基于SOR模型的會員分銷型社交電商平臺消費者購買意愿提升策略研究

基金項目：2021年度安徽高校人文社會科學研究重點項目：基于SOR模型的會員制社交電商平臺消費者持續性購買意愿影響因素研究（項目編號：SK2021A0876）

一、引言

基于移動互聯的社交媒體和社交平臺的崛起，改變了人們的溝通方式、互動方式、消費方式甚至生活方式，形成了人人可以參與社交、事事可以社交的典型環境。社交電商是基于人際關系網絡、利用互聯網社交工具、從事商品交易或服務提供的商業模式，涵蓋信息展示、支付結算以及快遞物流等電子商務全過程，是新型電子商務的重要表現形式之一。分銷型社交電商，又稱會員制社交電商，是指經營者通過其會員借助社交網絡推廣發布商品、服務信息，吸引消費者并返利給會員的經營活動。

會員分銷型社交電商的本質在于將傳統渠道和營銷的費用作為會員的推廣獎勵，會員通過朋友圈、社群等方式完成營銷，新會員由老會員推薦。這樣可以節省大量的渠道和營銷費用，將這些費用轉化為會員的收入，形成一個利益共享的生態系統。會員分銷型社交電商企業提供相關培訓，使初人門者能較快掌握社交電商玩法，降低了用戶參與分享的門檻，幫助用戶快速靈活就業，因此，在帶動社會就業特別是靈活就業方面發揮了不可低估的作用。

但是近年來，以直播電商、貨架電商、即時零售等為代表的電商新業態發展迅速，伴隨著用戶規模、流量紅利、業績增速逐漸見頂。當前，國內電商行業已進入存量競爭時代，對會員分銷型社交電商平臺而言，用戶長期并持續在平臺上進行消費成了平臺存活的關鍵。因此，研究會員分銷型社交電商平臺消費者購買意愿提升策略非常有必要。

二、會員分銷型社交電商平臺消費者購買意愿影響因素分析

20世紀7O年代，Mehrabian和Russell在環境心理學基礎上提出了著名的刺激一機體一反應模型（簡稱SOR模型），其中S表示外界刺激（Stimulus），會對主體產生一定影響；O表示有認知的機體（Organism），R表示主體在接收到刺激之后，經過某些內心活動，做出的相應反應（Response），如接受或拒絕、采納或規避。

在學術界，SOR模型已經被證實能夠用于消費者行為的研究，并被廣泛應用在研究影響消費者持續購買的因素、消費者購買意愿以及社交電商消費者購買行為方面。例如，黃思皓等（2020）基于SOR模型，探究了社交電商平臺氛圍特征對消費者持續購買意愿的影響機制，研究結果表明，消費者的感知信任、感知娛樂性顯著正向影響其持續購買意愿。廖晨、許燕（2024）基于SOR模型，以微信社群為研究對象，揭示社群特征（互動性、娛樂性、便利性）正向影響消費者的購買行為，其中便利性的影響尤為顯著；商品特征（有用性和經濟性）正向影響消費者的購買行為，其中經濟性影響最大，并且社群信任發揮著顯著的中介作用，消費者對社群的信任程度正向影響其購買行為。

SOR模型提供了一個框架，讓研究者能夠洞察消費者在面對各種刺激時的心理過程。對于會員分銷型社交電商平臺而言，平臺的消費者可以被分為兩種類型：非會員和會員，其中，會員又有不同的級別。不同類型的消費者感受到的外部刺激是不同的，而消費者行為又是一個動態的、互動的過程，在外部環境和消費者心理狀態的共同作用下，消費者會發生購買一加入一分享一持續購買這樣遞進的行為（見圖1）。

1.外界刺激（Stimulus）

會員分銷型社交電商平臺的消費者會受到國家政策、平臺機制、產品特性和社交文化等多方面因素的影響。

（1）國家政策

我國高度重視社交電商等新業態新模式，積極發展新型商業模式。2021年12月，中央網絡安全和信息化委員會印發的《“十四五”國家信息化規劃》，把促進社交電商等新業態、新模式寫人政策綱要并列入十大重點任務和重點工程。2022年11月，中國服務貿易協會發布《社交電商從業人員服務能力評價通則》，提出要提升社交電商從業人員服務能力。2024年8月，國務院印發的《關于促進服務消費高質量發展的意見》指出，要培育壯大包含社交電商、直播電商在內的數字消費。社交電商行業的快速發展，吸引了大量企業進行布局，而行業門檻較低，在這樣的背景下，許多消費者開始接觸、了解并逐步接受會員分銷型社交電商平臺的經營模式，其中，許多熱愛分享的人成為平臺的付費會員或正式會員，通過分享賺取傭金，他們不再是平臺的普通消費者，而是成了依附平臺的個體輕創業者。

