網絡民族志 是一種方法嗎？綜述、反思及重新定位

Abstract：This article reviews the recent applications of the increasingly popular methodof“Netnography”， identifying potential misapplications incurrentstudies.Wecriticallyref lectonseveralcommonmisconceptions about Netnography：first，thetendencytorebrandtraditionalapproachesasNetnography;second，alackofmethodological rigor initsapplication;andthird，theconf lationof interview techniques withNetnographyor theirmisclassif icationunder theNetnographicumbrela.Drawingonthesereflections，weexamine the widelyused methodsactually employedinso-called Netnographicresearchandquestion thevalidityofNetnographyasadistinct methodological framework.Additionally，we analyze keyconsiderations for adapting traditional ethnographic approaches toonline contexts.

Keywords：Netnography;ethnography;internetresearch;ThickDescription

信息技術的發展和互聯網革命催生了網絡社會的崛起，人類的日常活動也逐漸經歷了從傳統線下環境到數字化線上空間的轉移。網絡建構了新的社會形態，網絡化邏輯的擴散改變了生產、經驗、權力與文化過程中的操作與結果，也重塑了社會互動的結構和人類的交流方式。①線上活動已成為現代生活的重要組成部分，對社會交往、信息獲取和身份構建等方面產生了深遠的影響。②因此，對于互聯網影響下的社會文化現象研究，勢必不同于對線下人類生活和社會觀念的探討。理解線下到線上的轉移過程以及線下、線上時空規律的異同，對于把握當代社會的動態以及個體生活方式的變化至關重要。在這一時代背景下，新聞傳播學、社會學、政治學、經濟學、心理學、教育學等社會科學學科均形成了針對互聯網和數字社會的新的研究領域和議題，如新媒體研究、網絡社會學、數字經濟學、網絡心理學等。與之相應的，學者們認識到研究網絡社會也應有不同于研究線下社會的方法，于是出現了“大數據分析”“計算社會科學”“在線實驗”“網絡民族志”等風靡學界和業界的新名詞。這些“新方法”席卷論文寫作的同時，對其的討論與反思也在逐步開展。但遺憾的是，大部分方法批判集中于方法實踐的細節及方法作用的議題范圍，少有研究回到方法論體系的層面，思考這些所謂的“新方法”在整個社會科學方法框架中的位置，從其源頭梳理方法演變的邏輯。對于方法來說，如果其含義過于模糊，那么它被誤用和濫用的風險就會大大增加；如果其蘊含的技術和思想已存在于既有的成熟的方法中，那么它作為一種獨立的方法被提出和使用的現象就值得審視。本文關注近年來流行的“網絡民族志”，從方法論層面考察其源流與內涵，并將其放在實證社會科學方法樹的體系之中，批判性地探討其作為一種方法存在的必要性與合理性。

一、民族志與網絡民族志：緣起、發展和應用現狀

談及“網絡民族志”，就不得不提民族志。民族志即把對異地人群的所見、所聞寫給和自己一樣的人閱讀的一種著述形式。③在某種意義上，民族志與田野調查可以畫等號，這個術語現在已經成為一個廣泛使用的通用標簽，用于任何涉及人、訪談研究、案例研究、用戶界面測試或一般定性研究的研究。④這一說法也反映了民族志這種方法由于范圍廣泛而被濫用的現狀。并不是說簡單地在一個社區中生活并觀察就可以稱為民族志。作為人類學家核心的成長儀式，民族志田野工作是權威性的標志。③嚴格的民族志方法要求較長時間的田野實地生活（一般為一年左右，不少于半年）以及對當地土著語言的掌握，并且科學的民族志必須做到搜集資料的主體與理論研究的主體合一。馬林諾夫斯基的《西太平洋的航海者》是第一個達到二者合一的學者。⑥這本經典著作也標志著民族志成為一門科學的研究方法。在實證研究的方法樹中，民族志屬于觀察法類別下的一個分支，而網絡民族志（互聯網社區參與）同樣也屬于觀察法下的一種觀察類型。③

