以數字影響力為錨：Z世代”的國際傳播路徑創新

【內容提要】數字時代青年群體的國際傳播實踐顯示出一系列創新特質。圍繞著數字影響力這一目標，“Z世代”的國際傳播實踐主張構筑傳播主體與受眾群體的親密關系，創設更具日常感、真實感、參與感的國際傳播方案。在實踐上，數字名人可以圍繞日常議題精準地發掘受眾需求，通過聚合多元主體，開展分散型傳播，并以數字口碑為指引來推動國際傳播目標轉換為具體可感的影響力傳播實踐。今后，研究者與從業者應針對數字影響力實踐開展系統性考察與理論化工作。

伴隨著數字媒體技術與社交媒體平臺蓬勃發展，數字時代的國際傳播工作面臨著新的實踐場景和傳播邏輯。人工智能技術與智能推薦算法全面而深刻地介入文化產品的生產與流通過程中，國際傳播得以在數字時代擁有更豐富的內容供給，更多元的傳播方式，以及更多樣的傳播效果。本研究嘗試以數字時代國際傳播效能為出發點，分析“Z世代”數字影響力實踐的理論與實踐特征，歸納其中蘊含的路徑創新潛力。

一、數字時代的國際傳播效能之問

在移動互聯網傳播場景中，大量普通民眾擁有了參與國際傳播的主體能動性，他們的傳播方式大多以雙向互動為特征。①鑒于文化產品和傳播方式持續走向“豐裕”，國際傳播實踐逐漸由“以產品為中心”轉向了“以受眾為中心”，因為唯有文化產品真正圍繞著受眾群體發揮感染力，國際傳播才能真正擁有效能。在國際社交媒體平臺上，各類文化產品不得不在眾多競爭性的傳播渠道中打造獨特的流通與接受優勢，以充分達成傳播效力。在社交媒體平臺上，傳播效力的直接表現是某一文化產品在受眾群體中的流行，即用戶普遍的點贊、轉發與評論行為。此外，數字時代的受眾群體也可借助各類數字手段來參與文化產品的生產、改造或闡釋過程，他們關于文化產品的經驗、態度或觀點同樣可以參與定義何為優質的國際文化產品，以及何為有效的國際傳播實踐。②在這兩種變化的共同影響下，國際文化產品如何促生受眾群體更個性的、更具卷入感的接受體驗，就成為提升國際傳播實踐效力的直接答案。

數字時代“Z世代”的數字影響力實踐為提升國際傳播效能提供了新的經驗。數字影響力實踐通常以“數字名人”（digitalinfluencer）為主體，以在社交媒體平臺上獲取“數字影響力”（digitalinfluence）為直接目標，通過與受眾群體的親密關系來發揮國際傳播效力。一般來說，數字名人是社交媒體平臺上擁有特定受眾群體的“網紅”，他們既可以是真實的個體，也可以是某些特定風格的真實團體，還可以是虛擬數字人。這些數字名人借助音視頻內容生產、在線直播或在線聊天等方式來分享關于另一國家文化產品、文化活動的體驗、態度和觀點，他們的受眾群體則圍繞著這些議題開展討論，在特定時間段內共同催生討論熱潮。③不少數字名人樂于發展為全職內容生產者，并在內容生產、流通與接受全流程中產生聚集效應，構成一種圍繞著受眾群體注意力的新興業態一數字影響力產業。④然而，數字影響力產業如何將文化傳播轉化為經濟效益，并助益國際傳播事業高質量發展，仍然是一個有待探索的新興領域。

基于此，本研究嘗試考察當前具有代表性的“Z世代”數字影響力傳播實踐，歸納數字影響力傳播的主要實踐邏輯與實踐特質，并進一步說明圍繞著數字影響力的青年國際傳播實踐的價值指向，為相關實踐者與研究者提供借鑒。

