傳統(tǒng)媒體對乙世代文化認同建構的路徑研究

根據(jù)《2020Z世代消費態(tài)度洞察報告》，Z世代被定義為1995年至2009年出生的人群。而尼爾森IQ與世界數(shù)據(jù)實驗室聯(lián)合發(fā)布的首份 ??Z? 世代消費報告》中，Z世代指1997年至2012年出生的人，他們常被稱作“真正的數(shù)字原住民”。與70后、80后不同，乙世代天生帶有數(shù)字烙印，因此也被稱為“網生代\"“數(shù)媒土著”。在2022年世界城市日全球主場活動暨第二屆城市可持續(xù)發(fā)展全球大會城市文化與發(fā)展論壇中提到，中國目前乙世代人口約達2.64億，占全國總人口比重雖不到 20% ，但其貢獻的消費規(guī)模已占 40% 。從全球范圍看，據(jù)??Z| 世代消費報告》預測，到2030年，乙世代的市場購買能力預計將達12萬億美元。毫不夸張地說，乙世代已逐漸登上中國乃至世界的舞臺中心，為市場發(fā)展注入新鮮活力。

當下，傳統(tǒng)媒體面臨諸多困境。行業(yè)研究數(shù)據(jù)顯示，我國智能電視終端開機活躍度持續(xù)走低。前瞻產業(yè)研究院發(fā)布的《2024年中國智能電視交互新趨勢報告》表明，2016一2022年期間，我國電視開機率顯著下滑，從七成銳減至不足三成。值得關注的是，第三方監(jiān)測平臺2024年統(tǒng)計，該數(shù)值已跌破20% 的心理閾值，且呈持續(xù)下降趨勢。與此同時，不僅開機率下降，業(yè)內頭部省級媒體的觀眾也大量流失。權威機構CSM媒介研究2022年度調查數(shù)據(jù)顯示，國內省級衛(wèi)視頻道在青年受眾群體中的市場份額不斷減少，其中35歲以下年輕觀眾流失比例已超四成。這一流失的收視群體，正是當前消費市場的核心力量一一乙世代人群。他們的離開，意味著傳統(tǒng)電視平臺正逐漸失去最具消費潛力的新生代用戶。其流失不僅導致收視率下滑、廣告投放效益降低，更反映出傳統(tǒng)媒體在主流消費群體中的品牌影響力正在衰退。

短視頻、社交媒體、視頻網站等新興數(shù)字媒體平臺，憑借碎片化、娛樂化的內容，吸引了大量乙世代受眾。然而，這些平臺生產的媒體產品質量參差不齊，常存在同質化、制作粗糙、創(chuàng)意不足等問題。部分平臺甚至依靠低俗內容和營銷炒作來吸引年輕人的關注。與之形成鮮明對比的是，電視臺等傳統(tǒng)媒體雖堅持內容品質導向，致力于打造精品節(jié)目，卻陷入高質量低收視、“叫好不叫座\"的發(fā)展困境。這種困境使傳統(tǒng)媒體陷入惡性循環(huán)，即廣告收人銳減、商業(yè)價值下滑，優(yōu)質節(jié)目因低收視率難以維持，不得不從各方面“降本增效”。但內容質量的下降又進一步加劇了用戶流失。

一、綜藝節(jié)目對乙世代文化認同建構的創(chuàng)新性實踐

在內生性困境與外源性挑戰(zhàn)并存的復雜形勢下，若能精準把握Z世代群體的需求特點，創(chuàng)新內容生產和傳播方式，實現(xiàn)轉型升級，對處于“內憂外患\"的傳統(tǒng)媒體而言，無疑是當下最佳的解決之道。在傳統(tǒng)媒體的轉型探索中，湖南衛(wèi)視、江蘇衛(wèi)視、浙江衛(wèi)視等已率先邁出實質性步伐。統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，江蘇衛(wèi)視在乙世代年輕受眾群體中的認可度出現(xiàn)階段性回升。2024年，江蘇衛(wèi)視多檔綜藝節(jié)目受到年輕群體，尤其是乙世代這一核心消費群體的喜愛。具體而言，該平臺王牌綜藝《非誠勿擾》《最強大腦》，以及新晉音樂類綜藝《音你而來》《音樂緣計劃》等節(jié)目在25-34歲年齡段觀眾中的收視貢獻率均接近或突破 25% 。值得注意的是，在跨年夜晚會這一重要收視戰(zhàn)場，江蘇衛(wèi)視《更好2025跨年演唱會》在 15～24 歲年齡段的觀眾份額超過 14% 25～34 歲年齡段觀眾份額超過 15% ，在乙世代群體中的市場份額均位居全國同類節(jié)自首位。不僅如此，《2025江蘇衛(wèi)視ai荔枝春節(jié)聯(lián)歡晚會》在全媒體傳播方面成效顯著，成功融入乙世代的圈層文化，引發(fā)年輕群體的廣泛關注與深度參與。數(shù)據(jù)顯示，晚會相關話題在全網獲得超60億次曝光，其中短視頻內容累計播放量突破10億次。在社交媒體平臺上，該晚會共上榜熱搜500余次，其中登上微博熱搜超200次。

