皮爾斯符號學(xué)視域下的紅色文創(chuàng)研究

本文引用格式：．皮爾斯符號學(xué)視域下的紅色文創(chuàng)研究［J］.藝術(shù)科技，2025，38（6）：142-145，243.中圖分類號：TB472 文獻標(biāo)識碼：A 文章編號：1004-9436（2025）06-0142-04

0引言

黨的二十大報告指出，“中國式現(xiàn)代化是物質(zhì)文明和精神文明相協(xié)調(diào)的現(xiàn)代化，要弘揚中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，用好紅色文化，發(fā)展社會主義先進文化，豐富人民精神文化生活”。紅色文創(chuàng)當(dāng)前存在同質(zhì)化嚴(yán)重、市場定位模糊、傳播途徑和媒介單一的問題。本文運用皮爾斯符號學(xué)理論剖析紅色文創(chuàng)現(xiàn)狀，探究文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計優(yōu)化創(chuàng)新策略。

1紅色文創(chuàng)與皮爾斯符號學(xué)

1.1紅色文創(chuàng)現(xiàn)存問題

紅色文創(chuàng)具有文化性、教育性、經(jīng)濟性和社會性。紅色文化是愛國主義教育和革命傳統(tǒng)教育的重要資源，有助于培養(yǎng)青少年的愛國精神，從而實現(xiàn)文化傳承。將紅色文化與旅游、文創(chuàng)等產(chǎn)業(yè)相結(jié)合，可以推動紅色文化景區(qū)的經(jīng)濟發(fā)展。紅色文創(chuàng)不僅能夠帶動經(jīng)濟社會發(fā)展，還能宣傳革命歷史，增強人民群眾的愛國情懷和民族凝聚力。因此，應(yīng)好好利用紅色資源，最大限度發(fā)揮紅色文創(chuàng)價值。

1.1.1 同質(zhì)化嚴(yán)重

現(xiàn)在市面上紅色文創(chuàng)產(chǎn)品種類繁多，景點紛紛推出文創(chuàng)產(chǎn)品，但文創(chuàng)產(chǎn)品類型單一，如冰箱貼、明信片、帆布袋等。大多文創(chuàng)產(chǎn)品只是改變其圖案，印刷不同紅色建筑、景點、

名人，一些有創(chuàng)意的紅色景區(qū)文創(chuàng)產(chǎn)品少之又少。

1.1.2市場定位模糊

紅色景點面向各個年齡階段的用戶，主要可分為三類人群：第一類是老年人，這類游客具有紅色情懷；第二類是學(xué)生群體，這類游客大部分是經(jīng)學(xué)校組織前來游玩，在情感上并未領(lǐng)會紅色文化內(nèi)涵；第三類是公司組織團建，主要是前來感受自然風(fēng)光。紅色文創(chuàng)產(chǎn)品應(yīng)精準(zhǔn)定位用戶，提升市場效益。Z世代是文創(chuàng)產(chǎn)品的主要消費群體，在紅色文創(chuàng)產(chǎn)品的教育性基礎(chǔ)上增添趣味性，可能會獲得消費者喜愛。

1.1.3 傳播途徑和媒介單一

紅色文創(chuàng)產(chǎn)品大部分都以二維形式呈現(xiàn)，新技術(shù)快速發(fā)展，紅色文創(chuàng)產(chǎn)品不能停留在實物的呈現(xiàn)方式上，需拓展傳播途徑和媒介。

1.2皮爾斯符號學(xué)

美國實用主義學(xué)者查爾斯·桑德斯·皮爾斯（CharlesSandersPeirce）的符號學(xué)理論在國際學(xué)術(shù)界受到了廣泛的關(guān)注和研究。他認(rèn)為一個符號是由再現(xiàn)體、對象和解釋項構(gòu)成，即符號三元論。皮爾斯提出三個基本范疇：第一性、第二性、第三性。第一性指的是純粹的、獨立的、未受外界影響的存在或性質(zhì)，如品紅的顏色等；第二性指的是事物之間的直接關(guān)系或相互作用，如疼痛的感覺等；第三性指的是關(guān)系，即通過中介或規(guī)則來連接事物的關(guān)系，如語言、法律等。《皮爾斯：論符號》是皮爾斯符號學(xué)理論的重要文獻，由趙星植翻譯并出版[1]。這本書介紹了皮爾斯著名的三種三分模式，第一種是根據(jù)符號自身性質(zhì)和存在方式的三分法：質(zhì)符、單符、型符；第二種是根據(jù)符號及其對象之間關(guān)系的三分法：像似符、指示符、規(guī)約符；第三種是根據(jù)符號意義的三分法：呈符、申符、論符[2]118，見表1。