二、數字影響力與國際傳播實踐

所謂數字影響力，是數字名人對其受眾群體（以及更廣泛的普通用戶）所產生的吸引力與感染力。在國際傳播領域中，數字名人通過持續的文化產品生產和推介，可以將數字影響力轉化為可量化的經濟行為；倘若在這一過程中內置特定的文化產品與文化活動，就可以形成適應于社交媒體熱點培育規律的國際傳播創新方案。5

當前數字名人可以被粗略地區分為頭部“網紅”與普通“網紅”。他們的粉絲規模、內容生產邏輯與互動規則都存在較大差異，卻共享行動目標一一吸引更多的受眾關注。相較于經典的意見領袖，數字名人往往不以公共討論為主要特征，他們的內容生產與傳播邏輯具有較強的去政治化特征與日常文化色彩。雖然他們的傳播效果或多或少與精英地位、社會聲望、個人吸引力或專業知識關系密切，但普遍來說他們只是普通民眾的一員。因此，數字名人天然需要選擇更獨特的內容主題，生產更具特色的文化產品，以及培育與受眾群體的信任關系。

在理論層面上，圍繞著數字影響力的國際傳播實踐本質上指向如何引發受眾群體更積極的參與體驗。為此，在生產環節上，數字名人不得不提升專業內容水平，探索較傳統意義上的文化產品推廣更具靈活性、創意性的實踐方案。在傳播機制上，數字名人選擇與受眾群體之間建立生活共識與積極的信任感，通過情感聯系來催生受眾群體更加多元、穩固地參與實踐。在傳播效果上，數字名人及其受眾群體都嘗試通過文化產品推廣與傳播來獲得一種積極的生活體驗，而這種生活體驗圍繞著國際傳播文化產品可呈現為個性化體驗和跨文化感知結果。綜合來說，數字名人的呈現風格與受眾群體的個性化實踐最終將推動他們之間形成更細膩、更流動的情感聯結方式，其國際傳播因而也擁有更多元的實踐方案。

在實踐維度上，以數字影響力為目標的國際傳播實踐通常以日常感、真實感、參與感為主要特質。相較于主流媒體所主導的國際傳播實踐而言，這類實踐顯然更具微觀層面上的情感動員潛力。

第一，數字影響力實踐具有鮮明的日常感。通常來說，數字名人的內容生產聚焦于某個行業、某個群體或某個文化產品。他們不僅扮演著生活方式的倡導者角色，更是內容的供給者、產品的營銷者、知識的傳播者，乃至價值推介者。為了獲得粉絲量增長和受眾群體的積極評價，他們根據社會熱點、平臺制度和受眾偏好及時轉換自身的生產方式，以日常生活為載體來開展更加靈活的交往實踐。在國際傳播實踐中，數字名人的文化生產行為可以因時而變，具有較強的靈活性，他們會根據某個國家、某個文化活動或某個地區組織的“帶貨需求”來開展內容生產實踐。日常性特質意味著數字名人的內容生產過程通常并不專門于某一個目標，而是嘗試以日常經驗為基礎來整合一切能夠引發受眾群體共鳴的文化元素。數字名人通過介紹自身的使用體驗或態度、觀點，將自身的個性與獨特風格融入文化產品之中，可以鼓勵受眾群體獲得對文化產品的積極理解和信賴。從結果上來說，具有日常性特質的數字影響力實踐并不一定能夠實現對受眾積極反應的直接誘導，但一定能夠通過持續的表達來吸引受眾群體的普遍關注和積極參與。

第二，良好的數字影響力實踐效果有賴于傳播過程的真實感。這種真實感往往與數字名人本身的個人風格、與受眾群體的溝通機制、意圖的坦誠性等要素緊密相關。對于受眾群體來說，由于數字名人的文化產品總是與真實、坦誠、積極等情感要素相關，一種圍繞著數字名人的真實感應運而生。通常意義上來說，數字名人與受眾群體的親密感與信任感是數字影響力實踐的前置條件，因為數字名人在吸引受眾群體的過程中就已經完成了溝通性建構的工作，他們所提供的產品可信度、信息豐富度因而可以輕松引發受眾群體的信賴。③需要強調的是，這種傳播實踐的真實感并非絕對的，而是具有明確的相對邊界。因為伴隨著數字媒體業態的進一步成熟，數字名人的影響力傳播實踐逐漸細分至不同的領域，他們的形象總是與某些細分領域相綁定。這種真實感是在數字名人與國際傳播內容的契合地帶發揮作用。

