縣級融媒體中心新聞宣傳和網絡輿論一體化管理路徑探索

當前，隨著新媒體技術的飛速發展，新聞宣傳迎來了極大的發展機遇，也面臨著前所未有的挑戰。黨的二十屆三中全會提出，“整合網絡內容建設和管理職能，推進新聞宣傳和網絡輿論一體化管理”[1]。這不僅為當前新聞宣傳和網絡輿論管理提供了明確的方向指引，也是應對百年未有之大變局和新媒體技術迅猛發展的必然選擇。

新聞輿論引導工作一直受到黨和政府的高度重視。本文所選案例延吉市為吉林省延邊朝鮮族自治州轄縣級市。從民族構成來看，朝鮮族人口占全市總人口的 54.1% ，占比超半數。近年來，延吉市連續多年被中央宣傳部、中央統戰部、國家民委聯合授予“全國民族團結進步創建活動示范縣”稱號。本文以延吉融媒體中心作為觀察分析的個案，研究縣級融媒體中心凝聚共識、打造文化認同、促進民族團結等方面所發揮的作用。本研究從“守正”和“創新”兩個層面展開，一方面，梳理基層主流媒體在新聞宣傳和輿論引導方面的“守正”實踐，分析其具體做法，提煉成效與經驗；另一方面，嘗試提出解決問題的“創新”路徑，期冀為縣級融媒體中心新聞宣傳和網絡輿論一體化管理提供參考和啟示。

一、縣級融媒體中心新聞宣傳和輿論引導“守正”實踐

縣級融媒體中心不僅要傳遞信息、報道事實，更肩負著黨的新聞輿論工作的職責使命。在此背景下，延吉融媒體中心堅持政治引領，通過整合媒體資源，構建多層次、立體化的新媒體傳播矩陣，以高質量、正能量的新聞產品為引領，壯大主流思想輿論，牢牢把握話語權和主動權，有力地推動了新聞宣傳與網絡輿論的一體化管理。

（一）堅持新聞宣傳和輿論引導“一盤棋”

縣級融媒體中心不僅在傳播主流聲音、引導輿論等方面承擔著重要角色，還在拓寬基層媒體渠道、促進多元主體協同、推動基層社會治理等方面發揮重要作用[2。習近平總書記多次明確表示，要扎實抓好縣級融媒體中心建設，更好地引導群眾、服務群眾[3。2019年3月29日，延吉廣播電視臺先行先試，在原有廣電基礎上組建了延吉市融媒體中心，并進一步整合了原有廣播、電視、客戶端、新聞網、抖音號、視頻號、微信公眾號等媒體平臺，實現了資源的集中調配和共享，構建起了多媒體融合傳播矩陣，搭建了統一指揮平臺，并形成了朝漢雙語傳播的多渠道、多形態傳播方式。通過系列措施，延吉融媒體中心媒體資源實現了從“分散”到“集中”的轉變，構建了縣域新聞宣傳和輿論引導“一盤棋”的格局，不僅擴天了信息的覆蓋面，增強了做好新聞宣傳和輿論引導的力量，也使得新聞生產和傳播更加高效、有序。

（二）堅持政治引領，牢牢把握話語權和輿論主動權

“基層強則國家強，基層安則天下安。”縣級融媒體中心作為打通信息傳播和輿論引導的“最后一公里”，既是黨的方針政策在基層傳播的重要渠道，也是增強基層群眾政治認同感的關鍵平臺。作為基層主流媒體，延吉融媒體中心在新聞宣傳和輿論引導過程中，始終牢牢把握正確的政治方向、輿論導向和價值取向，通過抓好“首屏首條首頁”建設，在融媒體矩陣各平臺開設專欄陣地，進行重大主題宣傳報道。如結合習近平總書記視察吉林時的重要講話精神，推出“新時代新征程新偉業”宣傳專題，刊發系列正能量、主旋律報道；圍繞產業升級、生態建設等重點工作，推出“綠美延吉”等宣傳專題，引導縣域各族群眾樹立共同體理念。

