競逐新消費(fèi)“八大賽道”

新消費(fèi)時代撲面而來，傳統(tǒng)消費(fèi)邏輯悄然發(fā)生改變，新產(chǎn)品、新服務(wù)、新業(yè)態(tài)不斷涌現(xiàn)，消費(fèi)正以全新面貌成為激發(fā)市場活力、推動經(jīng)濟(jì)增長的關(guān)鍵力量。把握消費(fèi)新風(fēng)口，需重視新消費(fèi)“八大賽道”，因地制宜找準(zhǔn)發(fā)展新賽道。

首發(fā)經(jīng)濟(jì)：

消費(fèi)前沿的搶灘登陸戰(zhàn)

黨的二十屆三中全會明確提出積極推進(jìn)首發(fā)經(jīng)濟(jì)。首發(fā)經(jīng)濟(jì)具有先聲奪人的優(yōu)勢，能夠迅速吸引消費(fèi)者的注意力，創(chuàng)造消費(fèi)熱點(diǎn)，激起消費(fèi)熱情，帶動消費(fèi)熱潮。

首發(fā)經(jīng)濟(jì)已從當(dāng)初的首店經(jīng)濟(jì)，進(jìn)化為涵蓋首展、首秀、首演全鏈條發(fā)展的綜合型經(jīng)濟(jì)模式。據(jù)贏商大數(shù)據(jù)，2024年全國74城有超7000家新首店亮相，相比2023年增長36.18%。中商網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2024年引進(jìn)首店最多的城市分別是上海、北京和成都，吸引了全國近半數(shù)首店資源。借助技術(shù)創(chuàng)新、產(chǎn)品創(chuàng)新、服務(wù)創(chuàng)新，首發(fā)經(jīng)濟(jì)為地方發(fā)展不斷注入新動能。

做好首發(fā)經(jīng)濟(jì)，每個城市要明確自身的角色定位，未必與北京、上海的國際大品牌比高低，而是要走出一條自身特色與首發(fā)內(nèi)容相融合的發(fā)展道路，形成獨(dú)特的競爭力。

尤其要充分發(fā)揮首發(fā)經(jīng)濟(jì)與城市發(fā)展融合共生的特性，結(jié)合城市地標(biāo)性建筑和特色城市景觀，利用人工智能、VR技術(shù)和光影技術(shù)，打造時尚藝術(shù)的首發(fā)首秀首展空間。借助高品質(zhì)步行街、特色商業(yè)街區(qū)、智慧商圈、商業(yè)綜合體等打造首店集聚區(qū)，建設(shè)城市首發(fā)經(jīng)濟(jì)體驗(yàn)中心。

國潮經(jīng)濟(jì)：

國貨崛起的消費(fèi)新勢能

國潮經(jīng)濟(jì)的本底是文化，中國風(fēng)、中國文化元素產(chǎn)品的廣泛流行，預(yù)示著一種巨大而長久的消費(fèi)浪潮來臨。近年來，國潮經(jīng)濟(jì)以不可小覷的力量加速崛起，國潮元素滲透到服飾、美妝、家居、美食、汽車、家電等各個領(lǐng)域，掀起了一波又一波消費(fèi)熱潮，引領(lǐng)著消費(fèi)新風(fēng)尚。

《2024年中國國潮經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r及消費(fèi)行為調(diào)查報告》顯示，2023年中國國潮經(jīng)濟(jì)市場規(guī)模2.05萬億元，預(yù)計2028年將突破3萬億元。據(jù)京東消費(fèi)及產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究院發(fā)布的《2024國貨消費(fèi)觀察》，京東“搜索熱度TOP100品牌”中，“國品”占比持續(xù)超70%，購買國潮產(chǎn)品的用戶數(shù)增長2倍多。

