數(shù)字技術(shù)賦能鄉(xiāng)村旅游高質(zhì)量發(fā)展路徑研究

摘要：數(shù)字經(jīng)濟(jì)作為新興經(jīng)濟(jì)形態(tài)，正成為推動鄉(xiāng)村旅游高質(zhì)量發(fā)展及鄉(xiāng)村振興的關(guān)鍵驅(qū)動力。當(dāng)前，鄉(xiāng)村旅游高質(zhì)量發(fā)展面臨基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)滯后、產(chǎn)品質(zhì)量有待提升、營銷推廣能力薄弱及專業(yè)人才供給短缺等現(xiàn)實(shí)挑戰(zhàn)。鑒于此，本文提出通過數(shù)字賦能推進(jìn)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、提升產(chǎn)品質(zhì)量、增強(qiáng)營銷能力及增加人才供給的具體發(fā)展路徑，以期為鄉(xiāng)村旅游高質(zhì)量發(fā)展提供實(shí)踐指導(dǎo)與理論支撐。

關(guān)鍵詞：技術(shù)賦能；鄉(xiāng)村旅游；高質(zhì)量發(fā)展

引言

2025年中央一號文件指出“實(shí)現(xiàn)中國式現(xiàn)代化，必須加快推進(jìn)鄉(xiāng)村全面振興”“推進(jìn)鄉(xiāng)村文化和旅游深度融合，開展文化產(chǎn)業(yè)賦能鄉(xiāng)村振興試點(diǎn)，提升鄉(xiāng)村旅游特色化、精品化、規(guī)范化水平”[1]。可見，鄉(xiāng)村旅游作為鄉(xiāng)村振興的重要抓手，在促進(jìn)農(nóng)民增收、提升農(nóng)業(yè)發(fā)展質(zhì)量、推動農(nóng)村全面發(fā)展上發(fā)揮著重要作用。然而，鄉(xiāng)村旅游發(fā)展過程中諸多弊端也逐漸顯現(xiàn)，如同質(zhì)化產(chǎn)品增多、營銷手段落后、規(guī)劃和建設(shè)不合理、資源配置不合理等，鄉(xiāng)村旅游的高質(zhì)量發(fā)展成為亟須解決的現(xiàn)實(shí)問題。數(shù)字技術(shù)在社會各個(gè)領(lǐng)域的廣泛應(yīng)用成為推動經(jīng)濟(jì)和社會高質(zhì)量發(fā)展的重要引擎，推動著旅游業(yè)的融合升級和高質(zhì)量發(fā)展[2]。鄉(xiāng)村旅游的數(shù)字化轉(zhuǎn)型，將引領(lǐng)推動相關(guān)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級，為建設(shè)現(xiàn)代化產(chǎn)業(yè)體系和實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村振興提供支撐。因此，探索數(shù)字賦能鄉(xiāng)村旅游高質(zhì)量發(fā)展實(shí)現(xiàn)路徑具有重要的理論意義和實(shí)踐價(jià)值。

