數(shù)字媒介嵌入鄉(xiāng)村治理的邏輯機制

隨著我國鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略推進(jìn)與信息化進(jìn)程加快，鄉(xiāng)村治理步入數(shù)字化新階段。數(shù)字鄉(xiāng)村作為鄉(xiāng)村振興的重要路徑，以數(shù)字技術(shù)為支撐，著力彌合城鄉(xiāng)數(shù)字差距，為鄉(xiāng)村治理提供新手段，推動治理模式創(chuàng)新。在數(shù)字鄉(xiāng)村發(fā)展過程中，基于互聯(lián)網(wǎng)搭建的傳播體系幫助農(nóng)民跨越了地理空間障礙，實現(xiàn)了“虛擬在場”與“網(wǎng)絡(luò)參與”的權(quán)利，促使他們的社交方式和行為邏輯發(fā)生深刻變化，同時也重構(gòu)了鄉(xiāng)村權(quán)力格局與公共領(lǐng)域邊界。數(shù)字媒介作為鄉(xiāng)村治理現(xiàn)代化的核心驅(qū)動力，已深度嵌入鄉(xiāng)村治理體系的多維場域，借助技術(shù)賦能與結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型的雙重驅(qū)動，推動鄉(xiāng)村治理邁入數(shù)字化發(fā)展新階段。文章以騰訊“為村”平臺為典型案例，系統(tǒng)地分析數(shù)字技術(shù)嵌入鄉(xiāng)村治理的實踐邏輯。研究發(fā)現(xiàn)，數(shù)字媒介通過技術(shù)賦能、結(jié)構(gòu)重塑的雙重路徑，深度嵌入鄉(xiāng)村治理的社會結(jié)構(gòu)、關(guān)系網(wǎng)絡(luò)與認(rèn)知模式，重構(gòu)了鄉(xiāng)村治理場域。這一過程既是多元主體通過信息傳播實現(xiàn)鄉(xiāng)村治理現(xiàn)代化的動態(tài)實踐，也體現(xiàn)了技術(shù)賦能下鄉(xiāng)村治理主體的再生產(chǎn)邏輯。

一、嵌入理論與個案分析

在鄉(xiāng)村治理領(lǐng)域，現(xiàn)有研究多關(guān)注數(shù)字傳播機制的具體作用及其對治理效能的影響機制，缺乏對數(shù)字媒介在鄉(xiāng)村治理中的應(yīng)用的實踐研究。嵌入理論提供了重要的分析框架，為理解數(shù)字媒介如何重構(gòu)鄉(xiāng)村治理體系提供了新的視角。具體而言，數(shù)字媒介在鄉(xiāng)村治理中的嵌入可被理解為通過技術(shù)手段重構(gòu)鄉(xiāng)村治理的社會結(jié)構(gòu)、關(guān)系網(wǎng)絡(luò)及認(rèn)知模式，進(jìn)而提升治理效能。