（三）堅持正面報道，扎實鑄牢中華民族共同體意識

新聞宣傳工作具有強信心、聚民心、筑同心的重要作用，不僅能為黨的事業發展“壯聲勢”，更可為凝聚社會共識、促進民族團結“添火勢”。延吉融媒體中心借助“報、網、端、微”全媒體平臺，以鑄牢中華民族共同體意識為主線，以正面宣傳報道為引領，扎實做好新聞宣傳和輿論引導工作。通過聚焦“身邊人、身邊事”等題材和基層民眾生活圖景，圍繞基層群眾銳意進取、砥礪奮進、民族團結等主題內容報道，以“千里邊關黨旗紅”等專欄為陣地，以H5、直播、宣傳片、短視頻等技術形式賦能新聞宣傳，制作了大量接地氣、有溫度的融媒體宣傳作品。這些作品飽含深情且極具感染力。其中，富含延邊地域特色的《美麗中國“鮮”到延邊》等系列視頻，人圍2021一2022年度全國縣級融媒體中心·融媒產品20佳。此外，《延吉：同心共繪民族團結進步新圖景》《延吉：“共”栽民族團結之花“同”享繁榮發展之果》《延吉：點滴奉獻鑄就民族團結大愛》等大量作品被人民網、新華網、央視網等國家級媒體廣泛采用。

二、縣級融媒體中心新聞宣傳和輿論引導存在的問題

縣級融媒體中心在“守正”實踐層面成效顯著，但也尚存一定的問題。如其新聞宣傳內容尚未充分體現本地文化多樣性，新聞宣傳存在自說自話、宣教色彩過重等現象，這使得新聞宣傳內容難以貼近民眾實際，無法引發廣泛的共鳴，一定程度上影響了新聞傳播和網絡輿論管理效能的提升。

（一）本地文化挖掘不足

在當下復雜多元的媒介生態環境中，高質量的傳播內容是博得用戶喜愛、增強主流媒體用戶黏性、夯實主流媒體價值傳播與輿論引導地位的關鍵所在[4。對于縣級融媒體中心而言，服務的主體多為本地受眾，因此，提升傳播質量的核心路徑在于深耕本地文化，傳播與本地受眾文化背景和認知結構相契合的內容。然而，梳理延吉融媒體中心各平臺內容發現，本地文化元素在內容創作和傳播過程中的融人程度仍顯不足，本地文化資源挖掘缺乏系統性和深度，在內容策劃方面也尚未充分展現本地文化的獨特魅力與價值。若縣級融媒體中心不能立足本地文化實際進行宣傳與引導，便難以突破基層媒體傳播困境，難以充分實現輿論引導的效果。

（二）新聞宣傳存在“大水漫灌”現象

區縣級融媒體在新聞宣傳和輿論引導的過程中，要以本地受眾為中心，精準繪就受眾畫像，結合受眾信息需求與使用偏向，選擇恰當的宣傳和引導方法，以更好地實現新聞信息觸達民眾、凝聚共識的自的。然而，調研發現，部分地區縣級融媒體在新聞宣傳和輿論引導中，存在“大水漫灌”、新聞宣傳形式單一、內容呆板等現象，如只利用政府會議、領導活動等政務新聞報道進行高頻集中宣傳，未能充分考慮到本地不同少數民族文化背景受眾的差異化新聞信息訴求。其次，尚存自上而下的嚴肅、刻板、缺乏親和力的新聞宣傳話語邏輯，使得新聞報道宣教色彩過重。