2025年3月，中辦、國辦印發(fā)的《提振消費(fèi)專項(xiàng)行動方案》明確提出，要開拓國貨“潮品”國內(nèi)外增量市場。推動國潮經(jīng)濟(jì)發(fā)展壯大，要借鑒山東曹縣漢服、馬面裙等新中式服飾發(fā)展的成功經(jīng)驗(yàn)，培育壯大新中式生活產(chǎn)業(yè)；發(fā)揮制造業(yè)優(yōu)勢，加快發(fā)展硬科技國貨產(chǎn)業(yè)；深入挖掘歷史遺存、民間傳說、風(fēng)情民俗、戲曲舞蹈、傳統(tǒng)工藝等本土文化資源，創(chuàng)作更多富含時尚元素、符合國潮消費(fèi)需求的俏品。

谷子經(jīng)濟(jì)：

情緒價值的年輕態(tài)消費(fèi)

所謂“谷子”，音譯自“Goods”，主要指動畫、漫畫、游戲等IP為原型制作的周邊商品，包括徽章、海報、卡片、掛件、擺件、立牌、手辦、玩偶、冰箱貼等。隨著Z世代年輕群體逐漸成為消費(fèi)主力，“谷子經(jīng)濟(jì)”悄然興起，成為新消費(fèi)領(lǐng)域的又一匹“黑馬”。

今年春節(jié)檔《哪吒2》爆火后，線下周邊“一吒難求”，讓“谷子經(jīng)濟(jì)”從亞文化圈層躍升為主流消費(fèi)趨勢。據(jù)艾媒咨詢《2024—2025年中國谷子經(jīng)濟(jì)市場分析報告》，2024年我國“谷子經(jīng)濟(jì)”市場規(guī)模達(dá)1689億元，較2023年增長超40%，預(yù)計5年內(nèi)將突破3000億元。各地紛紛發(fā)力“谷子經(jīng)濟(jì)”。據(jù)統(tǒng)計，全國已有超20個一、二線城市在打造“谷子”消費(fèi)地標(biāo)，“谷子”相關(guān)企業(yè)6.4萬余家，僅2024年新增的就有1萬多家。

“谷子經(jīng)濟(jì)”整體上仍處于發(fā)展起步階段，未來市場可期、大有可為。培育壯大“谷子經(jīng)濟(jì)”，要突出市場主體引育。招引國內(nèi)外頭部企業(yè)，包括產(chǎn)業(yè)鏈上中游的優(yōu)質(zhì)IP開發(fā)商、運(yùn)營商和產(chǎn)品開發(fā)商，以及下游的零售商和漫展商，做強(qiáng)做大本土動漫游戲領(lǐng)軍企業(yè)，形成集IP孵化、衍生品開發(fā)、生產(chǎn)制造、銷售終端等于一體的產(chǎn)業(yè)集群。

要強(qiáng)化IP打造運(yùn)營，引導(dǎo)企業(yè)創(chuàng)作更多兼具傳統(tǒng)文化和現(xiàn)代審美的原創(chuàng)游戲動漫作品，孵化和培育一批在全國乃至國際有影響力的本土IP和特色品牌；創(chuàng)新周邊研發(fā)生產(chǎn)，加大周邊衍生品創(chuàng)意和設(shè)計，推出更多IP包店等自營主題店、品牌聯(lián)名店；打造多元消費(fèi)場景，引入“谷子店”或集合型文創(chuàng)店，打造更多“吃谷”打卡勝地。

銀發(fā)經(jīng)濟(jì)：

老齡化浪潮的消費(fèi)必答題

老齡化是不可逆轉(zhuǎn)的趨勢，一個巨大的適老消費(fèi)市場日益形成，老年用品、康復(fù)器具、醫(yī)護(hù)康養(yǎng)、銀發(fā)旅游、老年娛樂、適老化改造等銀發(fā)需求，不斷催生新的消費(fèi)形態(tài)。

隨著老齡人口的主體由“50后”向“60后”“70后”逐代后移，“新老年群體”大多走出了缺衣少食的生存階段，基于社交、尊重和自我實(shí)現(xiàn)的需求日漸強(qiáng)烈，消費(fèi)行為也從生存型向發(fā)展型、享受型過渡。據(jù)測算，2024年我國銀發(fā)經(jīng)濟(jì)市場規(guī)模達(dá)到8萬億元，約占GDP比重的6%。預(yù)計2035年銀發(fā)經(jīng)濟(jì)規(guī)模有望達(dá)30萬億元，體量比肩房地產(chǎn)。

