職業教育賦能農產品電商發展路徑研究

關鍵詞：職業教育；農產品電商；實踐育人

中圖分類號：F724.6；F323 文獻標志碼：A 文章編號：1674-7909（2025）11-64-4

DOI:10.19345/j.cnki.1674-7909.2025.11.014

0 引言

鄉村振興戰略作為新時代“三農”工作的總抓手，其核心目標是實現產業興旺與農民增收。電子商務具有突破地域限制、重構消費場景的優勢，成為推動農村經濟轉型的重要力量。2025年中央一號文件提出推動農村電商高質量發展[1]，凸顯了電子商務在鄉村振興中的重要地位。聊城市作為農業大市，擁有莘縣香瓜、許營西瓜等地理標志農產品。但在山東產業帶暢銷產品名單中，煙臺甘薯、壽光南瓜、煙臺蘋果榜上有名[2]，而聊城市無一農產品進入榜單。這種發展不平衡不僅對聊城市特色農業產業結構優化造成阻礙，也對鄉村振興戰略在聊城市的切實推進形成制約。因此，深入研究聊城市特色農產品電商發展現狀，充分發揮職業教育優勢，提升聊城市特色農產品電商發展水平，實現農民增收致富，具有重要的現實意義和緊迫性。

1理論基礎

1.1鄉村振興發展理論

鄉村振興戰略是黨的十九大提出的一項重大戰略，是新時代“三農\"工作總抓手，涵蓋產業振興、人才振興、文化振興、生態振興、組織振興。其中，人才振興是核心支撐。習近平總書記指出，要把人力資本開發放在首要位置。發展農村電商有助于培養新型職業農民，使其成為具有“專業知識 .+ 數字技能\"的人才，從而推動產業振興，形成人才引產業、產業聚人才的良性循環。

1.2農產品電商發展理論

“現代農業 ?+ 互聯網\"發展模式對農產品市場拓展、品牌塑造等具有促進作用，農產品電商通過“線上展示 + 線下體驗”的形式贏取消費者信任。從基礎設施建設、政府政策保障、農產品電商體系完善、特色農產品塑造等角度提出農產品電商發展策略。

1.3職業教育服務地方經濟理論

職業教育具有產教融合的特征，其人才培養目標與地方產業需求高度契合。山東省擁有95所高職院校，其中80所開設電子商務專業，為農產品電商發展提供豐富的人才儲備。

1.4人力資本理論

舒爾茨提出人力資本理論，強調人才通過知識積累來提升勞動生產率。電商人才作為人力資本的載體，其直播運營、數據分析等技能會直接降低農產品交易成本，拓寬市場半徑。調研顯示，配備專業電商團隊的鄉鎮，其農產品滯銷率下降 60% ，證明人力資本投資對農村電商發展具有顯著的驅動作用。

2調查分析

2.1 研究方法

自2023年起，筆者采用量化研究與質性研究相結合的方法，通過問卷調查獲取586份農戶數據、292份學生數據及118份政府數據，使用SPSS26.0軟件對其進行描述性統計與因子分析，并對32個特色農產品鄉鎮政府工作人員進行深度訪談。

2.2 調查對象

在設計問卷時嚴格遵循設計原則，并承諾保護隱私，提前告知受訪者調查所需時間，從而提高問卷的有效回收率及調查的信度和效度。

為確保收集數據的真實性和有效性，針對在校高職大學生、農戶和鄉鎮政府工作人員設計不同調查內容，詳見表1。

2.3 數據分析

2.3.1 農戶層面

調查農戶時，共發放問卷600份，回收有效問卷586份。其中，性別方面，男性266人（占比為45.43% ），女性320人（占比為 54.57% )；年齡方面，41\\~50歲受訪者居多，占比為 42.57% ；受教育程度方面，受訪者受教育水平普遍不高，高中或中專學歷居多，占比為 52.29% 。所選樣本農戶的人口學特征在很大程度上能反映山東省農村地區的實際情況，為進一步數據剖析提供堅實的基礎。