（三）“媒體 + 服務”功能拓展不足

縣級融媒體中心輿論引導是魂、是目標，公共服務是根、是支撐。縣級融媒體中心提升并完善服務功能是實現輿論引導的重要路徑。然而，當前縣級融媒體中心在提供政務服務、生活服務等方面仍存在明顯短板。一方面未能充分整合縣域資源開發多元服務，以滿足受眾多樣化需求；另一方面，未能打造出真正貼近群眾生活且極具實用性的超級服務入口，這不僅削弱了縣級融媒體中心的吸引力，也限制了其輿論引導作用的有效發揮。

三、縣級融媒體中心新聞宣傳和輿論引導一體化路徑創新探索

鑒于當前縣級融媒體中心在新聞宣傳與輿論引導工作中所面臨的現實問題，本文提出應堅定不移地秉持以人民為中心的工作導向，充分凸顯其媒體新聞宣傳屬性以及平臺屬性，從文化連接、情感連接、服務連接等多個維度深度挖掘，圍繞民眾所思、所盼、所好，凝聚起新聞宣傳與輿論引導一體化管理的強天合力，與受眾建立起深層次、穩固的連接關系。唯有真正連接受眾、觸達受眾，新聞宣傳才是有效的，才能真正實現輿論引導的目的。

（一）立足本地，以文化為橋梁連接受眾

文化作為維系群體的重要紐帶，不僅是社會秩序的基石，也是社會凝聚力的源泉。“傳媒學之父\"威爾伯·施拉姆（WilburSchramm）曾提及：“訊息本身沒有意義，賦予它們意義的是人類。因此，在研究傳播時，我們在研究人，研究人的關系，人與群體、組織與社會的關系。”5這一觀點深刻揭示了新聞傳播效果研究的的核心落腳點：若脫離特定傳播關系中的受眾，尤其是脫離其文化背景，其效果將顯著降低。

在基層新聞宣傳與輿論引導實踐中，充分考量在地文化特質以及在地受眾的文化接受心理，是實現傳播效能的重要前提。近年來，李子柒等自媒體打造的極具民族文化特色的短視頻內容引發廣泛關注，為縣級融媒體中心借助在地文化進行輿論引導、打造共識提供了思路與借鑒。延吉融媒體中心地處多民族文化交匯的多元背景中，文化稟賦獨特、資源豐富，在新聞宣傳和輿論引導過程中，應注重深入挖掘在地文化資源，凸顯獨特的民族文化內涵，將文化元素巧妙融入新聞宣傳內容，以文化為紐帶連接受眾，搭建共通的意義空間，強化共同體意識。具體而言，延吉融媒體中心在新聞宣傳實踐中應充分融入本地朝鮮族、滿族等少數民族文化元素，策劃制作具有鮮明民族文化特色的媒體內容，如圍繞朝鮮族傳統婚禮、象帽舞和滿族剪紙等進行策劃，深人挖掘并講述各民族歷史文化故事，展現在地民族的特色文化魅力，呈現中華文化的多樣性與豐富性，形成各美其美、美美與共的和諧局面。此舉不僅能夠增強新聞宣傳的文化接近性與親和力，還能夠有效提升受眾的文化認同感與歸屬感。

（二）聚焦需求，以多元在地服務重構連接

當前，縣級融媒體中心面臨的核心困境在于用戶黏性不足，難以有效吸引并留存縣域內個體用戶，致使其對基層民眾的聚合效能漸趨式微。對于縣級融媒體而言，突破這一困境的核心要義在于始終堅持人民立場，關注人民需求，反映人民心聲[，精準洞察群眾需求，完善媒體服務功能，把“為人民服務”的宗旨落到實處，以獲取群眾的信賴與支持。從實踐路徑來看，可通過深度整合縣域資源，構建基層擬態生活空間和互動空間，打造集生活服務、政務服務、社交傳播等多樣化于一體的綜合服務平臺，將媒體與政務、服務等業務相結合，以深度服務黏合縣域民眾。如延吉融媒體中心可通過媒體服務功能的系統性重構，將新聞客戶端“延吉新聞網”轉型為政府“網上辦”綜合服務平臺，以民生服務為導向，構建“新聞 + 政務 + 商務 + 服務”的復合型媒介生態系統，設置民生常態化議程，深度嵌套數字化服務矩陣，通過民生服務一站式辦理，建構類似微信“強連接”屬性的“媒介化生活世界”，增強用戶對平臺的依賴感、信息感。