“網絡民族志”又被稱為互聯網民族志、賽博民族志、虛擬民族志等，主要指的是“一種新的定性研究方法，它采用民族志研究技術來研究通過計算機媒介通信而出現的文化和社區”③或“一種以網絡虛擬環境作為主要的研究背景和環境，利用互聯網的表達平臺和互動工具來收集資料，以探究和闡釋互聯網及相關的社會文化現象的方法”。海因認為虛擬民族志應遵循一些原則，如與傳統民族志不同，虛擬民族志不要求研究者長時間沉浸在框定的區域，而是要求研究者同時保持虛擬的和實體（線下）的移動性。@

許多研究論證了網絡民族志作為一種方法的優點。如在研究敏感類主題且難以接觸到研究對象時，網絡民族志為研究人員提供了一種不引人注目的隱蔽方式，使得研究者能更深人地了解研究對象的觀點、動機等。①此外，網絡民族志還具有成本低、更便捷、更有可能接近真實等優點。然而，這些“優點”本身也讓網絡民族志的應用門檻大大降低，使其被誤用的風險顯著增加。

國內關于網絡民族志的研究熱點主要集中在方法論相關引介與述評議題。 ? 但近年來相關的實證研究增多。筆者在中國知網主題搜索“網絡民族志”“數字民族志”“數碼民族志”“虛擬民族志”等關鍵詞，發現截至2025年2月已發表相關期刊文章四百余篇。文章涉及多個學科，包括新聞傳播學、民族學、社會學、體育學、教育學、經濟學等，其中新聞傳播學為主導。在仔細分析這些文章后發現，研究均涉及對網絡民族志方法不同程度的誤用。首先最明顯的是“新瓶裝舊酒”的問題，即實際使用的方法是參與觀察、訪談等業已成熟的方法，但還是套上了“網絡民族志”的新殼，只因為研究議題與互聯網有關或觀察的“田野”是互聯網平臺；其次是執行過程不嚴謹的問題。互聯網社區觀察相比于實地觀察而言，確實具有進入更方便的優點，但并不代表互聯網觀察就無須遵守一些科學的標準和規范；再次是將訪談法囊括在網絡民族志方法之下。在實證研究方法樹中可以看到，訪談法屬于實地個案研究的分支，其與觀察法處于同一個層次。而互聯網社區觀察（網絡民族志）僅僅是觀察法下參與觀察或民族志法的一個分支。③因此，將訪談法囊括在網絡民族志方法之下其實是一種方法論層級的混淆。

二、反思網絡民族志：方法的誤用

方法本身并沒有好壞之分，不是說新奇的、復雜的方法就能代表研究更加科學可信。在使用一種方法之前，我們必須反思這種方法代表的范式、支撐的理論和執行過程的嚴謹性。只有對方法足夠了解，才能保證其更好地服務于研究問題。筆者認為，如果一種方法的存在本身就存在爭議，那么對其優缺點和適用范圍的討論自然就失去意義。接下來，本文將結合網絡民族志被廣泛誤用的現象，反思網絡民族志作為一種獨立方法存在的合理性。

（一）“新瓶裝舊酒”：誤以為針對互聯網的研究就是網絡民族志

網絡世界的確極大改變了人們的生活。人們在網絡上的虛擬形象、自我呈現以及決策方式都與現實世界存在差別。鑒于虛擬“在線”已經成為大多數人的生活方式，要想探究人類生活的規律，必須將目光同時聚焦人類的線上和線下生活。因此，社會科學發展出新的研究議題、新的研究方法是完全合理的。在使用傳統的方法研究網絡世界時，必然要對它們作出調整，但這并不代表傳統方法的方法論準則和執行方式需要被完全拋棄。實際上，許多針對互聯網社會的研究方法與既有的傳統方法依然有很強的共通之處。并不是說因為換了一個語境或研究對象，我們就必須造就一個新詞去體現這種新意或特殊性。在現有的“網絡民族志”研究中，許多依然執行的是傳統的參與觀察、間接觀察的累計物觀察、內容分析、文本分析等方法。只不過收集的資料來自于網絡平臺，觀察的空間存在于互聯網而已。因此，筆者建議謹慎使用“網絡民族志”來概括所有的與網絡相關的研究方法。

