate profitsbychosingappopriate product strategies according to market environment and product differences.

Key words： live streaming e - commerce; supply chain management; diferentiated product; product strategies

0引言

隨著“互聯網 + ”時代的到來，電子商務迅速普及，我國的數字經濟得到迅速發展。直播電商作為數字經濟發展中的典型新業態和新型銷售模式，出現在各個電商平臺，如淘寶、京東。與傳統的網絡購物相比，直播電商豐富了消費者網絡購物的體驗感，消費者滿意度得到有效提升。網經社電子商務研究中心發布的《2023年中國直播電商市場數據報告》顯示，2023年直播電商交易規模達到49168億元，同比增長 4 0 . 4 8 % ；2023年直播電商用戶規模達5.4億人，同比增長 1 4 . 1 6 % 。因此，為了滿足日益增長的消費者需求，電商企業需要建設合理高效的直播銷售渠道。實踐中，為了搶占市場，企業在電商平臺開設傳統線上渠道銷售產品之外，還選擇在電商平臺開設直播間來銷售產品。企業在傳統線上渠道和直播渠道選擇的產品存在差異。部分企業選擇相同的產品在傳統線上渠道和直播渠道銷售，如李寧、安踏等；另一部分企業選擇差異化的產品分別在傳統線上渠道和直播渠道進行銷售，如李佳琦直播間常有直播專款產品，消費者在傳統線上渠道無法購買到與直播渠道相同的產品。

在此類電商直播供應鏈中，企業的產品策略至關重要。企業不恰當的產品選擇會導致各渠道的銷售水平下降，進而影響企業的利益。不恰當的產品選擇所帶來的負面影響是多樣的。一方面，企業的最優決策產生偏離，導致自身利益受損；另一方面，各渠道難以協調運轉，直播電商供應鏈的績效下降。在此背景下，探究企業在各個渠道銷售產品的最優選擇，對提高企業各渠道的運作效率具有重要意義。

1文獻綜述

1.1直播電商供應鏈

隨著直播電商的穩健發展，眾多企業紛紛嘗試直播帶貨銷售渠道策略，直播電商這一新型電商模式引起了學者的廣泛關注。鐘濤[從多個方面剖析直播電商的發展動因，發現直播電商促進電商行業升級，提升變現效率。劉洋等2提出，直播電商相較于其他購物模式可以為消費者提供更多購物體驗。劉鳳軍等[3]各維度分析帶貨主播對消費者購買行為的影響；Mallipeddietal發現，營銷人員通常與網紅主播付費合作，而網紅主播則為品牌和產品進行內容推薦。Hou et al.5考慮網紅主播的三個特征，發現只有當網紅主播社會影響力較大、議價能力相對較小及背書可靠性不太低才適合選擇直播渠道。同時，直播渠道策略對公司的質量選擇和定價策略也有著復雜的影響。李琪等考慮帶貨主播的專業性和吸引力等因素，研究帶貨主播對消費者購買意愿的影響。于天陽等指出，網紅團隊的議價能力較強，中小企業在合作中處于從屬地位，頭部企業依舊占據主導地位。邢鵬等探討帶貨主播對電商供應鏈的拉動作用，研究發現傭金比例越大，帶貨主播投入的服務質量越高。張艷芬等考慮了信息不對稱等因素，研究了企業與主播的契約合作機制，研究發現，主播的影響力提升，往往謀求更高的傭金比例。

