“互聯網 +”視域下三蘇文創產品的開發及推廣研究

在“互聯網 +^′′ 視域下，互聯網技術的快速發展為傳統文化的傳承和弘揚提供了新的平臺和機遇。文化創意產業運用“互聯網+”能夠更好地連接創意者、生產者和消費者，開發各個相關文創主題，催生更廣泛的創意生產，實現“互聯網 + 文創”路徑轉型，進一步傳承和弘揚中華優秀傳統文化，培育和提升中國文創的競爭力。

作為中華優秀傳統文化重要組成部分的三蘇文化，以其獨特的魅力和深厚的底蘊，在文學成就、思想精神、藝術文化、文化傳承等方面給后世留下了無比豐富的研究內容和影響。三蘇文化文創開發以三蘇祠博物館文創產品開發為主要代表，自2016年以來，先后開發了文具類、生活用品類、食品類、碑帖類、書籍類共五類110個品項，其中，“兄弟對杯”東坡書畫《瀟湘竹石圖》等系列產品受到了社會各界的廣泛關注和認可，但三蘇文創產品仍然存在宣傳推廣不足，產品缺乏創意、同質化嚴重以及文化內涵挖掘不夠深入等問題。

本文圍繞“互聯網 +^′′ 視域下三蘇文創產品的開發與推廣展開研究，深挖三蘇文化內涵，創新三蘇文創開發新模式，探究傳統文創產品向數字化交互性文創產品轉變的思路，旨在推動三蘇文化的傳承與發展，為三蘇文創產業注人新的活力和創意。

一、三蘇文創產品的發展現狀

三蘇祠博物館自2016年開始開發文創產品，目前的開發模式有全權外包、戰略合作和自主研發，以“線上 + 線下”相結合的方式進行營銷售賣。線上渠道從三蘇祠博物館的官網進入，點擊公眾服務欄目的文創周邊，掃碼后進入“禮遇東坡”微信小程序；線下售賣點集中在三蘇祠園區內三處、三蘇紀念館一處、蘇小咪奶茶店一處和“禮遇東坡”社區生活空間一處。

（一）三蘇文創產品的開發種類

從現有調研來看，大部分文創產品集中在線下園區售賣，品類繁多，共計有552種單品。文創產品以三蘇祠園區內的人文景觀、建筑、經典圖形等視覺元素符號制作而成的居多，如三蘇祠紀念幣、盤陀像徽章、東坡書簽等圖案設計就以東坡盤陀像為背景，冰箱貼、筆記本、收納包上的圖案則多以三蘇祠園景為基礎進行創作。

相比于線下銷售，三蘇文創產品的線上銷售品類和數量相對較少。筆者在對線上“禮遇東坡”微信小程序中的產品進行調查后發現，線上共有45種產品在售，主要涵蓋生活類、文具類、服飾類、首飾類等品類。其中主要提取的文化元素包括金榜題名系列、東坡詩詞、三蘇祠園景（銀杏、并蒂蓮、荔枝、海棠、竹子）東坡字畫、三蘇家風系列等，文化元素的表現形式均為文字和圖案（詳見表1）。

（二）三蘇文創產品的用戶群體調查

三蘇文創產品主要的用戶群體為游客、文化愛好者和年輕消費群體。筆者在三蘇祠通過實地調研的形式對用戶群體進行線上線下問卷調查，分別針對三蘇文化了解情況、三蘇文創產品購買情況、基于互聯網的三蘇文創產品情況以及三蘇文創產品發展的建議四個方面進行調研分析。

問卷結果顯示，近六成人群對三蘇文化比較了解，其中，對三蘇詩詞散文和生平故事及歷史背景最感興趣；在購買經歷方面，一半以上的人群曾經購買過三蘇文創產品，三成人群沒有購買過但有興趣嘗試，表明三蘇文創產品潛在的市場空間較大。其中，大多數人的購買動機是作為旅游紀念品送給親朋好友；在三蘇文化元素偏好方面，大多數人對蘇軾詩詞金句、蘇軾書法手跡以及三蘇祠園景很感興趣，這些受歡迎的文化元素為三蘇文創產品的設計指出了明確的方向；在產品類型傾向方面，對于目前市面上的文創產品，將近一半的人群傾向于選擇購買三蘇祠書簽和精美擺件，一部分人群傾向于購買金榜題名系列的祈福香囊或折扇；在線上購買途徑認知方面，八成人群不知道三蘇文創產品的線上購買途徑，反映出當前三蘇文創產品在互聯網的銷售渠道推廣方面存在較大的不足；在互聯網傳播方面，大眾希望主要使用社交媒體平臺，以短視頻和圖文結合的形式進行傳播；基于互聯網的三蘇文創產品設計方面，半數人群選擇小程序個性化定制三蘇文創產品，三成人群選擇三蘇祠游覽解謎游戲。

