新時代社交媒體發(fā)展對公共關系的作用

隨著整個社會由基于報刊、廣播、電視的大眾傳播轉(zhuǎn)向以互聯(lián)網(wǎng)為基礎的社會化傳播，公共關系傳播場域也發(fā)生了相應變化。全媒體的傳播渠道、內(nèi)容生產(chǎn)及話語模態(tài)成為公共關系傳播的現(xiàn)實語境。主體多元、全程覆蓋、多模態(tài)傳播、立體化傳播渠道鋪設及跨界融合的公關全媒體傳播時代已經(jīng)到來，傳統(tǒng)媒體正遭受巨大的影響和沖擊。為了進一步展現(xiàn)社交媒體發(fā)展對公共關系所產(chǎn)生的影響，需要提高新媒體信息獲取的便捷性、保障溝通的有效性，為組織在社交媒體環(huán)境中有效開展公共關系活動提供參考。

一、社交媒體與公共關系概述

（一） 社交媒體

社交媒體是指基于互聯(lián)網(wǎng)技術，允許用戶創(chuàng)建和分享內(nèi)容的虛擬社區(qū)和網(wǎng)絡平臺。自21世紀初以來，社交媒體經(jīng)歷了從簡單的社交網(wǎng)絡到多功能平臺的演變過程。從早期的博客、論壇到如今的微博、微信、抖音等平臺，社交媒體的形式和功能不斷豐富，用戶規(guī)模持續(xù)擴大。

當前，社交媒體呈現(xiàn)出移動化、視頻化、智能化等發(fā)展趨勢。移動設備的普及使得社交媒體的使用更加便捷，短視頻和直播等內(nèi)容形式深受用戶青睞，人工智能技術的應用提高了內(nèi)容推薦和用戶互動的精準度。這些發(fā)展趨勢不僅改變了人們的社交方式，也為公共關系活動提供了新的平臺和工具。

（二）公共關系

公共關系是由公眾和組織所創(chuàng)建的維護關系的管理活動，包含組織與客戶、媒體投資者等，利益者以及利益相關者彼此相互影響。此外，公共關系還涉及建立維護組織形象、危機管理、事件營銷等。

二、新時代社交媒體的發(fā)展對公共關系的影響

社交媒體對公共關系的影響主要體現(xiàn)在信息傳播模式、公眾參與方式和組織溝通渠道三個方面。首先，社交媒體改變了傳統(tǒng)的信息傳播模式，實現(xiàn)了從單向傳播到多向互動的轉(zhuǎn)變。信息傳播速度加快，傳播范圍擴大，用戶既是信息的接收者也是傳播者，這為公共關系活動帶來了新的機遇和挑戰(zhàn)；其次，社交媒體重塑了公眾參與方式。公眾可以通過社交媒體平臺直接表達意見、參與討論，形成強大的輿論力量。這要求組織在公共關系活動中更加重視公眾反饋，及時回應公眾，以提高公共關系活動的效果和效率，傳播有效的信息內(nèi)容，并通過制定社交媒體戰(zhàn)略方案的方式，讓組織及公司所創(chuàng)建的活動更具透明性和互動性，從而打造具有共鳴的良好品牌形象；最后，社交媒體為組織提供了更直接的溝通渠道。組織可以通過官方賬號與公眾進行實時互動，建立更加緊密的關系。受到社交媒體互動性因素的影響，企業(yè)以及組織能夠直接與受眾群體進行互動交談，回應其提出的問題，得到相應的信息反饋。在這種情況下，受眾群體的參與度也會變得更高，幫助企業(yè)積累忠實的粉絲。此外，企業(yè)還可以利用社交媒體直接與消費者對話，回應其需求關注點，幫助自身及組織調(diào)整發(fā)展策略和方向，打造更具人性化以及多樣化品牌形象，提高品牌的吸引力。

三、公共關系的發(fā)展現(xiàn)狀

一方面，對現(xiàn)代公共關系認知不足。傳統(tǒng)媒體會對社交媒體在公共關系中產(chǎn)生的作用形成影響，在發(fā)展公共關系時，傳統(tǒng)媒體的活動時間通常較長，這就使得一些企業(yè)和組織在處理公共關系時會優(yōu)先選擇傳統(tǒng)媒體。然而，傳統(tǒng)媒體覆蓋面較窄，信息量較少，因此無法順暢推進現(xiàn)代公共關系管理等活動。同時，管理人員的社會公共服務意識相對較差，無法形成正確的認知，社會利益認知也往往滯留在表面；另一方面，對社交媒體的傳播特點認知不足。政府監(jiān)管部門雖然已經(jīng)提高了相關監(jiān)管力度，但其仍舊存在公共關系方面的危機。形成這一問題的主要原因就在于其對社交媒體信息傳播的重視程度不夠。

