故宮文創文化IP變現典范

隨著我國經濟發展水平的不斷提升，大眾的精神文化需求日益增長，博物院文創產品作為文化積淀與時代發展的產物，在宣傳和推廣過程中，逐漸成為滿足大眾精神文化需求的重要產品。現從文創產品營銷的角度，分析北京故宮博物院文創產品營銷的背景以及類型，從線下與線上兩方面分析博物院文創產品營銷的策略。線下采用的策略有加大實體店營銷力度、藏品展覽帶動產品營銷、組織活動拓展營銷渠道，線上采用的策略有搭建線上虛擬商店、借助社交媒體推廣、依托其他平臺。在此基礎上，提出北京故宮博物院文創產品營銷策略，以迎合市場需求為前提，注重人才培養，強化品牌建設。總結北京故宮博物院文創產品營銷經驗，為其他文創產品營銷提供可借鑒的思路。

北京故宮博物院文創產品營銷的背景分析

北京故宮博物院不僅是我國最大的古代文化藝術博物館，還是我國現存規模最大、保存最完整的古代宮殿建筑群，其“熱度”有目共睹。作為以保護和收藏文物為首要功能的博物院，文創產品研發對突破博物院生存和發展困境發揮了重要作用。文創產品研發工作需要對傳統文化進行創造性轉化和創新性發展，是博物館文創產品研發方向之一。

面對文創事業發展的客觀需要，北京故宮博物院積極規劃布局，采取一系列措施主動轉型和發展。一是通過改造地下文物庫房、基礎設施建設、完善院藏文物防震應急管理體系，以及增加休息區域、改善照明系統等，拉近與大眾的距離。二是積極舉辦教育活動，大力開發文創產品，引入現代化營銷理念，充分發揮教育功能。三是與知名企業合作，拓展多元營銷方式，拓寬資金來源，反哺博物院建設。

北京故宮博物院文創產品營銷情況

實體類產品

為了展示北京故宮博物院深厚的文化和歷史底蘊，博物院打造了一系列實體產品（如圖1—圖3所示），策劃出版了《故宮經典》《故宮日歷》等出版物，開發了生活用品、文具、箱包裝飾等不同類目的文創產品，將傳統文化和大眾生活相結合，拉近了文創產品與大眾之間的距離。同時，復制部分具有代表性的藏品，既傳承了傳統文化，又滿足了文物收藏者的需求。

體驗類產品

為適應時代發展要求，故宮博物院依托現代化信息技術和多媒體設備，開發并上線多款應用程序，如“胤禛美人圖”“故宮展覽”等，已開發的App具備交通指南、故宮文化歷史知識科普等功能，極大地滿足了大眾的多元化需求。同時，故宮博物院建設了大高玄殿數字講壇等數字專館，向大眾數字化、直觀化、全面化展示了中華優秀傳統文化。

北京故宮博物院文創產品營銷策略分析

線下營銷策略分析

1.加大實體店營銷力度

（1）加大線下營銷力度

線下營銷是北京故宮博物院文創產品營銷的主要形式。實體店是線下營銷的重要載體，實體店的區域、位置、分布等成為博物院管理者重點考慮的因素。

線下營銷可以為大眾提供直觀、真切的購物感受，方便其挑選和購買文創產品。線下營銷應重點考慮整體規劃，故宮博物院院內以及附近區域，特別是參觀者參觀的必經路線是開設實體店的重點區域，博物院在重點區域先后開設了故宮商品實體店、文化創意體驗館、文化產品專賣店等。博物院考慮到開放時間的限制，在出入口的重要區域規劃開設了實體店，增加了參觀者挑選和購買文創產品的機會。

為方便大眾購買文創產品，故宮博物院充分考慮全國各地區文化底蘊、人流量等因素，在多地選擇合適地點開設實體店，在北京市白孔雀藝術世界、奧林匹克公園等地均開設有實體店。同時，故宮博物院積極與其他省市及博物館合作，開設實體店及分店，如與澳門藝術博物館合作開設的故宮禮品專賣店，在深圳市開設的紫禁書院，以及在景德鎮市、珠海市、福州市等城市開設的多家紫禁書院分院。紫禁書院不僅為消費者提供文創產品，而且定期開設講座、展覽等活動，進一步豐富了實體店營銷方式。