（三）三蘇文創產品發展的不足之處

調研發現，三蘇文創產品發展存在以下不足之處：一是形式單一，門類狹窄。產品多以觀賞性為主，且集中在常規領域；二是三蘇文化元素提取局限，缺乏內涵深挖，限制了東坡文化的廣度與深度，也局限了文創產品的多元性；三是推廣營銷渠道過于單一。現有的銷售途徑主要有兩種：一是館內銷售；二是微信“禮遇東坡”小程序。線上營銷渠道界面分類較為混亂，品類較少，鮮為人知，而線下銷售點只局限于三蘇祠附近。從整體來看，銷售渠道較為狹窄，導致文創產品的受眾范圍有限。

二、“互聯網+”視域下三蘇文創產品的開發策略

（一） 深挖三蘇文化內涵，實現文化具象化表達

區別于三星堆、故宮博物院的文創產品開發，三蘇文創產品應始終把握三蘇文化內涵。首先，深入解讀三蘇的詩詞散文，挖掘其中獨特的意向和情感表達，通過設計讓文化具象化。例如，蘇軾的《赤壁賦》體現了他在困境中豁達超脫的心境，可將這種精神融入文創產品的設計理念，傳遞積極向上的生活態度；其次，深入研究蘇軾的成長經歷、家庭教育、求學過程、仕途起伏等。將這些故事開發成系列文創產品，讓用戶在欣賞產品的同時感受蘇軾堅韌不拔的精神；最后，三蘇家族重視教育、崇尚道德、秉持家國情懷的家風家訓是其文化內涵的重要組成部分，可提煉出這些家風家訓的核心價值觀，并將其融入產品設計，通過文字、圖片、視頻等多種形式，講述三蘇家族的傳承故事，讓用戶了解三蘇文化的源遠流長。

（二）加強三蘇文化與用戶的情感連接

“互聯網 +^′′ 時代，人們對產品的關注點開始從“物”轉向“人”。在產品開發中應更多關注人們的心理及情感認知，基于用戶需求的創新設計是目前“互聯網 +^′′ 時代的重要趨勢之一。[3]在進行文創設計的過程中，應以用戶為中心，了解用戶的情感需求和體驗感受，通過情感化設計，引發用戶的情感共鳴，為用戶提供“情緒價值”。美國認知心理學家唐納德·A.諾曼表示，在情感化設計中，除了重視本能層、行為層設計以外，更應注重反思層設計，使產品與用戶產生情感上的共振，為用戶帶來更深層次的情感體驗。除三蘇祠中的園景建筑等具象化的文化元素之外，三蘇文化中蘇軾與蘇轍的兄弟情，三蘇家族為善、為人、為事、為學、為父、為子、為夫、為妻的優良傳統家風家訓，蘇軾、蘇轍兄弟二人的勤奮好學精神，蘇軾與妻子王弗的恩愛故事、蘇軾以民為本的入仕思想等都體現了豐沛的情感表達。當這些內涵情感與用戶情感進行聯結時，才能更好地深入用戶的內心世界和精神訴求。在這方面，已有的文創產品“金榜題名”系列便極好地體現了與用戶的情感聯結，祈福香包、掛牌等品類表面印有“金榜題名”\"一舉高中”等字樣，或“志存高遠\"\"只爭朝夕”等勵志東坡語錄，表達了后人借三蘇家族的文學成就為子女的學業增添福氣的情感寄托。在“互聯網 +^' 視域下，這一產品還可以將線下的香囊和祈福掛牌創新設計為線上的祈福闖關類游戲，游戲緊扣“金榜題名”主題，以三蘇所處的宋代科舉文化為背景進行開發。玩家將置身于宋代的科舉場景中，通過完成一系列與科舉相關的挑戰，體驗古代學子為求學業有成、考試順利而努力奮斗的歷程，同時，深入感受蘇軾的科舉之路。

（三）增強三蘇文創產品的交互性

目前，文創設計開發模式逐漸從基礎的小商品模式、文化特色的小商品模式升級到文創與工藝品相結合的模式以及文創與互聯網結合的模式。5在“互聯網 +^′′ 視域下，增加三蘇文創產品的交互性，讓用戶參與到產品中，使產品與人進行有效交流。與傳統文創的平面式傳播不同，交互性文創不僅僅停留在視覺層面，還要結合人的鼻子、耳朵、手等器官觸發的感覺體驗來創建與用戶群體之間的互動。例如，可以開發一款線上互動解謎游戲，用戶需要在游戲中通過探索三蘇祠園景的虛擬場景，收集線索來解開與文創產品中詩詞相關的謎題。隨著消費者個性化需求的不斷提升，小程序個性化定制服務將滿足用戶對于獨特性和專屬感的追求。在文創設計中，從東坡詩詞散文中提取出具象文化元素，如從《惠崇春江晚景二首·其一》中提取出“竹、桃花、江水、鴨、萎蒿、蘆芽、河豚”等元素，針對每種元素設計幾種不同的圖案。平臺提供文化元素的詳細介紹和設計建議，使用戶更好地理解文化內涵并參與到產品創作中，用戶可以按照個人的喜好將這些圖案進行自由組合和色彩搭配，描繪出自己心中的春江晚景圖，生成的作品可以直接定制折扇、絲巾、手機殼等個性化產品。同時，用戶定制完成的產品可以在平臺社區內分享展示，促進用戶之間的交流，加強用戶與三蘇文化通過文創產品建立的情感紐帶。

