動畫短視頻的流量困局與創作策略

近年來，隨著移動互聯網的飛速發展，以抖音、快手、bilibili（B站）為代表的眾多短視頻平臺迅速崛起，吸引了大量的短視頻創作者發布作品。短視頻的制作對設備和技術要求不高，又因其易于傳播和分享，很快便形成了內容的爆發式增長，與之形成共振，閱讀者迅速增加，使其成為當下最流行的視聽媒體傳播方式，大有與傳統媒體分庭抗禮的趨勢。許多傳統動畫公司乃至個體創作者都在嘗試加入這個新的領域，而想要在動畫短視頻這個領域獲得發展，就必須打破互聯網流量變現模式對傳統動畫創作模式形成的困局。

一、動畫短視頻的發展現狀

動畫作為傳統視頻不可或缺的一個門類，面臨著新的機遇和挑戰。短視頻的流行為動畫團隊提供了全新的創作思路，拓展了更多的應用領域。制作者可以通過動畫的形式展現更為豐富的創意，吸引觀眾，提升觀看體驗。

與普通短視頻相比，動畫短視頻的技術手段更加豐富，藝術效果更加多樣。技術與藝術相融合可以形成不同的畫面效果，如2D動畫、3D動畫、定格動畫、光影動畫，甚至可以借助AI技術將真人實拍畫面轉換成動畫效果。制作者可以根據內容和目標受眾的需求，選擇合適的動畫風格和技術，創作出多樣化的作品。現階段動畫短視頻在各個領域有著廣泛的應用，在廣告領域，動畫短視頻可以通過生動有趣的方式傳遞產品或服務的信息，吸引潛在客戶的關注；在教育領域，動畫短視頻可以用于知識傳授和教學輔助，使學習內容更易理解和吸收；在娛樂領域，動畫短視頻可以作為短片或微電影，提供輕松愉快的觀影體驗。

二、動畫短視頻的特點

同普通短視頻一樣，動畫短視頻在制作和發布上最大的特點就是技術門檻低，人工要求低，這就使個人工作室也有機會獨立創作和經營動畫IP，大大增加了動畫創作的參與度。

通過對表1中抖音平臺2024年6月統計到的25個粉絲量100萬以上不同類別的動畫短視頻號進行分析，可以看到動畫制作在短視頻時代呈現出不同的特征。

表1抖音平臺粉絲量百萬以上動畫短視頻號情況

1.篇幅短小。用戶對動畫短視頻的觀影習慣與傳統動畫相比可以說是巔覆性的，短視頻能流行的關鍵點就在于其篇幅短小、內容豐富，能讓觀眾在最短的時間內獲取所需的觀影感受。通過抖音平臺所提供的巨量算數工具對2023年6月至12月的播放數據進行分析，可以看出30～60秒的視頻作品互動率最高，達到 2.34% ；15秒以內的視頻完播率最高，達到 39.8% ， 15～30 秒的視頻完播率達到 34.37% ，綜合以上兩項數據， 15～30 秒時長是動畫短視頻的最佳篇幅，而根據這樣的篇幅首先就限制住了故事性的表達，使得動畫短視頻呈現出與傳統動畫講故事截然不同的方式，既不能按照傳統講故事的方式展開結構，也不能以連續劇的方式將故事分段展現，而是以盡可能簡短的“段子”“語錄”等方式，甚至是單純的角色表演片段進行演繹。

以抖音平臺粉絲數最高的“一禪小和尚”為例，每一個短視頻圍繞一段小和尚與師傅的問答對話展開，小和尚天真的問題搭配師傅富有哲理的回答，讓每個短視頻都如同一碗心靈雞湯滋養著觀眾的心靈。

“我是不白吃”圍繞世界各地美食展開創作，每集短視頻針對一種美食展開創作，將美食背后的知識與動畫角色的喜劇表達融合成一個個1分鐘左右的短視頻，自2019年7月開播至2025年2月已經推出931話，播放量高居B站國創區榜首。

2.形式多樣。短視頻平臺給動畫制作者帶來最大的便利就在于大大降低了作品制作和播映的門檻，將作品展現的媒介從大銀幕轉到了移動設備的小屏幕，從而轉變了觀眾的觀影習慣，使觀眾從對畫面的細節觀賞需求轉變成為對畫面表現形式的鑒賞，這就給動畫制作者創造了很好的發揮空間。創意的發揮不再因為越來越高的畫面品質要求而局限于大團隊、高成本制作，而是可以吸納包括個人播客在內的不同級別創作者加入，使動畫短視頻在表現形式上體現出了多樣性的特征。與影院動畫和動畫電視劇幾乎被3D動畫壟斷的形式相比較，動畫短視頻在呈現形式上明顯有著更多的選擇，不僅有“一禪小和尚”為代表的高品質3D動畫，也有“開心錘錘”為代表的2D動畫，除了這兩種傳統的動畫形式之外，還有“我的爸爸是條龍”這類2D動畫與實拍相結合、“僵小魚”這類3D動畫通過AR增強現實技術與實拍相結合的表現形式。

