接住流量這柄 雙刃劍

上海博物館在“金字塔之巔：古埃及文明大展”傳播推廣的實踐表明，“科學監測 + 敏捷響應 + 價值引領”為核心，將流量轉化為文化影響力，實現“破圈”而不“失控”。未來，隨著人工智能、AI生成內容（AIGC）、元宇宙等技術的滲透引入，博物館傳播將面臨更多挑戰，但文博工作者“以觀眾為中心”的初心，始終是破局之鑰。

近年來，中外游客來上海看大展、觀文博，已成為人們熱愛這座城市的理由之一，逛博物館從生活新風尚進階到“精神剛需”?！安┪镳^熱”引發的一系列新場景、新業態還帶火了文化新消費，讓人不禁感慨，博物館真的“火”起來了，我們的文化自信達到了前所未有的新高度。

自2024年7月19日開幕以來，上海博物館（以下簡稱“上博”）舉辦的“金字塔之巔：古埃及文明大展”（以下簡稱“古埃及文明大展”）收獲了空前的關注度，展覽被央視《新聞聯播》《焦點訪談》等報道，一開幕便位居中國博物館熱搜榜（以下簡稱“中博熱搜榜”）“十大熱搜展覽”榜首，同期的上博亦位于中博熱搜榜“全國十大熱門博物館”榜首。截至2025年4月，“古埃及文明大展”相關話題在各類媒體平臺瀏覽量達286億次，接待觀眾總人數近200萬。其間，上博宣傳團隊不遺余力打出一套漂亮的“組合拳”，在線上線下收獲了“流量大禮包”。而伴隨著流量而來的，既有奔涌而來的觀眾客流，也有突如其來的質疑和挑戰。本文以上博“古埃及文明大展”為例，分析如何應對在新媒體語境下的流量“雙刃劍”，旨在為文博機構建構全媒體展覽傳播新模式，提供可推廣、可復制的寶貴經驗。

\"大博物館計劃”引領展覽傳播

“古埃及文明大展”的火爆并非一蹴而就。早在2022年，上博提出并實施“大博物館計劃”，為了做深做實“以物論史”“以史增信”兩篇大文章，上博推出“何以中國”“對話世界”“百物看中國”三大系列展覽品牌，通過多種渠道和平臺，持續動態開展國內外專業推廣和宣傳活動，持續點燃公眾熱情。

從2023年起，上博首度聯手英國國家美術館推出“對話世界”文物藝術大展系列的第二個展覽“從波提切利到梵高：英國國家美術館珍藏展”，這也是上博首次嘗試自籌資金舉辦收費特展。99天的展期中，52件西方藝術史重磅展品吸引了超42萬人次參觀，成功打造出社會效益與經濟效益雙豐收的“上博樣本”。以此為契機，上博又先后舉辦“對話達·芬奇：文藝復興與東方美學藝術”“星耀中國：三星堆·金沙古蜀文明展”等特展，均成為現象級IP大展。依托“大博物館計劃”與流量大展的加持，上博新媒體矩陣迅速發展壯大，內容創作和議題設置能力不斷增強，通過開通上博視頻號，進駐B站、小紅書、抖音、快手等互聯網平臺，部分上博官方賬號已成長為博物館領域的頭部博主，具備了較強的話語權。

“古埃及文明大展” “流量密碼”的背后

從前期多輪預熱造勢、開幕登頂熱搜，到展期內話題熱點不斷，不知不覺中，上博“古埃及文明大展”開幕已經十個多月了。當我們復盤持續了近一年的宣傳推廣工作，發現一個超級大展的誕生并不像盲盒一樣突然爆開?！肮虐＜拔拿鞔笳埂钡摹傲髁抗适隆苯洑v了一系列起承轉合，在社會各方團隊的合力推動下，使這個有史以來全球規模最大、亞洲最高等級的古埃及文物出境展覽，仍在不斷創造全球展覽的新紀錄?？梢哉f，這是所有參與者傾盡全力的共同成果。

