平臺經濟下綠色供應鏈的在線銷售及信息披露決策研究

中圖分類號：F274 文獻標志碼：A DOI： 10.13714/j.cnki.1002-3100.2025.08.024

Abstract：The diversified sales channels of theplatform economycan efectivelyexpand the marketdemand forgreen products， andthe blockchain technology developedonthe platformcanhelpimproveconsumers'recognitionof gren product information. Therefore，thisarticletakesagreesupplychaincomposedofamanufacturerandaplatformastheoject.Themanufacturecries outesearchandproductionactivitiesofgreenproducts，andconsidersusingblockchaintechnologytoeliminateconsumerdistrust of greenproducts.Atthesametime，te platform providesresellingandagencychannelstosellproductstoconsumers.Theresearch finds thattheservicecommissionrate，theintensityofcompetitionbetweenchannels，thedegreeofconsumerdistrustofgreen products，andtheostofockhanuitidentificaionwillallafectthgreenleveofprodutsandtheprofitsofmanuacuesad platforms;theunitidentificationcostofblockchainplaysamajorroleinmanufacturerschoicewhethertouseittodiscloseproduct information;theblockchainunitidentificationcostandservicecommisionratesouldbesetwithinareasonableareatoacievethe optimal balance of the green supply chain in terms of economy， ecology and society.

Key words： green supply chain; platform economy; online sales; blockchain; information disclosure

0引言

面對全球性生態環境挑戰，環境問題越來越成為政府、企業和消費者關注的問題。環境壓力導致綠色供應鏈管理成為了企業的重要環境戰略，許多企業在供應鏈中開展綠色研發活動。例如，華為致力于將減少碳足跡的環保理念融入產品的全生命周期管理中。沃爾瑪、宜家等大型企業通過推廣綠色產品等行動建立節能環保形象，成功獲得競爭優勢[]。Zara推出其第一個可持續材料產品線。許多學者對綠色供應鏈管理問題進行了研究。例如，Maet al.2認為綠色供應鏈管理是一種通過綠色減排技術吸引消費者綠色消費的環境管理模式。陳克兵等3探討了消費者綠色需求敏感度對供應鏈成員決策的影響。劉名武等4分析了消費者對低碳產品的偏好程度等對綠色供應鏈成員決策的影響。余娜娜等5考慮制造商通過提高產品綠色度來擴大需求

的情況以及雙渠道需求之間的搭便車效應。

平臺經濟為傳統經濟注入了新的活力，升級了產業結構，提高了供應鏈的運行效率，越來越多的制造商意識到在線平臺的重要性，并與其開展合作。Abhishek etal定義了線上平臺常用的兩種銷售模式，一種是轉售，如三星、可口可樂等將產品批發給京東，京東再將其按照銷售價格轉賣給消費者；另一種是代理銷售，如小米、阿迪達斯通過京東直接銷售其產品，但是京東會根據產品的銷售金額收取一定比例的傭金費。也有學者將綠色供應鏈和平臺融合起來，如Duetal.\"認為產品的綠色水平和消費者對綠色產品的偏好程度給平臺和制造商提供了績效推薦和最佳策略選擇。Renetal.8考慮了具有平臺轉售的供應商主導的綠色供應鏈中的持股比例，并研究了正向持股和反向持股對綠色投資的影響。然而平臺經濟的繁榮伴隨著行業內造假者的普遍存在，一些制造商存在“綠色”造假欺騙消費者的行為，導致消費者對產品的真實性存在懷疑。例如，在上海的“綠色食品”商標案中，制造商私刻模具非法印制假冒“綠色食品”證明商標以提高利潤。如今，消費者越來越需要可驗證的、可追溯性證據，具有綠色偏好的環保型消費者希望了解產品的來源以及生產過程是否采用可持續做法，并愿意為綠色產品支付溢價。

