國際傳播自主知識體系下中華優秀傳統文化海外出版品牌價值構建路徑

【摘 要】中華優秀傳統文化海外出版品牌是“文化中國”形象的重要標識，也是我國國際傳播自主知識體系建設的關鍵戰略。從內容、渠道等方面探析我國海外出版品牌化構建的多元路徑，對推進出版出海能力提質增效具有重要意義。在品牌內容方面，以精細化、系列化的品牌內容定位建構品牌信任，通過故事化策略優化品牌敘事，同時凸顯品牌內容的文化價值。在品牌渠道方面，提升品牌渠道的組織化程度，依托地方特色文化打造資源優勢型的區域出版品牌，形成品牌聚合力與差異化，借助“文化擺渡人”的具身傳播實踐擴大品牌影響力，開發在地化的多元合作推廣渠道，最終實現中華優秀傳統文化出海的文化價值與市場價值的雙重提升。

【關" 鍵" 詞】海外出版；中華優秀傳統文化；出版品牌；品牌價值

【作者單位】張倩，山西大學新聞學院；劉廣東，北京印刷學院出版學院。

【基金項目】國家社科基金重大招標項目（22amp;ZD024）研究成果；2024年度中國音像與數字出版協會科研項目“數字出版標識性概念體系建構研究”（SZCB2024-15）研究成果；山西大學本科教學改革創新項目重點項目“‘講好山西故事’背景下學科交叉型新聞傳播人才培養模式創新”研究成果。

【中圖分類號】G239.26 【文獻標識碼】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2025.07.007

黨的二十屆三中全會指出，加快構建中國話語和中國敘事體系，全面提升國際傳播效能［1］，這為中華優秀傳統文化出海指明了方向。在中國式現代化背景下，構建中華優秀傳統文化出海的自主意識和實踐模式，是我國國際傳播自主知識體系建設的必然要求。在我國國際傳播走實、走深的進程中，出版業肩負著在國際市場上構建和傳播中國式敘事、推進“去西方化”話語體系轉型的重要使命。高價值、強文化賦能效力的出版品牌能夠為我國國際傳播自主知識體系建設提供強大動力。海外出版品牌的打造融合了我國自主文化精神和發展導向等方面，探討中華優秀傳統文化海外出版品牌的價值構建路徑，需真正從中國內部視角和文化特色出發，以品牌符號為基礎，建立和維系海外友好關系，為構建本土自覺的海外出版意識、消解國際輿論場中的“他者認知”，實現“更高質量、更有效率、更可持續的出版國際傳播”創造條件［2］。

一、提升中華優秀傳統文化海外出版品牌價值的重要意義

中華優秀傳統文化出海不僅是物質性媒介的出海，還是其承載的價值觀、精神符號、審美情操、藝術價值乃至生活方式的出海。海外出版品牌作為抽象文化的具象化標識性意義系統，可作為傳受雙方的符號中介，降低意義交換成本。同時，產業品牌國際化是一個國家某一產業在國際品牌影響力、傳播力和競爭力的體現，也是其在國際市場建立品牌資產的過程［3］。出版品牌作為出版企業文化資本的物質載體，其品牌價值既代表出版企業的國際形象，也是衡量其國際競爭力的重要指標。在當下與未來，提升我國海外出版品牌價值已上升至戰略層面，成為我國出版業在國際輿論場中掌握話語權的重要保障。從全球視野看，構建我國海外出版品牌體系更是重構全球文化權力關系、打破西方中心主義知識生產與傳播霸權的突圍路徑。

出版品牌不僅是高效的傳播符號，還是知識和文化傳播的實踐交往平臺。出版企業依托平臺化、專業化的中華優秀傳統文化海外出版品牌，以高價值出版品牌為基礎制定宣傳營銷總方針、建立品牌管理系統，將為中華文化國際傳播奠定物質與資源基礎，促進我國海外出版的組織化、體系化發展，推動文化資本出海的制度化進程，助力我國國際傳播自主知識體系建設，推動中華優秀傳統文化與全球知識體系的對接與交融。因此，中華優秀傳統文化海外出版品牌價值的塑造，本質上是文化主體性構建的實踐命題。確立并完善我國海外出版品牌內容與渠道價值的構建機制，對推進出版傳播能力提質增效具有關鍵意義。

二、中華優秀傳統文化海外出版品牌的內容價值提升路徑

面對數字時代內容生態的變革與國際受眾認知模式的迭代，中華文化出版品牌亟須突破傳統內容和敘事框架，以更具戰略性、組織性與創新性的內容策略重塑表達范式，搭建連接傳統與現代、本土與全球的“意義之橋”。具體而言，出版企業可通過品牌內容定位的設定、品牌符號體系的構建、品牌文化價值的挖掘，提升品牌的信任度與美譽度。