這些數(shù)據(jù)表明，江蘇衛(wèi)視通過精準洞察乙世代人群畫像、興趣圈層以及消費行為等特征，對王牌綜藝節(jié)自進行系統(tǒng)性升級，從而有效構建了Z世代的文化認同。以《2025江蘇衛(wèi)視ai荔枝春節(jié)聯(lián)歡晚會》為例，該節(jié)目在內容創(chuàng)新、技術賦能以及傳播策略等多維度大膽實踐，成功打破乙世代的文化圈層壁壘，有力激發(fā)了其深度的文化認同，為傳統(tǒng)媒體年輕化轉型提供了啟示與借鑒。

（一）內容創(chuàng)新：傳統(tǒng)文化的年輕化重構

文化潮流具有回流性，這一特征在Z世代文化中表現(xiàn)得更為明顯，非遺、漢服、國潮等在乙世代的文化認可中逐漸占據(jù)主流。在全球化與數(shù)字化的環(huán)境中成長，物質條件極為充裕，又經歷多元化教育的沖擊，乙世代擁有極高的文化自信，仿佛“血脈覺醒”，回歸傳統(tǒng)。Z世代越來越認可傳統(tǒng)的時尚審美，意識到中國傳統(tǒng)文化的價值，與傳統(tǒng)文化展開“雙向奔赴”。艾媒咨詢（iiMediaResearch）統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2023年中國國潮經濟市場規(guī)模已達20517.4億元，同比增長 9.44% 。據(jù)預測，這一規(guī)模不出5年將突破30000億元。其中，乙世代作為全球人口最多的代際群體（2023年統(tǒng)計數(shù)據(jù)），貢獻顯著。

乙巳蛇年春節(jié)是被列人聯(lián)合國教科文組織《人類非物質文化遺產代表作名錄》后的首個春節(jié)。借此契機，《2025江蘇衛(wèi)視ai荔枝春節(jié)聯(lián)歡晚會》對傳統(tǒng)IP內容進行創(chuàng)新性升級，巧妙融合多元演繹形式，重構傳統(tǒng)文化展現(xiàn)方式，成功引發(fā)年輕受眾群體對傳統(tǒng)文化的濃厚興趣與深度認可，實現(xiàn)破圈傳播。其中，歌曲《霸王別姬》邀請青年京劇演員、皮影戲非遺傳承人和流行音樂歌手，共同打造了一場跨越次元的視聽盛宴。節(jié)目開篇，以童聲畫外音“皮影爺爺今天講什么故事啊”引人，開啟沉浸式的皮影藝術體驗。臺上音樂緩緩響起，環(huán)繞著皮影戲的水墨效果，歌手用輕柔歌聲娓娓道來。歌曲進行到中段，歌手退至側臺，聚光燈投向舞臺中央后景的京劇演員，表演京劇《霸王別姬》選段。京劇唱罷，演員以念白為過渡，引出歌曲旋律，將整首歌推向情感與藝術的高潮。

從舞臺設計來看，更令人震撼。后景中央，京劇演員飾演的霸王與虞姬對望，左右兩側大屏呈現(xiàn)皮影戲里的霸王和虞姬對視，而舞臺前方中心位置，兩位歌手正在對唱霸王和虞姬的故事。京劇、皮影戲、流行音樂三重時空的霸王和虞姬隔空呼應，上演“人在戲中，戲在人中\(zhòng)"的音樂舞臺奇觀。此外，歌曲結束時，節(jié)自再次以童聲回歸最初的皮影戲敘事，鏡頭從皮影畫面緩緩切換到皮影戲后臺的非遺操作藝人，為演出增添了濃厚的韻味，讓觀眾深刻感受到傳統(tǒng)文化背后的堅守與傳承。從受眾反應來看，該節(jié)自引發(fā)大量討論，“劉端端姚曉棠戲腔皮影戲霸王別姬”話題在晚會播出期間迅速登上微博熱搜，取得了良好的傳播效果，證明電視綜藝節(jié)自通過內容創(chuàng)新，對傳統(tǒng)文化進行年輕化重構，能夠實現(xiàn)跨代際文化傳播。