分析農戶對電商的認知和使用情況、對電商銷售認知情況、未來意愿與需求相關問題的數據，發現農戶對農產品電商化展現出較高的積極性，電商化意愿強烈；農戶更喜歡抖音、快手等短視頻平臺，電商平臺偏好明顯；農戶對電商平臺規則、運營技巧等了解有限，電商技能欠缺；農戶缺乏品牌策劃和推廣能力，農產品品牌化意識淡薄。

2.3.2 學生層面

調查學生時，共發放問卷300份，回收有效問卷292份。從年級來看，大一學生有105人（占比為35.96% ），大二學生有141人（占比為 48.29% )，大三學生有46人（占比為 15.75% )，且均為電子商務專業學生。對學生學習或了解的電商知識、對農產品電商的認識、參與農產品電商實踐意愿相關數據分析后發現，學生在校學習后掌握理論知識，對參與農產品電商實踐意愿強烈，普遍意識到農產品電商前景廣闊，有 45% 左右的學生愿意未來從事相關行業的工作。然而，超過半數的學生反映在校期間缺乏農產品電商實踐機會，阻礙其將理論應用于實操的能力提升。

2.3.3 政府層面

調查政府工作人員時，共發放問卷120份，回收有效問卷118份。調查對象工作部門包括鄉鎮政府、農業農村部門、教體局、市場監管部門、商務部門，且各部門人員分布均勻。對政府部門政策支持情況、對大學生電商實踐支持情況的相關數據分析后發現，鄉鎮政府積極推動農產品電商化，并給予政策扶持與大量資金支持，且投入300萬元以上資金建設直播基地的占比在 45% 以上。然而，電商基地實際利用率低，未能充分發揮預期效能，存在規劃與實際運營脫節等問題。

3存在的問題及成因解析

結合調研數據，當前制約聊城特色農產品電商發展的根結在于“人”，即農戶有意愿沒技術，學生有知識沒實踐，政府有資源沒人才。

3.1 農戶層面

農村青壯年勞動力外出務工導致農村“空心化”，現留村從事種植生產的農民年齡在45歲以上，且大多數人不具備電腦操作能力，故其更傾向于選擇操作更便利的短視頻平臺。但在具體操作時，農戶直播停留在“產品展示”層面，互動性不足，吸引不到流量。政府及相關部門組織的電商培訓，其內容與實際需求脫節，理論性過強，缺乏針對當地特色農產品賣點的實操指導，農戶在接受培訓后依然不知所云。此外，農戶的農產品品牌建設能力薄弱，缺乏差異化定位，營銷手段單一，難以形成品牌記憶。

3.2 學生層面

聊城高校電商專業的實踐項目以淘寶店鋪運營為主，未與當下農戶使用更多的短視頻電商需求相結合[3]。學校與當地鄉鎮合作不緊密，農產品電商實踐淺表化，即使組織農產品電商實踐活動，也以參觀為主，沒有搭建實踐基地進行實操，導致學生缺乏實際操作經驗，而學生更希望得到相關技能鍛煉。

3.3 政府層面

政府投人的直播設備和建設的電商基地利用率低，導致資源浪費。政府部門內部缺乏精通電商業務的專業人才，且現有的培訓體系無法滿足農戶的實際需求。此外，政府與高校之間缺乏有效的溝通協作機制，導致信息流通不暢，在推動農產品電商發展過程中難以形成合力。

4職業教育賦能農產品電商發展的路徑

針對農產品電商發展現狀及存在的問題，職業院校應發揮自身的綜合優勢4，助力農產品電商突破現有困境。

4.1政校鄉協同發力，共建一批產學研基地

在政府牽頭下，職業院校與各鄉鎮展開合作，共建電商產學研基地[5]。高校利用專業知識和技術資源，為基地提供規劃設計、設備設施配備建議等支持。基地既可作為高校學生實踐和教師科研的重要場所，也可作為當地農產品電商企業和農民培訓場所，實現高校與地方的資源共享與優勢互補。在鄉鎮政府牽頭下，高校與農戶形成溝通機制，高校根據農產品特色、地域特色和農戶需求進行針對性幫扶。