1.2產品策略

產品策略問題是較為經典的供應鏈研究課題。Vilas-Boas1對產品差異化問題進行了研究，并對企業實行差異化戰略的可行性條件進行了分析。姚洪心等\"研究了差異化策略對出口企業的影響，發現該策略對關稅相關問題具有一定影響。楊麗等[2利用博弈論方法分析了旅行社相關的產品差異化問題。Jing]3研究在單寡頭模型中企業如何采取差異化產品策略進行成本估值及定價決策。楊仕輝等4運用三階段博弈方法，研究差異化產品對企業最優決策及國民福利水平的影響。Harutyunyan etal.1同樣利用博弈論研究產品差異化問題，考慮企業隱瞞信息的行為，探究企業最優定價決策。Altug研究了差異化產品策略對供應鏈上下游企業之間合作契約的影響。曾伏娥等7結合保險企業數據，實證分析了產品策略對服務質量的影響。陳鵬宇[18考慮客戶偏好的客觀差異，研究產品線柔性設計，制定最優產品策略。Qietal考慮消費者對差異化產品存在不同支付意愿及差異化保留效用，研究制造商的最優產品策略和定價策略。Jiangetal.2考慮主播的銷售能力、直播銷售的交互性等，研究制造商的直播渠道引入策略和產品線設計策略。

在上述的相關研究中，一些學者討論了直播屬性給消費者行為和電商供應鏈帶來的影響；部分學者圍繞帶貨主播和直播平臺以及電商企業之間的契約合作和定價決策問題進行研究。這些研究有的采用實證分析的方法研究直播屬性對相關供應鏈的影響，有的采用主從博弈的方法研究直播電商的合作機制設計，但圍繞直播電商進行產品策略設計的研究相對較少。本研究針對直播電商供應鏈管理問題，圍繞產品策略展開研究，為直播電商供應鏈管理提供了新視角，對直播電商供應鏈管理問題進行了補充。

2問題描述與模型設置

考慮一個制造商！ （ M ） ）將高質量產品（ H ）和低質量產品 ）兩種垂直差異化的產品通過傳統線上渠道以價格 （ p ）向消費者銷售。產品的成本為 和 ，存在 ，不失一般性，本文將其簡化為 ， 。為了給消費者提供更好的購物體驗，從而提高產品需求，制造商將進一步開設直播渠道來介紹和銷售產品，帶貨主播為企業自身員工。在實踐中，由于時間的限制，帶貨主播難以向消費者介紹制造商銷售的所有產品。因此，制造商面臨著在直播渠道中銷售高質量產品和銷售低質量產品的選擇。此外，制造商需要決策傳統線上渠道和直播渠道是銷售相同產品還是差異化產品。制造商可以采取兩種策略：相同策略和差異化策略。本文使用上標 i - j （ i = H ， L ； j = H ， L ）來表示策略，即傳統線上渠道銷售 i 產品，直播渠道銷售 j 產品。例如，上標i-表示相同產品策略，即傳統線上渠道和直播渠道均銷售產品；上標i-j表示差異化產品策略，即傳統線上渠道銷售產品，直播渠道銷售j產品。圖1給出了不同產品策略下的供應鏈結構。

在傳統線上渠道中，消費者對產品 i 的支付意愿表示為 ，其中， 。為了便于說明， ， ，其中， θ 表示產品質量差異， 0 lt; θ lt; 1 。因為不同消費者對產品的支付意愿是不同的，所以假設 均勻分布在[0，1]。在傳統線上渠道購買產品i的效用為 ， i = H ， L 。在直播渠道中，消費者常常會關注直播渠道是否和傳統線上渠道存在相同產品，直播渠道消費者的購買意愿隨著兩條渠道價差的擴大而提高，本文將不同渠道價差對消費者效用的單位促進作用設為 δ 。同時，設指示因子Γ = 0 ， 1 ，表示兩條渠道不存在或存在相同產品。那么在直播渠道購買產品i的效用為 ， i = H ， L 。

為了便于解釋，假設直播渠道與傳統線上渠道不存在渠道競爭，原因有兩方面：第一，制造商有意避免渠道沖突，在直播開播前不會進行信息預告，傳統線上消費者無法提前獲取直播信息，了解直播間是否有所需產品，在直播渠道購買產品會花費更多的時間成本，這類消費者更傾向于傳統線上渠道即時化的購物體驗；第二，直播消費群體具有粉絲屬性，粉絲類消費者傾向于購買主播直播展出的產品，符合預期的產品就購買，沒有符合預期的產品就不購買，不會存在為了購買符合預期的產品就轉移到傳統線上渠道購買的現象。