（二）誤以為網絡民族志無須遵循嚴格的執行規范

有研究指出，“或許，網絡民族志不算是一種全新的研究方法，而是民族志方法在網絡空間中一種新的運用。網絡民族志并不排除現實民族志的一些方法，傳統民族志的基本方法仍舊是基礎。”@一般認為，民族志研究者至少要在田野中待夠6個月。盡管針對互聯網的民族志不能做到像人類學田野那樣全身心沉浸，但也至少需要保證一定的田野觀察時間，同時也要確保理論與資料的有機結合。如何進入田野、以何種角色參與觀察、最終的資料如何記錄與呈現等，都需要對讀者進行詳細地說明。

對一個社區（不論線下還是線上）的觀察需要研究者做到“浸潤”和“深描”，需要長期的觀察、共情和融入，這樣才能使得呈現出來的結果是深入、多面的，是能展現觀察世界的紋理和細致的文化表達的。但現有的許多網絡民族志研究還遠沒達到這個標準。由于實際沉浸在田野的時間并不長，也未能做到全身心投入，所以呈現的結果往往是平鋪直敘和流于表象的。

（三）誤以為網絡民族志包含訪談等方法或與訪談法并列

實證傳播學有幾種研究類型，分別是案頭研究、統計研究、實地個案研究、專項研究和網絡大數據研究，對應每種研究類型有不同的方法。例如，實地個案研究類型就可使用訪談法和觀察法。而觀察法下使用最多的是參與觀察，民族志技術可歸在參與觀察下，也可與參與觀察并列在觀察法之下。但將訪談法囊括在網絡民族志方法之下并不合適。訪談法有其嚴格的方法原則，需要遵循科學的執行方案。而對觀察法而言，由于在新媒體環境中與文本挖掘等方法混用，其傳統中的“人文想象的魂”正逐步被消解，這種現象也是值得警惕的。

三、定位網絡民族志：一種復合而非獨立的方法

庫茲奈特在描述網絡民族志的具體執行時，在數據收集部分提到“直接復制網絡社區成員通過計算機進行的交流，以及對社區及其成員的互動和意義進行觀察”。在數據分析部分提到“對交流行為進行分類、編碼分析和概念化”。在這一段描述中可以看到，網絡民族志完全可以用已經存在的間接觀察的累計物觀察、參與觀察、文本分析等成熟方法代替。因此，本文通過總結現有的網絡民族志研究包含的思想與技術，列舉出網絡民族志隱含的已存在的方法，并對這些方法應用在線上世界的要點進行分析。

（一）資料類型：間接觀察的累積物觀察

與直接觀察相對，間接觀察是指觀察者通過對自然物品、社會環境、行為痕跡等事物進行觀察，以間接反映調查對象的狀況與特征。間接觀察在社會學研究、市場調研中是應用較為廣泛的方法，其中的累積物觀察即是根據物品的堆積物或積聚物推測社會生活的規律，如通過觀察商品貨架上的灰塵推測超市購物者的消費偏好。①

由于針對互聯網的觀察很難實現物理上身心的沉浸，所以研究者基本能觀察到的資料是研究對象留下的網絡世界的累積物，如視頻、圖片、文字、符號等。也就是說，互聯網作為一種媒介，將研究者需要觀察的世界編碼為各種各樣的“累積物”或“痕跡”，那么研究者能獲取的資料類型自然也是經由互聯網中介后的信息和數據。在網絡民族志研究中，觀察者和觀察內容（事件）甚至不需要分享同一時間框架。因此這也是網絡民族志方法的爭論焦點之一—一研究者觀察的線上世界是否是“真實的”和“準確的”。相比于直接觀察為主的線下民族志研究，網絡民族志面臨著研究資料轉譯過程中的“失真”問題，這在間接觀察的累積物觀察法中已有體現。