1．建構品牌信任：精細化、系列化的品牌內容定位

出版品牌的勢能與品牌內容的質量息息相關，同時也與精準的受眾定位密切相關。精細化的內容定位有助于構建高質量、精品化的海外出版品牌形象，系列化的內容矩陣與產品集群則能打造高效率、權威性的品牌形象，進而提升品牌信任度。

具體而言，精細化的海外出版首先應確定細分市場和目標受眾，明晰服務對象是確定品牌定位的基礎，也是構建品牌辨識度的關鍵。在受眾層次多樣、文化背景差異顯著的海外出版市場，普適化出版服務難以滿足受眾需求，出版走出去需實施針對區域國別和特定受眾群的差異化策略。出版企業應針對不同國家、不同地域、不同群體的特點，提供差異化的品牌內容服務。例如，北京大學出版社以“一帶一路”沿線國家和地區為對象，出版了《中華文明史》《中國文化精神》《國粹：人文傳承書》《中國歷史十五講》等精品圖書，系統介紹“一帶一路”的歷史與人文淵源。除細分品牌內容的目標受眾外，出版企業還需確保品牌內容生產與品牌定位的一致性，以此增強品牌的專業化程度，培育受眾黏性。例如：中國社會科學出版社面向海外出版“理解中國”系列學術圖書，獲得巨大反響，成功入選“絲路書香工程”；社會科學文獻出版社的學術圖書品牌“皮書”系列，致力于打造知識傳播類海外出版品牌，展示了我國叢書出版品牌的專業形象和強大的品牌生產力。面向分眾化國際市場的精細化出版內容定位，既是未來趨勢，也是實現精準化國際傳播的必然要求。例如，出版企業向中東市場輸出《紫禁城：一部十五世紀以來的中國史》《長城史話》等歷史遺產類圖書，能進一步深化出版品牌內容策略的本土適配性。

精細化是從“質”的角度對出版內容進行細分，優中選優、做細做深，同時實現受眾細分和高適配的內容鏈接，是品牌內容定位的核心，可凸顯和提升我國出海出版品牌的獨特性和辨識度。系列化則是精細化的保障，從“量”的層面將優質內容點串成線、做長做遠。二者緊密結合，才能最大化激活品牌勢能，提升國際市場的信任度和忠誠度。

系列化是品牌內容拓展的重要路徑。通過構建內容集群，系列化能提升出版品牌在國際市場的辨識度，多元且縱深地展示中華文化的豐富內涵，進而培育國際受眾的閱讀黏性和持久的消費習慣，推動出版走出去戰略提質增效。例如：華東師范大學出版社出版的《解讀敦煌·中世紀服飾》《解讀敦煌·中世紀建筑畫》聚焦敦煌文化，成功打造了敦煌系列海外出版物；廣西師范大學出版社集團面向東盟國家出版“東方智慧叢書”，精選《論語》《弟子規》等中華經典，實現了中華文化在東南亞國家的規模化傳播。這些案例表明，系列出版通過主題化或類型化的內容架構，可強化受眾對品牌的心理認知，持續的內容輸出能培育受眾的文化認知圖式，形成建立品牌信任的累積效應。

2．優化品牌敘事：故事化策略構建深入人心的價值符號

國際傳播自主知識體系建設要求精準化的海外品牌傳播敘事轉型，應以可交流的個體故事，結合與海內外受眾直接相關的文化形式和文化活動構筑細密的故事網［4］。品牌敘事以講故事的方式向國際受眾傳遞中華文化的多元價值，使之感興趣、容易懂、可感知，進而建立一種潛在的信任機制。運用故事化策略可更好地提煉和宣介中國精神，構建深入人心的價值符號，從而將出版品牌的定位和主張準確、生動地傳達給國際受眾。

