從影視流量到場景沉浸

2016年，紀錄片《我在故宮修文物》風靡全國，開啟了全民影視為博物館引流的先河。影片記錄了故宮在書畫、青銅器、宮廷鐘表、木器、陶瓷、漆器等領域稀世珍寶的修復過程，以及殿堂級文物修復師和他們的文物修復技藝。電影版以時間為軸，通過全新故事線和大量劇集版未呈現的畫面，展現了修復師們的日常工作與生活狀態。影片一經推出，不僅為故宮博物院帶來巨大流量，還讓全國各大博物館獲得超高關注度。

隨后，各大博物館從《我在故宮修文物》的影視引流中受到啟發，推出眾多精彩紀錄片及影視作品，并配套推出含各類IP元素的博物館文創產品，不斷豐富文創產品的故事性，取得良好的社會效益。這一現象引發博物館從業者對文創產品“多感知”的關注與思考，并付諸實踐應用。近年來，文創消費呈現明顯年輕化趨勢，消費者越發注重文博文創產品的體驗感與個性化。利用影視引導流量、增強故事性，以場景烘托增強體驗感，以博物館文創為載體探索博物館與觀眾的多角度體驗，形成以博物館文化為基礎的多業態融合的文創新型消費，滿足觀眾多樣化、多層次參觀需求，正成為博物館文創的時代要求。

一、博物館文創的體驗受到重視

隨著博物館文創產品開發不斷深人，對文創的理解也在持續深化。從早期將博物館文創產品視為對博物館藏品元素提煉、升華而成的產品，發展到以提煉創意文化符號為主要形式，通過原創展覽、教育服務項目、文創衍生商品、數字媒介等多種手段展現的創造性勞動成果，文創的內涵和外延不斷拓展。同時，博物館越發重視觀眾在文創消費中的體驗，越來越多的博物館借助展覽、教育活動等形式，實現文創與展覽、活動體驗的融合，讓觀眾形成“觀看展覽一一體驗活動一一把文創產品帶回家”的完整體驗閉環。這不僅使觀眾更深入了解文創背后的藏品故事，也讓博物館特色文創熱銷，凸顯博物館的社會教育功能。2016年8月，南京博物院舉辦的收費展覽“法老·王一—古埃及文明與中國漢代文明的故事”，配套開發200多種文創產品，深受歡迎。特展期間接待觀眾31.844萬人次，文創及特展門票收人共計663萬元，廣受好評。2023年，上海博物館舉辦的“從波提切利到梵高—英國國家美術館珍藏展”吸引42萬人次觀展，線下文創產品銷售額超2400萬元。六朝博物館舉辦的“永恒的絢美一—希臘時代彩陶及普利亞藝術文化特展”，累計觀眾35萬人次，文創及門票收人近600萬元，同比增長 400% 。隨著博物館文創種類日益豐富，看展的同時購買特色文創已成為公眾旅游新風尚，文創體驗成為博物館文化體驗的重要組成部分。

二、多感知研究概念的引人

多感知研究是從跨學科視角觀察當代博物館發展的新趨勢。西方學者在《多感知博物館：觸摸、聲音、嗅味、空間與記憶的跨學科視野》一書中提出，博物館研究應關注博物館觀眾身體的多重感知系統及其行為表現，促使博物館重視觀眾的多感官需求。與國外研究相比，我國博物館雖未明確提及多感知研究，但從“體驗式展覽”“參與式博物館\"“一體化情境體驗”“場景臨感體驗”等概念的提出，能看出我國博物館界對多感知研究的實踐與探索。博物館文創作為博物館的“最后一個展廳”，結合多感知研究探索文創開發設計的有效方式，旨在更好詮釋文創載體背后的內涵與文化體驗，強化博物館文創在社會、經濟、人文等方面的作用。

在多感知研究背景下，博物館文創設計逐漸突破單純購買產品的概念，從對單一“物”的認知，轉變為結合觀眾多種感官體驗、認識、理解文創營造的氛圍與意境。多感知博物館文創設計的開發定位，不僅是提煉文化元素并結合各種感官元素制作創意產品，更重要的是對文化元素進行延伸。這不僅體現在借助博物館文創載體類型進行拓展嘗試，還依托博物館文化元素，通過要素融合突破空間邊界，將文創延伸至博物館外空間。因此，多感知博物館文創的核心是以文化元素為核心，推動博物館多業態聯動發展，為公眾提供更豐富、多層次的服務產品，促進博物館與其他業態深度融合。