2024年國辦印發(fā)的《關(guān)于發(fā)展銀發(fā)經(jīng)濟(jì)增進(jìn)老年人福祉的意見》提出，要加快發(fā)展銀發(fā)經(jīng)濟(jì)，培育經(jīng)濟(jì)發(fā)展新動能。

做好銀發(fā)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的“必答題”，應(yīng)大力發(fā)展銀發(fā)旅游業(yè)。據(jù)中國旅游研究院預(yù)測，到2025年末我國出游率較高、旅游消費(fèi)較多的低齡健康老年群體將超過1億人，銀發(fā)旅游有望突破1萬億元。要把握商機(jī)，引導(dǎo)景點(diǎn)景區(qū)、文化旅游場所推出老年友好型旅游項(xiàng)目，開發(fā)一批候鳥式、田園式、療養(yǎng)式養(yǎng)老旅游模式，打造一批懷舊游、休閑游等養(yǎng)老旅游產(chǎn)品。

要圍繞老年人需求，開發(fā)適老化家電家居、服裝服飾以及矯形器、移位機(jī)、外骨骼機(jī)器人等產(chǎn)品，大力發(fā)展老年用品和康復(fù)輔助產(chǎn)業(yè)；針對老年人飲食健康需要，布局發(fā)展適合老年人的輔助食品、保健食品以及特殊康復(fù)食品；培育發(fā)展抗衰老產(chǎn)業(yè)，開發(fā)特色抗衰老產(chǎn)品；積極發(fā)展養(yǎng)老服務(wù)業(yè)，打造康養(yǎng)品牌。

寵物經(jīng)濟(jì)：

情感寄托的“它經(jīng)濟(jì)”消費(fèi)

寵物是很多人的情感寄托，現(xiàn)在人們在寵物身上的消費(fèi)越來越多，由此衍生的寵物經(jīng)濟(jì)也日漸火熱，成為消費(fèi)市場的一股新勢力。據(jù)《2025年中國寵物行業(yè)白皮書》，2024年中國城鎮(zhèn)寵物犬的數(shù)量達(dá)5258萬只，寵物貓數(shù)量為7153萬只。高盛報告顯示，中國的寵物數(shù)量超過4歲以下嬰幼兒數(shù)量。

2024年，我國城鎮(zhèn)寵物（犬貓）消費(fèi)市場規(guī)模已超3000億元，其中寵物食品、寵物醫(yī)療、寵物用品、寵物服務(wù)分別占52.8%、28%、12.4%、6.8%。從養(yǎng)寵費(fèi)用看，以小型泰迪犬為例，一個月中等檔次口糧加營養(yǎng)品消費(fèi)300-500元，普通洗澡美容一次150元，普通驅(qū)蟲50元，普通修毛120元。大型犬每個月消費(fèi)再提高60%以上。“毛孩子”們正在催生我國寵物經(jīng)濟(jì)的龐大市場。

面對寵物經(jīng)濟(jì)“新藍(lán)海”，要搶抓機(jī)遇，構(gòu)建以寵物食品產(chǎn)業(yè)為核心，以寵物用品產(chǎn)業(yè)、寵物醫(yī)療產(chǎn)業(yè)、寵物服務(wù)產(chǎn)業(yè)為支撐的產(chǎn)業(yè)體系。

要做大寵物食品產(chǎn)業(yè)，開發(fā)更多具有特色性和創(chuàng)新性的寵物食品；做深寵物用品產(chǎn)業(yè)，引導(dǎo)更多企業(yè)布局美容用品、智能穿戴、訓(xùn)練護(hù)具等細(xì)分賽道，做好寵物用品外觀設(shè)計、功能設(shè)計，加大寵物用品設(shè)計創(chuàng)新；做強(qiáng)寵物醫(yī)療產(chǎn)業(yè)，建立覆蓋化學(xué)制藥、生物制藥、中藥等寵物藥體系，打造行業(yè)領(lǐng)先的寵物標(biāo)桿醫(yī)院。

