社會化媒體語境下鞏義城市文化品牌的價值建構與傳播策略探討

本文引用格式：.社會化媒體語境下鞏義城市文化品牌的價值建構與傳播策略探討［J］.藝術科技，2025，38(6):152-154.

中圖分類號：G127文獻標識碼：A

文章編號：1004-9436（2025）06-0152-03

在經濟全球化與新型城鎮化的推動下，城市間的競爭趨于白熱化，城市文化品牌的建構和傳播能力已然成為城市的核心競爭力。與此同時，社會化媒體通過快速傳播與廣泛覆蓋、互動與反饋、用戶參與共建等，給城市文化品牌建設帶來了機遇和挑戰。但當前我國城市文化品牌建設面臨價值建構與傳播策略的雙重困境：在價值建構層面，存在文化要素挖掘深度不足、城市特質辨識度弱化、精神內核缺失等問題;在傳播策略維度，傳統傳播范式與數字媒體之間的適配性矛盾日益凸顯。基于此，在社會化媒體時代的品牌傳播背景下，本文以品牌價值和整合傳播為理論基礎，對鞏義城市文化品牌建設進行個案分析，歸納出鞏義城市品牌文化的價值建構與傳播策略。

1相關概念與理論基礎

城市文化是城市在發展過程中創造的物質財富和精神財富的總和，包括文物古跡等有形的物質形態，也包括無形的非物質文化遺產等[1]。城市品牌在本質上是一種以滿足城市利益相關群體的需求為導向的動態溝通機制，最終聚焦如何影響城市的顧客以及如何開展城市營銷活動[2]。城市文化品牌是構成城市品牌的關鍵要素之一[3]，其以城市文化軟實力作為城市發展的內驅力，通過構建品牌文化價值機制實現城市品牌內涵式提升。整合傳播源于整合營銷傳播理論，強調傳播要圍繞受眾，整合傳播要素，以實現傳播效果最大化[4]。在社會化媒體語境下，借助整合傳播相關理論，能夠在一定程度上破解城市文化品牌建設的現實難題。

2鞏義城市文化品牌建設現狀

2.1 文化資源稟賦

鞏義是省級歷史文化名城，富集歷史文化遺存。基于考古學視域，有“河洛古國”之稱的雙槐樹遺址，是迄今為止在黃河流域發現的仰韶文化中晚期規格最高的中心聚落。就皇家文化而言，北宋皇陵是我國現今保存完整的兩大帝王陵墓群之一。在宗教藝術領域，鞏義石窟中的飛天、帝后禮佛圖均是國寶級的文物。民居建筑遺產以康百萬莊園為代表，其“天人合一”的空間布局，承載著河洛地區商業倫理與建筑美學的雙重價值。在文學遺產維度，杜甫故里是典型的唐詩旅游地。在工業遺產方面，鞏縣兵工廠遺址公園作為民國時期全國四大兵工廠之一，是重要的城市記憶場所。在非物質文化遺產方面，鞏義擁有國家級非遺項目小相獅舞、河南省級非遺項目河洛大鼓、鞏縣窯陶瓷（唐三彩）、河洛剪紙、鞏義木雕，鄭州市級非遺項目牡丹香包、魯班鎖、東莊秋千等，鞏義市級非遺項目手工編織、傳統布藝、白瓷、奇石等。此外，鞏義還擁有河洛文化景觀，是“河圖洛書”傳說的物質載體。

2.2品牌建設實踐

近年來，鞏義基于文旅文創融合戰略持續推進城市文化品牌建設。在文化符號塑造方面，鞏義以“山”“河”“祖”“國”為城市文旅總IP，聚焦“北宋皇陵”“杜甫故里”“河洛之源”三大核心文化符號，將“詩圣故里，河洛鞏義”作為城市文旅品牌內涵表達的外顯符號。在媒介化呈現方面，鞏義通過對歷史遺產進行萌化傳播，如石窟造像表情包創作，協調文物嚴肅性與大眾娛樂性之間的關系。諸如“走進‘詩圣'老家，連接滿格‘河洛WIFI\"”之類的官方玩梗，實質是運用后現代語境下的符號轉譯，將杜甫文化符號納人青年亞文化的意義生產網絡。新媒體的傳播效力日漸受到重視，如借助短視頻平臺和網紅博主的影響力，舉辦短視頻征集大賽。在場景化打造方面，建成鞏義市非物質文化遺產展示館，同時利用重大節日組織非遺展演；推出《杜甫歸來》等沉浸式演藝項目，引入數字化手段再現杜甫生平；舉辦杜甫國際詩歌節等節慶活動，構建詩圣文化的儀式化傳承空間。