三、多感知博物館文創設計的案例研究

（一）感官觸動：文創趣味化

館藏文物是博物館文博資源的核心，文物原型是博物館衍生品開發的根本與創新源泉。味覺文創產品設計的核心，是開發以博物館館藏文物為原型、以飲食商品為載體的文創產品，將觀眾的味覺感受融入文創產品消費體驗。飲食類文創在眾多傳統文創品類中，憑借食物屬性，尤其是食物帶來的味覺感受，增加了博物館文創的體驗維度，強化了博物館文化的認知印象，使文博認知更加深刻。這種可品嘗的文創體驗理念讓博物館產品更具趣味性，迅速被觀眾接受。從三星堆博物館推出以古蜀面具為原型的文物餅干走紅網絡，到如今各大博物館的冰淇淋文創雪糕盛行，美食文創已成為熱門博物館文創品類，深受觀眾喜愛。

（二）氣味調動：引發文化情感共鳴

博物館作為公益性公共服務機構，以往多以自身為主體，為公眾提供展覽、活動、文創等公共服務。公眾作為服務對象，通常是被動地在博物館文創商店觀察陳列的文創產品。然而，具有獨特標識氣味的文創產品，能以氣味為媒介，吸引觀眾主動且積極地探尋其來源，甚至喚起觀眾的某些情感與經歷，提升觀眾的在場感與沉浸感，使觀眾與文創之間產生連接與互動，促使觀眾從被動消費者轉變為主動參與者，增強觀眾與文創場景的情感聯系，相比普通文創實物，給觀眾留下更為深刻的體驗印象。例如，湖南博物館聯合新華書店、閱讀花園以及氣味博物館，采集最能代表湖南特色的氣味，如臘肉味、臭豆腐味、稻谷味、茶味等，制作出“鼻尖上的湖南”系列氣味禮盒，將文創轉化為嗅覺記憶的載體，把博物館參觀轉變為多感官體驗場景，讓觀眾感受城市獨有的氣味與文化。

（三）空間互動：詮釋博物館生活

博物館文創商店并非僅僅是銷售商品的場所，更是博物館與參觀者實現有效連接和溝通的展廳。在文創商店中，需要為公眾創造一系列體驗，讓觀眾在空間內通過體驗構建屬于自己的獨特記憶，從而獲得愉悅感與新奇感。因此，博物館文創商店不是簡單地堆砌和排列文創商品進行售賣，而是以宣傳傳統文化為核心，以文物資源為展示內容，通過展覽、活動、銷售、體驗等形式為載體，讓觀眾借助身體動作、感官體驗、聯想、回憶、想象等形成個人體驗。與博物館傳統陳列展廳不同，文創商店在特定空間內實現了觀賞、休閑、教育、體驗及消費功能的集合。參與和體驗促使文創從單純的消費產品向更具生活體驗的方式轉變，超越了傳統產品形式。隨著文創活力不斷增強，文創不僅與博物館內空間融合，還通過各要素結合，打破傳統博物館空間限制，豐富了博物館觀眾的體驗，讓不同人群都能感受博物館歷史文化，拓展了觀眾體驗的廣度與深度。目前，越來越多的博物館開設了富有創意的文創空間。比如，六朝博物館聯合譯林出版社打造的“六朝·譯空間\"“六朝·見青山”公共文化空間，精選與六朝歷史文明相關主題的書籍，開辟專門區域，運用場景設計、詩詞等營造氛圍，構建起集文創市集、文創體驗活動專區、沉浸式閱讀空間、打卡點等為一體的情境空間。觀眾可在博物館內進行觀展、閱讀、打卡、集章、輕飲等多種體驗，將喜愛的文創產品帶回家，在“博物館 + 文創 + 情境空間”的多元體驗中了解中國傳統文化。

（四）數字場景：打造沉浸社交體驗

依托互聯網社交的核心屬性，公眾因個性化興趣偏好呈現出不同的互聯網使用傾向。通過“社交 + 內容”“社交 + 電商”等關鍵詞，將具有相同興趣的公眾連接起來。博物館也通過細分互聯網文化圈層，精準捕捉年輕公眾的喜好，并隨著互聯網技術及公眾體驗模式的變化不斷革新。近年來興起的博物館數字文創，正是借助互聯網的區塊鏈技術，生成帶有文化內涵的數字產品，并實現發行、購買、收藏和使用。數字文創作為博物館文化與互聯網技術融合的全新嘗試，常常一在互聯網平臺上線便被搶購一空。公眾可以通過體驗博物館數字產品的功能，與現有業態互動，在朋友圈展示、記錄甚至創作，使數字文創成為個人化標簽產品，成為社交工具。經過公眾傳播，數字文創不斷創新裂變。全新的互動體驗玩法，讓公眾不僅能了解博物館文化，還能通過交流結識更多志同道合的朋友，真正體驗互聯網社交文化之旅。