（2）優化實體店配套設施及服務

文創產品的質量、類別是廣大游客選購文創產品時重要的考慮因素，實體店配套設施及服務狀況也是游客選購產品時的隱性影響因素，對此，故宮博物院采取了一系列實體店“軟文化”營銷策略。一是營造舒適的購物環境，參照博物院參觀環境確定實體店裝修風格，按照系列、類別、功能設置不同的文創產品展示區，借助燈光、展柜等材料，為游客創建良好的購物環境，激發游客對文創產品的購買熱情。二是設立專門的休息區，故宮博物院的部分文創產品實體店為緩解游客的疲憊感與煩躁情緒，規劃了休息區域，并準備了茶水、小吃等。相較于故宮博物院，其他地區實體店空間雖小，但同樣劃分出休息區，便于游客在購物、娛樂之余，保持輕松愉悅的心情挑選文創產品。三是培養專業人員推銷產品，為增強游客對博物院文創產品蘊含歷史文化知識的了解程度，故宮博物院對銷售人員進行系列化的培訓，在游客選購產品時，為其提供專業講解。四是提供多種增值服務，除了上述服務，博物院還為游客提供郵寄、包裝等增值服務。例如，為來自各地的游客提供郵寄服務，為文創產品設計研發獨具文化特色的包裝，為購買文創產品的游客提供紀念章蓋章增值服務等。

2.藏品展覽帶動產品營銷

為帶動文創產品營銷，故宮博物院定期開展多種形式的展覽活動，如故宮博物院內藏品展覽、國內外藏品巡展等。

故宮博物院內藏品展覽是帶動文創產品營銷的主要渠道，除了對文創產品感興趣的游客通過藏品展覽自主選購文創產品，還有部分游客在參觀博物院或展覽后，因良好的參觀體驗，對博物院推出的文創產品產生情感認同，萌發購買文創產品的想法。

故宮博物院內藏品展覽因空間限制，國內其他地區以及國外的游客不具備參觀條件，為了盡可能滿足游客的多元需求，故宮博物院在國內外各地區推出巡回展覽，使博物院藏品走進大眾視野，既弘揚了我國優秀傳統文化，又帶動了文化產業的發展。

3.組織活動拓展營銷渠道

故宮博物院為拓展文創產品營銷渠道，積極組織多種活動。一是開辦迎合現代社會需求的文創產品快閃店。為擴大產品影響力，故宮博物院挑選優質文創產品，積極參加國內外文創產品展覽會，通過參加“杭州文化創意產業博覽會”“法蘭克福國際文具及辦公用品展覽會”等國內外產業展覽會，介紹文創產品，與同行進行交流和學習，借助展覽會、媒體宣傳等力量擴大文創產品的影響力。與此同時，加強與知名企業合作，拓展營銷渠道。知名企業具有雄厚的經濟實力，且社會知名度較高，博物院與知名企業合作，可與知名企業聯合推出相關活動，拓展銷售渠道，實現互惠互利的雙贏目標。例如，故宮博物院與皇家加勒比游輪有限公司在2016年簽署戰略合作協議，在其旗下“海洋禮贊號”首航期間，推出文創產品展示活動，宣傳文創產品，吸引民眾的關注。

線上營銷策略分析

1.搭建線上虛擬商店

互聯網時代，網購已成為大眾購買文創產品的主要方式。北京故宮博物院文創產品營銷極為重視線上營銷策略的探索，自2007年以來，博物院開辦了多家線上虛擬商店，如淘寶、天貓、微店等，文創產品愛好者不必前往實體店便能購買到心儀的產品。各虛擬商店銷售產品的性質和方式略有不同，淘寶與天貓主要針對年輕消費群體，推出“萌化”“擬人化”文創產品，拉近大眾與傳統文化的距離，全面展示中華優秀傳統文化，如“皇帝親親之寶”的寶璽手機支架（如圖4所示）。

故宮博物院文創旗艦店的文創產品針對35—50歲群體，深度提煉藏品文物的文化底蘊，將我國優秀傳統文化與當代生活相結合，設計出優雅、有創意的中高端文創產品，展示了中華優秀傳統文化的精髓，特別是千里江山系列的文創產品（絲巾、茶具、高仿畫等），如圖5所示。同時，故宮博物院文創旗艦店開發多種服務功能。例如，在旗艦店首頁設置出版物等模塊，提供線上購書等服務，在為大眾提供便利的同時，提升品牌知名度。