四、社交媒體為公共關系帶來的機遇與挑戰(zhàn)

社交媒體為公共關系帶來了諸多機遇。一方面，它推動了公共關系策略的創(chuàng)新。組織可以利用社交媒體平臺開展精準營銷，通過大數(shù)據(jù)分析了解用戶的需求，實現(xiàn)個性化內(nèi)容推送，提高營銷效果；另一方面，社交媒體為危機管理提供了新的工具。組織可以通過社交媒體及時發(fā)布信息，回應公眾關切，有效控制危機事態(tài)的發(fā)展。

然而，社交媒體環(huán)境下的公共關系也面臨著諸多挑戰(zhàn)。第一，信息真實性難以保證，虛假信息和謠言傳播速度快、影響范圍廣，給組織聲譽管理帶來了不少困難；第二，隱私保護問題日益突出。如何在開展公共關系活動的同時保護用戶隱私成為重要課題。此外，社交媒體上的輿論引導也變得更加復雜。組織需要更加謹慎地處理公眾意見，以免引發(fā)負面輿情。

五、新時代公共關系發(fā)展策略

（一）優(yōu)化網(wǎng)絡檔案

在新時代的發(fā)展背景下，網(wǎng)絡檔案的作用較為特殊，社會各界需要結(jié)合相關事件開展網(wǎng)絡媒體新聞等多項工作，不斷充實信息內(nèi)容。企業(yè)和組織日常要與傳播媒體的人員及領袖多接觸，盡可能得到其認可。在沒有發(fā)生公關危機前，可以利用其認可，為組織樹立良好的形象。一旦發(fā)生危機，則可以借助其影響引導輿論方向。

（二）加強媒體互動

思想觀念會對行為產(chǎn)生決定性影響，因此，企業(yè)和組織需要充分利用社交媒體，轉(zhuǎn)變固化的發(fā)展觀念。組織的領導者以及管理層需要深刻認識社交媒體的影響及其重要性，以積極向上的態(tài)度吸收、接納社交媒體，并自主學習與社交媒體有關的知識和技能，勇于打破傳統(tǒng)規(guī)則，積極變革。在使用社交媒體時放寬胸懷，摒棄居高臨下的姿態(tài)，用包容親切的心態(tài)去對待媒體中的每一位成員。

（三）完善發(fā)展機制

首先，明確設定目標客戶群體。組織或企業(yè)要在明確目標客戶人群基礎上，了解受眾群體的特征，從而制定極具針對性的戰(zhàn)略推廣方案，提高推廣效率，培養(yǎng)品牌識別度，使消費者能夠記住品牌。依靠獨特的品牌設計及傳播策略，利用社交媒體廣泛宣傳，使品牌的識別度更高；其次，定期更新資訊。定期更新具有價值的資訊以及趣味性內(nèi)容，使粉絲形成好感時刻關注品牌，防正受眾群體忽視品牌；再次，呈遞適宜的內(nèi)容，引發(fā)受眾共鳴。由傳統(tǒng)的傳播發(fā)展策略轉(zhuǎn)變?yōu)榭诒畟鞑ィ划敾虿欢Y貌的內(nèi)容，防止消費者形成反感或厭惡等心理情緒；最后，積極回應客戶反饋。不管是好的內(nèi)容，還是壞的內(nèi)容，組織和企業(yè)都應積極回應，重視并尊重用戶，使用戶體會到組織及公司對其的關懷和愛護。

（四）注重個體滿意度

在信息時代，公眾會被進一步分散成個體，個體能夠獨立發(fā)聲，利用社交媒體的傳播渠道和方式發(fā)表自身的想法和意見，因此產(chǎn)生的影響極大。組織要關注公眾個體發(fā)表的與組織相關的信息內(nèi)容，包括間接或直接的意見表述、變化趨勢以及好壞征兆等。同時，堅持持久、動態(tài)的關注原則。對此，可以使用先進的數(shù)據(jù)分析方法以及工具等升級硬件基礎，保障數(shù)據(jù)的全面性和真實性，提高結(jié)果的透徹度，從而制訂更流行的大數(shù)據(jù)解決方案，為后續(xù)其他公共關系技術職能的展現(xiàn)做好鋪墊。以公共信息收集為基準，開展多元化的營銷活動，使其能夠轉(zhuǎn)向個性化服務。了解新媒體的行為特征，解決微信、微博等社交媒體在公信力等方面的問題。細分公眾群體，針對不同特征的受眾群體，使用更具契合性的個性化服務模式，從而提高個體滿意度。