一、鄉(xiāng)村旅游發(fā)展現(xiàn)狀

鄉(xiāng)村旅游依托鄉(xiāng)村自然風(fēng)光、鄉(xiāng)土文化以及特色民宿等資源，主要目標(biāo)在于吸引城市居民進(jìn)行觀光、體驗(yàn)和住宿等活動。隨著旅游消費(fèi)者需求的演變，從傳統(tǒng)的觀光游向深度體驗(yàn)游轉(zhuǎn)變，以及鄉(xiāng)村文化的獨(dú)特魅力，鄉(xiāng)村旅游得以持續(xù)發(fā)展。我國鄉(xiāng)村旅游形式多樣，包括鄉(xiāng)村景觀觀賞、鄉(xiāng)村文化體驗(yàn)、農(nóng)事活動體驗(yàn)、鄉(xiāng)村民宿住宿以及民俗節(jié)慶體驗(yàn)等，這些形式基本能夠滿足城市居民的鄉(xiāng)村旅游需求。全國范圍內(nèi)形成了眾多具有地方特色的鄉(xiāng)村旅游目的地，例如江西婺源的自然美景、云南元陽的梯田景觀、貴州西江苗寨的少數(shù)民族文化、山東榮成的傳統(tǒng)民居以及黑龍江鄂倫春族的民族村落等，為消費(fèi)者提供了豐富的旅游選擇。在發(fā)展模式上，從村民自主經(jīng)營、村民入股村集體經(jīng)營到村莊整體企業(yè)化經(jīng)營等，根據(jù)各自特點(diǎn)形成了不同的發(fā)展特色，促進(jìn)了鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)和社會的發(fā)展。鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展在提高農(nóng)民收入、加強(qiáng)鄉(xiāng)村基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、傳承鄉(xiāng)土文化、弘揚(yáng)鄉(xiāng)土文明等方面發(fā)揮了積極作用，推動了鄉(xiāng)村振興。同時(shí)，鄉(xiāng)村環(huán)境的改善、基礎(chǔ)設(shè)施的完善以及旅游服務(wù)能力的提升也為鄉(xiāng)村旅游的持續(xù)發(fā)展提供了動力。然而，在鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展過程中，也存在諸多問題。在可持續(xù)發(fā)展方面，盡管部分村莊在政策推動下開展鄉(xiāng)村旅游，但一旦政策紅利消失，產(chǎn)品升級迭代緩慢、營銷渠道單一等問題便暴露無遺，內(nèi)生性的可持續(xù)發(fā)展尚未實(shí)現(xiàn)。在旅游產(chǎn)品規(guī)劃和開發(fā)方面，同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重、落后于市場需求、盲目規(guī)劃等問題突出，需要從村莊整體規(guī)劃建設(shè)和結(jié)合市場需求共同探索新的發(fā)展路徑。在旅游市場營銷方面，產(chǎn)品品牌意識不足、營銷渠道單一、售后服務(wù)缺乏等問題存在，數(shù)字化背景下探索新的營銷渠道、提升旅游產(chǎn)品質(zhì)量方面需要持續(xù)提升。在文旅融合方面，過度追求商業(yè)化，缺乏對地域特色文化的深度挖掘和合理利用，一味追求經(jīng)濟(jì)效益的現(xiàn)象較為普遍。在旅游服務(wù)方面，整體服務(wù)質(zhì)量參差不齊，從業(yè)人員素質(zhì)和服務(wù)設(shè)施均需要進(jìn)一步提升[3]。為解決上述問題，需推動數(shù)字賦能鄉(xiāng)村旅游，促進(jìn)鄉(xiāng)村旅游高質(zhì)量發(fā)展，進(jìn)而帶動鄉(xiāng)村振興。

二、鄉(xiāng)村旅游高質(zhì)量發(fā)展面臨的主要問題

（一）鄉(xiāng)村旅游基礎(chǔ)設(shè)施滯后

基礎(chǔ)設(shè)施是經(jīng)濟(jì)和社會發(fā)展的重要支撐，在旅游產(chǎn)業(yè)上尤甚。我國部分鄉(xiāng)村的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)滯后，存在交通不便、水電設(shè)施需改善等問題，影響了游客的出游率和出游體驗(yàn)，制約了鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展。隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展和鄉(xiāng)村振興的實(shí)施，部分鄉(xiāng)村的道路建設(shè)、水電暖設(shè)施的修建等已經(jīng)得到了大幅的改善，但是信息服務(wù)設(shè)施不完善的問題卻更加凸顯。一方面，游客的信息查詢、出行預(yù)訂、消費(fèi)反饋等越來越依賴互聯(lián)網(wǎng)，信息服務(wù)設(shè)施的落后無法滿足游客需求。另一方面，旅游目的地管理數(shù)字賦能不理想。微觀層面如游客的信息化管理、數(shù)字營銷等尚未充分利用互聯(lián)網(wǎng)優(yōu)勢，甚至部分鄉(xiāng)村還停留在傳統(tǒng)的管理和營銷階段。宏觀層面如鄉(xiāng)村旅游目的地政府之間、鄉(xiāng)村旅游目的地政府和經(jīng)營者之間、經(jīng)營者之間等旅游目的地管理者未能數(shù)據(jù)共享，存在“數(shù)據(jù)孤島”現(xiàn)象。此外，鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營者信息技術(shù)掌握程度有限，無法利用數(shù)據(jù)資源分析游客行為和需求，為游客提供個(gè)性化服務(wù)等現(xiàn)象也存在。

