數智化轉型背景下營銷專業人才培養模式改革探索

摘要：隨著數字化與智能化進程的推進，行業經歷了深刻的變革，并促使高等教育在營銷人才的培養模式上作出相應調整。本文通過對數智營銷人才市場需求的分析，并融合我國高等院校營銷專業在數智化轉型方面的實踐探索，從6個核心維度——即培養目標設定、課程體系構建、教學方法與工具的革新、師資隊伍的建設、實踐平臺的搭建以及評價體系的確立，深入探討了數智化時代背景下營銷專業人才培養模式的改革路徑，旨在為我國高等教育領域的數智化改革進程提供有價值的指引與參考。

關鍵詞：數字化；智能化；市場營銷；人才培養；教學改革

中圖分類號：F24 文獻標識碼：Adoi：10.19311/j.cnki.16723198.2025.16.040

0 引言

隨著數字化和智能化的快速發展，高等教育領域正在面臨著高端人才需求變化[1]，這對各學科專業設置及其人才培養模式也提出了新的挑戰和要求[2]。2023年，教育部會同發改委、工信部、財政部和人社部印發《普通高等教育學科專業設置調整優化改革方案》，明確指出要對當前我國高等教育學科專業設置進行調整優化，要淘汰不適應經濟社會發展的學科專業，新建一批適應新技術、新產業、新業態、新模式的學科專業（教高〔2023〕1號）。在這樣的大背景下，近些年來不少專業面臨著裁撤和合并的風險。據不完全統計，2024年全國已有超過20所高校的超過100個專業撤銷或停招，而管理學相關專業赫然在列，且位居前列。其中，市場營銷專業近年來更是頻頻上榜，不僅有985高校如四川大學，還有211高校如北京交通大學、南昌大學，而更多的則是雙非院校如江西農業大學、華東交通大學等。過去，市場營銷專業作為許多高校的“招牌”，但隨著時代的變遷，現今市場上的競爭越來越傾向于依賴數字營銷與智能營銷手段，使得傳統的營銷方法逐漸“過時”，高等教育的市場營銷專業改革勢在必行。

1 營銷專業數智化改革的高校實踐

盡管面臨著這樣的挑戰，但機遇往往也是與之并行的，為此，國內各大高校積極進行市場營銷專業改革，以尋求專業的全面轉型升級，最終達到提升專業吸引力和競爭力的目的。概括而言，當前各大高校的市場營銷專業改革都是圍繞著數字化和智能化的全面轉型升級，即在原有的市場營銷專業的基礎上，在培養目標、課程體系、師資建設以及平臺建設等方面融入數字化和智能化元素。這種專業的數智化升級具體又可區分為兩種，一種是專業內升級，即依靠專業自身來對人才模式進行數智化轉型升級，包括課程體系的數智化重構、數智師資的培養以及數字平臺的搭建等等。例如，江西財經大學工商管理學院的市場營銷專業升級成為了數字營銷專業，在新的人才培養方案中突出了數字化和智能化，構建了數智化的課程體系、師資結構以及實踐平臺。這種專業內升級的方式，可以更好地促進專業的持續發展，提升專業的競爭力。一種是跨專業交叉融合，即市場營銷專業通過與其他數智相關專業進行強強聯合，發揮各自的優勢來對學生進行聯合培養。例如，中國人民大學商學院的市場營銷專業，通過與統計學院“數據科學與大數據技術”專業的結合，旨在培養出的學生能夠全面理解并掌握工商管理和市場營銷的核心理論，同時打下堅實的人工智能、信息技術及數據科學基礎與應用技能基礎，且能夠將數據技術靈活應用于多樣化的營銷實踐中。這種跨專業交叉融合方式，往往能以最低的成本發揮出最大的效用，促進不同學科專業的交流合作與交叉創新。

2 數智營銷人才培養模式改革探索

盡管各高校在推行改革的具體策略上各具特色，其核心要義卻殊途同歸，均聚焦于專業的數字化轉型與智能化升級。為了更有效地驅動市場營銷專業的革新與進步，本文將深入剖析當下社會對市場營銷專業人才的需求態勢，融合前沿理論、過往研究成果，并參照若干具有代表性的高校在市場營銷專業改革中的實踐探索。在此基礎上，我們旨在初步勾勒出一條適應數智化轉型趨勢的市場營銷專業人才培養模式改革路徑。此舉旨在為我國眾多商學院的市場營銷專業在轉型升級的道路上提供方向性指引與實操性建議，助力其邁向新的發展階段?；诖?，本文將分別從培養目標、課程體系、教學模式、師資隊伍、平臺建設和評價體系這6個方面來詳細闡述市場營銷專業的數智化改革。