區塊鏈技術可以幫助消費者建立信任，提高供應鏈透明度。霍紅等發現引入區塊鏈技術能提高農產品質量安全源信息的可信度。近年來，區塊鏈技術已應用于綠色供應鏈管理。時尚品牌瑞貝卡·明可弗支持將區塊鏈的二維碼標記到服裝上以更好地服務于有綠色意識的消費者。宜家設計生產的一種桌子通過區塊鏈來保證產品是由特定木材生產的。唐金環等提出了一套基于區塊鏈的碳交易體系構建方案。Saberi et al.1討論了區塊鏈技術在可持續供應鏈管理發展中的作用。Liu et al.1研究了在綠色農業供應鏈中投資大數據和區塊鏈技術的條件。Xu etal.13考慮使用區塊鏈技術來幫助消費者了解產品綠色信息的真實性。區塊鏈技術增強了消費者對綠色供應鏈的信任度，對綠色供應鏈管理具有重要意義。

綠色供應鏈中愈多制造商開始采用區塊鏈技術向消費者披露產品的質量信息，以提高其對產品的信任度。因此，本文在綠色供應鏈中研究以下問題：哪些因素會影響制造商和平臺的決策及其利潤？影響制造商區塊鏈技術引入與否的關鍵因素是什么以及制造商引入區塊鏈技術與否對其和平臺的合作銷售決策有怎樣的影響？在區塊鏈采用和銷售模式相結合的情況下，何種策略能在經濟、生態及社會福利方面達成均衡？

1模型描述與假設

1.1模型描述 區塊鏈本文考慮一個制造商和一個平臺組成的綠色供 是否采用

應鏈系統，制造商研發生產綠色產品并通過平臺將 4 物流

其銷售給消費者。在線平臺為制造商提供兩種銷售T 資金流

渠道：轉售和代售。在此基礎上，考慮采用區塊鏈（204號

技術與否分別構建為同時代轉、代售、轉售的綠色 1 信息流制造商 W 平臺 （20 （2 消費者

供應鏈決策模型，其運營圖如圖1所示。表1總結了（204號 （20

本文中使用的主要符號。 （204 7 PA

1.2模型假設和符號說明

假設1：綠色供應鏈中制造商 M 和在線平臺 P 之間存在斯坦科爾伯格博弈關系，且制造商為領導者、平臺為跟隨者。

假設2：制造商投資低碳技術生產綠色產品，制造商決定產品的綠色水平 g ，其投資成本為 ，產品綠色水平越高，所需投入的成本越大[4]。不失一般性，我們假設制造商的生產成本為0。

假設3：在線平臺為制造商提供代售和轉售策略。轉售策略下平臺以單位批發價格 w 從制造商處批發產品后以 的單位銷售價格將產品銷售給消費者；代售策略下在線平臺根據制造商設定的產品價格 收取一定的服務傭金費 η （ 0 lt; η lt; 1 ） ，當平臺同時為制造商提供代售和轉售兩種銷售模式時，出現銷售渠道之間的競爭， β 為相應的渠道競爭強度。

假設4：在市場上，消費者往往對綠色產品價值存在疑惑，為此，我們參考Ha et al.15]，消費者的需求函數滿足[0，1]的均勻分布，消費者剩余函數為 ，其中 λ （ 0 lt; λ lt; 1 ） 表示消費者對產品的不信任程度，由消費者剩余最大化得到同時代轉模式下市場的需求函數。

當制造商只選擇轉售模式時，令 ，從而得到 ，將其代人 ，得到轉售模式下需求函數為 ，同理，得到代售模式下需求函數為 [16]。

當制造商應用區塊鏈技術幫助消除消費者對產品信息的不確定性時， λ = 0 [17]。同時，制造商必須支付與區塊鏈應用相關的額外運營成本（用 c 來表示）。因此在區塊鏈支持的供應鏈中，購買綠色產品的消費者剩余函數由 ，處理方式同上。