（二）鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品質(zhì)量有待提升

鄉(xiāng)村旅游的快速發(fā)展形成了眾多的旅游產(chǎn)品，如民宿、田園采摘、農(nóng)事體驗(yàn)、鄉(xiāng)土文化等備受游客喜歡，但仍存在一定的質(zhì)量問題。首先，鄉(xiāng)村旅游發(fā)展缺乏整體規(guī)劃。部分鄉(xiāng)村旅游萌芽、發(fā)展至成熟后才開始科學(xué)規(guī)劃，抑或鄉(xiāng)村旅游被規(guī)劃至當(dāng)?shù)芈糜伟l(fā)展規(guī)劃中，而導(dǎo)致未能統(tǒng)籌自然地理、資源特色、空間分布等因素，使得鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品特色不鮮明，發(fā)展受限。其次，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重。部分鄉(xiāng)村推出的旅游產(chǎn)品和項(xiàng)目缺乏創(chuàng)意和特色，未能因時(shí)因地制宜而是復(fù)制成功的旅游目的地的產(chǎn)品，使游客產(chǎn)生“審美疲勞”，如大部分的鄉(xiāng)村旅游目的地以簡單的參觀游覽、住宿、餐飲為主，對當(dāng)?shù)匚幕诰虺潭炔粔颍y以長久地吸引游客。再次，在旅游服務(wù)上，民宿的裝飾、菜品的更新、線路的設(shè)計(jì)等未能與時(shí)俱進(jìn)，服務(wù)人員的培訓(xùn)、管理人員的管理方法等不能適應(yīng)游客變化的問題也廣泛存在。隨著數(shù)字經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，游客對鄉(xiāng)村旅游的需求已經(jīng)從走馬觀花的觀光游過渡到深度鄉(xiāng)土文化的體驗(yàn)游，更加注重旅游全過程中的體驗(yàn)，因此提升鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品質(zhì)量迫在眉睫。

（三）鄉(xiāng)村旅游營銷能力不足

鄉(xiāng)村旅游的營銷能力不足主要體現(xiàn)在以下三個(gè)方面。第一，缺乏整體營銷策略。同一區(qū)域內(nèi)鄉(xiāng)村旅游目的地未建立協(xié)同機(jī)制，各自為政開展宣傳營銷，不能凸顯地域的鄉(xiāng)村旅游特色。抑或某一鄉(xiāng)村旅游地未形成長期的營銷規(guī)劃和體系，碎片化、臨時(shí)性營銷導(dǎo)致效果較差。第二，營銷渠道單一，不能合理利用多種營銷方式。通過訪談和沉浸式觀察得知，傳統(tǒng)的營銷渠道，如宣傳單頁、戶外廣告、廣播和紙媒推廣等仍為主要方式，少數(shù)利用短視頻平臺、旅游KOL等新型渠道開展了營銷，但仍停留在信息發(fā)布、產(chǎn)品推介的層面，對新興技術(shù)如AR、VR的利用程度偏低，和游客的互動較少，宣傳效果有待提升。第三，品牌意識相對薄弱。部分鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營者乃至當(dāng)?shù)卣畬︵l(xiāng)村旅游的品牌建設(shè)意識不強(qiáng)，導(dǎo)致當(dāng)?shù)靥厣穆糜萎a(chǎn)品價(jià)值未能充分顯現(xiàn)；或者對鄉(xiāng)村旅游品牌進(jìn)行了建設(shè)，但仍可能存在品牌定位模糊、同質(zhì)化嚴(yán)重、數(shù)字營銷能力不足等問題。因此，在數(shù)字背景下，應(yīng)用多種技術(shù)手段，洞悉游客個(gè)性化需求，合理規(guī)劃營銷策略，拓展多種營銷渠道，加強(qiáng)品牌建設(shè)等，對于鄉(xiāng)村旅游高質(zhì)量發(fā)展尤為重要。

（四）鄉(xiāng)村旅游人才供給不足

鄉(xiāng)村旅游的快速發(fā)展和游客的增多對旅游服務(wù)人才的需求量持續(xù)增加，導(dǎo)致鄉(xiāng)村旅游存在人才供給不足的問題。鄉(xiāng)村地區(qū)基礎(chǔ)設(shè)施和經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展水平相對落后，無法提供有競爭力的經(jīng)濟(jì)收入導(dǎo)致本地居民回流困難；缺少足夠豐厚的條件加上難以融入當(dāng)?shù)氐泥l(xiāng)村文化，導(dǎo)致吸引外部高質(zhì)量人才困難。現(xiàn)在支撐著鄉(xiāng)村旅游運(yùn)轉(zhuǎn)的從業(yè)者多為本地居民，受教育程度較低，一般從農(nóng)業(yè)生產(chǎn)轉(zhuǎn)型至旅游行業(yè)，缺乏旅游管理和服務(wù)的經(jīng)驗(yàn)，尤其對數(shù)字化背景下旅游管理行業(yè)的轉(zhuǎn)型升級接受度較低，且主動學(xué)習(xí)的意愿不強(qiáng)。此外，鄉(xiāng)村旅游發(fā)展存在從業(yè)人員老齡化問題。城市的發(fā)展“虹吸”了越來越多的年輕人就業(yè)和定居，年齡較大的村民成為鄉(xiāng)村旅游的從業(yè)者，但是他們對現(xiàn)代信息技術(shù)的掌握能力相對較差，由此帶來的“數(shù)字鴻溝”的問題尤為突出。因此，合理利用數(shù)字賦能，建立長效合理的鄉(xiāng)村旅游人才供給機(jī)制，方能促進(jìn)鄉(xiāng)村旅游高質(zhì)量發(fā)展。