1.5億流量樣本的啟示

對上博而言，“從波提切利到梵高：英國國家美術館珍藏展”是一次勇敢嘗試，在這個展覽交出的答卷中，有一項數據格外亮眼：展覽傳播量超過了5億。通過追溯5億流量的來源，我們發現其中絕大部分流量來自小紅書、抖音、微博、B站等新媒體平臺，傳統媒體的傳播貢獻率僅占了五分之一，傳播的新格局已然呈現。通過大數據的抓取和興趣點的分析，我們獲得了一些有價值的信息，到上博的觀眾中，有 43.17% 為22＼～40歲青年群體。當下在中國一線城市，逛博物館、看展覽的主力軍是22歲到40歲的青年人群，以女性觀眾居多。這個年齡段的人群文化消費能力強，普遍接受過高等教育，樂于分享攻略，注重生活美學和藝術體驗，愿意為文創周邊和情緒價值買單，同時也對博物館的策展水平、服務品質有一定要求。有了精準的用戶畫像，在下一個展覽中，我們就能找準傳播發力點，契合其“邊逛展邊學習”的需求，同時也幫助策展團隊更好地滿足當下觀眾對高品質藝術展覽的期待。

2.將新聞發布變成TED演講

經過中國、埃及雙方為期兩年的艱難談判，788件展品終于塵埃落定。我們怎樣向媒體和公眾介紹這個史無前例的展覽？“古埃及文明大展”的亮點能否抓人眼球？在2024年5月20日之前，這一切都是未知數。為了舉辦這次推介會，上博打破慣例，首次把新聞發布會現場搬到館外，位于黃浦江畔北外灘核心地帶的地標建筑—“城市會客廳”。館長不再在主席臺上正襟危坐，照本宣科，而是像TED演講一樣，在大屏幕前來回走動，演講的每一分鐘內容和畫面都經過反復推敲，令在座的200多名埃及政府官員和中外媒體記者耳目一新。一個小時的推介會，除了演講者本人，活動幕后保障團隊也時刻屏息凝神，舞臺搭建，燈光、音響、攝影、導演、網絡直播，確保所有流程按照事先制定的腳本順利進行。那天傍晚，直到所有來賓散場，工人進場拆除舞臺，團隊終于如釋重負走到江邊，黃浦江上迎面吹來的晚風，仿佛帶來了尼羅河的異域風情。

3.正面回應阻斷“黑粉”

“古埃及文明大展”的熱度，經過一步步發酵，逐漸到達了井噴的風口。隨著上博要辦“古埃及文明大展”的消息不脛而走，有游客在埃及國家博物館“活捉”到上博借展人員，一些“偷拍照”在小紅書平臺迅速傳播開來。經過一段時間發酵，網絡出現了幾種比較有代表性的不實言論：第一種是“搬空說”，說上博“財大氣粗”，把埃及國家博物館的常設展搬空了；第二種“托孤說”，來自對國際政治和軍事感興趣的粉絲，他們猜想“埃及政府為了保護這些國寶，覺得把它放在中國最安全，所以才有了上博這個超大規模的文物展”；還有人憑借一份不完整的展品清單，認為展品等級不高，展覽不值得看。網上充斥各種各樣的謠言，一時間假新聞滿天飛。展覽還未開票，“黑粉”已經出動，上博被打了個措手不及。一旦謠言演變成輿情，會對上博乃至上海的營商環境造成不利影響。所以我們跟有關部門保持了密切溝通，一邊請教傳媒專家研判怎樣應對和處理網絡謠言，一邊制定比較穩妥的方案。在冷靜分析了這幾種說法背后的成因，還有其背后的人群以后，我們覺得是時候正面回應了。