第三，有效的數字影響力實踐必然會引發受眾群體的參與感。為了實現與受眾群體的親密關聯，數字名人往往會精心設計與受眾的交互機制：或者與受眾群體分享個人生活，或者討論流行的社會事件，或者表達某些鮮明的態度觀點。受眾群體也往往會圍繞著這些議題在社交媒體平臺上主動地參與內容的點贊、轉發與評論，這使得一種由受眾主動參與的精準傳播實踐得以發生。在國際傳播領域內，受眾群體的參與感可能并不源于現實的文化產品或文化活動，而源自某些約定俗成的文化興趣和價值偏向。一些年輕的受眾群體通過在粉絲群或同好群來構建新的互相連接的、扁平化的“數字名人-受眾”關系，主動地參與對某些文化興趣或文化現象的討論。這會使得國際傳播的行動鏈條被極大拓展，其實踐邏輯也更多元與細膩，這種傳播機制也因此具備更高的可參與性與可信賴感。

在當前的國際傳播理論探討中，數字名人的重要性已經得到了相當的認可，但數字影響力實踐仍然是一個蓬勃發展的新興領域，其實踐方式與實踐效能遠未被系統化規范。@

三、代表性數字影響力國際傳播實踐

在當前的國際傳播實踐之中，青年群體是數字影響力實踐的主導群體，他們不僅樂于在社交媒體平臺上成為數字名人，也通常占據著積極的受眾群體的角色。①在具體的實踐中，一些數字名人樂于在海外社交媒體平臺上傳播關于中國文化元素的文化產品，另一些數字名人樂于深入中國社會分享日常經驗。他們都從不同角度提供了關于中國文化、中國社會的年輕化視角，并在社交媒體平臺上開展個性化、定制化闡釋，為我們理解數字影響力國際傳播實踐提供了經驗支撐。

（一）“Z世代”的文化快閃實踐

第一類代表性的數字影響力實踐，是由我國留學生群體和海外華人青年所實施的“文化快閃”類活動。以《人民日報海外版》2024年10月22日題為《海外傳播，讓世界看到華夏之美》報道中所涉的街頭表演為例。這些快閃活動以展示漢服文化，呈現中國舞蹈，或傳遞中國音樂等為主題，通常包括兩個環節：第一，由一些 ^*Z 世代”群體在線下空間內開展文化活動，在有限的時間段內完成表演或活動，并在線下活動時開展直播或拍攝音視頻內容；第二，將前述直播畫面或音視頻畫面制作為視聽文化產品并發布在社交媒體平臺上，開展與受眾群體的交流活動。這類以中國傳統文化為基礎的在線傳播實踐是顯而易見的數字影響力實踐，其傳播范圍也較線下活動更廣泛，可以顯示出數字影響力實踐的兩方面特征。

第一，數字名人及其受眾群體所開展的這類影響力實踐，有賴于多元實踐主體共同開展內容生產。也就是說，數字名人的構成并不固定，所有人都可以成為這一活動的參與者。一般來說，數字名人可以通過內容生產實踐，將獨特風格或獨特觀點納入文化產品之中，為受眾群體設置多元的情感載體。在線下空間中，這類文化快閃可以被稱作“介入性藝術”。因為數字名人可以借助參與式的文化實踐來打破公共空間中的既有文化關系，以一種生成式的姿態將中國文化元素傳播至當地，為線下空間中的民眾提供一種體驗和感受中國文化的契機。對于線下空間中的民眾來說，中國文化和中國社會就成為一種具身的、可感知的地理想象和文化結構。而在線上傳播過程中，這類由多元實踐主體所共同開展的內容生產能夠借助個體多樣的文化觀念來整合受眾群體的接受需求。“Z世代”群體出于對受眾群體的關注，會在內容生產與流通過程中將受眾群體的文化背景或信息需求納入內容生產邏輯中，提升受眾群體對文化產品真實感的感受。由于這些數字名人大多是當地留學生群體或海外華人群體，他們對海外社交媒體平臺上個體的信息接受需求和情感體驗需求都較為熟悉，這種熟悉感繼而會催生一種擁有本地邏輯的、內部聯系較為緊密的文化生產與傳播方案，這進一步推動上述多元行動者的普遍聯系，鼓勵中國文化故事走向當地生活。

