遼寧省農產品直播帶貨銷售存在的問題及其對策

關鍵詞；新媒體平臺；直播帶貨；農產品；銷售策略；遼寧省中圖分類號：F327 文獻標志碼：C DOI：10.19415/j.cnki.1673-890x.2025.12.040

近年來，新媒體平臺直播帶貨已成為一種新興的電商模式。通過直播，消費者可以直觀地看到商品的細節和使用效果、即時獲取商品信息，因此這種方式提高了消費者的購買欲望。為拓寬農產品銷售渠道，直播帶貨的方式逐漸在農村地區得到推廣，增加了農民的收入，推動了農村發展的現代化進程。同時，通過直播帶貨，農民可以接觸到更多的市場信息和新技術，提高其信息素養和農產品的市場競爭力。直播帶貨還推廣并傳播了農村地區的特色文化和傳統工藝，增強了農村文化自信，促進了社會進步。基于此，分析遼寧省通過直播帶貨推廣銷售農產品的現狀、意義及存在的問題，并提出對策，為促進遼寧省農村經濟發展貢獻力量。

1遼寧省農產品直播帶貨發展現狀

新媒體平臺直播帶貨在我國興起于2016年，隨著直播平臺的多樣化和電商模式的不斷創新，直播帶貨逐漸成為一種主流的銷售方式。2023年，遼寧省265個電商直播基地全年直播帶貨1156萬場次，銷售額達536億元，其中銷售的遼寧省當地產品占 58% 隨著鄉村地區基礎設施建設的完善，以及鄉村振興戰略的積極推進，直播帶貨逐漸成為推廣遼寧省農產品的新途徑，在促進農產品銷售和推動農村經濟發展方面取得了顯著成效。通過電商直播，遼寧省不僅能有效緩解農產品滯銷問題，而且能推動農村地區電商和物流行業的發展，增加農民收入和就業機會。

目前，在遼寧省農產品直播帶貨領域，有3種比較常見的形式。1）政府官員參與直播帶貨。這種方式體現了政府職能轉變，為農業農村發展注入了力量。政府官員作為帶貨主體具有一定的權威性和影響力，使產品宣傳更具說服力，也使得產品品質及售后服務更具保障，對消費者有一定的吸引力[1]。2）“網紅”直播帶貨農產品。這種帶貨方式主要借助“網紅”在網絡世界的高人氣、高號召力，對人們的購買行為乃至認知產生影響，是對其粉絲效應的變現。3）農民帶貨。在全民網購的背景下，農民作為農產品直播帶貨的主力軍，可以通過抖音、快手、微信短視頻等短視頻平臺進行產品的直播營銷。這不僅能擴大農產品的銷售范圍，還能夠逐漸打造互聯網農產品品牌，使其長期穩定獲利。與明星、“網紅”直播帶貨相比，農民直播帶貨更具接納性和包容性。由于很多農民都是自己種、自己賣，直播帶貨能夠在增加農民收入的同時減少農民在銷售方面的成本投人；農民以自家農田、果園為直播間背景，還能夠吸引對農產品新鮮度有要求的消費者進行購買。

2農產品直播帶貨的作用

2.1打破地域限制，擴大市場覆蓋面

傳統銷售模式下，由于銷售范圍較小，農產品銷售只能依賴線下市場和區域性經銷商，限制了產品市場覆蓋面的擴增。而直播帶貨結合現代物流體系，可以實現產品從原產地直接發往全國各地，甚至可以借助跨境電商平臺將地區農產品推向國際市場，提升國際市場的認可度和接受度，拓寬銷售渠道，增強遼寧省農產品的市場競爭力[2。直播平臺能夠利用算法推薦，將農產品推送給潛在消費者，使產品能夠精準觸達自標人群，實現高效營銷；不同地域的消費者可以通過直播接觸到原本不了解的特色農產品，從而增加購買機會。這種方式可幫助偏遠地區的農產品突破地理局限，進人主流消費市場。

2.2提升遼寧省農產品品牌影響力

直播帶貨使農產品從單純的商品銷售轉向品牌運營，通過標準化、品牌化的提升，提高遼寧省農產品的市場競爭力及品牌知名度。通過與明星、網紅、知名主播合作，直播帶貨能夠讓遼寧省的優質農產品品牌在短時間內獲得大量曝光，迅速提升其知名度和影響力。電商直播還可通過邀請農業專家、營養師等專業人士進行背書，進一步提高專業性，更好地展現農產品的優點。此外，直播是實時互動的形式，消費者可以通過主播的介紹、實地視頻及實時評價，增加對產品的信任度。這種互動性有助于建立品牌的良好口碑，提升產品的品牌影響力。