中華優秀傳統文化博大精深，運用故事化方式呈現和闡釋歷史人文的縱深性與深厚的價值內涵，能夠加深受眾對出版品牌的印象和記憶。例如，海燕出版社將中華歷史文化知識轉化為視覺化兒童故事，策劃“金羽毛”等繪本品牌，完成了從單一圖書到文化IP的升級，實現了品牌價值的指數級增長。與傳統的敘事方式相比較，數字敘事以其高互動性、可視化特征打破單向的文本敘事方式，構建雙向流動的互動文本空間 ［5］。在未來的海外出版中，出版企業應充分運用故事化策略構建中華文化價值符號體系，創新出版物的故事化呈現方式，借助數字技術實現品牌敘事升級。例如，江蘇鳳凰少年兒童出版社通過創新載體構建故事化敘事，打造了《墻書——中國通史》這一經典文化IP，運用時間線圖譜系統與互動教育相結合的方式，在2.4米的數字畫卷中呈現中國歷史故事，成為出版走出去的亮麗名片。未來可進一步深度挖掘故事化策略的多元形態，如探索AI數字人講解歷史故事等新技術場景，提升傳播的沉浸感和體驗感。河南大學出版社于2024年底依托“中華源·河南故事”中外文系列叢書開設的AIGC數字人講解平臺，中華書局打造的“蘇東坡數字人”項目，中圖公司推出的“馬可·波羅奇跡之旅全球巡展”等，均借助數字技術增強了中華文化故事的表現力。

除了歷史縱深敘事，故事化策略還可深度挖掘中華優秀傳統文化內涵，實現符號意義的在地化轉譯，針對特定受眾群體的特征實現認知對接。例如，專業少兒出版社海豚出版社善于面向海外Z世代受眾講故事，其抓住這一年齡段受眾的認知特征和信息接受習慣，出版了《孔子畫傳（英）》《老子畫傳（英）》等品牌出版物，將儒家的“仁義禮智、尊崇倫理”、道家的“道法自然、天人合一”等傳統哲學理念融入生動的漫畫故事。此外，英文版的《長江黃河》《“一帶一路”溫暖故事匯》等作品皆以故事化方式闡釋中國文化內涵，從青少年和兒童的視角講述故事，探索海外出版物品牌敘事的新范式。

故事化敘事能將抽象的文化符號轉化為具象的意義鏈條，使中華優秀傳統文化生動可感，幫助國際受眾在文化差異中找到情感共鳴。品牌敘事正是以講故事的方式，借助信息組織和文化傳播，向受眾傳遞品牌的核心價值和利益訴求，進而建立一種潛在的信任機制，創造和強化品牌價值。

三、中華優秀傳統文化海外出版品牌的渠道資源價值提升路徑

除了通過品牌內容定位、敘事策略提升文化價值，品牌構建的渠道策略同樣重要。中華優秀傳統文化海外出版品牌渠道構建的目標是在優質內容與目標受眾間建立聯系，更好地實現內容分發與觸達，重組品牌資源，從而最大化激活海外出版品牌效能。

1．推進渠道組織化，強化品牌資源整合力

當前，中國文化出海已從“單點突破”邁向“多維矩陣”。圍繞出版品牌形成 IP 鏈條和出版物矩陣，可提升海外出版品牌的組織化程度，通過強化資源整合，推動知識傳播和文化交往空間的塑造，從而有助于構建開放、協同、價值共生的產業生態系統［6］。出版品牌渠道的組織化可通過構建多元類型的標志性出版物集群、系統化輸出版權、建立海外分社等方式實現資源整合。

從品牌生態建設上來看，出版企業應開拓多元渠道形態，圍繞同一文化IP開發圖書、影視、繪畫、游戲、文創及數字化作品等出版物集群，構建跨媒介的品牌內容體系，以組織化方式延伸品牌價值。例如，朝華出版社與埃及希克邁特文化產業集團合作推出“美猴王”IP，并以此為基礎延伸出數字沉浸式體驗作品、文創產品、音視頻及數字產品等多元形態的出版物，在海外多個網絡平臺發行。當前，出版業與影視、游戲、社交媒體的融合趨勢顯著，網游、網劇、網文作為文化出海“新三樣”，已開啟中華文化出海的新篇章［7］。這既彰顯了出版物集群的發展潛力，也為出版企業提升品牌聚合力提供了支持。

從具體的品牌渠道建設來看，出版企業可通過版權輸出與合作實現優質品牌內容“一次生產，多地開花”，在多個國家和地區出版發行，通過在地化渠道開發提升品牌影響力。一方面，版權輸出能提升品牌在目標市場的可見度和關注度；另一方面，通過傳統文化主題出版物的本土化改編，可增強文化接近性，使品牌內容從走出去邁向走進去，實現品牌口碑變現。青島出版社出版的《中華優秀傳統文化少兒繪本大系》將傳統美德融入兒童成長故事，通過馬來西亞有品出版社、百路橋文化傳媒有限公司在馬來西亞實現版權輸出，成功培育了中華文化的“小粉絲”群體，有效降低了文化折扣。此外，青島出版社還有多種圖書成功輸出到法國、英國、俄羅斯、澳大利亞等國家。