（2）平臺機制

會員分銷型社交電商在社交的基礎上，以S2B2C模式（見圖2）連接供應商與消費者實現商品流通。在商品供應鏈方面，供應平臺（S）負責交易平臺的建設和維護，通過對上游供應商進行嚴格的篩選、評估和整合，匯聚上游優質商品進行分銷，減少了中間環節，從而能夠為平臺會員（B）和消費者（C）提供更具性價比的商品。在模式設計方面，平臺為會員提供供應鏈、IT系統、培訓、物流、售后等服務，同時提供一系列晉升以及獎勵機制，鼓勵用戶成為平臺會員（也有平臺稱為平臺店主），利用自身的社交圈子進行商品推廣和銷售，從而降低了平臺獲取、維護客戶的成本。

“自用省錢、分享賺錢”是會員分銷型社交電商模式的特點，用戶成為社交電商平臺的會員后，可以購買價格更加優惠的商品或是享受平臺的返利，同時通過碎片時間分享還可以賺取利潤。通過供應鏈優勢與社群網絡效應，會員分銷型社交電商平臺打造了獨特的“私域流量”，并且通過提供專屬權益和優惠構建的會員體系，使得會員的黏性和忠誠度顯著高于普通電商平臺。

（3）產品特性

商品力是所有零售業態的核心。會員制仍然是以優質商品和服務作為基礎的。汪永華（2019）構建電商會員制付費意愿影響因素的研究模型，通過多元回歸分析得出結論，即折扣力度、網絡生態、客戶關懷、創新服務、獨享權利等是客戶產生付費意愿的重要原因，在客戶付費續費和客戶裂變中扮演重要角色。王世進、胡一茲（2022）在S2B2C社交電商平臺店主實際交易記錄的基礎上，實證分析了客戶購買行為特征，發現客戶還是非常注重物流的速度、退貨物流費支付以及各種售前售后客服質量的。不同類型的會員分銷型社交電商平臺都有自己的特色和定位，例如，云集致力于通過“精選”供應鏈策略以及極具社交屬性的“爆款”營銷策略，聚焦商品的極致性價比，幫助億萬消費者以優惠價格買到全球好貨。成立于2015年的洋蔥O'MaIl是洋蔥集團旗下的國際化跨境直賣電商平臺，通過海外本土正品 + 跨境直郵模式，兼顧品牌優質資源及加盟渠道銷售利潤，讓每一位輕創業者輕松擁有一家24小時不打烊的世界商店。

（4）社交文化

社交電商通過打造一個消費者可以深度參與、自由分享、輕松購買的全方位消費場景，革新了傳統電商的商業模式，通過宣傳“自用省錢、分享賺錢”的理念鼓勵用戶主動分享。用戶在接觸過商品，預期分享出去可以獲取某些利益的時候，便會產生分享行為。在社交電商時代，每個人都是一個流量體，每個人的社交媒體平臺，都可以作為一個經營場景，消費者看到自己身邊的朋友或者認可的人推薦某個商品時，往往更容易產生購買欲望。有研究認為，在社交網絡的支持下，用戶間的信息分享可以增加彼此的信任，提高用戶的購買意愿，同時用戶可以獲得消費經驗和信息，做出更明智和準確的購買決策。而消費者之間通過社群共享同類產品信息和使用體驗，能夠形成更加全面的商品感知，有利于消除疑慮、提高購買意愿。

2.機體（Organism）

目前很多會員分銷型社交電商平臺允許會員和非會員同時存在，也就是說即使消費者沒有成為會員，也可以在平臺上消費。而成為會員后，可以享受特定的優惠、折扣和其他特權，且不同級別的會員享有的權利是不同的。通常情況下，非會員都是在會員的介紹下接觸了解會員分銷型社交電商平臺，因此，非會員的行為除受到國家政策、平臺機制、產品特性和社交文化等方面的影響，還會受到會員的影響。