（二）介入方式：參與觀察或參與體驗

在實證傳播學方法樹中，參與觀察是觀察法的一種類型，其優點在于可以對情境真實、自然的臨摹提供關于研究現象最直接、感性的認識。社區參與、互聯網社區參與、個人行為參與均是參與觀察法的常見應用，其中互聯網社區參與更接近于網絡民族志所使用的介入方式。 ? 但由于線上社會空間的邊界難以定義，線上世界對觀察無法做到像線下一樣在一個有限的空間內展開完全的參與式觀察，所以網絡民族志的相關研究依舊受到較大的爭議。因此有學者建議網絡民族志的研究不可忽視與互聯網文化語境相關的線下環境。 ? 但從方法本身來說，不論對互聯網相關文化的觀察對象是否應包括線下生活，現有的許多“網絡民族志”研究所使用的方法本質還是實證社會科學中已經成熟的參與觀察法。

當然，對互聯網社區和文化的參與觀察與傳統的實地參與觀察存在著諸多不同。首先，因為人們不可能完全脫離現實的物理空間真正生活在網絡上，對互聯網社區和人類文化的觀察注定是間歇的和有偏的。由于研究者和研究對象不能進行面對面的交流和物理接觸，研究對象的動作、面部表情等無法在觀察中被捕捉。此外，由于研究對象知曉其發布的內容是公開且可被記錄的，且這些資料并不具備被即時觀察的特征，因此研究者接收到的是已然經過轉換和思索的話語和文字。③在某種程度上，這些資料可能偏離研究者本身的想法，是經過沉思和修飾過的表述。雖然說基于便捷性和研究目的的考量，并不是所有基于互聯網的參與式觀察都需要結合線下的觀察或訪談，但研究者必須謹慎對待網絡參與式觀察的結果，并將這些問題納入對結果的分析之中。

在參與觀察之外，有研究基于互聯網的共享精神，提出了新的與田野建立聯系的方式“參與體驗”，這代表研究者除了觀察之外，也在研究過程中成為文化社群的積極貢獻者。互聯網研究并不代表研究者在屏幕這端，完全獨立于觀察對象和社區之外，客觀冷靜地審視和記錄看到的資料。與線下研究一樣，研究者需要找到合適的介入方式，而這種方式往往伴隨著與研究對象的密切接觸，研究者本身的互聯網使用痕跡也在為其觀察的社區和文化貢獻信息。比如，有研究者為了研究互聯網主播，以直播間“場控”的身份進入田野，這個身份給了研究者參與甚至管理直播互動的權利和體驗。③

（三）間接式話題介入：投射實驗與隱喻設計

在進行互聯網為場景的研究時，研究者不僅需要熟悉所觀察社區和文化的文字意涵，也需要理解在線交流除文字以外的特殊符號系統，如表情符號、縮寫、文本格式等，這些因素同樣也會影響身份建構和社交互動。實際上，研究者從這些特殊符號系統或其他隱性的表達形式中尋找觀察對象和文化背后的意義的方法，與社會科學特別是市場調查領域成熟的投射實驗或隱喻設計法有相似之處。投射實驗和隱喻設計往往用于受訪者對自己的動機缺乏自覺時，如受訪者不能講明自己真正的動機。由于人們有追求理性和社會規范的潛意識，許多人習慣隱藏自己的真正動機。有些情況下，受訪者出于禮貌或對自身動機有“自慚感“時，就很難對研究者透露自己真正的想法，或回答批判性的問題。這時候使用第三人稱法、文字聯想法、語句完成法、漫畫法、主題統覺法等投射實驗或隱喻設計法，能讓研究者更好地理解研究對象的想法和行為。在互聯網上，人們更習慣用一些表情符號、圖片、代稱、縮寫來代替直白的文字敘事，雖然這與研究者主動設計的投射實驗法存在不同，但學會分析這些隱喻也是互聯網研究者的必修功課。