主播的直播能力在直播渠道至關重要，主播的直播能力越強，越可能擴大直播渠道的市場需求，本文采用 α 來表示主播的直播能力， α ∈ （ 0 ， 1 ） 。與之相應，本文同時利用 α 來刻畫不同渠道的消費者比例。假設消費者總體為1，直播渠道的消費者比例為 α ，傳統線上渠道消費者比例為 。其中， α 比例的直播渠道消費者根據 進行購買決策； 比例的傳統線上渠道消費者根據 進行購買決策。

本博弈的決策順序為：第一階段，制造商決定產品策略；第二階段，制造商決定傳統線上渠道和直播渠道的產品價格；第三階段，消費者做出購買決策，制造商獲得利潤。

3 均衡分析

在本節中，制造商需要決策是否開設直播渠道，采用何種產品策略。本節將推導出每種產品策略下的均衡解，然后分析不同產品策略對供應鏈最優決策和制造商利潤的影響。

3.1不直播策略

為了與后續直播模型對照比較，這里設置一個僅開設傳統線上渠道的基準模型作為參考。制造商通過傳統線上渠道銷售H和L兩種產品，現有H、L、HL三種產品策略，分別代表僅銷售H產品，僅銷售L產品，同時銷售H和L產品。參考上文，可以得出制造商在三種策略下的利潤函數。

通過檢驗利潤函數的凹性，利用偏導進行求解，可以得到三種產品策略下的均衡解，如定理1所示。

定理1：在基準模型中，

通過比較三種產品策略下的制造商利潤，可以得到命題1。

命題1：

命題1表明，如果制造商僅開設傳統線上渠道，那么制造商會選擇HL產品策略。這是因為相較于單一產品策略，差異化策略可以提供更為豐富的產品類型，滿足更多消費者的需求。對制造商來說采用差異化產品策略可以大大提升市場占有率，謀求更多的利潤。同時，差異化策略更加穩定，更適應多變的市場環境。制造商可以及時調整兩種產品的投資比例，避免因某一產品的市場波動造成巨大損失。因此，制造商在只開設傳統線上渠道時會選擇HL產品策略，在傳統線上渠道同時銷售高質量產品和低質量產品。

3.2 相同產品策略

本模型中，制造商開設直播渠道，并使用相同產品策略，即制造商在兩條渠道銷售同一種產品。如果制造商采取H-H策略，那么消費者在傳統線上渠道的需求為 ，制造商在傳統線上渠道的利潤為 ，消費者在直播渠道的需求為 ，制造商在直播渠道的利潤為 ；如果制造商采取L-L策略，那么消費者在傳統線上渠道的需求為 ，制造商在傳統線上渠道的利潤為 ，消費者在直播渠道的需求為 ，制造商在直播渠道的利潤為 ；制造商的總利潤可以表示為π=π+π。

通過驗證制造商利潤函數的凹性，并利用偏導進行求解，可以得出制造商在該策略下的均衡解，如定理2所示。

定理2：制造商采取相同產品策略。如果制造商采用H-H策略，那么 如果制造商采用L-L策略，那么

結合命題1和定理2可以得出推論1。

推論1：當 ， ；當 。其中，α=

推論1表明，如果制造商采取相同產品策略，即H-H策略或者L-L策略，當直播渠道的消費者群體較小時，制造商不會開設直播渠道。這是因為直播渠道的消費者群體相對較小時，制造商開設直播渠道不能顯著提升市場占有率，同時直播渠道的主播為企業自身員工，難以像行業頭部主播一樣具有號召力，主播無法帶來額外的消費者需求，此時制造商開設直播渠道并不能帶來更多的利潤；又因為制造商開設直播渠道需要花費人力物力，直播消費需求的匱乏會導致入不敷出。因此，制造商在直播消費者群體較小時不會開設直播渠道。

