“武俠+文旅”IP打造：地方文旅整合營銷傳播的創新路徑

一、相關概念

（一）整合營銷傳播

整合營銷理論于1989年由美國4A協會正式定義。隨后，舒爾茨教授、湯姆·鄧肯、凱伍德、諾瓦克和菲爾普斯以及黃鸝夫婦在內的多位學者，都對整合營銷傳播的概念進行了闡述。

在文章的分析中，依據黃鸝夫婦的定義，即“整合營銷傳播是以受眾為導向，戰略性地整合各種營銷渠道，注重績效的測量，旨在與顧客建立長期品牌聯系的觀念和管理過程”。文章將著重探討其概念解釋中強調的“將受眾置于整合營銷傳播過程的中心位置”這一視角，探析大宋武俠城在網絡上迅速走紅的原因。

（二）武俠IP

IP（IntellectualProperty）即知識產權，其最初的含義是法律層面上的，但隨著時代的發展逐漸延伸到文化產業的商業邏輯中。而所謂的武俠IP，是當下武俠文學領域產業化語境下的新興概念，它來自文化IP的母體之中，是文化IP中的一個產業分支。

大宋武俠城地處開封市萬歲山，是一座以大宋武俠文化為特色的多主題、多景觀大型游覽區。該景區以《七俠五義》《岳飛傳》《水滸傳》等武俠小說作為創作藍本，對這些經典作品的重構、創新，繼而推出36部實景武俠IP劇，旨在給游客真實展現出武俠文化中的“俠義”精神，實現中華傳統優秀武俠文化內容價值的持續升值。其中《精武門》《桃花島》《四大名捕》《猛龍過江》《三打祝家莊》等劇目更是獲得游客一致的好評。作為國家4A級旅游景區，開封大宋武俠城以“俠義”作為價值觀，打造出獨特的武俠文化IP景區和武俠文化項目體驗，這吸引了全國各地的游客慕名前往，推動了當地文旅深度融合和高質量發展。

二、大宋武俠城的整合傳播策略分析

（一）堅持受眾導向，創新場景加深文化記憶

受眾導向構成了整合傳播營銷策略的核心，將受眾的精神需求與物質需求置于主導地位，是建立品牌與受眾間良性溝通的關鍵，為雙方長期關系的建立打下堅實基礎。同時，堅持受眾導向，深化受眾對地域文化記憶的體驗和理解，對于打造具有地方特色的文化IP以及推動文化旅游的高質量發展，是一個至關重要的課題。大宋武俠城景區的成功，與其在傳播過程中堅持受眾導向的策略緊密相關。

不難發現，在文旅項目的宣傳過程中，存在部分景區在宣傳語中使用夸張語言表述，夸大其景點吸引力而名不副實的虛假宣傳現象，出現“高價門票”“強制消費”“衛生條件堪憂”等嚴峻問題。游客往往在被其宣傳內容吸引后，實際體驗感極差，于是在網絡上開啟“瘋狂吐槽模式”。而大宋武俠城景區內不僅設有古色古香的宋朝園林街巷，還有豐富的娛樂設施和武俠、古裝表演，這些多樣化的旅游產品能夠滿足不同年齡、性別、興趣愛好的游客需求，提高游客的滿意度和體驗感。景區內所有的武俠劇都是真人真馬現場演出，就連表演現場所需要的“大船”等道具，也是斥巨資真實打造。此外，整個景區還巧妙設計許多表演環節，比如游客在路邊休息時，會從路旁的樹林里突然跳出一群身穿古代服裝的演員，在他們身邊上演舞刀弄槍的“打斗”表演。演藝以武俠小說的文化IP為基礎，用藝術化手段進行現場還原，觀眾能夠隨時隨地體驗景區打造的武俠文化場景，在游覽過程中體驗“一步一場景，一景一故事”，沉浸式感受故事劇情發展。

不管是在眾多武俠劇目的表演中，還是在景區工作人員的真誠服務中，大宋武俠城竭力為游客營造一種置身于江湖世界的現場感，用硬實力和真功夫來提升游客的武俠文化體驗，滿足許多80、90后男性觀眾的武俠影視夢。雖然景區里面沒有各種武俠小說里描寫的那種炫酷的奇門武功，但卻有一群因熱愛武俠文化而為之獻身的人。例如，在武俠劇《三打祝家莊》中，“陣亡”的演員敢于在真馬四處亂跑的場地上趴著一動不動，其精湛的演技和敬業態度亦受到圍觀觀眾的贊賞。大宋時代以待客為重，而大宋武俠城也遵循著這一傳統。在游客進入景區后，所有的服務人員都以古代武俠小說中的稱謂來稱呼游客，耐心解答游客各種問題。

