8元戰事：中國啤酒的高端化下半場

盛夏，高溫天氣刷新紀錄，北京市東五環外，飛哥的燒烤店也迎來一年中最火爆的時候。“一瓶‘U8’、一瓶‘勇闖天涯’”，這是不少顧客的必選品。

這兩年，餐飲行業深陷價格戰，飛哥店里的菜品也降價了，“利潤很難往上走”。好消息是，雖然菜品的利潤下滑了，但酒水特別是啤酒貢獻的利潤卻漲了。原因無他，喝好啤酒的人多了，而啤酒越貴，利潤越高。

飛哥店里上架的啤酒，按照價格往下排，分別是28元的鵝島IPA、24元的泰山七天原漿、16元的科羅娜、12元的大烏蘇和老雪花、10元的百威經典、8元的勇闖天涯和燕京U8、6元的燕京大綠棒子。

其中，燕京U8、勇闖天涯以及百威經典，是飛哥店里走量最快的幾款酒。“就在三年前，當家花旦還是大綠棒子呢。”飛哥笑著說道。

去年，中國啤酒壓力不小——產量3521.3萬千升，同比下滑0.6％；收入萎縮5.7％，更是成為食品飲料大類中唯一負增長的品類。然而，高端化浪潮不僅未曾退卻，反而在鏖戰中完成了結構調整，價格升級，8元取代6元成為新的主流價格帶。

從2018年開始，中國啤酒的發展邏輯發生了明顯改變，整個行業進入“量縮價增”的結構性增長階段，高端化就此成為答案。

卡位8元

一瓶啤酒的價簽，從6元跳到8元，中國啤酒用了整整十年。

2013年，中國啤酒產量達到5062萬千升的歷史巔峰。“2013年之前，中國啤酒行業屬于增量發展階段，企業根本不用為業績發愁，閉著眼睛都能增長。”啤酒營銷專家方剛對《中國新聞周刊》指出。

2014年是我國啤酒行業發展的分水嶺，這一年，中國啤酒產量首次下滑。

“這是高速發展了十幾年之后的頭一次。由于慣性思維，大家都在想會不會只是一個短暫調整，未來還有可能重新增長。結果沒想到的是，這一下滑就是連續8年，成為一種常態。”方剛解釋道。到2020年時，中國啤酒產量已經降至3411萬千升，僅為2013年的70％。“中國啤酒從不相信（下滑）到相信，再到積極行動，尋找解決思路和方法。”

值得一提的是當時擔任華潤啤酒CEO的侯孝海。2016年4月，侯孝海正式開始執掌這家啤酒巨頭。彼時，他在接受《中國新聞周刊》采訪時表示：“啤酒的高質量化已經成為主流趨勢，如果我們還在做價格和促銷的戰略，那我們將來會沒有競爭能力，我們也沒有競爭資格。”

2018年初，侯孝海提出“大決戰”藍圖，宣布高端化是行業接下來的最大趨勢。當年8月，華潤啤酒宣布與世界第二大啤酒集團喜力達成戰略合作，并以23.55億港元收購喜力在華業務，正式吹響了高端化的號角。其他行業巨頭也幾乎于同一時間啟動高端化轉型。

多方共同推動下，中國啤酒產量開始止跌回升。數據顯示，2019年到2023年，中國啤酒產量雖然只比2019年增加了3％，但行業收入增加了19％，利潤總額更是接近翻倍。反映到產品價格上，8元成功取代此前的6元，成為行業最主流，也是競爭最激烈的價格帶。

方剛總結了中國啤酒的價格帶路線：30年前是1—2—3模式；20年前是2—3—5模式；10年前是3—5—8模式；今天是5—8—10模式，三個數字分別對應了低中高三個價格帶。