（四）非語言記錄方式：民族志技術

相比于傳統或線下的民族志，線上的民族志有一些優勢，但這些優勢同時也帶來倫理上的考量。如有許多研究者認為，相比線下，人們在互聯網上能更自由、坦率地表達自我，尤其是面對一些敏感性議題。這使得在線上使用民族志方法擁有天然的資料或數據優勢。但與任何類型的文化研究一樣，前端準備和實地沉浸越多，研究結果就越有說服力、越厚實或越豐富，也就越有潛力。與民族志一樣，網絡民族志也需要嚴謹精致的方法論，從而能更好地理解人類文化研究的傳統。因此，在互聯網上進行民族志觀察，同樣也需要遵循傳統民族志技術的方法準則。

（五）日志式資料整理：民族志日志

按照傳統的民族志方法，研究者需要經常撰寫民族志日志，幫助研究者捕捉日常觀察的細節，并記錄研究者的反思和想法。這些日志本身也是非常重要的原始研究資料。比如，布魯諾·拉圖爾在其名著《實驗室生活》中，就將研究者的日志和觀察記錄作為關鍵的分析素材，展示科學知識如何在實驗室中被建構。但由于在線互動可以被技術手段記錄（如屏幕截圖、聊天記錄等），研究者需要重新思考如何進行田野筆記的記錄和分析。實際上，研究者不能因為技術手段帶來的便捷性，就忽視民族志日志的撰寫。僅僅機械地復制資料而不進行日常的田野觀察反思，對最后結果的分析是非常危險的。

（六）爬蟲下載和詞匯關聯整理：計算機技術與統計分析

許多網絡民族志相關研究實際上采取的是計算機技術。如有研究利用計算機軟件對網站進行爬網并從其頁面提取結構化數據；或利用軟件對幾個平臺進行相關主題話語的抓取，最后對這些內容進行自動文本分類分析。還有研究稱主要采用網絡民族志的研究方法收集資料，但實際上則是將某微信群在某一時間段內的除圖片、外部鏈接、表情包之外的所有文字消息導出進行了統計。這種分析方法是典型的詞頻統計。這些研究陷入了“在互聯網上進行研究，資料來源于互聯網就是網絡民族志”的誤區。利用計算機技術輔助進行資料收集和整理工作能大大減輕研究者的負擔，同時也使得大范圍的數據分析成為可能。大數據的確能使民族志兼具定性與定量的雙重特質。然而，僅僅因為這項技術伴隨計算機網絡而產生就稱其為“網絡民族志”，或這項技術與民族志方法的結合就是“網絡民族志”是有問題的。民族志與計算機爬蟲技術、統計技術是范式不同的獨立方法。

（七）文本理解：文本分析

文本分析是一種強大的研究方法，既可用于定性探索（如話語分析、扎根理論），也可用于大規模數據的定量研究（如情感分析、主題建模）。不管文本分析的形式如何，其目的都是探究文本背后的深層意義。特別是針對人類社會的研究，更需要挖掘資料背后體現出的文化性、思想性和情境語境。在分析“網絡民族志”相關研究后發現，文本分析其實是最核心的方法之一。因為收集資料后，如何對其進行文本解讀才是關鍵。楊善華、孫飛宇在研究中指出，要想做到對訪談文本的意義探究，需要在解讀文本時做到三個層次：第一個層次又包含三個方面，一是對文本中語句的字面意思的理解，也是一般意義上的理解。二是要對文本語句字面意思之外的意思進行領會，要結合上下文理解字里行間的含義。三是研究者還要反思受訪者為何這樣敘述;第二個層次文本解讀需要認識文本蘊含的意義的價值，即提取出文本中的閃光點并將受訪者呈現出的共性進行歸類分析，實現整體把握；第三個層次則需要研究者找到合適的理論概括研究發現，并尋求與前人研究進行理論對話。完成了這三個層次，才可以說是追求意義探究的文本分析。雖然這里指的是對訪談文本的分析，但由于進行民族志研究甚至人類學研究同樣也是想探究現象和文化背后的意義，因此我們認為這樣的一套邏輯同樣適用于其他材料的文本分析。