6月，上博召開了第二次關于“古埃及文明大展”新聞發布會。這個發布會不同于上一場的奪目，走務實誠懇路線。館方首先針對網絡傳言做出官方回應，邀請策展人解讀展覽內容，隨后發布了上博“一站式文旅消費新體驗”，包括上博與巴士、游輪的跨界合作，以及大家最關心的博物館奇“瞄”夜如何落地實施等，開啟種種文博展覽的新嘗試，等于又投了一枚“重磅炸彈”。在場記者“抱怨”上博發布的信息量太大“寫不過來，根本寫不過來，你們上博還有多少驚喜？”，有的說要剪好幾條片子，有的說得發一個整版才能介紹完整。這場發布會后，負面輿情開始退潮，更直接的效應就是，發布會之后的四小時內，20萬張早鳥票全部售罄。當我們用更多的正面信息去對沖負面信息，謠言自然就會逐漸消弭。

上博的與情“防火墻”

在展覽推廣全過程中，除了隨時進發靈感的內容創作者，負責監測輿情的后臺防守者責任更為艱巨。輿情反映了社情民意，是社會意見的晴雨表。通過對網絡輿情的監測和分析，博物館能及時了解公眾對展覽、服務、活動的評價和反饋，從而發現問題，改進工作，提高服務質量和觀眾滿意度，推動博物館高質量發展。從2017年起，上博考察調研國內外同行及大型企業的相關經驗，自主構建了一套“全渠道 + 智能化”的輿情監測網絡，取代了原本的人工監測和剪報工作，效率大大提升，且實現了紙媒、電視、網絡、社交媒體等平臺全覆蓋。近年來，在大數據采集工具和人工智能技術加持下，上博輿情監測保持全年不間斷，日均處理信息數萬條，抓取到與之相關的媒體報道數據，每年呈幾何數級遞增。

以往輿情監測偏重于傳統媒體的數據采集，較少收錄微信、微博、抖音、小紅書等社交媒體平臺發布的UGC內容，不能完整呈現展覽傳播的真實效果。上博采用多維數據采集方式，通過捕捉關鍵詞，能更宏觀掌握展覽傳播的全貌。以“古埃及文明大展”為例，實施檢測從文物打包運輸、展品開箱以及博物館奇“喵”夜等展覽環節的相關信息。其次，通過使用互聯網智能分析工具，如百度指數、中博熱搜指數等第三方監測工具。從數據中，可以發現新聞發布的熱點規律，傳播量、搜索量與票房銷售基本成正比，虛擬流量可成功轉化為消費購買力。為了應對突發狀況，上博建立了一套每日報送與風險預警機制，做到“監測—分析—響應”閉環控制。

當發現涉及敏感詞的內容傳播超過一定量后，能第一時間快速響應，發出預警。

大數據推動服務能級提升

以2024年上博監測數據為例，全年媒體輿情聲量達762814篇，較2023年激增了 99.15% 。其中，“古埃及文明大展”單個展覽的傳播量全年占比超 40% ，可謂一騎絕塵。通過匯總分析，我們發現問題矛盾主要集中在以下幾點：

1.文化服務：大客流與體驗困局

由“古埃及文明大展”開啟的一系列宣推動作引發“長尾效應”，吸引了開展后的超大客流。有限的展陳空間和運營人員，滿足不了熱情高漲的觀眾需求，造成觀展體驗不佳，也暴露了場館服務上的短板。展覽開幕后，一些博主在大眾點評、小紅書等平臺發表的“上博埃及展勸退”“上博埃及展退票”“像在菜市場看展”等帖子，引起轉發跟帖不斷。后臺監測到負面輿情中，有 72.1% 是對預約難、人流超載、票務系統卡頓等服務的不滿，參觀過程中遇到的文創產品貴、停車不便、講解服務少等問題也被反復提及，反映了博物館等公共文化服務機構的基礎設施與人性化服務還有待進一步提升。