（一）嵌入理論

嵌入（Embeddedness）的概念最早由學(xué)者卡爾·波蘭尼（KarlPolanyi）于1944年首次提出，此概念最初用于分析經(jīng)濟理論，他認(rèn)為，“經(jīng)濟作為一個制度過程，是嵌入在經(jīng)濟和非經(jīng)濟制度之中的”[1]。此思想在當(dāng)時具有一定的局限性，并沒有受到較多關(guān)注。隨后，馬克·格蘭諾維特（MarkGranovetter）于1985年對“嵌入”做了延展闡釋，其發(fā)表《經(jīng)濟行為和社會結(jié)構(gòu)：嵌入性問題》一文，強調(diào)社會對經(jīng)濟行動的影響，將社會關(guān)系納入經(jīng)濟行為分析當(dāng)中，構(gòu)建包括關(guān)系嵌入和結(jié)構(gòu)嵌入的分析框架[2]。此外，有學(xué)者從不同維度展開研究，比如，Zukin和DiMaggio于1990年對嵌入性概念進(jìn)行了深度細(xì)分，他們以傳統(tǒng)框架為研究基礎(chǔ)，將嵌入因素分為四個方面：政治嵌入、結(jié)構(gòu)嵌入、文化嵌入以及認(rèn)知嵌入，認(rèn)為嵌入因素對個體行為均具有直接影響。隨著社會演進(jìn)，“嵌入”的內(nèi)涵持續(xù)深化拓展，成為一種具有廣泛解釋力的理論范式。該概念包含滲透、融合、嵌套等多重含義，并在學(xué)術(shù)研究中得到新的闡釋與發(fā)展。目前，嵌入類型主要包括認(rèn)知嵌入、文化嵌入、關(guān)系嵌入、政治嵌入、制度嵌入和技術(shù)嵌入等，這些分類常被用作社會科學(xué)研究的分析框架。而嵌入理論在與中國社會治理實踐相結(jié)合的過程中被賦予了豐富的本土化內(nèi)涵。嵌入理論不僅打通了經(jīng)濟學(xué)和社會學(xué)之間的壁壘，還對媒介化社會研究產(chǎn)生了深遠(yuǎn)影響[3]。基于國內(nèi)鄉(xiāng)村治理研究的現(xiàn)有成果，該領(lǐng)域的實踐探索既要重視多元主體的協(xié)同互嵌，更應(yīng)堅守鄉(xiāng)村內(nèi)生治理力量的主體性地位，防范因“數(shù)字懸浮”引發(fā)的治理效能弱化等問題。文章基于嵌入性理論的核心維度，構(gòu)建“結(jié)構(gòu)一關(guān)系一認(rèn)知”三維分析框架，用以闡釋數(shù)字媒介與社會結(jié)構(gòu)的雙向建構(gòu)機制，從而為數(shù)字鄉(xiāng)村建設(shè)提供創(chuàng)新性的理論視角。

（二）個案介紹

在現(xiàn)代化進(jìn)程中，我國鄉(xiāng)村地區(qū)長期深陷“情感疏離、信息閉塞、財富斷層”的三重結(jié)構(gòu)性困境，制約了鄉(xiāng)村的可持續(xù)發(fā)展與社會整合。騰訊“為村”平臺自2014年在貴州省黎平縣銅關(guān)村試點后，于2015年全面推廣，完成了從工具性應(yīng)用到治理基礎(chǔ)設(shè)施的升級轉(zhuǎn)型，其服務(wù)功能不斷向公共性領(lǐng)域拓展深化。該平臺依托微信生態(tài)構(gòu)建了“鄉(xiāng)村社交一鄉(xiāng)村服務(wù)一黨務(wù)村務(wù)”三位一體的服務(wù)體系，顯著提升治理效能。在鄉(xiāng)村社交方面，該平臺通過“村友圈”等模塊打破時空限制，形成線上村落共同體，重建城鄉(xiāng)情感聯(lián)結(jié)。在鄉(xiāng)村服務(wù)方面，該平臺重點圍繞民生需求，整合多方資源提供高效服務(wù)：疫情期間“在線問診”覆蓋250萬農(nóng)村居民，“家鄉(xiāng)好物”板塊有效促進(jìn)鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)發(fā)展。2020年，該平臺拓展為App，進(jìn)一步優(yōu)化用戶體驗，實現(xiàn)“連接財富與情感”。在黨務(wù)村務(wù)方面，該平臺通過構(gòu)建在線治理通道，實現(xiàn)村務(wù)公開與任務(wù)下達(dá)的標(biāo)準(zhǔn)化、動態(tài)化。截至2024年，“村級服務(wù)平臺”系列數(shù)字化應(yīng)用已覆蓋全國超7萬個行政村，累計服務(wù)1437萬農(nóng)戶，月活躍用戶數(shù)量突破300萬人，穩(wěn)居國內(nèi)鄉(xiāng)村數(shù)字平臺活躍度榜首。該平臺的核心價值在于技術(shù)賦能與情感聯(lián)結(jié)的雙重實現(xiàn)。作為鄉(xiāng)村數(shù)字化治理的標(biāo)桿案例，騰訊“為村”平臺已從基礎(chǔ)工具升級為治理基礎(chǔ)設(shè)施，并進(jìn)一步拓展至公共價值再生產(chǎn)領(lǐng)域。