（二）技術融合：沉浸式體驗為內容賦能

Z世代在互聯(lián)網快速發(fā)展中成長，作為“數(shù)字原住民”，他們已習慣通過數(shù)字設備獲取信息、娛樂和社交。因此，Z世代對沉浸式體驗有著更高的期望和需求。在傳統(tǒng)媒體環(huán)境下，原有的電視綜藝節(jié)目已無法滿足乙世代對感官刺激的要求。隨著二次元文化，VR（虛擬現(xiàn)實）、XR（擴展現(xiàn)實）、AI（人工智能）等技術的迅速發(fā)展，利用數(shù)字技術打造沉浸式文化體驗，為傳統(tǒng)電視綜藝節(jié)自吸引年輕觀眾提供了途徑。

在《2025江蘇衛(wèi)視ai荔枝春節(jié)聯(lián)歡晚會》中，歌舞節(jié)目《“俑”樂新春》運用AI、裸眼3D和三維建模等技術，將舞蹈演員與博物館“顯眼包\"陶俑虛實結合，呈現(xiàn)出一場充滿想象力的“博物館奇妙夜”。通過數(shù)字技術，陶俑們從徐州博物館出發(fā)，一路“乘風破浪”，夜游江蘇各大博物館。一夜之間，陶俑化身年輕游客，以“特種兵\"式旅游打卡南京博物院、中國大運河博物館、六朝博物館、無錫博物院和南通博物苑等文博場館。同時，節(jié)目結合當下網絡熱梗，融人年輕人打卡蓋章的旅游習慣，以生動的舞蹈和說唱形式，讓北朝彩繪陶雙髻女立俑等文物煥發(fā)生機。該節(jié)目運用數(shù)字技術，不僅實現(xiàn)了傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代科技的深度融合，更營造出獨特的沉浸感，使節(jié)目更貼近年輕觀眾，增強了觀眾對傳統(tǒng)文化的認同感和自豪感。

如果說《“俑”樂新春》是利用數(shù)字技術將傳統(tǒng)文化與新潮的文博旅游相結合，契合了乙世代的審美和興趣點，那么晚會的另一檔舞蹈節(jié)目《悟·承恩》則是運用XR等數(shù)字技術，打造了一場科技與名著融合的美學盛宴，以沉浸式體驗增強受眾的文化認同。在2024年大熱游戲《黑神話：悟空》掀起熱潮的背景下，節(jié)目融合經典名著《西游記》與青年舞蹈家的表演，以原著篇章名為分隔，采用影視化敘事手法，展現(xiàn)孫悟空與命運抗爭的故事以及作者吳承恩跌宕起伏的一生。數(shù)字技術讓書卷“劃破”，使孫悟空和吳承恩跨越紙張，進行了一場面對面的靈魂對話，也為觀眾開啟了一場跨越心靈的文化溝通。從傳播效果看，《悟·承恩》節(jié)目憑借短視頻累計播放超千萬的成績，成功破圈。

（三）傳播策略：跨屏聯(lián)動激發(fā)傳播活力

作為伴隨網絡和數(shù)字信息技術發(fā)展成長的網絡原生群體，Z世代有著獨特的媒介使用習慣。QuestMobile《2022Z世代洞察報告》統(tǒng)計顯示，截至2022年6月，該群體線上活躍用戶規(guī)模達3.42億，日均使用時長超7小時，月均使用時長約160小時。值得注意的是，其夜間活躍時段（21：00一24：00）顯著高于全網用戶平均值。在應用領域，Z世代總使用時長占比最高的三個行業(yè)為移動視頻、移動社交和手機游戲。其中，移動視頻使用時間占乙世代使用總時長近四成。此外，網絡直播在Z世代的娛樂和消費中也占據(jù)重要地位，以KOL（關鍵意見領袖）劉畊宏為例，有數(shù)據(jù)表明其受眾群體主要為90后及00后的年輕群體。

面對電視開機率不斷下降的現(xiàn)狀以及乙世代的媒介使用特性，傳統(tǒng)電視媒體的轉型升級方向應為“疏不如引”，即針對以乙世代為主的受眾群體研發(fā)融媒體跨屏聯(lián)動媒介產品。在這方面，湖南和浙江衛(wèi)視已分別通過芒果TV和Z視介視頻客戶端先行探索，江蘇廣播電視總臺也在2024年底推出全新的ai荔枝視頻客戶端。該應用以“幸福生活，智享未來\"為核心理念，實現(xiàn)江蘇廣電電視端和小屏端的深度融合與同步發(fā)展，同時提供多元智能化的內容與服務。ai荔枝視頻客戶端現(xiàn)已成功接入DeepSeek最大版本，運用前沿應用技術滿足年輕受眾的使用需求，升級視聽領域格局。