3.創意新穎。動畫短視頻從誕生開始就打破了傳統動畫創作“故事第一性”的格局，呈現出一種不拘泥于內容，不受形式約束的形態，在創意上給予創作者足夠開放的空間，使動畫短視頻的創意能夠百花齊放。

除了以“開心錘錘”“奶龍”為代表的演繹一個個小微故事的短視頻，還有很多打破傳統創作框架的創意?！拔业陌职质菞l龍”基于一家人工作生活中的點點滴滴展開創作，在實拍畫面的基礎上巧妙地合成進動畫制作的爸爸、媽媽和東東等動畫角色，或使用動畫的方法為實拍人物增加表情特寫，或為實拍的道具增加動畫的手、腳、面部等，在動畫元素和實拍元素之間產生了大量創意的火花?！敖┬◆~”巧妙地將三維動畫制作的小僵尸合成到實拍的短視頻中，使動畫角色與真人實拍的“爸爸”得以共同演繹生活中的點點滴滴?！棒~太閑”用一條咸魚的動畫形象演繹順口溜、歌曲等小段子，輕松詼諧。每個短視頻幾乎都沒有具體的故事內容，但是卻都基于“偶爾向生活請個假，做一天快樂的魚太閑”的主題展開。

還有一些短視頻是基于其他熱門板塊，通過動畫的方式進行二次創作。例如，《繪說籃球》就是以NBA的球星和比賽為結合點，通過幽默詼諧的方式進行動畫演繹；《我是不白吃》以世界各地的美食為結合點，以一個“吃貨”的形象對美食的制作與相關知識進行動畫演繹。

三、動畫短視頻的困局

動畫短視頻作為一種新興且流行的動畫類型，一經出現就備受追捧，吸引了大量的創作者，其中不乏廣獲好評的優秀作品，但大部分作品仍然深陷困局，沒有形成持續發展的體系，其所面臨的最大困難是，短視頻的評價體系在于“流量”，粉絲數、獲贊數、關注度是短視頻能否形成盈利的關鍵，這與傳統動畫行業的盈利方式截然不同，因此如何解讀“流量”密碼成為重中之重。

1．“流量”獲取之困。一個動畫短視頻系列想要成功，第一個難關就是需要獲取足夠的流量，沒有形成持續的關注度就無法產生收益，也就無法支撐短視頻持續創作下去。在筆者的調查過程中發現，雖然很多動畫短視頻制作精良，卻因為無法有效提升流量而最終夭折，如“鼠小賢”，從動畫、渲染、毛發特效等方面看都屬于精良制作，但是粉絲數的成長卻不盡如人意，只達到50萬左右；“LemonDog”已經連續發布了近60段短視頻，粉絲數只有16.5萬，還有很多動畫短視頻的創作者都因為無法獲得足夠的流量而停止更新?？梢钥闯?，照搬傳統動畫的創作和運作理念來獲取流量是行不通的。

流量的概念最早來源于互聯網時代，是互聯網企業的經營范疇，與傳統動畫企業的運作方式可謂天差地別，這也是很多動畫短視頻創作者所不能適應的地方。在互聯網的范疇下，流量的獲取密碼不再僅是動畫的制作水平，更多要靠精準定位粉絲群，確定觀眾的觀看需求展開創作，同時還需要具備敏銳的嗅覺，及時捕捉互聯網的熱點展開創作以及共創炒作，并且需要及時與粉絲展開互動，既要迅速積累粉絲，又要緊抓粉絲的目光，維護住粉絲。

一個系列動畫短視頻想要持續獲取流量，首先就要做好粉絲的定位；其次是要保持視頻更新的熱度，保持足夠的更新頻率才有可能抓得住流量；視頻發布后一定要與粉絲保持足夠的互動，這樣才有可能在緊追熱點的過程中成為一條爆款短視頻。以獨立制作人創作運營的“喵小騰”為例，平均兩天更新一條短視頻，其中一條爆款獲贊達到60.1萬，這便是動畫短視頻的魅力所在。

2．“流量”維護之困。對于動畫創作者而言，切入短視頻領域也就意味著動畫劇本創作方向的轉變，要從“講故事”轉向“講粉絲想聽的故事”，這樣才能牢牢抓住粉絲并保持流量。創作視頻內容時首先就要確定粉絲群的畫像，根據粉絲的需求進行短視頻的創作與運營，這樣所獲取的流量必然具備各自的成分特征。