得到同時代轉模式下需求函數為：

（204號（20 （204轉售模式需求函數為 ，代售模式需求函數為 。

2 基本模型

消費者對產品的綠色信息持懷疑態度，因此用 λ （ 0 lt; λ lt; 1 ） 表示消費者對綠色產品的不信任程度。

2.1同時代轉

在同時代轉模式的綠色供應鏈中，制造商和平臺的利潤函數分別為：

OpAR-N OIIAR-N命題1： （a（b） OpAR-N （c） ，

命題1（a）表明消費者對綠色產品的不信任程度的增加導致消費者購買意愿降低，導致市場需求量降低，制造商和平臺必須降低產品的銷售價格來吸引消費者，此外制造商還降低綠色投資成本。此時綠色投資成本和銷售價格的降低所產生的收益增加量小于市場需求量的降低所導致的收益減少量，故制造商和平臺的利潤下降。命題1（b）表明當渠道間競爭強度加劇時，轉售渠道市場需求量下降，為增加轉售渠道的競爭力，制造商降低批發價格和綠色投資成本。相應地平臺也降低轉售渠道的銷售價格。同樣，制造商降低代售渠道產品的銷售價格，由于代售渠道的銷售價格降低程度低于轉售渠道，代售渠道的市場需求量下降。這也降低了整個轉售渠道的銷售量。故制造商和平臺的利潤均降低。命題1（c）表明服務傭金率提高時，平臺利潤增加。對制造商而言，制造商降低綠色投資成本來中和增加的服務傭金費，這導致產品市場需求量降低，制造商必須降低產品的銷售價格來吸引消費者。此時制造商降低綠色投資成本和銷售價格所產生的收益增加量小于服務傭金費的提高和市場需求量的降低所導致的收益減少量，故制造商利潤減少。

2.2代售

在代售模式的綠色供應鏈中，制造商和平臺的利潤函數分別為： （204號引理2：

命題2（a）表明隨著消費者對綠色產品不信任程度增加，代售模式下產品銷售價格、綠色水平、市場需求量、制造商和平臺的利潤均降低。原因同命題1（a）。命題2（b）表明隨著服務傭金率的提高，代售模式下產品銷售價格、綠色水平、市場需求量和制造商利潤降低、平臺利潤增加。原因同命題1（c）。

2.3轉售

在轉售模式的綠色供應鏈中制造商和平臺的利潤函數分別為：

引理3

命題3表明隨著消費者對綠色產品的不信任程度增加，轉售模式下產品的銷售價格、綠色水平、市場需求量、制造商和平臺的利潤均降低。原因同命題1（a）。

3 制造商采用區塊鏈

區塊鏈可以提高綠色供應鏈的透明度，消除消費者對產品的不信任。為了描述這一特性，令 λ = 0 。

3.1同時代轉

在同時代轉模式的綠色供應鏈中，制造商和平臺的利潤函數分別為：

命題4（a）表明當服務傭金率和渠道間競爭強度都較小時，平臺收取的服務傭金費較小且代售和轉售渠道的銷量較高，此時隨著區塊鏈單位識別成本的增加，制造商降低產品的綠色水平，使得產品的市場需求量降低，制造商降低代售渠道產品的銷售價格來吸引消費者。當服務傭金率或渠道間競爭強度都較大時，平臺收取的服務傭金費較大但代售和轉售渠道的銷量較低，此時制造商增加產品的銷售價格和批發價格以彌補增加的成本，平臺也提高轉售渠道產品的銷售價格。產品的綠色水平和市場需求量降低使制造商和平臺利潤降低。命題4（b）表明隨著渠道間競爭強度的增加，產品的批發價格、銷售價格、綠色水平、市場需求量、制造商和平臺利潤均降低。原因同命題1（b）。命題4（c）表明服務傭金率提高時，平臺利潤會增加。制造商為中和增加的服務傭金費會降低綠色投資成本，這導致市場需求量減少，所以制造商和平臺降低產品的價格來吸引消費者，由于產品的價格降低和服務傭金費的提高所產生的收益增加量小于市場需求量降低所導致的收益減少量，故平臺利潤又下降。對制造商而言，隨著服務傭金率的持續增加，制造商又提高代售渠道產品的銷售價格。其降低綠色投資成本所產生收益增加量小于市場需求量的降低和服務傭金費的提高所導致的收益減少量，故制造商利潤減少。