同時，做優(yōu)寵物服務(wù)產(chǎn)業(yè)。據(jù)報道，每到節(jié)假日很多寵物寄養(yǎng)門店“滿房”，根據(jù)寵物體重、寄養(yǎng)房型等收費(fèi)100-500元/天不等，更有寵物寄養(yǎng)星級酒店服務(wù)，一天收費(fèi)就近千元。面對這一商機(jī)，要大力支持發(fā)展寵物寄養(yǎng)店、寄養(yǎng)中心、寄養(yǎng)樂園，提供更多專業(yè)化、精細(xì)化、個性化寄養(yǎng)服務(wù)。

新型文旅：

多元賽道的文旅新敘事

游客更多追求高質(zhì)量、真正有內(nèi)涵的旅游體驗(yàn)，不愿再為名不副實(shí)的“假景點(diǎn)”“假古鎮(zhèn)”掏腰包。在這個激烈競爭的“紅海市場”，沒有創(chuàng)新就難以立足，新賽道、新玩法才是破局之道。

從“走馬觀花”到“深度體驗(yàn)”，從“打卡拍照”到“情感共鳴”，游客追求的不僅是“看風(fēng)景”，更是“悅生活”。在文旅發(fā)展上，要做好創(chuàng)造需求和優(yōu)化供給的文章，開辟新賽道，打造新產(chǎn)品。其中，要重點(diǎn)關(guān)注以下三個新賽道：

拓展科創(chuàng)科普研學(xué)。當(dāng)前，科普研學(xué)游市場火爆。要發(fā)揮科教資源優(yōu)勢，聚焦先進(jìn)制造、人工智能、聚變能源、量子計算、航空航天等領(lǐng)域，推出“跟著科技去研學(xué)”主題線路，打造覆蓋多學(xué)科、多領(lǐng)域的科創(chuàng)科普研學(xué)旅游基地。

培育低空旅游經(jīng)濟(jì)。拓展空中游覽、城市觀光、飛行體驗(yàn)、表演、旅拍及無人機(jī)培訓(xùn)業(yè)務(wù)，加快發(fā)展無人機(jī)、航模、跳傘、滑翔傘、熱氣球等低空運(yùn)動新業(yè)態(tài)，滿足大眾低空消費(fèi)運(yùn)動新需求。

推進(jìn)遺存遺址懷舊游。盤活老廠區(qū)，聚焦情景再造，建設(shè)好工業(yè)博物館、展覽館、遺址公園；推動工業(yè)遺存與文旅功能業(yè)態(tài)融合，打造特色街區(qū)、特色小鎮(zhèn)、影視基地、藝術(shù)空間和休閑場所，變“工業(yè)銹帶”為“文化秀帶”“生活秀帶”。

賽會經(jīng)濟(jì)：

流量裂變的消費(fèi)催化劑

賽會經(jīng)濟(jì)被稱為“流動的GDP”。近年來，不少城市通過大力舉辦比賽、展會、演唱會等賽會活動，把賽會的“流量”變成消費(fèi)的“能量”和經(jīng)濟(jì)的“增量”。

比如，上海市2024年舉辦了178項(xiàng)重大體育賽事，直接收益113.78億元、拉動效應(yīng)達(dá)309.9億元。F1中國大獎賽和上海ATP1000大師賽兩項(xiàng)賽事分別吸引20萬和22萬人次到場觀賽，對“吃住行游購?qiáng)省钡睦瓌有?yīng)均超過15億元。

舉辦賽會活動、發(fā)展賽會經(jīng)濟(jì)，已經(jīng)成為各地聚集流量、拉動消費(fèi)、激活市場的重要途徑。

要進(jìn)一步提升賽會產(chǎn)品和服務(wù)供給，開展汽車、球類、馬拉松等賽事活動，并通過消費(fèi)券、優(yōu)惠券等促進(jìn)消費(fèi)，延長參賽、觀賽人員停留時間，給酒店、商場、景區(qū)景點(diǎn)、娛樂場所帶來消費(fèi)增量，形成“比賽+商文旅”融合經(jīng)濟(jì)模式。