紅色文創(chuàng)的問題與皮爾斯范疇論的運作失衡和三元關(guān)系的鏈條斷裂相關(guān)。皮爾斯符號論的三元關(guān)系與其三范疇論一脈相承[3］，因此本文根據(jù)皮爾斯范疇論來分析紅色文創(chuàng)的現(xiàn)存問題，再通過三元關(guān)系層面深層次分析問題的內(nèi)在機制。

2皮爾斯范疇論下的紅色文創(chuàng)發(fā)展現(xiàn)狀

2.1 同質(zhì)化嚴(yán)重

紅色文創(chuàng)產(chǎn)品的同質(zhì)化問題，本質(zhì)上符合皮爾斯符號范疇論中第三性的失效。紅色文創(chuàng)同質(zhì)化主要表現(xiàn)在產(chǎn)品同質(zhì)化和符號同質(zhì)化，符號與產(chǎn)品之間是能指與所指的關(guān)系，同質(zhì)化現(xiàn)象是缺乏解釋項意義再生的規(guī)則性，導(dǎo)致產(chǎn)品實物與符號傳達的重復(fù)，也是范疇論中第二性與第三性之間的重復(fù)。

綜觀紅色文創(chuàng)產(chǎn)品，許多革命紀(jì)念館已經(jīng)有成形的文創(chuàng)產(chǎn)品，但是文創(chuàng)產(chǎn)品種類千篇一律。筆者對上海中共一大會址文創(chuàng)和浙江嘉興南湖文創(chuàng)進行實地調(diào)研，將文創(chuàng)產(chǎn)品按照紀(jì)念收藏類、日常實用類、空間裝飾類、教育互動類進行分類，見表2。由表可見，文創(chuàng)產(chǎn)品品類比較類似，比如冰箱貼、筆記本、明信片、帆布袋，等等。一些紅色文創(chuàng)產(chǎn)品重復(fù)運用相同的視覺符號，如五角星、紅旗等，導(dǎo)致紅色文創(chuàng)產(chǎn)品缺乏地域辨識度。雖然紅色文化所蘊含的精神是一樣的，但是不同地區(qū)有不同的紅色故事和不同的紅色代表人物，這些都是獨特的地域文化特色，可以深入挖掘獨特的地域文化，對紅色文創(chuàng)設(shè)計進行再創(chuàng)新[4]。

2.2 市場定位模糊

紅色文創(chuàng)存在市場定位模糊的問題，是符號解釋項未建立不同年齡段用戶的認(rèn)知框架所導(dǎo)致的，也就是皮爾斯范疇論中第三性與第二性的斷層。紅色文創(chuàng)產(chǎn)品的符號與對象之間不匹配，導(dǎo)致符號系統(tǒng)無法生成不同用戶的意義網(wǎng)絡(luò)，是皮爾斯范疇論中第二性的固化。

紅色文創(chuàng)產(chǎn)品主要出現(xiàn)在紅色旅游景區(qū)內(nèi)，面向景區(qū)各個年齡段的游客，他們大多會選擇有使用價值和紀(jì)念意義的文創(chuàng)產(chǎn)品，既可以自己使用也可以贈送給親戚朋友。Z世代是文創(chuàng)產(chǎn)品的主要消費群體，但紅色文創(chuàng)過度強調(diào)教育性，缺乏趣味性，吸引不了年輕群體。另外，相同的色彩搭配也會讓年輕群體審美疲勞，失去購買欲望。紅色景點還會有許多研學(xué)活動，這說明紅色文創(chuàng)不僅僅以景區(qū)紀(jì)念品的形式出現(xiàn)，還可以是日常消費品，如學(xué)習(xí)的尺子、筆、筆記本，等等。