3.2代售

在代售模式的綠色供應鏈中，制造商和平臺的利潤函數分別為：

命題5： a） （b）當 ，否則， （20 ， 當 否則， 。

命題5（a）表明當區塊鏈單位識別成本增加時，代售模式下產品的銷售價格提高，產品的綠色水平、市場需求量、制造商和平臺的利潤降低，原因同命題4（a）。命題5（b）表明隨著服務傭金率的增加，代售模式下產品的銷售價格先降低后增加，產品的綠色水平、市場需求量和制造商利潤均降低，平臺利潤先增加后降低。原因同命題4（c）。

3.3轉售

在轉售模式的綠色供應鏈中，制造商和平臺的利潤函數分別為：

命題6表明當區塊鏈單位識別成本的增加時，平臺不改變產品的銷售價格，而制造商為中和額外的成本會增加產品的批發價格同時降低產品綠色水平以降低綠色投資成本來支付額外的成本，這導致產品的市場需求量降低，此時產品批發價格的增加所產生的收益增加量小于市場需求量的減少和支付區塊鏈單位識別成本所導致的收益減少量，故制造商利潤下降。而產品市場需求量的降低導致平臺利潤降低。

4數值分析

本節通過數值分析來驗證各因素對供應鏈成員的影響，并探討綠色供應鏈中區塊鏈采用和銷售策略選擇的管理學啟示。

4.1經濟效益均衡

服務傭金率和渠道間競爭強度是影響經濟效益的重要指標。圖2展示了不同傭金率和競爭強度下的最優策略選擇。

2（b）表明，對于平臺獲利最大化而言，平臺的最優策略選擇與制造商類似，不同的是制造商會比平臺更早改變銷售策略。圖2（c）表明，從成員效益均衡的角度看，圖2（c）顯示了雙方的最優均衡策略。BAR模式是雙方的均衡模式，此時制造商和平臺收益最大。在區域NAR（I）中，NAR模式使制造商和平臺實現利潤最大化。在區域NAR（II）中，均衡模式為NAR模式，其中制造商獲利最大而平臺無法實現利潤最大化。當服務傭金率較大時，最優策略變化情況與圖2類似。

由圖3（a）可以看出，對于制造商獲利最大化而言，當區塊鏈單位識別成本高于一定閾值時，制造商最優策略將從BAR模式轉向NAR模式；由圖3（b）可以看出，對于平臺獲利最大化而言，與上述結論不同的是，當區塊鏈單位識別成本和消費者對綠色產品的不信任程度高于一定閾值時，NR模式為平臺的最優策略，這是因為在代轉模式下，當渠道間的競爭強度劇烈時，代轉模式下代售和轉售渠道的銷量均降低，導致制造商和平臺的利潤都下降，因此代轉模式已不再優于單一渠道。而此時平臺更傾向于向制造商提供轉售模式，因此NR模式為平臺的最優策略。圖3（c）表明，從成員效益均衡的角度來看，當區塊鏈單位識別成本較低時，BAR模式可以使制造商和平臺均達成利潤最大化，在區域NAR（I）中，區塊鏈的價值對消費者的作用非常有限，因此NAR模式使雙方均獲利最大。在區域NAR（ⅡI）中，雙方的均衡模式為NAR模式，制造商獲利最大，但平臺無法實現利潤最大化。在區域NR（II）中，當區塊鏈單位識別成本和消費者對于產品綠色信息的不信任程度都高時，兩者達成的均衡為NR模式，在此區域內，平臺放棄代售模式，只提供給制造商轉售模式銷售產品，平臺獲利最大。

圖4（a）顯示，對于制造商獲利最大化而言，當渠道間的競爭強度劇烈時，兩種單一銷售模式可能優于代轉模式，且由于較高的服務傭金率，故制造商選擇轉售渠道。隨著區塊鏈單位識別成本的增加，制造商最優策略將從BR模式轉向NR模式；圖4（b）顯示，對于平臺獲利最大化而言，平臺最優策略隨著區塊鏈單位識別成本的增加將從BAR模式轉向NAR模式；圖4（c）顯示，從成員效益均衡的角度來看，當區塊鏈單位識別成本低于一定閾值時，采用區塊鏈技術披露產品信息可以使制造商和平臺實現利潤最大化。當服務傭金率極高時，平臺愿意同時為制造商提供轉售和代售兩條銷售渠道供其銷售產品，但制造商有權在兩條渠道中進行選擇，因此兩者均衡銷售策略為轉售策略，即區域BR（I）。在區域NR（IⅡI）和NR（II）中，制造商放棄采用區塊鏈技術，又因為極高的服務傭金率，制造商選擇轉售模式，因此均衡模式為NR，此時制造商獲得最大收益。