四、多感知博物館文創的優勢

（一）豐富了博物館文化的表達方式

博物館的文化表達是社會文化體系的重要組成部分，博物館文化產品是博物館文化表達中文化的物化形態，是博物館文化綜合體的呈現與轉化模式。以往，博物館文創僅以傳統商品形式展示于博物館商店，觀眾也將其視為帶有博物館文化元素及符號的普通商品。千篇一律的陳列易使觀眾產生視覺疲勞。在多感知博物館文創情境下，文創通過提取博物館代表性元素，與味覺、氣味、空間及互聯網等元素融合，在形態、展現方式與使用等方面均發生改變。這豐富并完善了博物館文化的傳統展現方式，推動了博物館文化內核表達的創新發展。

（二）拓展了博物館信息傳播的方式

博物館是宣傳傳統文化的關鍵窗口，肩負向社會大眾傳播博物館歷史文化、保護和弘揚歷史文明的社會使命。以往，博物館主要通過展覽展示向公眾單向傳遞思想與語言，無法接收觀眾反饋。而文創作為博物館藏品闡釋與展示新方式，觀眾可通過觸摸、品嘗、互動等形式，借助文創載體向博物館反饋信息，實現博物館與觀眾間的信息雙向傳播。在多感知研究推動下，信息突破博物館空間限制，借助食品、商場、互聯網等多種媒介融人人們生活，成為博物館文化信息來源與傳播的重要渠道。

（三）加深了博物館與觀眾的聯系

宣傳教育是博物館的核心職能之一，讓公眾理解展覽和藏品，激發其到博物館學習、受教育的熱情，是博物館宣傳教育職能的重要體現。博物館知識傳達中，公眾參與至關重要，只有公眾參與，博物館文化信息才能完成最終傳遞與接收。與博物館傳統的展覽、活動形式相比，文創依托的載體多為公眾生活中常見商品，具有天然親近感。通過公眾的味覺、嗅覺等多種感官體驗，以及空間氛圍烘托，公眾能切實感受博物館藏品意義及背后故事，更好地實現博物館與公眾的交流。

五、多感知研究的博物館文創開發設計的思考

基于多感知研究，文創表達依托的商品載體不斷豐富，文創開發設計形式持續發展。但博物館文創絕非“味覺 + 氣味 .+ 空間等簡單組合，只有依據博物館主題選擇恰當體驗方式，設計合適文創產品，吸引目標觀眾群體，才能彰顯博物館文創價值。因此，在多感知研究情境下，針對博物館文創開發設計有以下思考。

（一）注重文創形式與博物館內涵的平衡

在多感知理念推動下，博物館出圈文創不斷涌現，如蘇州博物館以五代秘色蓮花碗打造的文物餅干、故宮博物院推出的“皇帝的一天”iPad應用、河南博物院的考古盲盒等。這些出圈文創在受到廣泛關注后，類似的文創餅干、文物表情包、文創雪糕等迅速在各大博物館出現。不可否認，這些一夜爆紅的文創成為博物館流量密碼，吸引大量公眾關注。但并非所有博物館文創設計形式都適用于每個博物館主題，文創設計應基于相應博物館文化內涵與合適場景，否則將難以長久。

（二）注重合作發展與博物館理念的平衡

博物館文創合作與融合已成趨勢。多感知理念下的博物館文創是博物館職能轉變與時代發展的產物。博物館文化行業與品牌商家、互聯網合作開發多維度網紅文創產品，改變了傳統文創產品形式，豐富了博物館文創供給內容，活躍了文創市場氛圍。隨著更多市場主體參與博物館文創設計開發，博物館一方面需完善相關法律規范與合作要求，審查合作商家，在規范允許范圍內開展合作；另一方面要制訂長期文創產品發展規劃，與社會商家保持有效雙向溝通，進行文化輸出，在合作與發展中平衡博物館理念，推動博物館文創設計持續進步。

（三）注重文創體驗與博物館教育的平衡

博物館通過文創讓藏品、展覽更貼近觀眾，使博物館文化更易于理解。在多感知博物館文創下，文創設計開發需考慮視覺、聽覺、嗅覺及觀眾其他感知體驗的組合與交互，借助感性、審美、社交等綜合體驗，引導觀眾主動探索并收獲成長。文創設計開發的最終目的并非僅為觀眾帶來新奇體驗，而是從教育角度出發，以文創為載體，使博物館文化與公眾生活緊密相連，讓文創承載的地域文化特征、歷史文化意義助力公眾在學習、思考、放松、愉悅、交流中構建新的社會關系，創造新記憶或加深日記憶，強化文化符號價值傳播與博物館教育影響力。

六、結語

多感知的博物館文創是近年來博物館繁榮發展背景下的文創新理念，已成為當下流行的文創設計新類型。梳理這一新興文創設計開發路徑，有助于博物館從業人員更好地結合博物館文化元素，提升博物館文創設計的文化內涵與應用場景，促進觀眾獲得更豐富的博物館體驗。

（作者單位：南京市博物總館）