華泰證券分析，在消費者務實觀念下，8元產品切中高品質、中價位屬性，是行業升級的核心驅動。

這點其實不難理解。根據藝恩出品的《2025年啤酒行業趨勢洞察報告》，從啤酒用戶畫像看，25—44歲的受眾合計占到57.1％。啤酒不像白酒，價格差距不大，品質更容易左右支付決策。勤策消費研究數據顯示，消費者對啤酒品質的關注度顯著提升，30.3％的消費者明確表示在選擇啤酒時會優先考慮品質因素。

在高端化的推動下，去年華潤啤酒中檔及以上啤酒銷量占比首次于全年超過50％，這標志著公司高端化戰略進入新階段，產品結構從“金字塔型”轉向“紡錘型”，中高端產品成為主力支撐。持續的高端化發展也帶動公司啤酒業務平均銷售價格同比上升1.5％，推動啤酒業務毛利率上升0.9個百分點至41.1％。

中國高端啤酒最大玩家百威，也正在將資源從超級高端領域轉移到8—10元價格帶產品。去年，百威旗下的零糖哈爾濱冰極純生，因為同時切中零糖、運動（與NBA合作）等標簽，又處在8—10元價位區間，銷量增長122％，2025年一季度銷量再度暴漲70％。凱度消費者指數顯示，該產品在 25—34 歲消費群體中滲透率提升至19.3％。

燕京啤酒也靠著卡位8元價格帶的大單品U8，一掃此前幾年的頹勢，2024年實現營收146.67億元，比2020年增長了三分之一，凈利潤更是2020年的五倍之多。

關舊建新

隨著高端趨勢不斷深化，產業端的調整也接踵而至。

7月以來，華潤啤酒在上海聯交所連續發布三個資產處置項目推介，包括雪花啤酒的駐馬店工廠資產、汕頭工廠資產和達州工廠資產等。對于這批工廠資產的處置原因，華潤啤酒表示，因為在四川成都和河南都有基地工廠，可以完全覆蓋生產需求，而這些工廠產能較小，設備較為落后。

在走量發展的年代里，由于啤酒面臨有效運輸半徑的限制，為控制成本確保價格競爭力，啤酒廠多采用分散式布局，年產能普遍不大。以華潤啤酒為例，巔峰期在全國有98家啤酒廠，平均每家工廠的產能在20多萬千升。

但中國啤酒在2013年觸及天花板后一路下行，行業產能逐漸供大于求，反倒日益成了啤酒企業的包袱。歐洲喜力家族曾對華潤啤酒的侯孝海說：“整個世界啤酒里你是第一，因為你管的工廠是最多的。”這句話曾讓侯孝海感覺很難受：“人家7家工廠生產1000萬噸啤酒，華潤雪花啤酒的100家工廠也產這么多，怎么比？”

為應對供需變化，各大啤酒巨頭陸續開始優化產能。

2015年時，青島啤酒在全國共有67家控股或參股的啤酒廠，到2023年已經減至60家。重慶啤酒也在嘉士伯控股后，一度連續四年關停工廠。方剛解釋，與華潤啤酒關閉工廠的原因類似，“這類工廠普遍設備老化、效率低下，市場布局也跟不上”。不過去產能最多的還當數華潤啤酒。據報道，從2018年開始，華潤啤酒五年關了40多家工廠，優化了500萬噸產能。

但與此同時，多家啤酒巨頭均有新廠建設動作。華潤啤酒在安徽蚌埠新建智慧工廠；青島啤酒在嶗山投建高端基地；嘉士伯在佛山新建基地并設立亞洲研發中心；燕京啤酒投資36億元在江蘇南通新建生產基地；更早之前，百威也在莆田遷建了新廠。

看似矛盾，實則騰籠換鳥。高端啤酒自然需要高端設備和技術釀造，如今的新廠均是服務于高端化產品結構的布局。《中國新聞周刊》梳理發現，比起十年前跑馬圈地時，如今的新廠規模多為100萬千升起步，如華潤、青島、嘉士伯皆是如此，而百威莆田工廠更是高達200萬千升。

此外，新建的啤酒廠普遍更注重效率。華潤啤酒在安徽蚌埠的百萬千升新廠，建成后單生產線每小時灌裝12萬聽，是行業平均能力的1.7倍。而百威莆田工廠的單條生產線的罐裝速度更是高達每小時16萬聽。