但要想滿足最廣泛的受眾精神需要，就必須抓住受眾內心最深層的文化記憶。文化記憶的本質是一種社會集體記憶，指的是在傳統文化形成的過程中，社會集體成員對自身的文化形態與內涵形成了某種共同的情感認知，因此文化記憶并非個體活動的過程，而是需要借助社會框架結構才能實現[2。在中華武俠文化的發展過程中，以金庸、古龍和梁羽生等人創作的武俠小說為武俠文化內容的突出代表，再借助社會框架結構中的歷史遺跡、文獻典籍等來闡釋其中的武俠精神，這不僅有助于增強文化的生命力，還能促進文化認同感和歸屬感的提升。

大宋武俠城內可以看到有眾多的武俠原著里面的元素，如武俠路上的“倚天劍”“霸王刀”等的展示，能夠讓游客在游覽之余喚起其記憶中相關的武俠影視劇的場景。又如再現了宋代千年古剎輝煌的萬歲寺、體現佛儒道精神的龍壇、世界上留存最為完整的明清古城墻遺址等，這些景觀不僅美化了景區環境，也讓游客在游覽過程中感受到濃厚的文化氛圍和歷史底蘊。將文化元素融入故事之中，以情感共鳴為核心，通過故事化、情境化的方式，讓受眾在聽故事的過程中自然而然地接受并記住文化信息，加深游客對大宋文化的認知和記憶，在體驗中感受武俠文化的內涵和魅力。

（二）深耕渠道整合，線上線下齊聚發力

渠道作為信息傳遞的中介，只有最大限度地使受眾接觸各種媒介，才有可能將受眾轉化為游客。由于媒介和消費者的市場趨于碎片化，互聯網、移動智能、戶外媒體等大眾傳播技術不斷地發展更新，整合營銷理念中的線上線下渠道整合的方法便顯得格外重要。

在線上，一方面，大宋武俠城用一種整合的方式借助各種營銷溝通工具，向其目標人群傳達一個關鍵信息，即武俠文化。因此，在其傳播過程中，注重整合各種傳播渠道，將微博、微信、網站、戶外媒體和現場活動展演相結合，線上線下齊發力，以此來呈現出景區完整的武俠文化。而國慶期間大宋武俠城的火爆和高曝光率，也正是武俠IP所帶來的巨大經濟效益的體現。此外，大宋武俠城景區順應新媒體時代的發展，打造出自己的新媒體矩陣，通過在各個新媒體渠道傳播推廣其獨特的武俠文化，發布精美圖片、短視頻和互動活動，吸引了大量網友關注和參與。在該景區網站上，有專門的武俠文化的網頁介紹，其中展示了萬歲山“扮大俠”“武林推盟”等活動。以官方微信公眾號為例，其公眾號《大宋武俠城》單篇閱讀量近萬人次，多篇爆款文章在朋友圈被人們瘋狂轉載。

另一方面，大宋武俠城經常策劃具有創意和話題性的活動，如“王婆說媒”這一新型文化體驗類活動，借助微博、抖音等社交媒體平臺的線上傳播，迅速走紅網絡。“開封王婆”因在其景區說媒節目的爆火，使得大宋武俠城成為新晉網紅打卡點，吸引了大量游客前來體驗。根據同程旅行數據，截至2024年3月26日，萬歲山武俠城景區近一周旅游搜索熱度環比上漲超過7倍，門票預訂量環比增長超過2倍[3。這不僅為景區和目的地塑造了文化底蘊，更有利于提升城市的旅游吸引力。

在線下，大宋武俠城注重景區資源整合。大宋武俠城與開封城墻、糧食五庫等景區實現一體化運營，通過資源共享和優勢互補，打造綜合性的旅游體驗區。這種整合不僅提升了單個景區的吸引力，還形成了規模效應。在“IP”的打造上，大宋武俠城充分利用“宋文化”這一獨特IP，通過實景演出、文化節慶活動等形式，深入挖掘和傳承傳統文化。例如，大宋武俠城通過舉辦區別于傳統廟會具有“武俠特色”的春節大廟會、清明踏游、夏季清涼節和萬歲山菊花展等活動，吸引游客的觀賞。這些活動在增加景區自身影響力的同時，還積極推動了開封春節旅游以及創建國際化旅游名城的步伐。

（三）強化雙向互動，提升游客沉浸式參與

當下，媒介技術的賦權為廣大的受眾開辟了雙向互動的渠道。在整合營銷傳播中，互動性是其核心理念之一。所謂的互動性不僅僅是向潛在游客傳遞信息的產物，也是為了推動游客和景區之間的互動關系，其特色在于雙向溝通和游客參與。媒介技術的發展極大地影響著人們認識世界和感知世界的方式，從印刷時代的文字到電子時代的語音，再到信息時代的圖像，使得現代人的注意力更愿意放置到視覺圖像上。而大宋武俠城景區巧妙地抓住這一注意力的變化，在加強與游客互動的同時，還設計出許多震撼游客視覺的劇目。