第二，數字名人的影響力實踐具有強烈的個性化特征。由于數字名人并非國家形象或文化產品的“官方生產者”，他們通常代表的是一種相對獨立、相對主觀的推介角色，因而他們的內容生產會具有明顯的自由度，這允許他們將自身的生活經驗和對受眾群體的認識融合進國際傳播文化產品之中。他們對文化產品的理解與闡釋在相對統一的基礎上，也具有因時因地而變的靈活闡釋和再創作邏輯。例如，有不少數字名人都為了照顧當地民眾的接受需求而“改造”或選擇性呈現中國文化元素，這是一種個性化的文化選擇實踐。需要注意的是，這類中國文化快閃活動大多由作為“橋接社群”的留學生群體和海外華人群體所實踐。主要的原因可能在于，鮮活的跨文化體驗可以充許他們在構思與開展文化活動時擁有原生的本地邏輯，在本地邏輯和日常卷入感的支配下獲得與受眾群體的親密關系。?在這種情況下，數字名人較經典的意見領袖能夠扮演文化產品的共同生產者（co-author）來改造文化產品的風格氣質，實現圍繞中國文化內核的多元敘事。這種多元敘事在國際傳播過程中的積極作用十分明顯一他們能夠顯著地提升受眾群體對文化元素的真實感和積極體驗。

（二）海外名人的中國社會體驗

另一類具有代表性的數字影響力實踐，是近些年較為流行的中國旅行（ChinaTravel）相關的短視頻創作熱潮與直播熱潮。以2025年受到廣泛關注的數字名人“甲亢哥”（IShowSpeed）為例，他在我國旅行的過程中持續開展直播，以真實體驗為特色來展示中國社會的方方面面。無論是在上海、北京還是成都，他的鏡頭中都展現出中國社會的現代化與中國人民生活的鮮活。包括高鐵、移動支付、城市建設、智能機器人等中國社會的當代文化元素都被他納入內容生產之中。持續的直播實踐在國際社交平臺上引發了廣泛的關注，并在他的受眾群體中“種草”了中國旅行。“甲亢哥”的中國直播并非個案。2024年以來，中國旅行已然成為海外博主內容生產的一個流行趨勢，他們所生產的音視頻內容、旅行經驗等遍及海外社交媒體平臺，構成了針對中國旅行的數字推廣。這類主要由海外數字名人主導，以鮮活的中國體驗來傳播中國文化元素的實踐，具有獨特的影響力生成邏輯。我們可以從兩個方面對其加以解讀。

第一，海外數字名人的中國文化表達大多是復合型體驗，而不圍繞單一文化元素開展。由于海外數字名人大多會在有限的時間段內到訪我國，因此他們不會選擇對中華大地進行全面的了解與深度感受，而選擇對單一城市、單一地理單元或美食、城市地標、交通方式等社會文化元素進行體驗，并以此來展示自身對“中國”這一綜合性文化符號的認識。例如，不少旅行博主會在中國景區體驗漢服穿著，或體驗中餐制作等活動，這類與古典中國文化、日常生活習慣相關的文化元素通過激發用戶進一步對衣食住行方面的認識，使得一種關于中華文化的體驗可以與他們的自身生活經驗相比擬，成為一種可解釋、可延伸的文化鏈條。尤其在很多旅行博主的視頻中，他們都樂于嘗試中國色彩絢麗、花紋紛繁的服飾穿著，因為這既可以“出片”，也可以表達自身對中國鮮活的、積極的生活體驗。此外，在中國旅行相關視頻內容中，數字名人也大多不追求對某種文化元素的準確、深刻介紹，而提供自身在游覽過程中的主觀感受。這種內容生產方式的直接后果，是中國城市、中國活動、中國文化元素會在數字名人的受眾群體內獲得較高的“體驗類聲望”，這種聲望會在特定群體內部（如粉絲群或評論區）持續引發討論，并在數字名人和受眾群體內部“種草”某些旅行目的地。