（八）文本歸類：內容分析或主題分析

有研究自稱使用了“網絡民族志”的方法，但仔細閱讀后發現，其所使用的具體方法僅僅是在網絡平臺上收集了用戶對兩個餐廳的所有評論并加以歸類分析。或是在某視頻網站上觀看與研究主題相關的視頻并分析其內容。這種方法與業已成熟的內容分析法或主題分析法并無區別。可見，這些研究陷入了“只要研究資料來源于互聯網，就可以說是使用了網絡民族志的方法”的誤區。

內容分析一般被認為是社會科學領域一種成熟的定量研究方法。內容分析第一步是將文本拆解為可計數的單元，然后根據分析者定義的類別進行統計計算。③過去內容分析應用于對電視報道、報紙文本等傳統大眾媒體的研究分析中，面對的都是公開資料。而在互聯網環境下，由于信息可及性和可獲取性的限制，內容分析面臨著一些挑戰。①比如，有些網站呈現的信息并非公開，研究者無法獲取完整的資料，或者論壇并不是對所有人開放，參與討論的人群只是擁有權限的一小部分等，這些都可能導致內容分析的結果出現偏差甚至根本無從做起。

（九）情感介入過程分析：深描與沉浸

在社會科學中，為了追求所研究對象背后的意義，我們往往采取“深描”的研究方法。深描這個術語一般被認為最早由著名學者克利福德·格爾茨于20世紀70年代提出。在格爾茨看來，人類學研究的核心任務是撰寫民族志，而民族志寫作的關鍵便是進行深描。這一方法不僅是一種記錄田野筆記的技巧，更是一種塑造民族志寫作邏輯的思維方式。由于民族志記錄的敘述性和主觀性，研究者的觀察和解釋本身就是民族志分析的一部分。當然，深描這個方法現在并不僅僅指代民族志研究中的專有方法。想要沉浸式地理解和闡釋人類社會，深描就給我們提供了一個意義的框架。如劉德寰創造性地結合了深描和logistic回歸方法，認為社會科學在使用定量研究的同時也可以實現對意義的闡釋和追尋。

四、結語

“網絡民族志”的流行代表了研究者對線下、線上轉換背景下研究路徑的持續性反思。這種“求新”說明研究者認識到研究方法也需要跟隨研究環境的改變而保持創新，這是值得肯定的。然而，“網絡民族志”之所以一直是一種充滿爭議的方法，與其方法論層面的非獨立性、執行層次的復合型密不可分。我們認為，與其糾結網絡民族志操作過程的細節問題，不如回到方法體系之中，考察網絡民族志在整個實證方法樹中的位置。經過分析后發現，網絡民族志并不是一種獨立的方法，它更像是各種成熟方法的結合。如果在研究中盲目使用網絡民族志，很有可能陷入“新瓶裝舊酒”、執行不嚴謹等誤區。因此，我們呼吁在使用一種新方法之前，深入考量方法的源流，反思這種“舍舊逐新”是否是必要和有利的。

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（作者劉德寰系北京大學博雅特聘教授，北京大學新聞與傳播學院教授、副院長，北京大學新媒體研究院教授、副院長，博士生導師，《教育傳媒研究》學術主編；洪馨儀系北京大學新媒體研究院博士生）

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