例如，大宋武俠城景區的全新大型實景劇《神州起航》，為觀眾真實展現出海船在航行時的宏大場景。該項目以“海上絲綢之路”為故事背景，采用國內外實景演藝的先進手法，再配合水手的表演和古樂曲的演奏，給每一位觀看的游客留下了深刻的印象。游客還可以登上該劇目的船體建筑大宋海船“神舟號”之上，同表演的演員們一起互動，在演員的指導下共同參與到實景劇的演出當中。比如環宇文化總制作的《神舟船奇》，以大宋文化為創作基底，在超2000平方米的水域之上，以60米的海船船體為背景，打造長達120余米的干濕切換舞臺，打造全國首創組合式實景舞臺，讓游客在虛實結合的演藝氛圍中，闖入全新的體驗天地。其作為萬歲山武俠城的王牌節目之一，廣受好評。

大宋武俠城還為游客打造體驗式江湖生活。景區對此特別推出了《武俠影視體驗廳》《武狀元》和《李逵斷案》為代表的互動劇目演出，讓游客親身參與到影視劇、武俠實景劇目的演出過程之中。打造了集東京鏢局、賭坊、當鋪、酒鋪、書場等實景建筑、道具于一體的，具有典型宋代市井江湖風情的“江湖情景街”，再現了宋代市井江湖百態百業的文化風情。其中穿插的江湖大俠、官差衙役、鏢師、媒婆、貨郎、乞丐等，皆是還原宋代街景文化的江湖人物，零距離與游客現場親密接觸，著力為游客打造體驗式江湖生活，讓其置身其中，如夢如幻，猶如穿越千年前的大宋江湖。

三、地方文旅IP建設的啟示和展望

（一）深挖武俠文化，推廣文創衍生品

中國的武俠文化資源豐厚，在《史記》中的《刺客列傳》《游俠列傳》便是專門為游俠設置的傳記。此外以小說形式呈現的《三俠五義》《小五義》《續小五義》等文學作品也在民間流傳甚廣。2018年10月，一代武俠小說大師金庸先生的去世更是引發全國其無數書粉的深切悼念。在中國民族文化的漫長發展過程中，武俠文化早已成為其中的一部分，潤物無聲地塑造著中國人民內心的“俠義”精神。因此，景區可以活化武俠文化IP，將歷史故事與現代潮流文化相結合，賦予其新的歷史含義。在深挖不同的武俠文化內涵時，通過武俠IP的創意再現進行符號化的傳播，與當下的深受年輕人追捧的形象相結合，以此來擴大自身經濟效益的同時，還可以更廣泛地傳播武俠文化。

文創產品的設計應緊密結合武俠文化元素，注重產品的創意性和實用性。通過巧妙的設計，將武俠文化中的元素融入產品中，使產品具有鮮明的特色和獨特的文化內涵。例如，金庸、古龍等武俠小說中的經典角色和情節，可以轉化為文創衍生品，如手辦、服飾、配飾等，滿足游客的消費需求。同時，文創產品的設計也應考慮游客的喜好和審美需求，確保產品具有市場吸引力。隨著游客對文創衍生品需求的不斷增加，地方文旅IP建設應緊跟市場潮流，不斷創新文創產品的設計和開發，滿足游客的多樣化需求。此外，地方文旅IP建設將更加注重跨領域合作。通過與影視、游戲、動漫等產業的合作，共同打造具有廣泛影響力的文旅IP。同時，也可以與其他旅游目的地進行聯合推廣，實現資源共享和互利共贏。

（二）注重情感表達，俠義打動人心

大宋武俠城作為全國知名的旅游景區之一，它所面對和服務的對象是全體公眾。然而在互聯網時代，理性溝通和認識探討似乎不再是公共領域的常見表達方式[4。因此，訴諸情感越發地成為當下景區傳播策略的關鍵。萬歲山大宋武俠城作為中國獨具魅力的武俠主題景區，在園區的戰略定位上，減去“大宋”二字，確立以“武俠”主題的定位，以實景演藝的場景打造還原書中的江湖，為大家實現心中曾有過的“仗劍走天涯”的俠客之夢，以真誠之心對待每一位到來的人。