（五）運營社交媒體

在美國，人們習慣在網(wǎng)上分享一切，如發(fā)布食物和動物的照片、探險經(jīng)歷、喜愛的語錄以及令人捧腹的圖片等。他們喜歡在Facebook和Twitter上用口語化的方式分享自己一天的感悟。他們認為，即使不是為了與他人分享，單純將自己的想法寫出來也有益于健康。同樣，在中國，微博是現(xiàn)階段我國尤其火熱的一類社交媒體平臺。大部分企業(yè)都會開設官方微博，企業(yè)微博能夠直接與受眾群體進行溝通，溝通形式多種多樣，且溝通方式較為迅速，不存在門檻等限制。

六、當今社交媒體對公共關系專業(yè)人員能力的要求

（一）不斷學習更新，選取吸引眼球的出彩點

1.內(nèi)容創(chuàng)作與策劃能力

編輯不能只是編稿子，還要具備一定的寫作能力。期刊編輯在編輯出版之外，也會有一些本單位總結(jié)材料之類的寫作任務，這就要求編輯除了具備編輯出版能力之外，還要具備一定的寫作能力。編輯的“兩把刷子”，就是編校能力和寫作能力。傳統(tǒng)的紙媒只需要公關人員擁有較強的文字能力和把握新聞的能力，而對于現(xiàn)在的多元化社交媒體人來說，要有更多元的駕馭媒體的能力。他們要能夠熟練掌握文字、圖片、音頻、視頻等多種形式的內(nèi)容創(chuàng)作技巧，根據(jù)不同社交媒體平臺的特點和受眾需求，制作吸引客戶的內(nèi)容。例如，在抖音平臺制作簡潔有趣的短視頻，在微信公眾號撰寫深度圖文文章，在微博上發(fā)布最新資訊、與微博達人積極互動等。

2.創(chuàng)意與故事性

在信息海量的社交媒體環(huán)境中，公關人員需要具備強大的創(chuàng)意思維，能夠挖掘獨特的品牌故事和話題，以新穎、有趣的方式呈現(xiàn)給受眾，從而引發(fā)共鳴和傳播。例如，可口可樂的“分享快樂”系列營銷活動，通過講述各種與分享有關的故事，傳遞品牌的積極形象。

3.熱點借勢

此外，公關人員還要能夠敏銳捕捉社會熱點、娛樂新聞、行業(yè)動態(tài)等，及時將其與品牌或客戶的需求相結(jié)合，策劃借勢營銷的內(nèi)容和活動，提高品牌的曝光度和關注度。

（二）社交媒體運營能力

1.全媒體感知

全媒體時代的輿論感知能力不是常規(guī)意義上對某種特定輿論的關注，而是指深度掌握輿論成因、發(fā)展邏輯、潛在風險的把握和歸納能力。4從微博、微信、抖音、小紅書等各類社交媒體平臺的算法規(guī)則、功能特點、用戶畫像和傳播規(guī)律出發(fā)，制定針對性的運營策略。比如，小紅書以年輕女性用戶為主，內(nèi)容注重“種草”和分享，因此，公關人員需要根據(jù)這一特點進行內(nèi)容創(chuàng)作和推廣。在不同的平臺上發(fā)布更有針對性的宣傳內(nèi)容，以最快最省的方式達到最好的宣傳效果。

2.互動管理

無論是在哪個社交媒體平臺，公關人員都要積極維護已有粉絲群體，同時，努力“招攬”潛在粉絲群體，這就需要公關人員在社交平臺上積極與用戶進行互動，回復評論、私信，組織話題討論、線上活動等，以增強用戶的參與感和黏性，維護品牌與用戶的良好關系。

3.輿情監(jiān)測

公關人員借助社交媒體監(jiān)測工具，實時關注品牌相關的輿情動態(tài)，及時發(fā)現(xiàn)正面或負面信息，為公關決策提供依據(jù)。一旦出現(xiàn)負面輿情，要迅速采取措施進行引導和處理。

（三）數(shù)據(jù)分析能力

一個好的公關活動，除了在活動進行時獲得良好的口碑外，還要能夠靈活運用多種數(shù)據(jù)分析工具，收集并分析社交媒體平臺上的各種數(shù)據(jù)反饋信息，如一定周期內(nèi)的粉絲增長、內(nèi)容閱讀量、互動率、傳播路徑等，從中解讀受眾群體的行為偏好和需求趨勢。再根據(jù)數(shù)據(jù)分析結(jié)果，對公關活動和傳播內(nèi)容的效果進行準確評估，衡量品牌知名度、美譽度、影響力等指標的提升情況，為后續(xù)的策略調(diào)整提供參考。