3鞏義城市文化品牌建設存在的問題

3.1城市文化品牌定位單薄

鞏義當前的品牌定位效果與其資源稟賦之間存在一定落差。皇家文化符號北宋皇陵、詩學文化符號杜甫故里、商業倫理符號康百萬莊園等多元文化符號并行，但未基于特定的價值主線整合敘事框架，這會使受眾對鞏義城市文化品牌的認知分散，容易陷入“多而不精”的傳播困境。此外，類似于“春城”昆明等能夠代表城市形象特征的詞語較少，城市的文化內涵尚未得到充分挖掘。鞏義官方在對外宣傳時，同時使用“詩圣故里”“河洛之源”“鋁業搖籃”等標簽，但這些標簽之間缺乏緊密關聯，不利于在受眾心中形成認知錨點。現有品牌標語存在同質化問題，“詩圣故里，河洛鞏義”與洛陽“千年帝都·牡丹花城”在價值主張上均以歷史文化遺產為核心資源，強調歷史厚重感，并且都采用“地理標簽 + 文化標簽”的標語結構，品牌獨特性難以彰顯。

3.2城市文化價值內涵提煉不足

鞏義的城市文化品牌對文化的詮釋多停留在淺層的文化符號展示上。例如，傳播內容集中于歷史事實陳述，缺乏對康百萬商業倫理、杜甫家國情懷等精神價值的深度挖掘，因此難以形成差異化的價值主張。對石窟造像表情包的萌化傳播也只是形式上的創新，未建立與工匠精神、佛教藝術本土化等深層意義關聯。官方宣傳多采用“千年古縣”“詩圣故里”等宏大標簽，難以引發Z世代的情感共鳴。鞏義的城市文化品牌建設在文化價值轉化為品牌價值和市場價值方面存在局限性，這往往是由于未能與市場需求緊密結合。例如，杜甫故里景區長期以詩詞碑刻等靜態敘事為主，缺乏與Z世代熱衷的國潮文創等新消費場景的融合。此外，文化價值的轉化也需要相應的產業支撐和創意支持，而鞏義市在這些方面還有待加強。例如，北宋皇陵文化帶雖擁有豐富的歷史遺存，卻因缺乏沉浸式數字展演、文物IP聯名開發等創意轉化手段，難以突破觀光打卡的單一模式。

3.3知名度和影響力有限

鞏義在知名度和影響力方面的表現均有限，很大原因在于其城市文化品牌缺乏統一整合的傳播策略。當前品牌傳播往往以單一的文化活動或項目為主，未能形成連貫系統的品牌傳播體系。這導致鞏義的文化品牌在市場上難以形成強大的聲音，影響力和知名度有限。此外，鞏義城市文化品牌的傳播渠道有限，主要依賴政府官網發布、地方電視臺報道及傳統節慶活動推廣等模式。盡管近年來社交媒體等新媒體平臺的崛起為品牌傳播提供了新的渠道，但鞏義城市文化品牌在新媒體領域仍存在傳播分散、敘事單一等短板，未能充分聯動“關鍵意見領袖”實現破圈傳播。再者，鞏義城市文化品牌在傳播內容上缺乏吸引力。一方面，文化品牌內涵提煉不足，導致傳播內容缺乏深度和獨特性；另一方面，傳播內容的形式和呈現方式較為單一，難以激發受眾的共鳴和興趣。

這導致鞏義城市文化品牌在傳播過程中難以吸引目標受眾的關注和參與，城市形象塑造和傳播還有較大的提升空間。

4以文化品牌為核心的城市品牌價值升級策略

4.1明確以文化為核心的品牌定位

鞏義的城市文化品牌定位需進行差異化重構，實現從資源稟賦到品牌價值的有效轉化。針對北宋皇陵、杜甫故里、康百萬莊園等文化資源，提煉“禮制·詩性·商道”核心價值主線，并依托主題文旅路線串聯分散的符號，形成統一敘事邏輯。品牌定位的差異化重構還需以河洛文化為基底，突出鞏義作為禮制與詩商文明交融典范的獨特性。例如，依托北宋皇陵的禮制遺存與杜甫詩歌中的民本思想，提出“禮序天下·詩潤民生”的品牌主張，區別于洛陽“千年帝都”的帝王敘事；將康百萬莊園的豫商精神與當代商業倫理結合，塑造“古商道·新商德”的現代價值。此外，還需提升品牌符號體系的辨識度。如設計“河洛印”視覺符號，以河圖洛書為原型，融入皇陵石刻紋樣、杜甫詩詞意象及康百萬商道符號，形成獨特的品牌標識；重構品牌標語為“河洛源·禮詩城”，強調文化基因與精神特質；通過杜甫詩境AR漫游等數字化手段增強符號傳播的沉浸感與互動性。