結合定理2和推論1，可以得出相同產品策略下制造商的最優產品策略，如命題2所示。

命題2：a.當 且 時， ， ；b.當 且 時， （20（20號 。

命題2中的a.表明，當不同質量產品之間差異較大，且直播消費者群體相對較大滿足開設直播渠道的條件時，制造商會選擇H-H策略。這是因為在產品差異較大的情況下，消費者對產品質量具有更高的敏感度，高質量產品對消費者的吸引力更強。同時，企業自身主播的能力相對較弱，主播刺激消費者購買產品的能力有限，直播渠道的產品需要有較強的競爭力彌補主播相對較弱的銷售能力，高質量產品更加符合直播渠道的需求。因此，當不同質量產品之間的差異較大時，制造商如果選擇開設直播渠道會選擇H-H策略。

命題2中的b.表明，當不同質量產品之間差異較小時，且直播消費者群體相對較大滿足開設直播渠道的條件時，制造商會選擇L-L策略。這是因為產品差異化較小時，兩種相同產品策略之間的差異性有限，通過產品策略發揮調節能力的能動性較低，制造商很難通過調節產品策略來刺激消費者需求。主播的銷售能力也相對有限，針對不同產品推動消費者產生消費的能力水平相當。從降本增效的角度考慮，在兩條渠道銷售低質量產品的投入成本更低，制造商采用這種策略可以將運營成本控制在較低水平。因此，當高質量產品和低質量產品之間的差異較小時，制造商如果選擇開設直播渠道會選擇L-L策略。

3.3差異化產品策略

本模型中，制造商開設直播渠道，并使用差異化產品策略，即制造商在傳統線上渠道和直播渠道銷售兩種不同的產品。如果制造商采取H-L策略，那么消費者在線上渠道的需求為 ，制造商在傳統線上渠道的利潤為（204 ，消費者在直播渠道的需求為 ，制造商在直播渠道的利潤為 。

如果制造商采取L-H策略，那么消費者在傳統線上渠道的需求為 ，制造商在傳統線上渠道的利潤為 ，消費者在直播渠道的需求為 ，制造商在直播渠道的利潤為 ；制造商的總利潤可以表示為π=π。+π。

通過驗證制造商利潤函數的凹性，并利用偏導進行求解，可以得出制造商在該策略下的均衡解，如定理3所示。

定理3：制造商采取差異化產品策略。如果制造商采取 策略，那么 ；如果制造商采取L-H策略，那么

結合命題1和定理3可以得出推論2。

推論2：當 ， ；當 其中，α= 全

推論2表明，如果制造商采取差異化的產品策略，當直播渠道的消費者群體較小時，制造商不會開設直播渠道。與推論1類似，當直播渠道的消費者群體較小時，直播渠道可以產生的消費者需求也就越小，企業員工自播無法帶來直播渠道的流量消費者群體，制造商在直播渠道獲得的利潤有限。在考慮制造商開設直播渠道的投人成本下，開設直播渠道并不是合理的決策，為了規避投資失敗的風險，制造商在直播渠道消費者群體較小時不會開設直播渠道。