（四）危機管理能力

隨著世界范圍內(nèi)社交媒體平臺的高速發(fā)展，相比以往，媒體環(huán)境的整體失控使得企業(yè)遇到危機的概率大幅增加。危機意識是專業(yè)公關能力和行業(yè)洞察力的基礎，是營銷實踐中不可或缺的一步。在社交媒體上，危機事件往往傳播迅速，公關人員需要在第一時間做出反應，發(fā)表聲明、回應關切，爭取輿論引導的主動權，避免負面信息擴大。同時，要以坦誠、透明的態(tài)度與公眾溝通，說明事件的真相和處理進展，避免隱瞞或推逶，以贏得公眾的信任和理解，切不可扭曲事實。雖然有時危機事件是在一個平臺上發(fā)生的，但在處理時需要協(xié)調(diào)不同社交媒體平臺的危機應對工作，確保信息的一致性和連貫性。同時，針對不同平臺的特點制定相應的傳播策略，擴大危機應對的覆蓋面和影響力。

（五）跨文化及跨領域溝通能力

第一，跨文化理解。現(xiàn)代社交媒體打破了地域、時間和空間的限制，公關人員可能需要面對來自不同文化背景的受眾，因此，要理解和尊重不同文化的習俗、價值觀和溝通方式，避免產(chǎn)生文化沖突；第二，跨部門協(xié)作。在工作中，公關人員往往是一個組織或企業(yè)的“播音員”與“協(xié)調(diào)員”，需要與市場、營銷、客服、技術等多個部門密切協(xié)作，整合各方資源和信息，共同制定并執(zhí)行社交媒體公關策略，以確保品牌在各個環(huán)節(jié)的傳播和互動保持一致；第三，與KOL合作。新媒體的核心，除了多個社交平臺以外還有KOL，即意見領袖。與不同領域的網(wǎng)紅、KOL建立良好的合作關系，借助他們的影響力和專業(yè)知識，提升品牌的傳播效果和公信力是當代公關人員的重要社交工作。

（六）技術應用與創(chuàng)新能力

公關人員要及時掌握社交媒體領域的新技術，如人工智能、大數(shù)據(jù)、虛擬現(xiàn)實、直播等，將其應用到公關工作中，提升工作效率和創(chuàng)新能力。同時，公關人員還要不斷探索新的公關模式和方法，敢于嘗試新的社交媒體規(guī)則和營銷策略，如社交電商、元宇宙營銷等，為品牌帶來新的增長機會。

七、結(jié)束語

新時代，社交媒體的發(fā)展對公共關系產(chǎn)生了深遠的影響。它改變了信息傳播模式，重塑了公眾參與方式，為組織及企業(yè)提供了更直接的溝通渠道。社交媒體為公共關系帶來了精準營銷、危機管理等方面的機遇，同時，也帶來了信息真實性、隱私保護和輿論引導等挑戰(zhàn)。未來，組織應充分利用社交媒體的優(yōu)勢，創(chuàng)新公共關系策略，提高應對挑戰(zhàn)的能力，在社交媒體環(huán)境中建立和維護良好的公共關系。同時，學術界和實踐界應繼續(xù)關注社交媒體與公共關系的互動發(fā)展，探索更加有效的公共關系實踐模式，以適應不斷變化的社交媒體環(huán)境。因此，相關工作人員必須持續(xù)且深入地探究社交媒體的應用策略，以其研究成果指導開展各項公共關系活動，從而使社交媒體的獨特優(yōu)勢更好地展現(xiàn)出來，公共關系實踐也可以邁人新的發(fā)展階段。工作人員應充分了解新時代社交媒體發(fā)展給公共關系帶來的變化和影響，將新媒體與傳統(tǒng)媒體有效結(jié)合，幫助其樹立良好形象。

參考文獻：

[1]王芳芳.基于全媒體人才培養(yǎng)的公共關系教學改革與創(chuàng)新[J].傳媒論壇，2024，7（23）：68-70+113.

[2] 焦妹.社交媒體公共關系對美國大選的影響[J].行政管理改革，2017（04）：59-63.

[3]袁鶴，王晴.科技期刊編輯撰寫編輯學論文的作用及選題途徑[J].編輯學報，2021，33（06）：705-708.

[4]吳美英.大數(shù)據(jù)時代學術期刊編輯素質(zhì)重構與能力提升[J].出版科學，2017，25（01）：47-51.

[5]CIPRA舉辦以“公關危機意識”為主題的會員講座[J].國際公關，2023（01）：6.