（三）共情賦能，構建在地群眾線上的精神家園

網絡輿情作為一種復雜的社會傳播現象，兼具信息屬性與情感屬性[7。共情作為心理學的概念，經傳播學者吳飛引人新聞傳播領域后，其理念內涵得到進一步拓展。研究表明，共情與傳播存在著天然的耦合關系，尤其在跨文化交流、社會共識凝聚等方面發揮著不可或缺的作用。“在媒介化社會中，公眾的認知框架與情感結構均受到媒介化過程的深刻影響，形成特定的‘媒介化情感模式。”8基于此，對于縣級融媒體中心而言，可嘗試挖掘共情細節，以民眾關切的焦點和痛點問題為突破口，通過構建共情敘事、強化情感共鳴、精準設置議題、增強社會互動等解決新聞宣傳和輿論引導效果不佳的困境。具體而言，延吉融媒體中心應全面把握民眾真實訴求和社會情緒，正視縣域內當前尚存的消極輿情和問題，采用情感融入和微觀敘事的方式，妥善處理負面輿情，通過線下及時解決 + 線上迅速報道的協同模式，推動新聞宣傳和網絡輿論一體化管理，增強民眾對縣級融媒體中心的信任和依賴，進而打造具有情感特色的地方媒體IP，與在地用戶建立穩定的情感連接。此外，可常態化開設溝通對話平臺如“市民論壇”等，使冰冷的媒介技術轉化為有溫度的社會黏合劑，以進一步提升媒體共情傳播效能。

（四）轉換邏輯，深耕在地話語表達

當前，縣級融媒體新聞宣傳尚存在不接地氣、懸浮性等問題，其根本原因在于縣級融媒體中心互聯網思維意識差，不能以用戶為中心進行內容創意和表達。因此，縣級融媒體中心應立足用戶思維，“學會使用群眾語言，把抽象枯燥的理論轉化為具體樸實的群眾語言，讓語言變得生動起來。”[9在此基礎上，縣級融媒體中心需將現代國家話語轉化為具有本地話語邏輯的符號體系，使那些讓老百姓難以理解的理論和思想變得更接地氣、更有傳播力。此外，縣級融媒體中心需摒棄傳統的程式化宣傳話語與自上而下的話語邏輯，采用故事化敘事策略與在地化表達方式，以原汁原味的本地表達、本地邏輯，喚起在地受眾的情感共鳴，從而提升新聞宣傳和輿論引導的實效性與影響力。

結語

縣級融媒體中心新聞宣傳和網絡輿論一體化管理，是一項涵蓋新聞內容生產、主流思想輿論引導以及媒體服務等多維度的系統工程，其重要性不言而喻。本研究以延吉融媒體中心作為典型個案，梳理了縣級融媒體中心在新聞宣傳和網絡輿論引導方面的“守正”實踐及取得的成效。針對當前存在的問題，提出了深挖在地文化資源、精準聚焦本地受眾需求、運用共情策略賦能新聞宣傳、靈活轉換話語邏輯等對策，以期提升縣級融媒體中心新聞宣傳與網絡輿論的一體化管理效能。同時，“互聯網技術更迭對新聞生產與傳播實踐產生了深遠影響”[10]，縣級融媒體中心要始終秉持“守正創新”的理念，不斷探索優化新聞宣傳和網絡輿論一體化管理模式。這不僅有助于為本地受眾提供更加優質的信息服務，更能為縣域社會和諧穩定發展提供堅實有力的輿論支持和思想保障。

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