4.2 生態效益均衡

綠色產品的生態效益主要由綠色水平和市場需求決定，所以采用產品需求的總綠色水平來衡量，即 。圖5顯示了當服務傭金率較高而渠道間競爭強度較低時，消費者對綠色產品的不信任程度和區塊鏈單位識別成本不同時的生態效益。當區塊鏈單位識別成本低于一定閾值時，BAR模式下生態效益是最高的，隨著區塊鏈單位識別成本的增加且當消費者對綠色產品的不信任程度較高時，引入區塊鏈技術披露產品的信息來消除消費者的不信任，產品的市場需求量增加，使得制造商提高產品的綠色水平，因此BR模式下生態效益最大。而當區塊鏈單位識別成本大于一定且消費者對綠色產品的不信任程度小于一定閾值時，NAR模式下生態效益最大。這是因為當消費者對綠色產品的不信任程度較低時，區塊鏈的價值對這些消費者的作用將非常有限，因此采用區塊鏈技術不明智。

4.3社會效益均衡

社會福利定義為供應鏈成員利潤 + 消費者剩余 + 生態效益，即 [18]。圖6顯示了當服務傭金率和渠道間競爭強度都較低的情況下，不同策略實現的最優社會福利。圖6提供了社會福利最優的最優策略，表明制造商、平臺和消費者都實現了雙贏的結果。此外，消費者的不信任程度越高，他們越有可能從區塊鏈技術中獲益，因為區塊鏈有助于消除消費者的擔憂。這也說明了披露產品信息對消費者至關重要，因此有必要在綠色產品供應鏈中引入區塊鏈技術。只有當區塊鏈單位識別成本較低時，BAR模式下的社會福利最優。這是因為較少的區塊鏈單位識別成本能夠幫助制造商和平臺實現其利潤最大化，此時較高的綠色水平帶來的生態效益最優，且綠色產品帶來更多的消費者剩余。一旦區塊鏈單位識別成本過高，社會福利在NAR策略下更高。這是因為區塊鏈的采用雖然能夠消除消費者的不信任，但由于其識別成本過高、制造商支付的銷售成本過高，產品綠色水平下降，綠色產品的需求量降低，使制造商利潤受損、消費者剩余降低、生態效益降低，因此NAR模式才能實現最高的社會福利。當服務傭金率和渠道間競爭強度變化時，最優策略變化情況類似于圖6。

5結論與展望

隨著人們環保意識的提高，愈多消費者偏好于購買綠色產品，但消費者對產品綠色的真實性一直存在懷疑。本文探討制造商是否采用區塊鏈技術向消費者披露產品綠色信息的銷售和信息披露決策問題，以更好地幫助企業實現經濟、生態效益和社會福利的共贏。結合數值算例分析得到如下結論。第一，消費者對綠色產品信息的不信任程度、轉售和代售渠道間的競爭強度、代售渠道的服務傭金率以及區塊鏈的單位識別成本均會影響產品的綠色水平和制造商、平臺的利潤。第二，區塊鏈單位識別成本是制造商是否采用區塊鏈技術披露信息的關鍵，區塊鏈單位識別成本足夠小時，采用區塊鏈技術有利于提高綠色供應鏈的經濟和生態效益，但當區塊鏈采用成本超過一定閾值時，將損害引入區塊鏈的制造商的利益，雖然產品的綠色水平提高，但本身利益受損將使制造商放棄對區塊鏈的采用。第三，區塊鏈單位識別成本應該設置在合理區域內以激勵制造商采用區塊鏈技術消除消費者對產品的不信任，幫助各個系統在經濟、生態效益和社會福利方面實現最高的回報。另外平臺也應該設置適中的服務傭金費。只有這樣，才會實現綠色供應鏈在經濟、生態、社會三方面的最優均衡。

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