3.反應（Response）

在外部環境和消費者心理狀態的共同作用下，會員分銷型社交電商平臺的消費者會發生購買一加入一分享一持續購買這樣遞進的行為。非會員接觸過平臺和商品后，可以先成為免費會員或試用會員，在進一步的消費過程中，逐漸發現平臺可以給自己帶來的價值，或在社群的影響下，成為正式會員，然后出于獲取更多價值的自的，開始分享商品。但是分享和購買商品并不是社交電商平臺追求的最終目標，對于社交電商平臺而言，會員價值體現在介紹新人和持續消費兩個層面。

三、基于SOR模型的會員分銷型社交電商平臺消費者購買意愿提升策略

1.提升消費者對平臺的信任度

蘭雪、宋利（2023）基于信任理論和風險感知理論，構建了社交電商模式下消費者信任對購買行為的影響模型，研究表明，消費者對于平臺的信任程度越高，對網上購物的風險容忍度越高，能夠明顯感知利益和服務，越能夠促進消費者的購買行為。

信任是任何商業關系的基礎，對會員分銷型社交電商平臺而言，提升普通消費者的信任度首先要面對的問題是合規。會員分銷型社交電商在最初興起的時候，頻頻受到涉嫌傳銷的爭議與質疑。雖然隨著商業模式的不斷完善和改進，很多企業就有爭議的部分進行了整改并得到了政府監管部門、法律界人士的認同，但是電商經營涉及的法律法規和政策眾多且經常更新，會員分銷型社交電商經營者應密切關注相關法規政策的動態，確保經營活動的合法性，在消費者心中塑造合法合規的社交電商平臺形象。

其次，會員分銷型社交電商平臺要在確保商品和服務質量安全的基礎上，保障各主體數據信息的安全，遵守相關法律法規，完善用戶信息保護細則，保障消費者在個人信息處理方面的知情權、決定權，建立便捷的消費者行使權利的申請受理和處理機制，減少投訴。

除了上述因素，最能直接影響消費者購買心理的是由分享會員建立并管理的社群，會員分銷型社交電商平臺的會員為了實現銷售商品、賺取傭金的目的，通常都會建立社群。在社群情境下，信任度與某個成員發布的內容的可信性、其個人一貫信譽的可靠度等成正比，因此，作為店主身份的分享會員，要取得普通消費者的信任，首先要通過分享真實的購物體驗、商品評價和使用技巧，幫助消費者更好地了解產品；其次要做好客戶服務工作，當社群里的消費者遇到問題時要耐心解答、積極溝通、及時解決，從而讓消費者消除后顧之憂，產生信任。

而對于平臺會員而言，會員分銷型社交電商平臺還應該制定詳細的分銷規則、激勵機制，定期收集會員的反饋意見和建議，根據反饋結果，及時改進和優化分銷制度；提供有效的培訓和支持服務，幫助會員了解商品知識、提升銷售技巧；提供更優質的售后和物流服務，提高會員的滿意度。通過這些舉措建立一個基于信任的分銷生態系統，從而提升會員的信任度和滿意度。

2.優化選品模式、建立核心競爭力

會員分銷型社交電商平臺的優勢是“自用省錢，分享賺錢”，要滿足消費者自用的需求，就要給用戶提供能夠滿足他們需求的商品和服務，選擇具有市場需求和符合潛在消費者興趣的商品對于平臺來說是至關重要的，選品決定了平臺的商品是否具有市場競爭力和銷售潛力。因此，平臺要優化選品模式。以典型的會員分銷型社交電商平臺云集為例，在早期，該平臺創新了“潘多拉魔盒”選品模式，新品在上架銷售前，先由會員KOL試用，會員KOL將自己的使用體驗進行反饋，內容包括商品性能、價格接受度、外觀設計、商品包裝等諸多維度，根據會員體驗評價和大數據分析結果，云集會生成1-10分的“潘多拉指數”。只有潘多拉指數5分以上的新品，才能在云集App的“超級新品”頻道上架并獲得平臺推薦。這種嚴格的篩選機制，進一步保障了云集商品的品質，也讓商品有了更精準的受眾。現階段該平臺又不斷深化精選策略，持續實施品質溯源計劃，成為顧客的慧眼，親自見證商品背后的故事，確保每一件商品都能滿足消費者對品質和健康的高要求。另一會員分銷型社交電商平臺洋蔥集團則圍繞年輕人需求打造了“LucaBrand”的品牌矩陣，定位于年輕態消費人群（不僅包括18＼～35歲生理年齡的人群，還包括消費心態積極、追潮趕潮、愛新嘗鮮的年輕態人群）。“LucaBrand”是洋蔥集團在全球品牌供應鏈中通過3F品牌過濾器[年輕的（Fresh）、時尚的（Fashionable）、可參與市場未來需求（Future）]精選出的高增長、新鮮時尚、年輕人所喜歡的潮紅品牌群。

