產品供給視角下居民環保服裝購買行為影響因素分析

中圖分類號：F063.2 文獻標志碼：A 文章編號：1674-2346（2025）02-0071-06

Abstract：Basedon797residentquestionnairesinSushanDistrict，City，thispaperusesabiaryProbitregressionodel toexplorethesignificanceinfluencingfactorsonthepurchasingbehavioreco-friendlyclothingamongresidentsfromtheperspectivefproductsupplyTheresultsshowthatproductsuplyfactorssuchasinnovativeproductdesign，environmentallfriendly materials，wellnoradichrietyndvorableprcssigncantydposiielyectesidents’purchasingbvir eco-friendlyclothing，andsurveyedresidents with higheducationandthosewho havepurchasedcommercialhousingaremore inclinedtopurchaseeco-friendlyclothing.Thereforeinordertopromoteresidents toadopteco-friendlyclothingpurchasigbehavior，itisnecessarytostrengthentheinnovationinecriendlyclotingdesign，payatentiontotheselectionriedly fabrics，strengtentheconstructionandpromotioneco-friendlylothingbrands，erichthetypesandstylesfco-frendlyclot ing，and reasonably formulate pricing strategies for eco-friendly clothing.

Keywords：productsupply；purchaseeco-friendlyclothing;greenconsumption；carbonneutrality；binaryProbitmodel

2020年9月，國家主席習近平在聯合國第75屆大會上首次提出了“雙碳”目標。實現碳中和是著力破解資源環境約束、推動高質量發展的內在要求，也是中華民族永續發展的必然選擇1。綠色消費是普通居民參與推進實現碳中和的主要渠道，因此當前學界關于居民綠色消費行為影響因素的研究較多。但多數現有研究將綠色消費視為一個整體概念，從媒體說服、價值觀念、產品品牌4等方面分析居民綠色消費行為影響因素。即使將綠色消費行為細分為衣、食、住、行、游等具體維度，大多數研究也主要聚焦在綠色食品、新能源汽車、節能家電等產品的消費上，對環保服裝的消費行為研究系統性不足[5]。而應重視的是，環保服裝的消費對綠色消費整體的發展意義重大。近年來，中國居民衣著消費支出增長迅猛，紡織服裝行業作為對環境影響最大的行業之一，其快速發展造成了嚴重的環境污染和資源浪費[5]，紡織服裝行業綠色轉型的必要性日益凸顯。任勇將綠色著裝視為“十四五”及未來一個時期推動綠色消費的重點領域之一，提出應支持和促進紡織服裝企業構建綠色供應鏈，大幅提高綠色環保服裝的有效供給。2022年，《促進綠色消費實施方案》頒布，明確指出應鼓勵推行綠色衣著消費，提供更多符合綠色低碳要求的服裝[。推動紡織服裝行業綠色化發展，以高質量供給引領和創造環保服裝消費需求的觀點正被越來越多的人所接受。

環保服裝消費行為即居民對人體安全無害、對環境損害小或無害的環境友好型服裝的購買活動[8-。基于供求理論可知，環保服裝市場供給情況基本決定了居民可購買的環保服裝數量、質量、價格、種類、品牌等諸多因素[10]，環保服裝市場供給水平是刺激居民環保服裝購買行為的主要外部驅動力。鑒于此，本文從產品設計、材料選擇、品牌宣傳、種類數量、銷售渠道、質量及價格等維度詮釋環保服裝的市場供給情況，基于合肥市蜀山區797份居民問卷數據構建二元Probit 回歸模型，從產品供給視角探究居民環保服裝消費行為的形成機制，以期提出通過優化環保服裝供給水平促進環保服裝消費的可能路徑，為刺激綠色消費，推動實現碳中和提供參考。