（四）融入互聯網思維的數字性

在“互聯網 +^′′ 視域下，大數據技術助力文創產品開發精準定位市場需求，通過分析海量數據把握消費者偏好，為產品設計提供科學依據。據統計，以此指導開發的文創產品的市場接受度比傳統產品高約 30% 。三蘇文創產品的開發過程應更加注重數字性的運用。一是建立大數據智能語言模型，通過AI的數據分析功能多維度深入了解用戶。除掌握用戶對三蘇文化具體元素的興趣、喜好以外，還能進一步分析用戶在不同場景下的需求傾向，為文創產品設計提供精準的個性化建議和創意靈感。如在三蘇文創產品個性化定制方案中可以利用大數據分析出某用戶喜愛東坡詩詞與古風飾品，進而為其生成融合二者元素的首飾設計方案;二是借助AI的深度學習與圖像識別技術，更精準、高效地自動分析、提取三蘇文化中的核心元素，如三蘇祠園景、東坡詩句、三蘇生平故事中的經典場景等，并與現代設計理念相融合，突破傳統設計的思維局限，生成多種設計方案。通過這種方式可以大幅提高設計效率，同時為設計師提供更多的創意靈感，豐富三蘇文創產品的種類和形式；三是利用互聯網的數字性，構建三蘇文化虛擬展廳。用戶通過手機可隨時隨地進入虛擬展廳，以360度全景視角欣賞各類三蘇故事、景點和文創產品，結合AR（增強現實）和VR（虛擬現實）技術，為用戶帶來沉浸式的互動體驗。例如，用戶使用AR技術掃描蘇軾畫作《瀟湘竹石圖》，便可進入水墨畫境，感受蘇軾作畫的場景；用戶在參觀三蘇祠來鳳軒時戴上VR眼鏡，便可身臨其境地感受蘇軾兒時在書房學習生活的場景，增強文化體驗的趣味性。

三、“互聯網+”視域下三蘇文創產品的營銷推廣

（一）結合眉山市文旅特色的新媒體營銷

眉山與三蘇文化緊密相蓮，三蘇文化是眉山最耀眼的文化名片，眉山是三蘇文化的孕育地和重要的傳承基地。在對三蘇文創產品進行營銷推廣的過程中，要結合眉山的文旅特色，體現眉山的風土人情，利用新媒體營銷進行傳播推廣。在設計層面，開發眉山文旅與三蘇文創結合的故事，通過短視頻、圖文等形式在抖音、小紅書等新媒體平臺進行宣傳；或在小紅書平臺開展“眉山三蘇文化之旅”挑戰賽，要求創作者手持通過平臺個性化定制的折扇或絲巾等文創產品，以圖文或視頻的形式打卡眉山的相關景點，吸引用戶參與討論。通過UGC（用戶生成內容）的方式提升活動的關注度和熱度，實現線上線下的有效轉化。

（二）多城市聯動的互動營銷

新媒體時代的互動營銷利用新媒體平臺和技術手段，能夠與用戶進行實時、雙向的在線溝通和交互。蘇軾一生從眉山出發，宦游開封、杭州、密州、徐州、黃州、揚州、儋州等多個城市，在每座城市都留下了無數寶貴的經歷和珍貴的作品。在文創產品的營銷推廣過程中，可以采取多城市互動營銷的方式，打造一個以三蘇文化為主題、聚焦蘇軾游歷城市聯動的互動平臺。在這一平臺上，以蘇軾的游歷路線為脈絡，展示各個城市與蘇軾相關的歷史遺跡、文化故事以及對應的三蘇文創產品。不同城市的用戶可以在平臺上發表對于各自城市三蘇文化的看法，多城市聯動進行思想的碰撞。同時，可以在微博、抖音等社交媒體平臺分享三蘇文創產品，參與相關話題討論，如跟隨蘇軾足跡、探尋三蘇文創等，通過多地合作推廣的方式擴大三蘇文創產品的影響力和參與度。

四、結束語

在“互聯網 +^′′ 視域下，三蘇文創產品的發展需要多維度發力，緊貼數字時代特征，將傳統三蘇文化與互聯網深入融合。一方面，要在開發策略上深挖文化內涵，做好具象化表達，把握與用戶的情感聯結，增強交互性并融入互聯網的數字性；另一方面，營銷推廣至關重要。要結合眉山市文旅特色進行新媒體營銷，利用UGC提升熱度，實現線上線下轉化。同時，開展多城市聯動的互動營銷，打造互動平臺。借助多地合作，擴大三蘇文創產品的影響力和參與度。未來，隨著互聯網技術的不斷革新，三蘇文創產品的發展將邁上新的臺階，為眉山文創產業創造更多價值。

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