此外，還可以通過增加引流性質的單品，利用優質低價的商品吸引消費者使用、了解平臺 App ；增加虛擬產品類目，如話費充值、流量充值、會員充值、加油卡等為消費者提供便利，增加平臺的使用率；緊跟消費市場趨勢和消費者需求，網羅深受用戶喜愛的爆款精品，圍繞爆品創造話題，吸引消費者的注意，激發他們的購買欲望。

提高傭金收入是會員分銷型社交電商平臺激勵會員分銷的核心手段，要提高會員傭金，就需要提升平臺的毛利率，不僅要有優質的商品，還要有較高的毛利率，這就對平臺的供應鏈體系提出了更高的要求。會員分銷型社交電商平臺要通過有效整合供應商、庫存、配送等資源，降低運營成本；與供應商建立長期戰略合作關系，保證商品質量和日常供應的穩定性。此外，在大型促銷活動開始前，要能夠準確預測商品需求，優化庫存，避免在大促時出現商品供貨不足的情況，從而影響普通消費者的購物體驗和會員的推廣熱情。

3.多舉措提升店主營銷技能，激活、提升社群購買力

消費行為的SOR模型說明消費者的購買行為是由刺激產生的，消費者在外部環境的刺激下，經過心理活動產生一定動機或態度，再在動機或態度的影響下做出購買與否的決策。而在信息過載的時代，消費者越來越依賴于熟人推薦來做出購買決策。

因此，作為社群管理者的分享會員，不能只局限于實事求是地分享真實的購物體驗、商品評價和使用技巧，還要積極參加企業的各類培訓，通過學習成長，把自己培養成具有專業知識和獨特見解的KOC（KeyOpinionConsumer，關鍵意見消費者）或KOL（KeyOpinionLeader，關鍵意見領袖），能夠根據社群內消費者的購買歷史、偏好和行為，精準制定營銷策略，針對不同的人群提供個性化的內容、適時推薦符合其需求的商品和服務。此外，還要確保消費者在社群中能夠獲得愉快、放松的心理感受。私域社群營銷強調的是社群成員之間的互動和交流，通過交流互動，消費者所接收到的商品信息不完全來自商家還來自其他消費者，從而提升了商品信息的可信度和價值。在社群的日常維護和分享時，不能總以商品為中心，還要重視情感與心理體驗。例如，推薦一款奶粉，在社群中不能總是分享奶粉的配方、產地等信息，還要從為寶媽、新手媽媽科普懷孕、生產、哺乳等各個環節的知識來增加話題、輸出內容，如此更容易引起討論和交流。

平臺要完善會員培訓體系，幫助會員找到自己的特長，并依托特長建立社交圈。電子商務環境下，消費者并不是固定在某一個群里的，同一個用戶在不同的生命周期、消費階段和場景中，可能會用不同的群，因此，要選擇合適的細分標準，將社群成員進一步細分，然后針對不同的細分群，定期策劃話題，更加有針對性地輸出內容，激發社群成員的互動交流，加深情感聯系。

平臺對于普通消費者，可以通過爆品、試用裝、優惠券、大型促銷活動、消費積分的激勵等，把觀望者變成用戶，把用戶變成會員，再把會員變成KOC或KOL，讓普通消費者意識到分享的價值，讓會員有持續分享和購買的動機。

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作者簡介：王璐（1985一），女，回族，安徽合肥人，碩士，副教授，研究方向：市場營銷、戰略管理。