1 研究設計

1.1數據來源與樣本特征

本文的數據來自2023年4月至9月對合肥市蜀山區居民的問卷調研。項目組主要在合肥市蜀山區芙蓉社區開展線下紙質問卷發放工作，最終收集有效問卷797份。從樣本基本特征來看，女性占比略多，占 56.8% ，受訪對象年齡多處于20～40歲（含），占比 66.2% ；有 65.7% 的受訪者為大學學歷， 48.6% 的受訪樣本為3口之家，家庭年收入在10萬 ～20 萬（含）的受訪對象最多，占比 53.2% ，此外，近六成樣本尚未購買商品房。總體上看，受訪居民受教育程度較高且有一定購買能力，對文中題項也有較好理解。

1.2 變量選取與賦值

（1） 因變量

以環保服裝購買行為為因變量，設計題項“我經常選購環保材質的服裝”進行測評。本文因變量為0、1的二元選擇變量，未經常選購環保服裝賦值為0，經常選購環保服裝賦值為1。

（2）核心自變量

本文重點從產品供給視角分析居民環保服裝消費行為影響因素，核心自變量包括以下內容：

一是產品設計新穎。設計作為一種獨特的創造性活動，離不開靈感和創意]。設計創新能夠激發消費者的消費欲望，是促進消費、擴大市場的有效方法[2l。在紡織服裝行業，服裝設計水準是產品的核心競爭力之一，因此，本文將設計新意納入自變量，用題項“當下環保服裝設計普遍非常有新意”進行測評，回答選項包括“非常不認同、較不認同、一般、較為認同及非常認同”，并依次賦值1至5。

二是產品材料環保。不同的紡織面料對環境的影響程度不同，環保服裝面料應當具有可回收再生或可降解的特點。隨著環境問題日益受到關注，消費者開始對環保纖維表現出越來越大的興趣[13]，環保面料的選用成為環保服裝生產不可忽視的部分。鑒于此，本文設計題項“產品設計中注重環保材料的選用”，并設計選項“非常不認同、較不認同、一般、較為認同及非常認同”，依次賦值1至5。

三是產品品牌知名。現有研究證明綠色品牌形象和綠色品牌價值正向影響消費者的購買意愿，越來越多的消費者傾向于選擇綠色環保的品牌[14]。綠色環保服裝品牌的知名度關系到品牌效應的發揮程度，關系到消費者選擇特定環保服裝的可能性。因此，本文用“綠色產品宣傳多，品牌知名度較高”測量該維度，并設計選項“非常不認同、較不認同、一般、較為認同及非常認同”，依次賦值1至5。

四是產品種類豐富。服裝的款式種類越豐富，消費者選擇服裝的空間就越大。多樣化的類型選擇能夠調動起消費者服裝消費的激情。因此，本文用“市場中綠色環保服裝類型和數量豐富”測量該維度，并設計選項“非常不認同、較不認同、一般、較為認同及非常認同”，依次賦值1至5。

五是產品銷售渠道多樣。參考4P理論，渠道策略是市場營銷的基本策略之一，強調注重經銷商的培育和銷售網點的建立[15]。銷售渠道維度突出的是居民購買環保服裝的渠道多樣性，多樣化的銷售渠道能夠方便居民進行購買。為此，本文設計題項“當下環保服裝購進渠道多樣”，并設計選項“非常不認同、較不認同、一般、較為認同及非常認同”，依次賦值1至5。

六是產品質量優良。產品質量的優劣會影響消費者對產品價值的感知[6，但是當前我國產品綠色質量尚無統一標準[17]，市面上綠色環保產品的質量參差不齊。因此，對環保服裝質量問題的研究具有現實意義。本文特設計題項“當下綠色環保服裝質量普遍優良”，并設計選項“非常不認同、較不認同、一般、較為認同及非常認同”，依次賦值1至5，借此題項了解當下環保服裝質量情況及居民對環保服裝質量的認可程度，并通過進一步分析探究環保服裝質量對環保服裝消費行為的影響程度。