另外，故宮文化創意館通過策劃節慶促銷和日常促銷等活動，挖掘潛在消費者和消費需求，為文創產品線上營銷提供輔助支持。

2.借助社交媒體推廣

互聯網時代，以微信、微博為代表的社交媒體已成為信息傳播和產品營銷的重要渠道。北京故宮博物院借助微信、微博等社交媒體，為文創產品線上營銷提供助力。故宮博物院借助官方認證的微博平臺，如故宮博物院、故宮淘寶等，為大眾提供藏品信息、歷史文化等介紹與咨詢服務，與微博用戶進行線上互動，如點贊、評論、發帖等，拉近與大眾之間的關系。除此之外，故宮博物院多個微博賬號之間進行互動，提升賬號活躍度，以此推廣文創產品。同時，博物院借助微信平臺開設故宮淘寶、故宮文化創意館及故宮出版等微信公眾號，各有側重地推廣文創產品，如故宮淘寶每月更新1—2篇文創產品的微信推文，故宮文化創意館與故宮出版通過微信美文推廣博物館文創產品。

3.依托其他平臺助力

故宮博物院建立了官方網站，設置導覽、教育、文創等模塊，為大眾提供多元服務。此外，平臺提供發布、推廣文創產品，以及功能介紹等服務，便于更好地為大眾介紹文創產品。為了做好線上文創產品推廣和營銷，博物院還依托其他平臺，如故宮博物院官方網站、騰訊、愛奇藝等，與騰訊游戲合作，推出一款介紹故宮的主題手游——天天愛消除故宮特別版，并通過與多家線上平臺合作，不斷完善線上營銷策略。

北京故宮博物院文創產品營銷的啟示

以迎合市場需求為前提

北京故宮博物院文創產品面向大眾，只有符合當前市場需求，才能帶動文創產品的銷售。因此，文創產品營銷必須做好前期市場調研。首先，準確定位自身情況，了解博物院藏品信息、文化歷史等；其次，了解市場動態，掌握大眾消費需求，了解當下大眾的喜好和市場潮流趨勢，為文創產品準確定位市場需求打好基礎；最后，了解競爭對手的實際情況，收集同類型文創產品價格、市場、定位等信息，不斷調整產品營銷策略。

以注重人才培養為條件

近年來，故宮博物院文創產品營銷管理者積極引進先進的管理理念，不斷更新傳統理念，探索適合博物院文創產品的營銷模式。我國故宮博物院文創產品營銷處于發展階段，在整體發展過程中，文創產品開發設計者、經營管理者以及專業的營銷人才缺失是制約博物院營銷模式完善的關鍵所在。因此，應推動完善博物院文創產品營銷策略，加大對專業人才的引進和培養力度，通過系統化培訓、觀察學習以及深造提升等方式，組建優秀的文創產品營銷團隊，為博物院文創產品營銷之路的不斷探索貢獻智慧和力量。

以強化品牌建設為根本

品牌是一種無形資產，也是博物院文創產品的生命和靈魂所在。消費者對故宮博物院文創產品的認可和喜愛程度取決于對該品牌的認知和接受情況。因此，構建文創產品營銷模式、優化和完善營銷策略應從品牌建設入手，進一步加強品牌建設，發揮品牌效應。為彰顯故宮特色，博物院注冊“故宮”“紫禁城”等商標，文創產品營銷策略的制定始終以博物院文化為中心，確保文創產品在激烈的市場競爭中占據一席之地。

故宮博物院文創產品是博物院文化的延伸，是中華優秀傳統文化的組成部分，也是傳統文化在新時代發展的產物。文創產品的推廣和營銷是傳承和弘揚中華優秀傳統文化、促進文化產業發展的重要路徑。北京故宮博物院文創產品在面臨諸多困境時，積極探索和開發多元營銷模式，通過采用線上與線下結合的營銷策略，拓寬了文創產品營銷渠道，擴大了文創產品的影響力。本文梳理總結了北京故宮博物院文創產品營銷的成功經驗，為其他文創產品營銷提供借鑒和參考。然而，北京故宮博物院文創產品仍處于初步發展階段，產品營銷模式的構建還需調動多元主體相互配合，共同發揮作用，為促進文創產品的良性發展、弘揚中華優秀傳統文化提供持續動力。

（作者單位：故宮博物院）