4.2整合教學資源，成立一支農民電商培訓隊伍

高校從電商相關專業中選拔優秀教師和學生，組建專業的農民電商培訓隊伍，針對聊城市農民、農產品電商從業者，開展電商知識和技能培訓，培訓內容涵蓋短視頻平臺操作、網絡營銷技巧、短視頻制作、客戶服務、電商法律法規等。通過系統培訓，提升當地農戶的電商專業素養和實操能力。

4.3發揮人才優勢，組建一支學生電商助農實踐隊伍

高校應選拔具有電商專業知識和實踐意愿的學生，組建學生電商實踐服務團隊，深人農村農產品生產企業，提供營銷方案策劃、短視頻制作、直播帶貨等服務，讓學生在實踐中提升技能，幫助當地農產品打開銷售渠道，提升銷量。學生助農實踐隊每年定期招募新成員，持續為農戶提供電商服務。

4.4創新營銷模式，打造一批精品農產品品牌

職業院校應利用財經商貿類專業優勢，在快手、抖音、微信視頻號等短視頻電商平臺為聊城市特色農產品打造具有地域特色和市場競爭力的精品電商品牌。從品牌定位、品牌形象設計、品牌傳播策略等方面入手，通過短視頻宣傳、直播帶貨等方式，提升品牌知名度和美譽度，實現農產品銷售增長和吸引優質人才的雙重目標。

5結束語

隨著數字技術的普及，農產品電商將進人直播常態化、運營精細化、品牌高端化新階段。今后，應進一步拓展“電商人才 + 數字技術”的融合應用，通過VR直播、AI客服等新技術，構建“人才培養一實踐落地一產業升級\"完整生態鏈，為鄉村振興注入可持續的數字動力。

參考文獻：

[1]中共中央國務院關于進一步深化農村改革扎實推進鄉村全面振興的意見EB/OL].(2025-02-23）[2025-04-01].https://www.gov.cn/gongbao/2025/issue_11906/202503/content_7011166.html.

[2]山東好品熱銷全國！山東省商務廳與抖 音電商合作《2024山東產業帶數據報告》發布 [EB/OL].(2024-06-05)[2025-04-01].https://sdxw iqilu.com/share/YS0yMS0xNTY1NjAzMQ 1== html.

[3]張志強，陳德帥，孫智如.鄉村振興背景下農村電商人才培養研究：以河北省為例[J.國際公關，2025（2）：182-184.

[4]中共中央辦公廳國務院辦公廳印發《關于深化現代職業教育體系建設改革的意見》EB

OL].（2022-12-01）[2025-04-01].https://www.gov.

cn/gongbao/content/2023/content_5736711.htm.

[5林棟.鄉村產業振興導向下高職新商科人才培養的研究[J].常州信息職業技術學院學報，2023，22(5)：48-51.

Study on the Development Path of Agricultural Products E-Commerce Enabled by Vocational Education

XUE Jing

Economicsand TradeCollege，Liaocheng Vocationaland TechnicalCollege，Liaocheng 252Ooo，China

Abstract: With the continuous deepening of rural revitalization strategy， e- commerce has become akey engine to revitalize rural economy and increase farmers'income.However，the current development of agricultural products e- commerce in Shandong Province faces multiple problems， such as skills gaps among farmers，skils-job market misalignment among students，and underutilized government resources.In this study，586 farmers，292 students majoring in e- commerce and 32 township governments from 32 towns in Liaocheng were investigated. Through questionnaire survey， in-depth interviewand dataanalysis，the key path for vocational education to empower the development of e- commerce of agricultural products was explored. This study proposes a game-breaking strategy featuring collaborative industry university researchbasesbuilt through government ?^- schooltownship partnerships，universities establishing e- commerce training teams for farmers，students forming agricultural practice teams，and innovative premium e- brand development.By synergizing government coordination，university empowerment，and student participation，this tripartite approach addresses agricultural gimel- commerce constraints while providing a replicable vocational education model for rural revitalization.

Key words:vocational education； agricultural products e commerce；educate people through practice