目前大宋武俠城景區推出了以《十字坡》《武松醉打蔣門神》《野豬林》為代表的水滸題材演出，集中再現名著中眾多綠林好漢的獨特風采；以《七俠五義》《牛頭山救駕》為代表的俠義英雄題材演出，展現了包拯、岳飛一文一武兩位宋代忠臣、名將的俠肝義膽；以《桃花島》《四大名捕》為代表的金庸、古龍小說為題材的武俠演出，帶游客感受江湖的浪漫情懷與恩怨情仇；以《精武門》《猛龍過江》為代表的近代武俠題材演出，更是凸顯了李小龍、陳真等近代武俠代表人物的英雄形象。

但不容忽視的是，該景區在情感表達上還未引起廣泛共鳴。情感表達不同于情緒表達，它不具有較大的流動性。武俠文化所包含的是重情重義、匡扶正義的俠義情感，而在一些表演中所出現的“欺男霸女”場景卻向著低俗化發展，圍觀的游客也對這樣的橋段大聲叫好。游客的俠義情感不僅沒有被激發出來，反而出現了與之相悖的情感表達。因此，在武俠IP的打造中，真正重視的不是花里胡哨的場景，而是故事情節中的情感表達，用俠義之情來打動人心。

（三）利用符號資源，建構媒介儀式

媒介儀式是圍繞關鍵的、與媒介相關的類別和邊界組織起來的形式化的行為，其表演表達了更廣義的與媒介有關的價值，或者暗示著與這種價值的聯系[5]。也就是說，媒介儀式的建構就是以媒介為基礎的行為和價值建構，而以此建構起來的儀式行為具有獨立性的價值形態，而媒介儀式最大的作用就在于公眾意識的整合作用。

武俠文化中具有豐富的符號資源，例如《水滸傳》中的“快活林”“祝家莊”和《桃花林》中的“桃花島”、“打狗棍”等符號元素。儀式的構成所需要的儀式化空間在大宋武俠城已經初現雛形，但其中的符號化形象卻沒有與大宋武俠城建立聯系。游客在大宋武俠城游覽的過程中，明顯地發現以景區為媒介所展現出來的關于各種事物的“真實”程度之間有顯著的差異。尤其在該景區的武俠劇目表達中，游客不能將其與腦海中關于武俠場景“想象”的相一致，故而使游客內心產生失望情緒。

武俠劇目的演出正如媒介的儀式類別那樣，在無數不同的情境中被復制而失去興趣，大宋武俠城的武俠IP有滑入“自動化”和“機械化”的危險。雖然儀式具有無意識性和重復性，但其通過媒介所感受到的那種超乎尋常的同在感，正是儀式化了的意識形態層面的團結凝聚。在擁有如此豐富的符號資源的情況下，相關工作人員應該更好地將這些武俠符號利用起來，讓觀眾在想起武俠IP或武俠文化時，在潛意識之中與大宋武俠城相聯系起來，這才是建構媒介儀式的意義所在。

四、結語

大宋武俠城在探索與實踐以“武俠文化”為主要內容的文旅賽道上，始終堅持以沉浸式武俠影視表演、精心設計的服化道具和用心打造的武俠文化場景來吸引全國各地有著“武俠情懷”的游客到此。更是憑借創新的武俠文化宣傳方式和表演形式，給游客帶來了一場真實的武俠文化體驗。一方面，影視劇或者原著武俠小說中的場景還原，能夠快速地引起游客的共鳴，滿足那些有著“武俠情懷”“武俠夢”游客的情感訴求；另一方面，可以滿足受眾在社交媒體時代，進行武俠文化景點“打卡”的場景訴求。雖然當下該景區在傳播過程中還存在著不足之處，但如果其深挖武俠文化內涵，利用好武俠符號打造個性品牌，開拓文創周邊衍生產品，抓住當下數字化營銷帶來的契機，可以打造出更多獨具特色的大宋武俠城文旅消費新場景，為游客帶來更加豐富多彩、高品質的旅游體驗。

參考文獻：

[1]黃鸝，何西軍．整合營銷傳播：原理與實務[M].上海：復旦大學出版社，2012：8.

[2]馮月季，李菁．打造國家文化符號：文化自覺視域下中國傳統文化IP的價值建構[J].中國編輯，2019（9）：33-37.

[3]澎湃新聞.景區相親節目“王婆說媒”火出圈，開封旅游熱 度上漲 94% [EB/OL].[2024-3-26].https：//baijiahao.baidu.com/s？id=179 4576940869434831amp;wf γ={ spideramp;for =pc ：

[4]鄭琪.公共領域理性與情感的博弈——公共情感研究緣起與分析[J].青年記者，2019（24）：32-33.

[5]庫爾德里.媒介儀式：一種批判的視角[M].崔璽，譯.北京：中國人民大學出版社，2016：33.

作者簡介：張珊，碩士，天津財經大學珠江學院教師。研究方向：影視文化傳播、品牌形象傳播。