電影《哪吒之魔童鬧海》(以下簡稱《哪吒2》)票房一路向上突破,哪吒周邊商品也被賣到“一吒難求”。
這 種 大 熱 背 后,藏著一門千億元級(jí)的生意——谷子經(jīng)濟(jì)。“谷子”即英文“goods”(商品)的諧音,專指那些讓二次元粉絲們兩眼放光的 IP商品——手辦、徽章、盲盒、卡牌……買這些商品叫“吃谷”,沉醉其中的人自稱“谷圈人”。
你肯定在商場(chǎng)見過這樣的場(chǎng)景:年輕人背著掛滿徽章的透明背包,叮叮當(dāng)當(dāng)?shù)刈哌^,活像移動(dòng)的首飾架。據(jù)艾媒咨詢的報(bào)告,2024年中國谷子經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)規(guī)模已達(dá) 1689億元,比 2023年增長了40.63%。谷子經(jīng)濟(jì)正成為推動(dòng)文化消費(fèi)的重要力量。
要 說谷子經(jīng)濟(jì)到底有多火,看看《哪吒2》的“帶貨能力”就知道了。影片上映后,周邊商品的銷售額像踩了風(fēng)火輪:泡泡瑪特的“天生羈絆”盲盒上線 8天銷售額破千萬元;電商平臺(tái)的哪吒玩偶一周賣出 10萬件,客服被催貨消息轟炸到“原地升天”;甚至有人為搶“哪吒可樂杯”,連刷三場(chǎng)電影,堪稱“為谷癡狂”。
這股熱潮背后,藏著年輕人最真實(shí)的情感需求。上海一家醫(yī)院的心理專家分析,青少年在“吃谷”中尋找的是情感共鳴:“哪吒的叛逆、敖丙的矛盾,像鏡子一樣照出他們的成長困惑。”年輕人的生活壓力加大,學(xué)業(yè)、工作、人際關(guān)系……哪一樣不是“緊箍咒”?而這些“谷子”,就像他們的“避風(fēng)港”。一名高中生說得更直白:“考試考砸了,看看桌上的哪吒手辦,就覺得‘我命由我不由天’。”在谷圈里,大家因?yàn)橄矚g同一個(gè) IP而成為朋友,經(jīng)常組織線下活動(dòng)。
谷 子 經(jīng) 濟(jì) 不 僅 讓 年 輕 人愿意掏腰包,還改寫了商業(yè)地產(chǎn)的玩法。南京水游城引進(jìn)近50家二次元品牌,九成是全國或區(qū)域首店,年銷售額沖到2 億元。更絕的是,這些谷店還帶火了整個(gè)商場(chǎng)——餐飲銷售額漲了 20%,交易筆數(shù)飆升40%,畢竟“吃谷人”逛累了總得喝杯奶茶續(xù)命吧。
狂熱之下,問題也像哪吒的魔性一樣冒了出來。成都一初中生為抽盲盒,一個(gè)月花了2000元,最后靠借貸償還欠款。社交媒體上,攀比風(fēng)愈演愈烈。心理專家提醒:“吃谷”本是快樂事,但若變成用錢堆存在感,反而會(huì)讓青少年焦慮。
真正的文化自信,不該是盲目消費(fèi),而是用熱愛的火種點(diǎn)燃創(chuàng)造力,尋求更多突破。
話說回來,誰還沒為喜歡的東西瘋狂過呢?“70后”集郵,“80后”追星,“90后”攢水滸卡,如今的Z世代不過是把熱情投向了二次元。
經(jīng)濟(jì)脈搏永遠(yuǎn)跳動(dòng)著時(shí)代的故事,從郵票、卡片到“谷子”,變的只是載體,不變的是人們對(duì)美好向往的追求。
(張秋偉摘自《環(huán)球人物》2025年第5期 圖/ 鹿川)