三、數(shù)字賦能鄉(xiāng)村旅游高質(zhì)量發(fā)展路徑

（一）數(shù)字賦能鄉(xiāng)村旅游基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)

首先，在基礎(chǔ)設(shè)施方面，如道路、水電等硬件設(shè)施方面的問題，可采用大數(shù)據(jù)的技術(shù)手段開展數(shù)字化的展示推廣。具體而言，游客通過AR、VR、3D等技術(shù)手段對鄉(xiāng)村旅游地進(jìn)行沉浸式體驗(yàn)，體會其自然風(fēng)光和鄉(xiāng)土特色。其次，建立鄉(xiāng)村旅游數(shù)字平臺。綜合利用多種數(shù)字技術(shù)，將政府管理、企業(yè)管理、游客服務(wù)與管理等功能納入統(tǒng)一的智慧旅游管理平臺，打破數(shù)據(jù)“孤島”現(xiàn)象，實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)共享，提升政府服務(wù)效率，創(chuàng)建良好的旅游環(huán)境。同時(shí)，游客可以通過平臺進(jìn)行查詢、預(yù)訂、咨詢和行程規(guī)劃等，實(shí)現(xiàn)“智慧”出行。第三，積極鼓勵企業(yè)通過數(shù)字技術(shù)分析各種旅游要素、投入產(chǎn)出，進(jìn)行動態(tài)化檢測和精細(xì)化管理，提升數(shù)字化管理能力；進(jìn)行游客畫像和行為分析，優(yōu)化服務(wù)質(zhì)量，滿足游客的個(gè)性化需求。此外，應(yīng)對鄉(xiāng)村旅游從業(yè)者和相關(guān)者進(jìn)行數(shù)字技術(shù)培訓(xùn)，提升其運(yùn)營和管理能力。

（二）數(shù)字賦能鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品優(yōu)化升級

針對鄉(xiāng)村旅游整體規(guī)劃的問題，各地政府可運(yùn)用數(shù)字化管理手段全面規(guī)劃協(xié)調(diào)當(dāng)?shù)剜l(xiāng)村旅游發(fā)展情況，深挖文化特色內(nèi)涵并結(jié)合當(dāng)?shù)貙?shí)際情況因時(shí)因地制宜，從政策層面促進(jìn)鄉(xiāng)村旅游特色化、差異化發(fā)展[4]。應(yīng)對產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象，持續(xù)推動數(shù)字科技創(chuàng)新和虛擬技術(shù)的應(yīng)用推廣，將各地的特色文化以多種技術(shù)手段進(jìn)行呈現(xiàn)，如AR、VR對當(dāng)?shù)貍鹘y(tǒng)民俗的再現(xiàn)；以數(shù)字收錄、展示、推廣和傳播為手段，在文旅融合的背景下將特色民族文化轉(zhuǎn)化為旅游資源，既能實(shí)現(xiàn)民族文化保護(hù)又能創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)效益。針對特色旅游資源相對較少的鄉(xiāng)村地區(qū)在傳統(tǒng)的農(nóng)家樂、田園采摘、鄉(xiāng)村營地等體驗(yàn)為主的旅游方式上通過數(shù)字內(nèi)容賦能，增加特色的沉浸式、體驗(yàn)感為核心的旅游項(xiàng)目，實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的去同質(zhì)化，提升鄉(xiāng)村旅游市場的綜合效益。在旅游服務(wù)上，打破傳統(tǒng)的旅游服務(wù)模式，運(yùn)用數(shù)字技術(shù)手段調(diào)研顧客需求，如提前了解游客需求，特色化設(shè)計(jì)住宿、餐飲和旅游線路；綜合運(yùn)用多種媒體，如視頻號、微信公眾號等，實(shí)現(xiàn)智能推薦和引導(dǎo)，提升鄉(xiāng)村旅游目的地服務(wù)水平。