2.3傳播途徑和媒介單一

傳播途徑和媒介是符號與對象之間的直接聯(lián)系，本質(zhì)上是皮爾斯范疇論的第二性與第三性協(xié)同關(guān)系的脫節(jié)。紅色文創(chuàng)產(chǎn)品局限于實體物，沒有利用虛擬現(xiàn)實技術(shù)進行跨媒介傳播，未構(gòu)建多元化的傳播途徑。傳播途徑和媒介的單一表層體現(xiàn)在第二性的單一，深層體現(xiàn)在第三性建立多元化的符號解釋規(guī)則系統(tǒng)的脫節(jié)。

似符過于簡單，未進行再設(shè)計，文化符號提煉不足。紅色文化是中華民族寶貴的精神財富，而單純的建筑與景色復(fù)制會使指示符號單一，導(dǎo)致產(chǎn)品陷入“封閉表意系統(tǒng)”，無法讓用戶感受紅色文化的當(dāng)代價值。

紅色文創(chuàng)大部分都以實物的方式呈現(xiàn)，過于依賴符號“在場性”，沒有將新技術(shù)融入其中，如元宇宙、AR和VR技術(shù)。2022年中共一大紀(jì)念館首次發(fā)布的數(shù)字文創(chuàng)產(chǎn)品，產(chǎn)品以“盲盒”形式發(fā)售，這無疑是紅色文創(chuàng)的創(chuàng)新。但是數(shù)字盲盒只是虛擬物再現(xiàn)，未與用戶產(chǎn)生互動，未能實現(xiàn)意義交互。紅色文化符號中有許多動態(tài)的內(nèi)容呈現(xiàn)，如斗智斗勇的場景、革命口號等，現(xiàn)在的紅色文創(chuàng)一般以靜態(tài)的文字與圖像復(fù)刻形式出現(xiàn)，未形成動態(tài)的視覺藝術(shù)，導(dǎo)致用戶未參與意義共生。

3皮爾斯三分法視角下的紅色文創(chuàng)問題

紅色文創(chuàng)品類多樣，主要有紀(jì)念品收藏類、日常實用類、空間裝飾類、學(xué)習(xí)文具類、教育互動類、數(shù)字文創(chuàng)類。根據(jù)皮爾斯符號三分法理論對紅色文創(chuàng)產(chǎn)品進行分析，分別從再現(xiàn)體、對象、解釋項這三元關(guān)系層面進行分析，具體分析如下。

3.1對象層面：符號類型失衡

紅色文創(chuàng)產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，表現(xiàn)在像似符的使用過多與指示符的創(chuàng)新不足。周光毅在《中國文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀與問題研究》一文中指出文創(chuàng)產(chǎn)品存在“同質(zhì)化嚴(yán)重”“創(chuàng)新性弱”的問題，設(shè)計過程過度依賴傳統(tǒng)符號復(fù)制，缺乏像似符號的現(xiàn)代轉(zhuǎn)譯，導(dǎo)致同質(zhì)化嚴(yán)重[5]。紅色文創(chuàng)設(shè)計在創(chuàng)意環(huán)節(jié)投入相對不足，設(shè)計者常常直接提取地域文化元素，未經(jīng)再創(chuàng)作便運用到產(chǎn)品中。近年來，紅色文創(chuàng)設(shè)計在理論研究、實踐應(yīng)用、創(chuàng)新模式、政策環(huán)境等方面都取得了顯著進展。調(diào)研發(fā)現(xiàn)，上海中共一大會址文創(chuàng)和浙江嘉興南湖文創(chuàng)的產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，大部分文創(chuàng)產(chǎn)品只是停留在建筑外形復(fù)制與景色描繪層面。比如中共一大“望志路106號”冰箱貼設(shè)計（見圖1），只是單純地對一大會址建筑進行復(fù)刻。像

另一問題是濫用規(guī)約符號，大量紅色文創(chuàng)產(chǎn)品僅通過簡單提取建筑、地域文化等顯性符號完成“文化賦值”，形成“符號貼圖”式設(shè)計。這導(dǎo)致文創(chuàng)產(chǎn)品質(zhì)量不高，無法吸引大量消費者購買，紅色文化的價值無處發(fā)揮。許多紅色文創(chuàng)產(chǎn)品使用鐮刀錘頭、五角星等規(guī)約符號，引發(fā)審美疲勞，缺乏創(chuàng)新性。