利用定理3和推論2，可以得出差異化產品策略下制造商的最優產品策略，如命題3所示。

命題3：a.當 時，若 ，則 ， ；若 ，則 （20（20 ；b.當 時，若 ，則 ， ；若 ，則 （204號 ； c.當 且 時， ， 。其中，

命題3中的a.表明，當產品差異較大時，如果直播消費者群體滿足制造商開設直播的條件但相對較小時，制造商會選擇H-L策略；如果直播消費者群體基數稍大一些，處于 時，制造商會選擇L-H策略。這是因為產品差異化較大，消費者對不同產品的敏感程度較大，消費者的群體大小對產品策略有所影響；主播對消費者需求的影響受到產品差異化的制約，且企業自播模式下主播的直播能力相對較弱，主播推動消費者需求的能力相對有限。產品的選擇主要取決于消費者群體的大小。對制造商來說，較高的營業額可以讓制造商在電商平臺獲得更多的曝光和熱度。此種情形下，單位高質量產品的營業額高于單位低質量產品的營業額，為了盡可能地提升利潤，獲取更多曝光度，制造商會選擇在消費者群體較大的渠道銷售高質量產品，在消費者群體較小的渠道銷售低質量產品。因此，制造商在產品差異較大時會根據直播渠道消費者群體的大小來選擇H-L策略或者L-H策略。

命題3中的b.表明，當兩種產品差異相對適中，處于 時，如果主播的直播能力相對較小，處于 時，制造商會選擇L-H策略；如果主播的直播能力相對較大，處于 時，那么制造商會選擇H-L策略。這是因為當產品差異相對適中時，消費者對不同產品的敏感程度也較為適中。制造商對產品類型的控制和主播能力的大小均可對消費者需求產生影響。相對來說，企業自播模式下主播的直播能力相對較弱，對于優勢較弱的產品，主播難以發揮自身推動消費者消費的作用。為了充分發揮產品優勢和主播能力的作用，考慮到主播能力相對較弱，制造商在直播渠道銷售高質量產品可以利用產品優勢彌補主播能力的不足，即L-H策略；同樣的，當主播的能力相對較強時，主播可以充分發揮自身直播能力，彌補產品的短板，此時在直播渠道銷售低質量產品更為合適，即H-L策略。產品策略和主播的直播能力共同作用，最大程度地帶動消費者需求，制造商可以獲取最優利潤。因此，制造商在產品差異適中時會根據主播銷售能力的大小來選擇L-H策略或者H-L策略。

命題3中的c.表明，當產品差異較為接近，處于 時，如果直播消費者群體處于 時，那么制造商選擇H-L策略可以獲得最優利潤。這是因為當產品差異不明顯時，消費者對不同產品的敏感程度較低，產品策略可發揮的調節能力有限，直播渠道的需求受產品差異化的影響較小，直播消費者的需求主要取決于主播直播能力的大小。此時，制造商考慮產品策略，更多地會考慮如何降低直播渠道的投入成本，實現降本增效。由于低質量產品相較于高質量產品投入成本更小，制造商往往會在直播渠道銷售低質量產品。因此，當產品差異較為接近時，制造商會選擇H-L策略。

4結語

隨著電商行業的發展，直播電商作為新興的銷售模式受到眾多企業和學者的關注，通過電商平臺開設直播渠道，搶占直播市場，已經成為大多數電商企業的重要戰略。在此背景下，本文針對一個制造商和電商平臺組成的供應鏈，考慮主播影響力、消費者對價格差異敏感系數以及產品差異性的影響，研究了制造商開設直播渠道的條件，分析了制造商在傳統線上渠道和直播渠道并行下的最優產品策略。研究發現：第一，制造商在僅開設傳統線上渠道的條件下，制造商會選擇HL產品策略；第二，當主播能力較弱，直播渠道的消費者群體較小時，制造商不會開設直播渠道；第三，制造商在決定開設直播渠道后，會根據產品差異性的大小來決策合適的產品策略，以實現企業利潤的最大化。上述的研究結果對企業管理銷售渠道以及選擇合適的產品策略具有重要啟示。企業在決定是否進人直播市場時，要對企業自身和市場環境進行合理的評估，分析企業在直播市場成功的可行性，在評估達標后再選擇進入直播市場，不可盲目跟隨其他企業進入直播市場，以免遭受損失；產品策略不是一成不變的，隨著企業的發展，適用的產品策略也可能發生改變，企業應根據產品特點、自身員工能力、企業規模來合理選擇產品策略，以合適的產品策略刺激消費者需求，實現更高的收益水平。

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