節能減排也是新一代酒廠的優勢。以2020年投入使用的百威溫州工廠為例，在工廠設計階段，就將配電站設置在工廠中心，減少電力損耗；同時生產線設備的選型都用節能型。此外工藝優化也非常重要，如麥汁余熱回收、動態煮沸、AI精準控制蒸汽使用等措施。通過以上措施既能節能降碳，又能降低生產成本，驗證了可持續發展的經濟性。

中國酒業協會秘書長何勇表示，科技創新驅動著產業進步，是實現中國啤酒產業高質量和可持續發展的必經之路。

國麥振興

中國啤酒高端化轉型，還離不開原料的支持。

大麥作為啤酒生產的核心原料，是啤酒的靈魂，也是啤酒口味與風味的最根本來源。中國酒業協會啤酒原料專業委員會副秘書長郝建秦曾介紹，麥芽提供發酵用糖原，啤酒的顏值始于麥芽，還有泡沫的細膩和持久程度，香氣是否突出等，都取決于麥芽。

然而我國作為世界上第一大啤酒生產和消費國，長期以來超90％啤酒大麥依賴進口。中國酒業協會數據顯示，我國啤酒大麥的使用量近年來穩定在每年500萬至530萬噸。但國家大麥青稞產業技術研發中心公布的數據顯示，我國國產啤酒大麥年產量只有90萬至120萬噸，且種植面積還在縮減。

原料受制于人，首先帶來的問題是成本過高。

麥芽作為啤酒最主要的原輔料，成本占比在50％以上。2019年以前，澳大利亞是我國啤酒大麥第一大進口來源國，當時七成以上進口啤酒大麥來自澳大利亞。2020年中國對澳大利亞大麥實施“雙反”（反傾銷和反補貼）政策后，加拿大、法國和阿根廷替代澳大利亞成為中國進口啤酒大麥主要來源國。

不過受新冠疫情、俄烏沖突以及產地自然因素等多重影響，國際大麥價格持續高位運行。中國酒業協會數據顯示，2022年中國大麥進口均價較2020年上漲53.14％，給中國麥芽加工產業和啤酒產業造成很大成本壓力。

原料成本過高，還會制約中國啤酒產業高端化轉型。

一位國內啤酒集團供應鏈部門負責人告訴《中國新聞周刊》，進口大麥通常走海路，運輸時間往往需要一個月左右。這么長時間下，如果要做到風味不衰退，要么直接在國外加工成麥芽，要么使用冷鏈設備，兩者都意味著不菲的成本。如果實現國產，以目前的運輸能力，從采收到加工只需要48個小時，既降低了成本，新鮮度也有保障，省下來的資金完全可以投入高端產品創新。

2023年8月，中國商務部終止對原產于澳大利亞的進口大麥征收反傾銷稅和反補貼稅，中國啤酒行業的成本壓力得到緩解。

業內普遍認為，還是要堅持“兩條腿走路”的策略，否則容易失去議價權，甚至不排除極端情況下斷供。國家大麥青稞產業技術體系首席科學家郭剛剛提出：“啤酒供應鏈的特性決定了我們需要從海外進口原料，同時也要重視國內供應鏈的保證問題。”

國產啤酒大麥產業發展遲緩，直接原因是種植大麥效益不佳，農戶不愿意種，因此如何保障農戶收益是破題的關鍵。

2021年，華潤啤酒提出“國麥振興”計劃。此后三年里，華潤啤酒探索出一條“龍頭企業+科研機構+種植基地”的產業振興新模式，帶動農戶增收20％以上。在麥芽品質上，通過標準化種植，國產啤酒大麥與進口麥芽的差距也進一步縮小。2025年，華潤啤酒預計在內蒙古、江蘇以及西北地區等三大產區完成2萬畝國產大麥標準化種植工作。