依托ai荔枝視頻客戶端，《2025江蘇衛(wèi)視ai荔枝春節(jié)聯(lián)歡晚會》設置了ai荔枝蛇年春晚直播專區(qū)，在客戶端同步直播晚會，并開放實時彈幕及評論功能。作為一個尚在起步階段的視頻客戶端，ai荔枝憑借春晚直播收獲了良好的受眾反饋。江蘇衛(wèi)視官方發(fā)布數(shù)據(jù)顯示， ??2025 江蘇衛(wèi)視ai荔枝春節(jié)聯(lián)歡晚會》在ai荔枝客戶端觀看人次超5萬，在線人數(shù)超1.3萬，僅這一場晚會就吸引超5000名新增注冊用戶。此外，根據(jù)互聯(lián)網用戶使用習慣，晚會專區(qū)設計了“畫蛇添福”“新春海報”互動活動，并設置“酒迎好巳\"抽獎活動。這些活動不僅起到“拉新”用戶的作用，還為晚會帶來了良好的傳播效果。數(shù)據(jù)顯示，該晚會電視端收視率CSM35城達 1.14% ，超4萬人參與了ai荔枝客戶端晚會專區(qū)的抽獎活動。

融媒體跨屏聯(lián)動整合多種媒體形式，提供無縫銜接的內容體驗，契合乙世代等主流用戶群體在不同設備及平臺上的使用習慣。跨屏聯(lián)動不僅僅包括直播內容，更重要的是針對內容的互動與參與。這種模式從用戶需求出發(fā)，既提升了用戶滿意度和忠誠度，也為傳統(tǒng)媒體內容傳播開辟了更廣闊的渠道，提供了新的思路。

二、啟示與建議

在乙世代成為文化和消費市場新生力量的當下，可以說媒介市場形成了“得乙世代者得天下\"的局面。無論是傳統(tǒng)媒體機構還是新媒體平臺，打造與年輕受眾同頻共振的文化內容，創(chuàng)造符合新生代的數(shù)字體驗，制作契合年輕用戶需求的融媒體產品，才能在競爭激烈的媒體市場中立足。但需注意的是，在傳統(tǒng)媒體針對性轉型升級過程中，應避免陷入“唯年輕用戶論\"的誤區(qū)。在內容創(chuàng)作和節(jié)自制作中，不僅僅要關注年輕用戶需求，更要兼顧全年齡段受眾的文化需求。根據(jù)不同年齡段、不同背景的觀眾，差異化設計文化內容產品，提供多元化、多層次的內容，以滿足不同受眾群體的需求。同時，傳統(tǒng)媒體還應堅守品牌意識，確保內容產品質量優(yōu)先。杜絕使用過度同質化、低俗化的內容吸引年輕觀眾。這不僅涉及節(jié)自內容的品質與創(chuàng)新，也關乎傳統(tǒng)媒體對社會責任的擔當。

通過提供高質量、有深度、有內涵的內容，傳統(tǒng)媒體能更好地服務全年齡段觀眾，提升自身品牌價值和社會影響力。

此外，傳統(tǒng)媒體在大量引入數(shù)字技術參與節(jié)目內容制作時，應始終遵循“技術為內容服務\"的原則。這意味著數(shù)字技術并非節(jié)目內容創(chuàng)新的根本追求，而是構建沉浸式文化體驗的手段。媒體機構需精準把握文化內核與技術外殼之間的平衡。電視節(jié)目制作時，應避免盲目追求高端復雜的數(shù)字技術，因為這一方面會增加節(jié)目制作成本，另一方面易陷人“形式大于內容\"的誤區(qū)，忽視對節(jié)目內容的打磨，本末倒置。根據(jù)節(jié)目內容形態(tài)，適配相應的數(shù)字技術手段，才能有效提升節(jié)自內容的表達力和傳播力，起到錦上添花的效果。同時，在應用數(shù)字技術輔助節(jié)目內容表達時，還應重視技術的成熟度和真實性。例如，不少節(jié)自使用虛擬數(shù)字人參與內容創(chuàng)作，在錄制或直播現(xiàn)場與主持人和嘉賓實時互動。但在實際應用中，虛擬數(shù)字人的實時互動對技術及后臺要求較高，因此電視節(jié)目制作過程中，應全面考量數(shù)字技術的成熟度與適用性，謹慎合理使用。

（作者單位：江蘇省廣播電視總臺衛(wèi)視頻道）