第一，培養目標的重新定位。

數智化的發展引發了行業的深度變革，使得傳統的營銷方式逐漸“失靈”，數字營銷和智能營銷開始大放異彩。當前的營銷人才不僅需精通傳統市場營銷理論與技能，更需掌握數字技術和智能化工具，以應對多變的市場挑戰，而傳統的營銷學科教育模式已經難以滿足企業數智化發展的需求，因此，必須對現有的人才培養模式進行改革，而其中首要之舉便是調整培養目標[3]。結合數智化時代特征、市場需求及未來趨勢，營銷專業的人才培養應注重培養復合型、創新型及應用型人才。具體而言，一是強化數智化思維與技能教育，提升學生在大數據分析、人工智能及機器學習等技術的應用能力，進行精準市場分析與用戶洞察，制定高效營銷策略；二是加強創新能力與跨學科整合思維的培養，使學生在復雜多變的環境中創新求變，具備整合不同領域知識解決復雜問題的能力；三是注重領導力和團隊協作能力的培養，使學生能夠引領團隊進行數智化轉型，推動企業創新發展。

第二，課程體系的創新。

培養目標的達成有賴于科學的課程體系設置的支撐。在數智化背景下，傳統營銷課程體系——即“基礎課程+核心課程+實踐課程”——亟須圍繞“數字化”與“智能化”兩大核心進行轉型與升級。根據既定的培養目標，在“基礎課程”的層面，需要加強跨學科課程的整合，以支撐復合型人才培養。具體來說，引入計算機科學、信息技術、心理學等多個領域的知識，拓寬學生的知識邊界，使其更好地應對復雜多變的營銷環境。對于“核心課程”，需進一步加強對數字化與智能化內容的關注，以支撐創新型人才培養。這主要包括兩個方面：一是將數智化的元素融入傳統的營銷課程中，比如數字營銷、數字渠道管理、數字消費者行為分析以及社交媒體營銷等；二是新增與數智化緊密相關的課程，如人工智能營銷、大數據分析、機器學習等。至于“實踐課程”，應突出其“應用性”，加強產學研用的深度融合，以支撐應用型人才培養[4]。具體來說，通過模擬實訓、學科競賽以及與企業合作開展的實訓課程，著重培養學生的實踐應用技能。

第三，教學方法與手段的創新。

面對數智化時代的浪潮，傳統營銷教學模式的缺陷日益凸顯。首要問題在于教學模式單一，過度依賴教師的講授，學生處于被動接受狀態，其主動性與積極性不高，教學效果不盡如人意；二是教學內容陳舊，過于拘泥于課本，而課本上的知識往往滯后于實踐發展，學生所學難以應對快速發展的時代需求；三是側重于課堂理論教學，實踐教學環節薄弱，而營銷作為連接企業與消費者之間的橋梁，其實踐應用對企業來說至關重要，若學生所學難以付諸實踐，必然會被市場淘汰。鑒于此，營銷專業的教學方法與手段必須進行創新。一是融合線上、線下及混合式教學模式，多維度提升學生知識掌握與理解；二是引入案例教學，通過分析國內外數智化營銷的成功案例，結合角色扮演等手段，深化學生對數智化營銷實踐的認識；三是實施以賽促學，鼓勵學生參與數智化相關競賽，促進理論知識向企業實踐的轉化；四是推行項目式學習，通過校企合作，讓學生親身參與企業的數智化營銷項目，鍛煉其在真實市場環境中解決商業挑戰的能力。通過一系列循序漸進的教學方法與手段，旨在讓學生擺脫空談，真正做到學以致用。

第四，師資隊伍的持續建設。

教師在高等教育中扮演著至關重要的角色，然而長期處于一線教育行業的教師，往往出現與實踐脫節的問題。隨著數智化的發展，企業的數智化營銷實踐已遠遠走在營銷理論和研究前面，因此，師資隊伍的建設也需要持續培養以及更新，應對快速變化的市場環境。為此，各高校營銷專業的師資隊伍建設必須堅持“活化、多元化、交叉化、持續化”原則。具體來說，對于現有師資要進行活化，可以通過數智化培訓以及“企業訪學”的形式，讓教師全面了解并親身參與到企業的數智化營銷實踐，促進教師的知識更新和開拓；對于師資結構則要做到多元化，包括背景多元化以及來源多元化，其中，背景多元化要求引進師資具有跨學科背景，應對復合型人才培養的需求。而來源多元化要求除了長期從教的全職師資外，還應積極引入實業界的高管、營銷專家等作為兼職師資，他們有著豐富的營銷實踐經驗，可以顯著提高實踐教學的真實性與前沿性；而對于師資建設要堅持持續化，經濟的飛速發展和科技的日新月異必然會引發行業的不斷變革， 這使得對于營銷人才的市場需求也在快速變化。這就要求師資建設必須“與時俱進”，建立終身學習機制，通過各種激勵措施促進教師的持續性學習，不斷更新知識，提升教學水平。