除了種得少，國產啤酒大麥目前還面臨著品質不佳、均一性不夠等痛點。

2018年，百威中國引進94個國際優質大麥品系，通過在內蒙古進行嚴格隔離檢疫種植后，在江蘇黃海、臨海、新洋等多地農科所開展適應性種植試驗。經過六年的精心選育，Y131與Y148大麥品系在釀造性能、感官品評等方面表現出色，其麥芽色澤深邃、香氣濃郁、口感豐滿醇厚，達到高品質啤酒釀造標準。

作為啤酒釀造的另一大核心原料，我國啤酒花的供應也高度依賴進口。2021年，百威中國聯合江蘇農墾在連云港市打造了2200平方米的現代化室內酒花種植基地，通過先進農業技術，打造規模化的室內無土栽培，實現了啤酒花產能的跨越式提升。

在項目進程中，雙方創新性地采用了空氣源熱泵系統和智能補光技術，實現了對溫度、濕度、光照時長等關鍵環境參數的精準調控，從而使啤酒花的年收獲頻次從傳統室外種植的一年一茬，大幅提升至三至四茬，實現了產能的顯著增長。

提檔升級

去年，我國啤酒的產量和收入雙雙下滑，這引發了不少人擔憂——高端化紅利是否消失殆盡，甚至消費降級的論調也響了起來。

不過何勇對未來充滿信心，他堅定地認為消費升級是永遠的趨勢，因為消費升級是不可逆的過程。“當然，消費升級是階段性的，需要五年、十年，甚至更長時間完成。”

方剛也表示，高端化的趨勢不會變，只是那種瘋狂增長的時代已經一去不復返了，啤酒高端化進程進入了一個新的階段，行業自然會進入一種溫和式增長。

新經銷聯合舟譜數據發布的《2024啤酒線下市場研究報告》指出，目前中國啤酒的平均零售價在4.5元/升左右，遠低于歐美等成熟市場的10元/升甚至20元/升。即便在總量趨穩的大背景下，品牌依然有通過產品結構升級實現“以價提質”的空間。

當下，中國啤酒市場已然步入成熟階段，行業競爭格局業已基本穩固成形。根據企業啤酒業務營收數據呈現，2023年中國啤酒行業前六大企業的市場占有率達到了92.6％。這意味著前六大啤酒企業幾乎把控了整個市場。

當市場進入存量階段，對同行的擠壓式增長不可避免。因此，誰能率先完成高端化轉型，誰就能占據有利地位。

今年6月30日，隨著華潤啤酒官宣侯孝海卸任、趙春武臨時代掌董事會主席，六家啤酒行業巨頭全部完成了領導人的調整。

這場高層更迭潮始于2022年5月，彼時47歲的耿超，從北京市順義區國資委黨委書記、主任的職位上空降燕京啤酒，擔任黨委書記、董事長一職，成為最年輕的掌舵者。

2024年12月，52歲的姜宗祥接替退休的黃克興，出任青島啤酒集團黨委書記、董事長、總裁。姜宗祥也是青島啤酒一員老將，曾任公司供應鏈總裁，2022 年后又兼任公司CEO。

今年4月，百威前全球首席供應鏈官程衍俊調任百威亞太首席執行官及聯席主席，這也是百威亞太首位中國籍CEO。5月，重慶啤酒宣布Jo?o Abecasis連任董事長。他于2022年首次出任公司董事長，而在此前的9年時間里，重慶啤酒更換了5位一把手。他的連任說明重慶啤酒的管理團隊已經穩定下來。6月，珠江啤酒董事會選舉現任副董事長、總經理黃文勝擔任董事長等職務，接替已屆退休年齡的王志斌。2020年1月，黃文勝從通信行業跨界而來，擔任珠江啤酒總經理。

管理層的思維革新比戰術調整更為迫切。從年齡看，新的掌門人較前任多下降5—8歲，更貼近當下的Z世代消費群體。新帥們的使命不僅僅是挽救短期業績，更是為所在企業以及中國啤酒在高端化的下半場，構建新的發展模式。