3.2再現(xiàn)體層面：符號載體僵化

再現(xiàn)體分為質(zhì)符、單符、型符，紅色文創(chuàng)同質(zhì)化問題在這三類型中都有體現(xiàn)。質(zhì)符是產(chǎn)品的品質(zhì)，比如顏色是視覺感知，紋理是觸覺感知。質(zhì)符的感知單一是紅色文創(chuàng)存在的問題之一，大部分紅色文創(chuàng)產(chǎn)品都是視覺符號呈現(xiàn)，缺乏觸覺、嗅覺、聽覺的感知設(shè)計。比如明信片設(shè)計，許多都是直接印刷圖案，缺少與用戶的互動。現(xiàn)有不少明信片創(chuàng)新工藝，推出有紋理的明信片，如韶山毛澤東故居明信片（見圖2），運用凸版印刷工藝，形成凹凸不平的紋理，增加了觸感體驗

單符是具體存在的符號，不同地域有不同的紅色故事。從符號自身角度而言，許多紅色文創(chuàng)產(chǎn)品都使用五角星、紅旗等符號元素，缺乏地域特色，導(dǎo)致文創(chuàng)產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重。

從文創(chuàng)產(chǎn)品角度而言，冰箱貼、明信片、帆布包等產(chǎn)品成為紅色文創(chuàng)的共同載體，較少看到有特色的文創(chuàng)產(chǎn)品類型。由此可見，紅色文創(chuàng)的單符缺乏創(chuàng)新，很少有數(shù)字符號的嘗試，這將是紅色文創(chuàng)未來改進的方向。

趙毅衡在《符號學(xué)原理與推演》一書中寫道：所有的符號最后都成為型符[2]I17。單獨的文創(chuàng)產(chǎn)品到系列文創(chuàng)產(chǎn)品需要升級，IP形象設(shè)計只停留在單個形象，并未衍生系列產(chǎn)品，如“紅船”“井岡山”等符號都沒有形成品牌矩陣。

3.3解釋項層面：意義生成失效

解釋項分為呈符、申符、論符三類型，是產(chǎn)品與用戶之間的關(guān)系，紅色文創(chuàng)的市場定位模糊和傳播途徑與媒介單一都與解釋項密切相關(guān)。呈符即紅色文創(chuàng)產(chǎn)品呈現(xiàn)的實物，比如紅色文創(chuàng)多采用紅色為主題色，因為紅色是火與血的顏色，象征著斗爭精神。紅色文創(chuàng)大多數(shù)以紅色作為主色調(diào)，讓解釋項局限于崇高情感，未能有治愈或娛樂的感受，這就是呈符的單一導(dǎo)致解釋項的單調(diào)。

隨著科技的迅速發(fā)展，3D技術(shù)、虛擬元宇宙等新媒介的涌現(xiàn)，紅色文創(chuàng)產(chǎn)品存在傳播途徑和媒介單一的問題。中共一大紀(jì)念館雖推出虛擬盲盒文創(chuàng)，但互動性仍局限于單向展示，未充分激發(fā)用戶參與，導(dǎo)致紅色文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計的申符和論符不完整。文創(chuàng)產(chǎn)品主要面向消費者，新媒體也強調(diào)“傳”而非“播”，這就需要通過互動符號增強傳播，市面上許多文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計僅停留在單向輸出，缺乏用戶生成內(nèi)容的機制[6]。2023年貴州大學(xué)將苗族文創(chuàng)與腦電實驗和眼動追蹤結(jié)合研究，量化用戶對圖像符號的生理反應(yīng)，優(yōu)化設(shè)計要素的感性匹配度。研究為文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計提供了新穎的用戶調(diào)研方法，有利于將文化符號的呈符、申符和論符實現(xiàn)傳播閉環(huán)［7]。

紅色文創(chuàng)用戶定位模糊，是再現(xiàn)體與解釋項之間匹配錯亂。紅色文創(chuàng)產(chǎn)品有不同的銷售渠道，如紅色景區(qū)紀(jì)念品銷售、政府采購、電商平臺銷售、文旅融合銷售、IP聯(lián)名銷售等。不同銷售渠道對應(yīng)的用戶也是不同的，在文旅融合背景下紅色文創(chuàng)產(chǎn)品主要是銷售實用與紀(jì)念品類。如今，青年人是文創(chuàng)產(chǎn)品購買的有力群體，紅色文創(chuàng)需要不斷創(chuàng)新，滿足市場需求，通過銷售渠道與符號系統(tǒng)的深度合作，實現(xiàn)意義共生的升華。