在國外建立分社，有利于實現組織化的版權輸出和品牌渠道建設。分社以總社為軸心拓展品牌價值，是品牌資源調配的關鍵節點，可直接輸出技術標準和出版模式，提升資源聚合力和生產力集約化水平。例如，中國社會科學出版社法國分社依托CASS中國研究中心，推選中華優秀傳統文化的相關學術成果在法國翻譯出版，建立“中國書架”“中國研究中心”“海外分社”三位一體的全新發展模式［8］。此外，分社也可通過構建在目標市場銷售網絡、開發本地渠道資源來提升品牌內容的觸達率和本土接受度，助力出版品牌的話語權構建。

2．打造優勢區域出版品牌，提升品牌聚合力和差異化

當前，我國海外出版已依托地方出版社形成多個具有影響力的出版品牌，如湖南品牌、東北品牌、廣西品牌等，為區域國別海外出版積累了值得借鑒的經驗。基于地緣接近性優勢，地方出版社可面向鄰近國家和地區，實現中華優秀傳統文化的精準化傳播，打造基于地方文化資源稟賦的海外出版品牌。

以湖南出版集團為代表的“出版湘軍”，深度挖掘湖湘傳統文化，面向海外出版了《湖湘文庫續編》《湖湘文化通史》《天地大儒王船山》《民族瑰寶——中國少數民族戲曲優秀劇目百種》等書籍，將中華優秀傳統文化融入書中，輸出至美國、西班牙、新加坡、馬來西亞、哈薩克斯坦、沙特阿拉伯、韓國等國家，形成了湖湘文化海外出版品牌，構建了推動中華文化出海的“湖南模式”。廣西出版傳媒集團作為海外出版“廣西品牌”的代表，利用地緣優勢深化跨境合作，建立中國—東盟版權貿易服務平臺，達成300余項版權貿易合作，推動廣西文化產品深度融入東南亞市場。以吉林東北亞出版傳媒集團為代表的“東北品牌”，基于地緣優勢與韓國合作開展《韓國之美特講》《中國古代服飾研究》互譯項目，充分挖掘東北文化資源，實施的“中國黑土地文化‘一帶一路’對外出版推廣項目”入選了 2024 年中國出版走出去優秀國際合作項目。山東出版集團、山東出版傳媒股份有限公司依托孔孟之鄉的優勢和齊魯文化資源，策劃出版了《孔子家語通解》等系列書籍，并推出吉爾吉斯語版，通過海外書展和版權貿易推廣儒家思想。

未來，地方出版社打造優勢區域文化品牌可在汲取優秀經驗的基礎上從以下方向展開實踐。其一，充分挖掘地方地緣和文化特色優勢，立足當地文化基因打造出版品牌，如甘肅的敦煌文化、四川的三星堆文化、云南的茶文化、蘇州的園林文化等均可作為地方文化輸出的重要資源。通過調用地方資源，地方出版社不僅能凝聚多方主體力量，還能避免品牌同質化競爭，打造差異化的品牌特色，使地方文化品牌成為中華文明標識體系的重要組成部分。其二，沿海沿邊地區可利用地緣優勢，將出版品牌打造成文化驛站和信息合作樞紐，構建跨境出版合作圈層，集聚品牌優勢，營造文化出海的良好生態。

3．借“文化擺渡人”力量，通過具身傳播實踐擴大品牌影響力

當下與未來，數字化已成為國際傳播的重要結構性力量，數字賦能下的社會關系呈現分布式連接特征，為個體、群體賦予前所未有的傳播勢能和微觀主體性。這意味著出版出海不應僅是以出版企業為主體的制度化戰略，還應是以人為主導的具身傳播實踐。個體實踐本身成為展示出版品牌形象的媒介界面。因此，創作者、出版人、翻譯者等作為中華文化出海的“文化擺渡人”，推進其個人品牌化具有重要且獨特的價值。

一方面，出版企業可通過具有影響力的“意見領袖”提升出版品牌的國際知名度。例如，中國社會科學出版社依托中國社會科學院的學術資源舉辦多場跨國研討會，在“中國歷史學 30 年”英文版出版座談會上，彭慕蘭、羅伯特·法蘭克等世界30余名一流歷史學家參加會議并積極推介我國歷史學專著，提升了我國歷史出版領域的國際影響力。另一方面，數字時代的網絡平臺尤其是社交媒體已成為推廣出版品牌的新陣地。作者、出版商代表、出版管理人員以博主身份入駐BookTok、LibraryTok等線上社區，作為“文化擺渡人”迅速崛起。出版企業應緊抓數字化機遇，鼓勵出版人將個人影響力資源轉化為公共注意力資源和品牌信任度，同時集結文化界、學術界專家為出版品牌代言，尤其可借助當地名人的影響力為出版品牌打開市場提供條件。例如，德國漢學家培高德參與了外文出版社、天津出版傳媒集團出版的《楊柳青木版年畫》（中法雙語）的品牌推廣活動，在法蘭克福書展上介紹中國非遺技藝，增進了德國、法國受眾對中華非遺文化的認識。