第二，海外數字名人的中國文化表達往往伴隨著受眾群體多元的參與實踐。通常來說，在數字名人的評論區，受眾群體的對話、碰撞、“玩梗”能夠引發其他人更多元的回復和交互，這些回復也會影響他們對中國社會與中國文化的進一步理解。一旦有人在評論區模仿某些標志性的語言、動作、姿態，那么這些行為也會使得相關文化元素進一步“破圈”，并產生病毒式傳播或多鏈條傳播效果。尤其是在以“Z世代”為代表的青年群體內，這種討論通常伴隨較為極端的情感展露，一些青年群體往往將數字名人所提供的音視頻內容視作旅行參考，并以此來表達對中國社會和中國文化的向往。需要注意的是，這些用戶參與實踐大多數都不具備完整的表達邏輯，而僅具有較為強烈的情感特征和直覺式表達特點。可能對于用戶群體來說，中國旅行類視頻是否能夠承載深刻的思想元素無關緊要，數字名人能夠帶給他們愉悅感、刺激感的內容是最為核心的接受元素。他們的接受結果也可以通過點贊、分享與評論等即時反饋在評論區內，助益中國旅行相關話題的“破圈”與流行。

四、探索基于數字影響力的國際傳播實踐方案

數字時代我國的國際傳播日漸走向縱深。這既要求從業者與研究者反思既有的傳播實踐與數字傳播規律的適配性，也進一步要求我們準確發掘與識別具有流行潛力的實踐方案。基于數字影響力的國際傳播理論與實踐共同顯示，以多元行動主體、多樣話語表達、多維實踐效果為核心特征的分散型、連接型實踐能夠為國際傳播實踐帶來新的啟發。

第一，數字影響力實踐不僅有賴于關鍵個體，更有賴于多元主體的聚合與共同參與。從數字名人的實踐可以看出，成功的中國文化內容生產并非單一的文化元素呈現，而通常具有多維復合的特征。圍繞著數字名人本身，受眾群體往往傾向于開展較為長效的、較為頻繁的、主題五花八門的互動行為。這就使得在游戲主播的直播間內，受眾群體可以討論中國社會的現代化生活方式；在旅行博主的評論區中，受眾群體可以討論中國在氣候變化方面的努力與成效。從實踐中可以發現，只要選擇與特定行業、特定議題相關的數字名人，通過他們真誠地講述和經驗分享，就可以面向一些受眾群體提供有效的跨文化影響機制。此外，雖然數字名人目前仍然以真人為主，但數字虛擬人也已經逐漸開始扮演名人的角色。這些數字虛擬人通常由專業機構設計，其內容生產與展示也由數字技術輔助完成，并在細分行業與細分受眾群體中具有影響力。可能對于未來的國際傳播實踐來說，這類新的技術主體也是潛在的關鍵生產者。

第二，數字影響力實踐的作用機制較為靈活，其影響范圍較為分散。一般來說，數字名人所發布的內容形態或專業或日常，但整體上需要偏向“素人化”和“接地氣”，這樣才能夠與受眾群體建立較為親密的信任關系。當數字名人講述了關于中國社會的文化故事，身處于親密網絡中的受眾就能夠迅速反應，在積極的情感體驗的作用下獲得對中國社會的積極評價。在很多時候，受眾群體的影響力也日漸增強并外溢至普通大眾。舉例來說，有不少數字名人會在自身的日常生活分享時加入冥想、太極等文化元素。他們的文化表達與現實中流行的瑜伽等活動能夠形成呼應，可以提升用戶對中國文化與中國生活方式的興趣。而當用戶搜尋相關的旅行經驗或建議時，數字名人所生產的內容可以為他們提供直接的生活參考。這些故事與中國文化產品順暢連接，就可以使得普通大眾獲得中國文化的積極理解。