4皮爾斯符號三分法驅(qū)動下紅色文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計的優(yōu)化創(chuàng)新路徑

4.1指示符號再創(chuàng)新紅色文創(chuàng)產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重的問題，亟須創(chuàng)新設(shè)計策略來促進紅色文化符號的多樣化和個性化表達。文創(chuàng)產(chǎn)品是文化、創(chuàng)意與產(chǎn)品的有機結(jié)合，不單單是貼圖式產(chǎn)品。紅色文創(chuàng)應(yīng)以紅色文化為主，設(shè)計者不能僅僅停留在像似符的簡單提取，要對紅色文化進行深度解讀，對指示符進行創(chuàng)新，賦予紅色文創(chuàng)獨特的魅力。

在紅色文創(chuàng)設(shè)計中，首先應(yīng)挖掘紅色文化內(nèi)涵，包括紅色故事、人物代表、精神品質(zhì)等，將特色符號與產(chǎn)品相互融合，符合現(xiàn)代審美。其次，優(yōu)化設(shè)計敘事方式，將文化與產(chǎn)品融合得更加緊密。浙江嘉興南湖文創(chuàng)推出可拼裝的紅船設(shè)計模型，不僅弘揚了“紅船精神”，還讓用戶在參與拼裝的過程中感悟紅船精神（見圖3）。

在紅色文創(chuàng)設(shè)計中，打造品牌矩陣十分重要，可以深入挖掘符號內(nèi)涵，構(gòu)建符號數(shù)據(jù)庫。比如濰坊風(fēng)箏文創(chuàng)案例，通過“三分法”提取文化符號的核心特征，如傳統(tǒng)紋樣的像似符號、習(xí)俗的指示符號等[8]。紅色文創(chuàng)設(shè)計也可以運用這種方法打造品牌矩陣。

4.2型符系統(tǒng)的構(gòu)建

紅色文創(chuàng)產(chǎn)品的單符需要根據(jù)紅色景點創(chuàng)造出具有特色的文創(chuàng)產(chǎn)品，而不是只停留在冰箱貼、明信片等產(chǎn)品上，可根據(jù)各個景點的亮點進行文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)，從而吸引更多游客。每個系列產(chǎn)品中的單個產(chǎn)品可以對質(zhì)符進行創(chuàng)新，增加更多感知設(shè)計。

每個紅色景點都有各自的故事，針對不同故事設(shè)計不同產(chǎn)品會顯得繁雜。如果將產(chǎn)品劃入不同的系列，能打造成系列的主題系列產(chǎn)品，吸引用戶成套購買。

4.3議符結(jié)構(gòu)的生成

要明確用戶認(rèn)知的方式，用皮爾斯符號三分法表示遞進關(guān)系：呈符、申符、論符。設(shè)計者設(shè)計時要反向推演，根據(jù)不同用戶設(shè)計不同的產(chǎn)品，比如針對紅色研學(xué)的受眾，可以設(shè)計互動式直尺，將符號與直尺的形狀進行融合，嘉興南湖就推出了這樣一款直尺（見圖4），增添了產(chǎn)品的趣味性，吸引了游客的注意力。

紅色文化具有教育意義，需要激發(fā)游客對紅色文化的情感共鳴。在產(chǎn)品設(shè)計之前運用問卷調(diào)查、社交媒體互動等方式分析市場銷售反饋，從而優(yōu)化產(chǎn)品設(shè)計，增強用戶體驗感，促進符號意義再生產(chǎn)。

5結(jié)語

紅色文化作為中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，是中國共產(chǎn)黨領(lǐng)導(dǎo)的革命斗爭和建設(shè)事業(yè)中形成的文化遺產(chǎn)。紅色文創(chuàng)不僅能傳播紅色文化，發(fā)揮教育作用，也能帶動紅色景區(qū)的經(jīng)濟發(fā)展。運用皮爾斯符號學(xué)理論分析紅色文創(chuàng)的不足，可以讓設(shè)計者了解紅色文化與產(chǎn)品之間的密切聯(lián)系，從而設(shè)計出獨具特色的紅色文創(chuàng)產(chǎn)品，以此豐富紅色文創(chuàng)品類，拓展紅色文創(chuàng)傳播途徑，精準(zhǔn)定位用戶市場，提升紅色文創(chuàng)影響力。

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