2.3推動農業發展，帶動就業

在推動農業發展方面，通過直播帶貨，農產品可以被直接售賣給消費者，減少了中間環節，增加了農民的收入。直播平臺可用于推廣先進的農業技術，促進農業的現代化發展，提高農業生產和管理效率，進一步加速農業發展進程。同時，直播帶貨提供了攝影、剪輯、包裝、售后等多個崗位，為農村地區創造了大量的就業機會，吸引年輕人返鄉創業，促進了農村人口的回流和經濟的發展。此外，直播帶貨能夠深入展示原產地農作物真實的種植場景、生活方式及當地文化，讓觀眾感受農村地區的自然風光和風俗習慣，有助于吸引更多游客前去體驗和消費，增加了當地的就業機會，推動了農村地區的經濟發展。

3遼寧省農產品直播帶貨存在的問題

3.1直播形式固化，運營人才缺乏

隨著電商行業的發展和直播平臺的增加，農產品帶貨直播間數量逐漸增加，但形式及內容雷同，缺乏創新性和獨特性。尤其是在某一類型的帶貨風格走紅后，就有無數創作者跟風模仿，易造成消費者審美疲勞。遼寧省的帶貨主播在娛樂方面很有優勢，但是由于缺乏對農產品種植、生產的相關常識，要轉型到農產品直播帶貨有一定難度；而農民自己帶貨則面臨新媒體技術應用不靈活、關注度小等問題。此外，遼寧省特色農產品直播銷售未吸引到更多專業的新媒體運營人才，導致遼寧省新媒體運營主體實力明顯不足[]

3.2基礎建設不完善

發展直播帶貨需要有一定的基礎條件，而遼寧省在發展農產品直播帶貨的過程中，基礎建設不夠完善。不管是直播還是短視頻的制作發布，都需要依靠完善的數字化基礎設施和良好的網絡環境。然而，目前遼寧省部分農村地區網絡基礎建設仍然滯后，無法為農產品直播帶貨提供條件。此外，物流體系的建設仍需要加強。遼寧省部分農村地區的交通網絡不發達，導致農產品物流配送成本高、損耗大；冷鏈物流基礎設施不完備，農產品運輸過程中的保鮮問題有待解決。高昂的物流成本可能會轉嫁給消費者，導致農產品價格上漲，農產品直播帶貨具有的低價優勢會被削弱，消費者的購買意愿就會隨之下降。較高的物流成本壓縮了農民的利潤空間，導致農民收益減少，繼而可能降低農民的生產積極性，影響農業生產的穩定性和持續性。

3.3農產品品牌建設不足

許多農產品在直播帶貨中僅作為價格吸引點出現，商家和農戶更關注短期銷量，而非品牌的長期塑造。農產品銷售的直播內容往往停留在“便宜”“新鮮”等表面賣點，缺乏深層次的品牌故事講述，導致消費者難以形成品牌記憶；直播中對農產品多用通用的描述，如“原生態”“無添加”等，品牌特色模糊；不同產地的同類產品難以在消費者心中形成區別，品牌的區域特色和獨特價值被弱化。直播帶貨競爭激烈，若農產品缺乏清晰的品牌價值主張，易淪為價格戰的犧牲品，無法在市場中脫穎而出[4]。沒有專業的品牌策略和規劃，農產品在直播帶貨過程中的傳播可能出現形象不一致的情況，給消費者帶來混亂，削弱地方品牌的統一性和可信度。

4遼寧省農產品直播帶貨推廣策略

4.1創新直播形式，引進培養優秀人才

直播帶貨是農產品銷售的現代化渠道，不僅擴大了客戶群體，而且簡化了傳統市場復雜的購買環節。為促進農產品直播帶貨的發展，需要優化創新直播形式，以吸引更多的消費者。可以在農產品產出地進行實景直播，使消費者充分了解種植環境，增強農產品的說服力；可以通過現場采摘、現場加工的方式，確保農產品的新鮮度，增加農產品直播帶貨的互動性，吸引對產品新鮮度有要求的消費者在農產品直播間進行消費。農民作為直播帶貨主體，要與時俱進，不斷更新農產品專業知識，發揮鄉村地區獨特的文化優勢，在帶貨中融入現代鄉村特色，展示鄉村淳樸形象及農產品綠色健康的產品特色，通過透明化各生產環節，得到更多消費者的認同，從而促進農產品的銷售。