七是產品價格可接受。綠色環保產品容易出現綠色溢價問題，偏高的價格使得消費者購買意愿降低，進而影響消費行為的產生[i8]。考慮到綠色溢價對環保產品選購的影響，本文特設計題項“當下環保服裝價格普遍在您可接受范圍內”，并設計選項“非常不認同、較不認同、一般、較為認同及非常認同”，依次賦值1至5。

（3）控制變量

參照以往研究，本文選取性別、年齡、學歷、家庭人口數、家庭年收入和是否購買商品房等變量為控制變量，這些變量主要為類別變量。文中變量描述性統計見表1。

2模型選擇與實證分析

2.1 模型構建

居民環保服裝購買行為有兩種選擇：購買（ γ=1 ）和不購買（ ），因此，本文采用二元Probit模型定量研究居民環保服裝購買行為影響因素。

影響居民環保服裝購買行為的二元決策模型為：

Y=α+βX+ε

上述式中，Y為因變量； a 為常數； β 為待估系數； X 是自變量，包括產品供給的核心自變量以及個人特征的控制變量；ε為殘差項。 Φ 表示累積分布函數。

2.2模型檢驗與結果解釋

本文運用 stata軟件進行二元Probit模型回歸分析，結果見表2，從模型觀測指標可看出，模型擬合結果優良。

（1）核心解釋變量的影響

首先，產品材料環保在 1% 水平上顯著正向影響居民環保服裝購買行為。環保材料選擇每增加1個單位，居民環保服裝購買的概率會增加 6.5% 。可能的原因是，居民認為產品制作使用的材料越環保，則越感覺無毒無害無污染，居民出于自身健康以及保護環境的目的，愿意購買環保服裝。

其次，產品設計新穎在 10% 水平上顯著正向影響環保服裝購買行為，設計新意每增加1個單位，居民環保服裝購買的概率會增加 3.0% 。環保服裝設計的創新度越高，越能夠激發居民進行環保服裝選購。可能的原因是，服裝作為時尚產品，其設計水平直接影響穿著者的審美與感受[19]。當設計者創新能力較強，設計出具有新意的環保服裝時，相對于普通服裝，這一服裝更易吸引居民的注意力，激發居民的新鮮感，進而引領時尚潮流，帶動越來越多的人參與環保服裝消費。

第三，產品品牌知名度在 1% 水平上顯著正向影響居民環保服裝購買行為，品牌知名度每增加1個單位，居民環保服裝購買的概率增加 6.4% 。其原因在于，環保品牌形象是居民對特定產品品牌在環保承諾和環境保護方面的印象，是居民個人綠色信任的重要影響因素20，重視綠色環保品牌的打造和宣傳，能夠增加特定環保品牌產品的市場知名度，增強居民對該品牌產品的綠色信任感，進而提升該品牌產品的市場認可度，促進該品牌產品銷量的提升。

第四，產品種類數量豐富同樣在 1% 水平上顯著正向影響居民環保服裝購買行為，種類數量每增加1個單位，居民環保服裝購買的概率增加 8.3% 。可能的原因是，當前，綠色消費理念日漸深入人心，個性化、多樣化的消費漸成趨勢[21]。產品種類是消費者較為關注的綠色產品屬性之一[10]，產品種類數量越豐富，可供居民選擇的余地越大，對居民的吸引力越強，越能夠滿足居民個性化和多樣化的消費需求。就環保服裝領域而言，環保服裝的款式及材質種類越多樣，居民越可能從中選購自身心儀的環保服裝。

第五，產品價格可接受在 10% 水平上顯著正向影響居民環保服裝購買行為，價格優惠每增加1個單位，居民環保服裝購買的概率增加 3.3% 。原因可能在于大多數消費者都對價格敏感，以優惠的產品價格降低購買成本吸引消費者，使居民感受到自身購買力增強并誘發環保服裝購買行為。