二、騰訊“為村”平臺的嵌入實踐

騰訊公司基于“筑夢新鄉(xiāng)村”項目的實踐反思，創(chuàng)新性地在貴州省黎平縣銅關(guān)村開展“為村”模式試點。該模式的實踐路徑呈現(xiàn)雙維特征：其一，通過基礎(chǔ)設(shè)施的嵌入式改造，構(gòu)建包含硬件支撐、網(wǎng)絡(luò)覆蓋與技能賦能的三位一體技術(shù)賦能體系，以消除實體空間的數(shù)字接入壁壘；其二，依托數(shù)字化技術(shù)平臺，構(gòu)建目標(biāo)群體的雙向互動機制，并借助模塊化功能設(shè)計推動跨區(qū)域社會關(guān)系重構(gòu)，最終形成基于數(shù)字平臺的虛擬社群。文章根據(jù)“為村”平臺的數(shù)字化模式，通過嵌入理論結(jié)構(gòu)、關(guān)系、認(rèn)知的整合性分析框架，對“為村”平臺嵌入過程的追蹤觀察展開分析。這種鄉(xiāng)村數(shù)字化嵌入過程不僅重構(gòu)了基層社會治理的路徑與方式，更塑造了網(wǎng)絡(luò)時代鄉(xiāng)村治理的新型模式。

（一）結(jié)構(gòu)嵌入：平臺架構(gòu)與治理制度重構(gòu)

結(jié)構(gòu)嵌入反映了用戶在社會網(wǎng)絡(luò)中的位置。結(jié)構(gòu)嵌入指一個人在社會網(wǎng)絡(luò)中所處的位置，以及與其他人之間聯(lián)系的強弱程度。數(shù)字媒介通過平臺架構(gòu)、數(shù)據(jù)整合與算法邏輯嵌入鄉(xiāng)村治理的制度環(huán)境與技術(shù)基礎(chǔ)設(shè)施。作為核心嵌入主體，“為村”平臺的網(wǎng)絡(luò)節(jié)點位置至關(guān)重要，需要重點考察用戶網(wǎng)絡(luò)定位及其與網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)的互構(gòu)關(guān)系；通過平臺的主導(dǎo)性激發(fā)群眾的積極性，統(tǒng)籌基層治理的核心，以促進(jìn)鄉(xiāng)村建設(shè)。

隨著我國農(nóng)村生產(chǎn)生活方式的快速變遷，傳統(tǒng)社會治理體系面臨三重挑戰(zhàn)：制度更新滯后、公眾參與不足、技術(shù)手段落后，共同導(dǎo)致治理效能低下。農(nóng)村地區(qū)基層治理工作面臨許多困難，簡約層級式的治理模式既無法滿足當(dāng)前農(nóng)村居民的生活需求，也難以跟上社會發(fā)展的步伐。“為村”平臺通過五級聯(lián)動體系（全國一地區(qū)一縣級一鄉(xiāng)鎮(zhèn)一村莊），構(gòu)建起“上下貫通、條塊結(jié)合”的治理網(wǎng)絡(luò)，其功能模塊涵蓋黨務(wù)、政務(wù)、村務(wù)、商務(wù)等領(lǐng)域，實現(xiàn)治理信息的數(shù)字化整合與動態(tài)更新。該平臺通過整合政府、企業(yè)、社會組織等多方資源，發(fā)布村務(wù)信息、政策解讀等內(nèi)容，提升了信息傳播力度，并通過在線討論、投票等功能，促進(jìn)了村民之間的交流與合作。

（二）關(guān)系嵌入：多元主體互動與公共性再生產(chǎn)

關(guān)系嵌入反映了用戶之間的信任程度、親密程度、互動頻率。在關(guān)系嵌入視角下，社會關(guān)系網(wǎng)絡(luò)對經(jīng)濟行為與技術(shù)采納的影響機制成為研究焦點。以鄉(xiāng)村治理場域為例，數(shù)字平臺如何重構(gòu)村民、村干部及其他治理主體間的互動模式是值得深入探討的核心議題。數(shù)字技術(shù)通過社交互動、信息共享與資源鏈接，重構(gòu)村民、村級組織與外部主體（如政府、企業(yè)）之間的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)。在傳統(tǒng)鄉(xiāng)村治理模式中，國家權(quán)力、地方精英與村民群體的互動關(guān)系往往呈現(xiàn)非均衡特征，村民因組織化表達(dá)渠道的缺失而處于治理參與的弱勢地位。“為村”平臺通過線上動員與線下征召，激活村民、返鄉(xiāng)青年、村級組織與外部主體的參與熱情，形成“國家引導(dǎo)一基層參與一企業(yè)協(xié)同”的三元互嵌模式。其一，通過在線討論、投票等功能，促進(jìn)村民之間的交流與合作，提升治理民主化水平。這種多元主體互動形式包括：村民通過實名認(rèn)證入駐村莊公眾號，參與村務(wù)討論、投票與監(jiān)督，拓寬線上民主參與渠道；基層黨員干部依托平臺發(fā)布政策、處理反饋，既密切了干群聯(lián)系，又提升了政府公信力。其二，在公共性再生產(chǎn)層面，該平臺作為數(shù)字公共領(lǐng)域的核心載體，強化了鄉(xiāng)土社會關(guān)系的情感聯(lián)結(jié)效能，激活了村民的公共參與意識與內(nèi)生發(fā)展動力。