4.2深挖城市文化價值內涵

鞏義城市文化品牌價值升級需深挖文化價值內涵。首先要將傳統歷史事實的線性陳述轉向精神價值的深度闡釋。康百萬莊園的商業倫理價值可借助研學課程與品牌論壇的形式進行現代化表征；對杜甫故里所富含的人文精神，可通過沉浸式舞臺表演將詩詞意境轉化為能夠引發受眾情感共鳴的載體；北宋皇陵中的禮制文明則可利用數字孿生技術復原營造技藝，實現活化傳承。精神價值的深度闡釋還需憑借全渠道傳播矩陣，避免原有的單一宏大敘事。如針對Z世代，開發“石窟造像表情包2.0”數字產品，兼容地方美學與禪意哲學；開發杜甫詩詞AI水墨畫生成器等互動工具，構建虛實融合的文化體驗場景。為實現文化資源的多元價值轉化，需推動“文化+”跨界融合，延伸產業鏈條。建設河洛文化創意產業園，聚合非遺工坊和數字文創企業，提升文化資源的經濟轉化效能；依托北宋皇陵資源，引入全息投影技術打造數字展演，開發聯名潮玩與數字藏品。

4.3創新推動城市文化品牌整合傳播

信息化時代，數字技術、數字平臺、數字設施增多，為城市文化形象塑造和傳播開辟了新路徑[5]。鞏義城市文化品牌建設需以創新驅動的整合傳播為核心，構建協同化傳播體系。這需聯合政府、企業、社區構建品牌聯盟，統一對外傳播口徑，并且針對不同受眾分層設計傳播內容。例如，面向文化學者突出“禮制研究高地”，面向游客強化“詩意旅游目的地”，面向商界推廣“商業倫理策源地”。在傳播節奏的系統性與連貫性方面，建立年度主題、季度活動與日常運營的三級傳播機制，如以“禮序天下·詩潤民生”為年度主題，輔以“宋陵禮制數字藝術季”“杜甫詩境論壇”等品牌活動，實現鞏義文化符號的活化利用。要想鞏義文化符號能夠破圈傳播，還要打造數字化傳播矩陣。以官方“鞏義文旅云”數字化平臺為核心，聯動多個社交平臺，打造差異化內容；邀請歷史學者、文旅博主等“關鍵意見領袖”通過直播探訪、專題解讀等形式，以專業視角提升傳播的可信度。

5結語

本文在社會化媒體時代品牌傳播背景下，基于品牌價值和整合品牌傳播理論，對鞏義的城市文化品牌建設進行個案分析，厘清其中存在的問題，歸納出鞏義城市文化品牌的價值建構與傳播策略。通過研究得出如下結論：當前鞏義市在文化品牌建設上存在品牌定位單薄、城市文化價值內涵提煉不足、知名度和影響力有限等問題。因此，鞏義在未來的城市文化品牌建設中，應從明確以文化為核心的品牌定位、深挖城市文化價值內涵以及創新推動城市文化品牌整合傳播這三個方面著手提升城市品牌形象。城市文化品牌建設應更加重視文化價值的挖掘和傳承，通過整合傳播理論，構建具有獨特性和辨識度的城市品牌形象。同時，要充分利用社會化媒體平臺的優勢，創新傳播方式，提高城市品牌的知名度和影響力。本文也存在不足之處，由于文化資源稟賦和社會經濟基礎等存在地域差異，城市文化品牌建設的內在機理與實踐范式不盡相同。未來需選取多個典型城市進行對比研究，系統揭示社會化媒體語境下城市文化品牌建設的優化路徑。

參考文獻：

[1］李保麗，任中義.鄭州城市文化形象塑造與對外傳播研究[J」.新聞愛好者，2023（10）：79-81.

[2」畦謙，師欣楠.城市品牌國際傳播中的藝術思維和藝術路徑［J].對外傳播，2023（4）：43-47.

[3]劉彥平.中國城市營銷發展報告2018：創新推動高質量發展［M].北京：中國社會科學出版社，2019：5.

[4」唐·舒爾茨，海蒂·舒爾茨.整合營銷傳播，創造企業價值的五大關鍵步驟［M」.王茁，顧潔，譯.北京：清華大學出版社，2013：11.

[5」吳瑩潔.鄭州商都文化韻味塑造的困境與創新策略［J」：長江工程職業技術學院學報，2025，42（1）：69-72.