第五，建設數智化教學平臺。

數智化教學平臺不僅可以打破時空限制，增強師生互動，推動學生的個性化學習，還能鍛煉學生的實踐應用能力，更好地適應快速變化的市場環境對于營銷人才的需求。具體來說，主要包括4個方面的平臺搭建。一是數智化課程平臺搭建，主要是搭建線上課堂、虛擬課堂以及互動平臺，并結合大數據分析，為學生提供個性化教學；二是數智化競賽平臺搭建，理論應用于實踐，因此，應積極鼓勵學生參加數智化競賽和活動，提升他們的實踐能力和創新能力；三是數智化營銷實驗平臺搭建，具體包括兩類子平臺：一是虛擬營銷實驗室，通過AR和VR技術模擬營銷環境，讓學生在虛擬商業環境中進行模擬營銷策劃與決策，二是數據處理與分析平臺，通過整合銷售、用戶行為及市場等多維度真實數據，構建數據倉庫與中央處理平臺，并引入或租用尖端數據分析工具，供學生進行大數據挖掘與分析練習[5]，四是企業數智化實踐平臺搭建，通過與企業合作搭建數智化實踐平臺，為學生提供在真實市場環境中學習和實踐數智化營銷技能的機會，進而提升他們的實戰應用能力。

第六，構建全面的人才培養評價體系。

這一體系旨在突破當前評價體系存在的局限性，比如對考試成績和榮譽獎勵的過度依賴，旨在激發學生的內在潛能和積極性，推動他們的全面發展，使他們能更有效地應對未來職場中的種種變遷和挑戰。為此，營銷專業的人才培養評價體系構建必須遵循“多元化、動態化、長效化”三大原則。具體來說，一是建立多元化的評價體系，融合學校與企業的評估視角。其中，學校評估層面，應當結合考試、作業、報告等多種形式，從專業知識掌握、技能操作、溝通能力、表達能力以及團隊合作能力等多個維度對學生進行綜合考量，全面了解學生在數智化營銷理論與技能方面的掌握程度。在企業評估層面，需與企業保持密切溝通，及時獲取學生在實習與實訓期間的表現反饋，同時緊跟市場對數智化營銷人才需求的最新動態，適時調整和優化人才培養策略；二是評價體系的動態化調整，根據師生反饋和企業評價，對現有的營銷專業人才培養模式進行持續的改進和優化，不斷提升數智化營銷人才培養的質量；三是建立長效的跟蹤與反饋機制，即長期跟蹤評估營銷專業的畢業生，系統收集并分析他們在職場中的實際工作成效、技能應用狀況、創新能力表現以及職業發展潛力等方面的數據，從長遠的眼光審視當前人才培養模式可能存在的缺陷與不足，以便及時進行調整與優化，確保人才培養始終貼合行業發展實際需求。

3 結語

隨著數智化浪潮席卷全球，企業面臨如何進行數智化轉型的問題，這加劇了數智化營銷人才的市場需求，因為傳統的營銷人才已經無法滿足企業的數智化發展需要，促使高等教育的營銷人才培養模式必須進行數智化改革，而這種改革是一個長期而復雜的過程。本文通過對數智化時代對于營銷人才的市場需求分析，結合各大高校商學院的市場營銷專業的數智化改革舉措，對于在數智化轉型背景下營銷專業人才培養模式改革進行了深入探索，指出高校需要圍繞“數字化”和“智能化”對營銷專業的培養目標進行重新定位，據此進行課程體系、教學方法與手段的創新，尤其是通過數智化教學平臺的建立強化實踐教學，這些創新必須以師資隊伍的持續建設作為支撐，另外，需要構建全面的人才培養評價體系，促進人才培養模式的及時調整與優化，應對快速變化的市場需求。此次探索不僅有助于促進我國高等教育的數智化營銷人才培養模式的改革，還可以為其他學科的數智化改革提供有益的啟示。

主要參考文獻

［1］樊秋.基于數智化“T”型人才培養的混合式“一流課程”建設與創新研究——以《市場營銷學》為例[J].科技創業月刊，2022，（11）：113116.

[2]唐雯，林益忠.數字經濟背景下地方高校人才培養的“數智化”改革——以工商管理專業為例[J].嘉興學院學報，2023，（06）：131136.

[3]姚亞琳.數字經濟時代商科數智化人才培養模式研究[J].現代商貿工業，2023，44（23）：7173.

[4]陳小月，王天驕.市場營銷專業課程深度數智化改革探索[J].知識窗（教師版），2024，（09）：2224.

[5]鄭嘉因，鞠劍平，余長慧.數智化視域下市場營銷專業課程教學改革探索——以《消費者行為學》課程為例[J].現代商貿工業，2023，44（04）：237239.