2.展覽內容：權威專業性質疑

在公眾認知中，公立博物館展出的文物除了特別標注“復制品”，默認為原件、真品，這一點毋庸置疑。進入全民媒體時代，一些博主在自媒體賬號上對展覽內容評頭論足，其中有對展品真偽的討論，如認為埃及出土文物涉嫌造假，甚至出現“宣傳偽史”的極端言論，一度引發意識形態層面的風險?！?88件古埃及文物搬到上?！钡顷懚兑羧珖鵁岚?，發布第一周曝光量達3.3億。與此同時，短視頻平臺上也出現了大量關于上博“古埃及文明大展”文物“造假”“邊角料”的不實言論，并通過自媒體快速擴散。一些營銷號為了博流量，跟風參與話題炒作，甚至在評論區引導惡意攻擊，使公眾對博物館的專業性和權威性產生質疑。

3.價值沖突：公共資源與經濟效益的博弈

自2008年出臺《關于全國博物館、紀念館免費開放的通知》以來，公立博物館免費開放已延續十多年，成為常態。在“文博熱”席卷下，故宮博物院、中國國家博物館、南京博物院等國內熱門場館紛紛開始收費展覽實踐。收費展覽有效緩解熱門場館的客流壓力，也為館方引進策劃更多高質量、高成本的臨時展覽提供了資金蓄水池。針對網絡輿情中時常出現“票價不值”“餐飲高價”“文創周邊貴”等抱怨之聲，官方平臺及時進行正面回復和疏導。此外，關于公立博物館辦展方向應當堅持學術化還是“網紅化”的討論，也成為業內外人士討論的熱門話題，但有一點在業內達成普遍共識，博物館須在保障公共文化服務屬性的同時，實現自身可持續發展。

助力受眾友好型傳播

聚焦開展初期觀眾反映的問題，上博不斷夯實軟硬件基礎，優化開放服務流程，提升觀眾服務能力，大大縮短了觀眾戶外和館內排隊等候時間，在流量高峰時段仍能保證正常秩序。同時，增設多種形式的指引牌與引導崗位，積極做好各項觀眾應答工作。此外，上博還梳理整合常見問題的Qamp;A，通過官方微信、微博、小紅書等平臺加強宣傳告知，提前布局，有效紓解觀眾在觀展前后面對問題可能產生的焦慮情緒。因展覽預約火爆，針對“一票難求”問題，在保證場館運行安全、觀眾參觀有序、不突破最大承載量的前提下，上博加開78個夜場和專場，更好地滿足了市民游客的觀展熱情。定期開展觀眾問卷調查，及時了解觀眾參觀反饋與需求建議，不斷完善和提升服務質量。

通過對用戶數據的分析，使博物館新媒體運營工作更具針對性，平臺內容的閱讀量達到預期效果。以小紅書為例，2024年為配合“古埃及文明大展”的各項活動，小紅書官方賬號陸續發布24余篇筆記，累計閱讀量達到115萬，互動量更是突破8萬。內容覆蓋文物點交及到滬、票務公告、導賞、夜場活動、中秋佳節活動等，與展覽“文商旅體展”聯動策略形成呼應。在展覽配套的科普教育中，上博小紅書官方賬號策劃的“埃及學小課堂”系列筆記表現亮眼，該系列邀請業內專家學者，通過短視頻、文物圖解等形式共同解析古埃及象形文字、神話體系等知識，成為小紅書用戶深度參與展覽的重要窗口。

結語

流量時代，博物館既是文化殿堂，也是輿論戰場。新媒體技術驅動下的文化傳播為博物館帶來前所未有的流量機遇，也加劇了輿情風險的復雜性。上博在“古埃及文明大展”傳播推廣的實踐表明，“科學監測 + 敏捷響應 + 價值引領”為核心，將流量轉化為文化影響力，實現“破圈”而不“失控”。未來，隨著人工智能、AI生成內容（AIGC）、元宇宙等技術的滲透引入，博物館傳播將面臨更多挑戰，但文博工作者“以觀眾為中心”的初心，始終是破局之鑰。