“一禪小和尚”以和尚師徒作為主角展開創作，短視頻的內容多以“禪意”作為標簽，其粉絲必然具有“禪”的成分，或是對于禪意有精神寄托之人；“我是不白吃”兼顧了搞笑和美食，其粉絲成分被巧妙地劃分為“二次元吃貨”；“萌芽熊”以多肉植物為原型展開創作，其粉絲自然首先是多肉植物愛好者；“繪說籃球”的創作內容與NBA緊密相關，其粉絲多為籃球愛好者。

從以上動畫短視頻的粉絲群畫像不難看出，不同的粉絲群有著各自的偏好，每個成功的動畫短視頻都必須摸清自己粉絲的成分，服務好自己的粉絲群，但這樣也就必須面對第二個困境一一如何在維護好已有粉絲的基礎上吸引新的粉絲？短視頻創作者如果只維護住單一成分的粉絲，那么當關注度達到一定程度后就不會再上升，而為了吸引新的粉絲而改變創作內容又會導致老粉絲的流失，以“一禪小和尚”為例，2024年6月時粉絲數為4334.5萬，而到2025年2月時粉絲數變為4191.5萬，其創作類型和創作質量并沒有太大變化，但是關注流量卻不增反降，足以看出要維護自身的粉絲并非易事。

3．“流量”變現之困。對于動畫短視頻的創作者來說，找準粉絲群的痛點，獲得足夠多的流量卻依然要直面第三個困局一一如何將流量變現。對于普通短視頻創作者而言，擁有100萬以上的粉絲也就意味著擁有了足夠的變現空間，承接廣告、掛購物車售貨甚至定期開啟直播帶貨都能及時將流量轉換成盈利。但是動畫短視頻卻往往因為觀眾多為少年兒童，粉絲群體缺乏購買力而陷入流量無法變現的困局。

在筆者所調查的25個粉絲超100萬的動畫短視頻號中，可以看到在面對流量變現這一困局時，每個短視頻號都在摸索適合自己的流量變現方式，其中效果最好的是“一禪小和尚”和“我是不白吃”，前者緊貼其粉絲畫像在商品櫥窗掛售佛珠手串、熏香、禪意擺件等商品，后者則結合了多種多樣的食品售賣，并配合每日直播帶貨，有效地將流量轉化成盈利。“萌芽熊”也可看作一個經典的成功案例，因其造型與粉絲群的需求適配度極高，根據其動畫造型制作的手辦、擺件、解壓玩具、文具等周邊用品銷量極高，形成了非常好的盈利轉化?！澳听垺苯栌蓜赢嫸桃曨l吸引到的巨大流量，嘗試推動大電影的籌備，探索如何將流量轉化為票房?！拔业陌职质菞l龍”以植入廣告、線下合作授權商品的方式形成主要收益，同時拓展網劇、參加漫展、創投，提高曝光獲取項目合作機會，結合多個業態探尋流量變現的方式。

隨著短視頻創作者的不斷摸索，有一條流量變現的道路逐漸清晰起來，那就是與文創實體業態相結合，利用自己苦心經營的IP形象開發毛絨公仔以及手辦盲盒售賣，其中“奶龍”“我的爸爸是條龍”的毛絨玩具，“一禪小和尚”的手辦盲盒都已經在實體商場中占據了一席之地，取得了不俗的成績。

然而，并不是所有的動畫短視頻都能很好地解決流量變現的問題，大部分創作者都在一邊保持作品的持續更新，一邊摸索適配自己流量成分的變現方式，只有真正突破了這一困局，才能實現動畫短視頻生產營銷的良性循環。

四、動畫短視頻的創作策略

動畫短視頻脫胎于普通動畫行業，但是其所面對的市場運營方式又屬于互聯網行業，這就對從業者提出了新的要求。在著手創作之前首先應該對后續運營所面臨的三大困局形成充分的認識，經過充分調研，有針對性地劃定粉絲成分，抓準粉絲群體的需求痛點展開創作，這樣才有可能持續獲得所需的流量，并有效將流量轉換成收益，實現動畫短視頻制作一運營一收益的良性循環。因此，動畫短視頻的創作可以遵循以下四條策略。

1.人設創作要符合粉絲審美。有別于影院動畫和動畫連續劇創作中角色設計服務于劇本故事，動畫短視頻的側重點恰恰相反，最重要的就是角色人設的確立，后續不斷更新的視頻內容都服務于基本人設，并對人設進行不斷的充實和完善。因此，動畫短視頻的角色設計首先就要符合所確定的粉絲目標群體的審美需求，不能有太多的個性化、藝術化設計成分，否則很容易丟失流量。

動畫短視頻具有很強的互聯網屬性，有著制作周期短、成本低、反饋及時的特點，這就給了創作者以足夠的試錯空間。當無法確定角色設計是否符合粉絲需求時，可以先以極低的成本投放數個短視頻，并通過討論互動及時獲取粉絲反饋，在確定主要角色設計達到既定目標后再確定最終角色設計，而其他次要角色則可以在后續視頻更新過程中慢慢補充。這樣由創作者與粉絲群體共同創作角色才能讓粉絲產生足夠的認同感，使角色可以在視頻更新的過程中陪伴粉絲共同成長。