（三）數(shù)字賦能鄉(xiāng)村旅游營銷能力提升

通過數(shù)字賦能鄉(xiāng)村旅游營銷，制定長期長效營銷規(guī)劃，多種渠道共同發(fā)力，打造特色鄉(xiāng)村旅游品牌，具體如下。第一，各地政府利用數(shù)字手段，整體分析和規(guī)劃當(dāng)?shù)氐泥l(xiāng)村旅游營銷政策和方法，利用大數(shù)據(jù)分析游客行為，為鄉(xiāng)村旅游企業(yè)和從業(yè)者提供政務(wù)服務(wù)；建立長效且可持續(xù)的營銷機(jī)制，鼓勵鄉(xiāng)村旅游企業(yè)參與當(dāng)?shù)卣M織的各種營銷活動，引導(dǎo)旅游企業(yè)制定長期營銷規(guī)劃。第二，掌握數(shù)字賦能規(guī)律，推動全渠道營銷。積極利用抖音、快手、視頻號、公眾號、小紅書等新媒體，聯(lián)合使用傳統(tǒng)媒體，通過短視頻、圖片、文字等多種方式開展傳播；利用數(shù)字技術(shù)，尋找鄉(xiāng)村旅游特色，增強(qiáng)和游客及潛在游客的互動；加強(qiáng)對員工的數(shù)字化培訓(xùn)，提升數(shù)字能力，提升整體營銷能力。第三，立足地方文化特色，綜合運(yùn)用數(shù)字技術(shù)，提煉稀缺性的文旅符號；通過文化創(chuàng)意和數(shù)字技術(shù)講好中國鄉(xiāng)村故事，傳播特色旅游品牌；利用大數(shù)據(jù)、人工智能分析游客行為，針對不同客群采取多樣化品牌營銷策略；充分利用數(shù)字賦能，持續(xù)開發(fā)新的鄉(xiāng)村旅游系列品牌，開展互動式品牌宣傳推廣活動，提升游客的忠誠度。

（四）數(shù)字賦能鄉(xiāng)村旅游人才培養(yǎng)

人才是鄉(xiāng)村旅游的支撐，是鄉(xiāng)村振興的重要保障[5]。首先，根據(jù)當(dāng)?shù)厍闆r，完善數(shù)字文旅的相關(guān)政策，優(yōu)化人才政策，搭建多種平臺，吸引人才回流并為其提供“干事創(chuàng)業(yè)”的成長空間。其次，提升現(xiàn)有人才的數(shù)字素養(yǎng)。積極利用高校、科研機(jī)構(gòu)等的優(yōu)勢，探索“產(chǎn)學(xué)研融合”、職工繼續(xù)教育等方式，培養(yǎng)服務(wù)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的數(shù)字人才；實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村內(nèi)部的數(shù)字技術(shù)的“傳幫帶”，充分激發(fā)內(nèi)生動力。第三，分層分類開展多種形式的數(shù)字培訓(xùn)，提升鄉(xiāng)村旅游從業(yè)者的數(shù)字思維和數(shù)字應(yīng)用能力，從根源上使從業(yè)者體會到數(shù)字賦能鄉(xiāng)村旅游的優(yōu)勢。最后，持續(xù)建設(shè)數(shù)字人才隊(duì)伍，完善鄉(xiāng)村“留人”政策，充分利用年輕人的數(shù)字運(yùn)用能力，逐步改善從業(yè)人員年齡結(jié)構(gòu)，助力鄉(xiāng)村旅游可持續(xù)高質(zhì)量發(fā)展。

四、結(jié)語

數(shù)字時(shí)代催生新的旅游需求，重塑人們的旅游體驗(yàn)，為鄉(xiāng)村旅游發(fā)展帶來了機(jī)遇和挑戰(zhàn)。針對鄉(xiāng)村旅游發(fā)展中存在的主要問題，通過數(shù)字賦能鄉(xiāng)村旅游基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、提升產(chǎn)品品質(zhì)、拓展?fàn)I銷渠道、打造專業(yè)人才隊(duì)伍等手段，有效推動鄉(xiāng)村旅游高質(zhì)量發(fā)展。在此過程中，需要結(jié)合各地實(shí)際情況，因時(shí)因地制宜，充分挖掘數(shù)字時(shí)代的技術(shù)優(yōu)勢與創(chuàng)新潛力，制定更具針對性的鄉(xiāng)村旅游發(fā)展策略。總之，在旅游強(qiáng)國的背景下，通過數(shù)字賦能促進(jìn)鄉(xiāng)村旅游高質(zhì)量發(fā)展，進(jìn)而激發(fā)鄉(xiāng)村發(fā)展動力，為全面推進(jìn)鄉(xiāng)村振興注入強(qiáng)勁動能。

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〔基金項(xiàng)目：山東省社科聯(lián)2024年度人文社會科學(xué)課題（NO：24H198[C]）〕

（作者簡介：任大欣，山東青年政治學(xué)院副教授；張心儀，山東青年政治學(xué)院）