最后，產品銷售渠道多樣和產品質量優良對居民環保服裝消費行為的影響不顯著。可能的原因在于，當前我國公共基礎設施建設逐步完善，線上線下的產品供應渠道發達，城鎮居民在購買產品時對于購買渠道的顧慮并不多。同時，我國城鎮居民服裝消費支出以中高檔為主，更加注重服裝的品牌消費、名牌消費，追求服裝的時尚潮流，希望通過服裝展現自身獨特個性[221，與產品設計、品牌等因素相比，居民服裝款式更新速度快，需要頻繁購買，因此居民對產品質量關注程度可能相對較低。

（2）控制變量的影響

就控制變量而言，只有學歷和是否購買商品房對居民環保服裝購買行為的影響通過了顯著性檢驗。學歷每增加1個單位，居民環保服裝購買的概率增加 3.9% 。原因可能是居民的學歷越高，則環境知識積累相對更多，對環保服裝的有益之處和購買環保服裝的價值意義比較了解和認可，因此傾向購買環保服裝。此外，已購買商品房的居民也更傾向購買環保服裝，可能的原因在于，已經購買商品房的城鎮居民更可能常年定居在城鎮，對城鎮生活的適應性強，更加符合城鎮居民的消費理念和消費特性，同時，已經購買商品房說明其具備一定經濟實力。因此，已經購買商品房的城鎮居民更可能出于對環保服裝設計創新的肯定、對環保服裝品牌的追捧、對環保服裝款式的喜愛等因素進行環保服裝消費。

3 結論與啟示

3.1 研究結論

本文利用797份居民樣本的數據，構建二元Probit回歸模型，從產品供給視角出發，對環保服裝消費行為的影響因素進行實證研究，結果表明：第一，在核心產品特征中，材料環保性、品牌知名度和種類豐富度在 1% 的水平上顯著正向影響居民環保服裝購買行為，是推動環保服裝購買的主要驅動因素。第二，設計新穎性與價格可接受性通過 10% 的顯著性檢驗，構成次要驅動因素。第三，高學歷群體和已經購買商品房的居民均具有更高頻率的環保服裝購買行為，反映經濟能力與環保認知的調節作用。

3.2 政策啟示

基于上述結論，提出以下建議：第一，加強環保服裝設計創新。相關院校要注重對服裝設計相關專業學生的創新意識和創新能力的培養，服裝設計公司要重視對服裝設計者的人員錄用和能力考核，建立相應激勵機制，引導服裝設計者在服裝設計中融入綠色發展理念，提供高水平的環保服裝設計創意。第二，選用環保面料進行制作。一方面，要通過產學研融合，加大環保服裝材料的科研和培育力度，推動環保面料的開發和利用；另一方面，服裝生產廠家應主動尋找合適的環保面料供應商，確保面料質量和供應穩定性，與具有環保理念的供應商建立密切長期合作關系。第三，加大環保服裝品牌宣傳力度。環保服裝企業要明確自身品牌定位，制定具體的品牌宣傳策略，借助故事營銷、情感營銷、互動營銷等方式，將品牌故事、產品特點和消費者需求相結合。企業還應充分利用傳統媒體和網絡媒體，線上線下聯動進行品牌宣傳，并適時監測宣傳效果，動態調整宣傳策略。第四，豐富環保服裝款式類型。環保服裝企業要對市場進行深入的調研，了解居民的需求、喜好和購買習慣，及時把握市場需求和潛在商機，為豐富環保服裝種類提供依據。企業在豐富環保服裝款式時，應當突出自身核心優勢，同時建立完善的產品矩陣，對服裝款式進行分類和定位。此外，與其他品牌或行業合作，推出聯名產品。第五，合理制定環保服裝的價格策略。綜合考慮市場需求與供給、產品定位、原料成本、政策導向及營銷目標等因素，根據環保服裝品牌、款式等要點靈活運用成本導向型定價、市場滲透定價等具體定價策略。

參考文獻

[1]張坤，潘家華.碳中和驅動我國經濟高質量發展的內在機理和政策路徑[J].當代經濟管理，2024，46（05）：21-29

[2]楊賢傳，張磊.媒體說服對城市居民綠色消費行為的影響：兼論“脫敏\"現象[J].中國流通經濟，2018，32（02）：107-114.