2.內容創作適配流量成分。動畫短視頻在內容創作上有著非常大的空間，不必執著于每一段內容都是精品，但是要確保每段內容都服務于主角的人設，要保證短視頻擁有足夠快的更新頻率，要讓主角與粉絲保持一定頻率的互動，這樣才有機會在持續發布內容的過程中尋找亮點，形成爆款短視頻。

同時，日常更新內容的過程中，必須時刻關注互聯網熱點，突出短視頻創作快速的特點，及時抓住熱點展開創作，通過合作、共創的方式引流，一旦發現新的流量涌入，則及時加強粉絲互動，將熱點流量轉化納入粉絲群。短視頻的內容策劃者必須實時關注“微博熱搜”“網絡熱?！薄氨鹨曨l”的出現，這里面都蘊含著爆款短視頻的萌芽，如“科目三”舞蹈在互聯網爆火的時候，“奶龍”“虎墩兒”“喵小騰”等都利用自己的動畫角色展開了“科目三”舞蹈創作，獲得了不錯的流量和口碑。

3.為角色創作留足合作空間。動畫短視頻所遭遇的最大困局就在于流量變現的困難，要解決這一難題，必須在確定各個角色人設的時候就考慮到后續對接商品或者展開異業合作的空間。從流量變現比較成功的幾個角色設定來看，動畫角色向商品的轉化應從以下三個方面著手。

一是貼合角色設計盲盒手辦、擺件、掛件飾品、毛絨公仔等。這些商品對角色的還原度高，同時有著成熟的銷售渠道，便于尋找商業合作渠道?！懊妊啃堋薄澳听垺薄耙欢U小和尚”的造型設計與其衍生品銷售所取得的成績已經證明了這種異業合作的方式是行之有效的。

二是為直播留足空間。對于粉絲數量達到100萬以上的短視頻號來說，直播是非常好的流量變現方式，但是對于動畫短視頻來說卻是一個難題，目前，“一禪小和尚”和“我是不白吃”兩個短視頻號在直播帶貨時都采用了真人主播帶貨的方式。如果未來動作捕捉技術能夠更加成熟，或者AI技術發展到可以更為便捷地將真人動作實時轉換到動畫形象上時，動畫短視頻也可以借助直播帶貨來變現流量，這就需要動畫主播具備更加專業的形象設計能力。

三是造型設計簡約，便于植入廣告。廣告是短視頻的主要收入來源，對于真人實拍的短視頻而言，廣告的插入生硬一些也無妨，但是對于動畫短視頻來說，則要在畫面上尋求平衡，既要突出廣告內容又不能削弱主角的人設，因此在設計的時候就應該加強主角的符號性，為后續的共創與植入廣告留有空間。

4.創作策略服務電影市場。當今的電影市場高風險與高盈利并存，高額的票房幾乎都被頭部的兩三部影片占據，競爭失敗的影片則鮮有觀眾問津，這樣市場失敗的后果又是生產周期較長的動畫電影所無法承受的。如何在這樣的矛盾中尋求影院的生存空間成為擺在動畫制作者面前的新課題，而動畫短視頻的出現提供了新的創作思路，既然動畫電影有著投資大、周期長、票房不穩定的弊端，那么就可以有針對性地尋找解決方案。

首先，將投資化整為零，分散到動畫短視頻的運營之中，利用短視頻周期短、見效快的特點，不斷調整設計，快速得到市場認可的動畫IP形象，這樣可以規避影片因動畫形象不受認可而失敗的風險，同時也就大大降低了投資風險。

其次，將互聯網的運作思路與動畫創作相結合，利用短視頻的粉絲互動獲取觀眾對IP故事的期待，抓住市場痛點展開影片故事的創作，這樣可以更加貼合市場的需求，大大降低口碑下滑的風險。

最后，轉變市場運作模式，提前通過短視頻的運作圈定足夠的粉絲群體，然后再以直播帶貨的方式將流量轉化為票房，或者以成功的IP孵化動畫電影。從當前比較熱門的幾個動畫短視頻來看，“一禪小和尚”“開心錘錘”最有運作空間。

使用動畫短視頻作為動畫電影的伏筆，提前圈定粉絲群，根據粉絲群的審美展開動畫角色形象設計，根據粉絲的期待展開故事創作，最終通過市場運作將粉絲流量轉化為實際的票房，這樣的創作策略從理論上看充滿了想象空間，而實際效果如何則還需經歷市場的檢驗。

（作者王浩宇系上海師范大學影視傳媒學院講師；馬琳系上海杉達學院數字媒體藝術專業副教授）

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