在培養優秀人才方面，加強對農民主播的扶持與培養，通過定期策劃并開展一系列直播電商技能培訓課程，提升農民的直播帶貨及電商運營能力，引導其轉變傳統的農產品交易觀念。同時，可與高職院校合作，院校提供師資支持，積極參與農村電商人才培養計劃，并引導電商專業應屆畢業生投身農村基層為農村電商直播帶貨計劃注人新鮮血液。此外，邀請農產品電商專家向農村電商從業者、大學生村官、農產品生產者傳授電商知識、銷售技巧，提高其帶貨水平[5]。還可以積極尋求與大型電商企業的合作，精細化培育助農直播項目，通過引入成熟的電商模式為當地提供可借鑒的范例，并構建一套完善的電商直播體系，以培養更多具備實戰能力的農村電子商務人才，促進農村地區農產品直播帶貨行業蓬勃發展。

4.2 加強基礎建設

鄉村地區各項服務基礎并不完善，因此加強鄉村地區基礎建設十分重要。1）電商、直播均需要有良好的網絡環境及完善的數字化基礎設施，因此需要加強農村地區網絡基礎設施建設，實現網絡全覆蓋，為廣大農民創造無障礙的網絡環境。2）政府應完善鄉村地區交通建設，根據物流需求合理進行道路規劃，同時修繕或更新已有道路，提高物流系統的效率，確保農產品的安全運輸。3）加大對冷鏈物流技術等先進技術的投人力度，保障農產品在運輸過程中的新鮮度，減少損耗。4）隨著整個行業的快速發展，政府需要制定明確的法律法規，對直播內容作出標準化要求，推動整個行業朝規范化的方向發展。同時，加強對平臺銷售的農產品的品質檢驗，確保農產品的質量安全；治理虛假宣傳、無售后服務等行為，保護消費者權益。

4.3 優化品牌建設

在推動直播帶貨助力鄉村振興的過程中，農產品品質是農產品品牌形象的支撐。商家要樹立強烈的品牌觀念，嚴格把控農產品品質，實事求是進行宣傳，讓消費者在選購過程中能夠進行直觀評估。農產品生產企業應加大農產品品牌建設力度，統一品牌形象和包裝設計，提高產品的辨識度。同時，建立健全網絡銷售售后服務體系，讓消費者感受到品牌的專業性，吸引更多潛在消費者選擇該品牌的農產品。此外，帶貨主播要具備豐富的專業知識，了解售賣的農產品的優點及與同類產品的區別，增強產品的市場競爭力；在直播過程中，深人挖掘并講述農產品背后的故事，展現獨特的品牌價值觀念和文化底蘊，增加產品的附加值和吸引力。在進行直播帶貨時，還應該了解目標受眾的需求和偏好，確定主要消費群體，同時選擇能夠提供推廣資源和流量支持的平臺，以充分發揮直播帶貨的經濟效益。

5結語

直播帶貨作為一種新興的營銷模式，已經在很多行業展現出強大的影響力，隨著技術的進步和市場的成熟，直播帶貨在農產品推廣領域的應用將更加廣泛和深入。未來，應充分挖掘和利用直播帶貨的潛力及優勢，賦能鄉村振興高質量發展，使之成為推動農村數字經濟產業發展的重要力量，為實現農業農村現代化貢獻更多的智慧和力量。

參考文獻：

[1] 劉默涵.官員直播帶貨助農助力鄉村振興問題研究[J].智慧農業導刊，2023，3（13）：108-111.

[2] 中國青年報.報告：直播電商帶動30余種新職業[EB/0L].（2024-02-27）[2025-04-23].https：//baijiahao.baidu.c0m/s？id=1792047365379766501amp;wfr=spideramp;for=pc.

[3] 黎瑞珍．鄉村振興背景下直播帶貨發展路徑與優化模式探析[J].中國商論，2024（12）：36-39.

[4] 潘俊寧.鄉村振興戰略背景下農村電商發展現狀及策略分析[J].大陸橋視野，2023（6）：39-41.

[5] 李敏.電商直播背景下農村電子商務助農策略探討[J].商訊，2024（12）：1-4.

（責任編輯：劉寧寧）