[3]楊智，董學兵.價值觀對綠色消費行為的影響研究[J].華東經濟管理，2010，24（10）：131-133.

[4]王娜，冉茂剛，周飛.品牌真實性對綠色購買行為的影響機制研究[J].華僑大學學報（哲學社會科學版），2017（03）：99-11.

[5]李文超，邵婧.消費者環保服裝購買行為的影響因素研究：基于計劃行為理論和規范激活理論[J/OL].中國管理科學.https：//doi.org/10.16381/j.cnki.issn1003-207x.2022.0070.

[6]國合會“綠色轉型與可持續社會治理專題政策研究\"課題組，任勇“十四五\"推動綠色消費和生活方式的政策研究[J].中國環境管理，2020，12（05）：5-10.

[7]國家發展改革委.國家發展改革委等部門關于印發《促進綠色消費實施方案》的通知[EB/OL].（2022-01-21）[2024-02-07].https：//www.gov.cn/zhengce/zhengceku/2022-01/21/content_5669785.htm.

[8]張倩，韓燕.綠色服裝購買意愿及影響因素研究[J].絲綢，2013，50（12）：41-45.

[9]付偉，冷天玉，楊麗.生態文明視角下綠色消費的路徑依賴及路徑選擇[J].生態經濟，2018，34（07）：227-231.

[10]葛萬達，盛光華.基于聯合分析的綠色產品屬性選擇偏好研究[J].干旱區資源與環境，2019，33（08）：49-54.

[11]磨煉.探析產品設計中創意與情感體驗的契合性[J].裝飾，2011（07）：137-138.

[12]李雪艷，岑雅婷，徐振琳.中國中小制造企業工業產品設計驅動創新影響因素與路徑研究[J].科技進步與對策，2021，38（23）：94-103.

[13]AnSK，GamHJCaoHEvaluatingThermalandSensorialPerformancerganicCoton，Bamboo-BlendedandSoybeanBlendedFabrics[J].Clothingand TextilesResearch Journal，2013，31（03）：157-166.

[14]李輝.綠色品牌與顧客購買傾向的關系[J].中國流通經濟，2018，32（07）：56-62.

[15]孔偉成，李琪，姜素芳.網絡服裝購買行為的影響因素分析[J].財經論叢，2011（02）：105-109.

[16]王夏陽，陳思霓，郭金濤.網絡預售下消費者購買行為的影響因素分析：基于淘寶2018春夏女裝的實證研究[J].南開管理評論，2020，23（05）：4-15.

[17]宋洋，徐英東，張志遠.信息不對稱條件下產品綠色質量虛假信息研究[J.吉林大學社會科學學報，2019，59（01）：146-155.

[18]龔思羽，盛光華.產品綠色屬性信息對消費者決策的雙刃劍效應：形成機理與邊界機制[J].心理科學進展，2023，31（09）：1611-1625.

[19]郭惠玲.快時尚品牌顧客滿意度影響因素實證研究：以快時尚服裝為例[J].中國流通經濟，2015，29（02）：98-106

[20]劉飛燕，李昕冉.消費者主動性人格對綠色產品購買意愿的影響研究：綠色品牌形象的調節作用[J].南京工業大學學報（社會科學版），2022，21（02）：68-80.

[21]個性化多樣化定制化消費漸成趨勢[EB/OL].（2016-10-08）[2024-02-13].經濟日報.htps：//www.gov.cn/xinwen/2016-10/08/content_5115708.htm.

[22]孫仁龍，李輝來.我國城鄉居民消費結構的比較分析[J].經濟問題探索，2014（10）：65-69，75.