第三，成功的數字影響力實踐最終將形成良好的數字口碑。倘若數字名人及其受眾群體將對中國文化產品的評價融入他們的日常敘事之中，就可以引發更加穩定的數字口碑，鼓勵普通用戶前往中國旅行，提升中國社會與中國文化的吸引力。鑒于數字名人及其受眾群體可以便捷地持續開展內容創作與分享，他們所積極參與的內容創作也可以作為電子口碑來影響更多的普通用戶。更進一步來說，這種數字口碑也可以對沖西方主流媒體所宣揚的“中國威脅論”，在數字媒體生態中形成基于數字影響力的動態國際傳播話語權。這可以為我國當前的國際傳播實踐帶來直接的參考方案。

本文系國家社科基金重點項目“新世紀以來國際傳播格局演化及應對研究”（24AZD038）的階段性研究成果。

田浩系復旦大學新聞學院副教授、復旦大學全球傳播全媒體研究院研究員；張蓓玫系復旦大學新聞學院碩士生

「注釋」

① 于運全：《新動向、新經驗、新路徑：面向國際青年精準傳播的啟新與續》，《中國網信》2024年第6期，第52-55頁。

② 張志安、李輝：《平臺社會語境下中國網絡國際傳播的戰略和路徑》，《青年探索》2021年第4期，第15-27頁。

③ 呂鵬：《出海的網紅：面向Z世代的內容生產、情感共同體建構與跨文化傳播》，《中州學刊》2025年第1期，第158-166頁。

④ 湯景泰：《數字影響力產業崛起，助推國際傳播新變革》，環球時報網站，https://hqtime.huanqiu.com/share/article/4MBWzZGIsPW，2025年4月8日。

⑤ 劉俊、江瑋：《中國國際傳播話語體系構建論：戰略、內容與渠道》，《新聞與寫作》2025年第1期，第60-71頁。

⑥ SundermannG，RaabeT.Strategiccommunication through social mediainfluencers:Currentstateofresearchanddesiderata.InternationalJournalofStrategicCommunication，2019，13(4):278-300.

⑦ Hermawan D.Influencer marketingin digital era:Does it really work?InternationalJournalofManagement，Entrepreneurship，SocialScienceandHumanities，2020，3(2):50-67.

⑧ Lee H，Alhabash S.The role of social media influencers in nation brandingandrelationshipbuildingwith foreignaudiences.PublicRelationsReview，2025，51(2):102570.

⑨ 吳琦：《創新表達·凝聚共識：中國企業面向國際“Z世代”精準傳播思考》，《中國出版》2023年第24期，第16-19頁。

① ManfrediJL.Unfaircompetition:How statesusedisinformation to exercisepublicdiplomacy.InternationalJournalofCommunication，2024，18:23.

① 吳瑛、賈牧笛：《面向Z世代的國際傳播：歷史、理論與戰略》，《社會科學戰線》2023年第12期，第161-171頁。

? Vrontis D，Makrides A，Christofi M，etal.Social media influencer marketing:Asystematic review，integrative frameworkand futureresearch agenda.InternationalJournalofConsumerStudies，2021，45(4):6l7-644.

? 沈國麟、朱家輝：《區域國別學視角下的國際傳播研究：理論建構、議題拓展與方法升維》，《對外傳播》2024年第12期，第24-28頁。

① 常江、王鴻坤：《邁向數智時代的國際傳播：理論視角與觀念圖景》，《對外傳播》2024年第12期，第29-33頁。

責編：譚震