推進跨國出版團隊及個人的緊密交流和具身交往也是出版品牌推廣的重要路徑。作家在一定程度上代表一個民族的心靈，面對面的交往對促進相互理解非常重要［9］。2023年法蘭克福書展上，十多位中國作家隨中國作家協會和中國文聯代表團參展，既加深了海外出版商、翻譯家對中國作家和作品的了解，也助力中國作家和作品走向國際舞臺。除了創作者，出版人、翻譯者的個人口碑和聲望也是構成出版品牌影響力的一部分，這種“以人為本”、以人際交往為介質的出版交流拓展了出版企業的國際業務，加深了出版品牌的文化滲透力。

4．開發在地化多元合作推廣渠道，提升品牌本土親和力

除了版權合作，當前海外出版企業開始探索中外合作的在地化品牌推廣渠道，逐步培養受眾對出版品牌的熟悉度，打造本土親和力。在中華優秀傳統文化海外出版領域，中外協同生產已初見成效，未來需進一步拓展實踐路徑。其中一種主流形式是依托海外分社或編輯部實施協同編輯創作。例如，中國外文局已建立80余家中國主題圖書海外編輯部，這些集合中外力量的編輯部團隊借助當地媒體、專家、意見領袖（KOL）等資源，通過線上線下多種方式宣傳推廣圖書，深入當地學校、圖書館、各類書店等場所，在讀者群體、學術界、文學界等領域形成立體化傳播［10］，構建了高效運轉的出版合作及品牌渠道拓展機制。

未來，針對目標受眾特點拓展在地化出版渠道網絡，突出“內容+生態”模式，逐步融入海外本土市場［11］，聯合中外團隊共建品牌渠道體系，是構建跨國發行生態的必由之路。當前，出版行業正向知識服務轉向，提供知識服務將成為出版企業下一步轉型的目標［12］。一方面，出版企業應通過構建國際出版平臺提供專業化知識服務，在作者、讀者、編輯、書評人、分銷商等出版生態圈主體間建立互動關系［13］，依托出版平臺廣泛開展國際書展、地推活動等傳統推介活動，將當地各級出版企業、書店、社區平臺納入分銷合作體系，使其成為品牌推廣的“毛細血管”。另一方面，短視頻和社交媒體構成的網絡社區已成為出版品牌觸達“Z世代”的重要渠道，出版企業可通過網站、APP、終端閱讀器開展多模態互聯分銷，提高用戶的易得性［14］。如在TikTok等平臺開設中華文化主題賬號，聯合本土KOL推廣出版品牌，借助算法和流量推薦機制提升內容精準觸達率，為用戶提供參與討論、個性化推薦電子圖書內容及按需印刷服務。

此外，創新體驗式、參與式推廣模式將成為出版品牌出海的新路徑。出版企業可與當地教育機構、學校、博物館、藝術館等聯合開展體驗式文化工坊，將出版宣傳與具身體驗進行有機結合。如通過將“茶藝體驗”工作坊與中國茶文化圖書宣傳相結合，非遺手作體驗與非遺出版物宣傳、文創產品銷售相結合，中醫茶飲體驗與傳統中醫出版傳播相結合等方式，將出版品牌植入當地公共服務和休閑體驗場景，塑造“全球本土化”的品牌形象，提升文化親和力，讓中華優秀傳統文化在全球化語境中煥發新生。

四、結語

在國際傳播自主知識體系建設背景下，中華優秀傳統文化海外出版品牌需以“全球視野、本土行動”為核心，立足我國出版資源與實際，尊重海外出版與傳播規律，以價值認同、融合發展、有效傳播為目標，掌握全球出版市場生態特征及內容生產、品牌建設的方法路徑，通過內容和渠道雙重路徑推進出版品牌的創新實踐與在地化傳播，最終構建兼具文化深度、市場親和力和國際認可度的全球化品牌，使中華優秀傳統文化出版真正成為聯系全球閱讀共同體的紐帶。“嚶其鳴矣，求其友聲”，中華文化海外出版品牌的構建路徑需從單向輸出轉向價值共創，將內容的本土適配性與渠道的生態滲透力相結合，讓中華優秀傳統文化既“走得出”，更“走得深”，實現文化價值與市場價值的雙重抵達。

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