大力開發(fā)水上運(yùn)動項(xiàng)目，借鑒海南經(jīng)驗(yàn)，通過開發(fā)游艇、沖浪、槳板、帆船等水上運(yùn)動賽事、觀光、培訓(xùn)、體驗(yàn)等系列活動，推動賽事經(jīng)濟(jì)、體育經(jīng)濟(jì)和文旅經(jīng)濟(jì)融合。

豐富文藝演藝活動，創(chuàng)新“演藝+”模式，將演藝與旅游、餐飲、文創(chuàng)等產(chǎn)品深度融合，形成“白天看景、晚上看戲”的新業(yè)態(tài)。

培育特色品牌展會，推動“展會+制造、旅游、農(nóng)業(yè)、美食、休閑”全鏈條發(fā)展，加大展會盈利點(diǎn)和收入渠道的拓展力度，大力提升展會綜合效益。

“善經(jīng)濟(jì)”：消費(fèi)升級的新賽場

隨著人均GDP進(jìn)入一萬美元階段，消費(fèi)邏輯從求多轉(zhuǎn)為求好求善，商業(yè)價值的實(shí)現(xiàn)以社會責(zé)任、社會公德、社會權(quán)益等“善”的踐行為前提。

“善”已從軟性的道德倡議轉(zhuǎn)化為剛性的市場篩選機(jī)制。那些踐行社會責(zé)任、保護(hù)生態(tài)環(huán)境、關(guān)注慈善公益的企業(yè)，那些生產(chǎn)和服務(wù)更加人性化、綠色化、品牌化的企業(yè)，那些質(zhì)量第一、信譽(yù)至上、服務(wù)一流的企業(yè)，才能得到消費(fèi)者青睞。當(dāng)消費(fèi)者知道自己的消費(fèi)行為正在為環(huán)保加碼，或是為正能量助力時，越來越多的人愿意為這些商品和服務(wù)付出更高溢價，企業(yè)的“善”也在正反饋中得到了價值回報。

放眼全國，“善經(jīng)濟(jì)”在促進(jìn)消費(fèi)方面已經(jīng)展現(xiàn)出了強(qiáng)大的力量。比如，胖東來用“商業(yè)向善”實(shí)踐，實(shí)現(xiàn)顧客、員工、產(chǎn)業(yè)鏈上下游的共贏，形成消費(fèi)者口口相傳的好口碑；豐原集團(tuán)積極踐行“綠水青山就是金山銀山”的理念，致力于減少石油基塑料污染，以玉米、秸稈為原料開發(fā)聚乳酸生物基新材料，產(chǎn)品受到消費(fèi)者青睞，印證了“綠色即流量”的商業(yè)邏輯。

普華永道的研究顯示，中國消費(fèi)者越來越被具有社會責(zé)任意識的品牌所吸引，愿意為踐行ESG（環(huán)境、社會及公司治理）理念的產(chǎn)品和服務(wù)支付高達(dá)20%的溢價。

消費(fèi)結(jié)構(gòu)正從“生存型”向“價值觀型”躍遷的背景下，“善經(jīng)濟(jì)”已不僅是道義抉擇，更是贏得未來市場的“先手棋”。一方面要打造“善經(jīng)濟(jì)”品牌，推動更多生產(chǎn)企業(yè)參與ESG實(shí)踐，真正把確保真材實(shí)料、追求品質(zhì)過硬、實(shí)行綠色生產(chǎn)、踐行社會責(zé)任落到實(shí)處；另一方面要著力加強(qiáng)“劣行為”監(jiān)管，堅(jiān)決查處制假售假、破壞環(huán)境等行為，構(gòu)建綠色、健康、可持續(xù)的生產(chǎn)模式。

（作者系安徽省政協(xié)經(jīng)濟(jì)委員會、安徽省政府發(fā)展研究中心聯(lián)合課題組）