（三）認(rèn)知嵌入：治理理念與行為模式轉(zhuǎn)型

認(rèn)知嵌入指嵌入主體通過價值傳導(dǎo)機制，將自身的認(rèn)知范式主動融入嵌入客體的過程。這一概念著重探討社會文化環(huán)境如何塑造個體的思維模式，并最終影響其行為決策。認(rèn)知嵌入通過組織教育、文化宣傳等濡化行為，在內(nèi)部的認(rèn)知與思想上對客體產(chǎn)生影響，從而潛移默化地改造客體。認(rèn)知嵌入的核心在于主客體間價值取向的有機融合，其本質(zhì)是將特定價值理念有效傳導(dǎo)至基層群體。這一過程具有滲透性、實踐性、調(diào)適性和漸進(jìn)性特征，強調(diào)雙向互動而非簡單的替代關(guān)系。在傳統(tǒng)鄉(xiāng)村治理過程中，單純依賴政府的管理理念存在滯后性，加之村民行為模式固化，導(dǎo)致治理實踐難以適應(yīng)社會發(fā)展需求。“為村”平臺通過數(shù)字化工具與傳播機制，推動鄉(xiāng)村治理模式從“經(jīng)驗治理”向“數(shù)據(jù)治理”轉(zhuǎn)型；依托大數(shù)據(jù)技術(shù)對村民需求結(jié)構(gòu)、行為偏好特征及鄉(xiāng)村治理現(xiàn)存痛點進(jìn)行深度剖析，從而為政策制定提供精準(zhǔn)化、科學(xué)化依據(jù)，實現(xiàn)治理資源的優(yōu)化配置與高效利用。該平臺能夠拓展治理主體的行為方式，重塑村民的治理認(rèn)知與參與態(tài)度，并將這些認(rèn)知轉(zhuǎn)變有效轉(zhuǎn)化為治理實踐的創(chuàng)新動力；借助“村史館”“家鄉(xiāng)風(fēng)采”等文化傳播模塊，實現(xiàn)鄉(xiāng)村文化的數(shù)字化傳承與村民文化認(rèn)同的深化；通過構(gòu)建“為村課堂”等數(shù)字化學(xué)習(xí)模塊，系統(tǒng)開展移動互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用能力建設(shè)，有效提升了村民及治理主體的數(shù)字技能水平，重塑其在數(shù)字時代的行為模式與參與能力，為鄉(xiāng)村治理的數(shù)字化轉(zhuǎn)型奠定堅實的人力基礎(chǔ)。

三、數(shù)字媒介賦能鄉(xiāng)村治理的優(yōu)化路徑

（一）提升村民媒介參與積極性

隨著數(shù)字媒介技術(shù)的快速發(fā)展，村民和治理主體通過提升數(shù)字素養(yǎng)顯著增強了數(shù)字化能力，這不僅改變了傳統(tǒng)信息傳播方式，更推動鄉(xiāng)村治理從“經(jīng)驗主導(dǎo)”向“數(shù)據(jù)驅(qū)動”模式轉(zhuǎn)變。隨著鄉(xiāng)村治理參與場域的重構(gòu)，村民作為治理主體的核心地位愈發(fā)凸顯，其參與積極性直接關(guān)系治理效能的優(yōu)劣。因此，激發(fā)村民主體意識，提升其參與治理的主動性成為推進(jìn)鄉(xiāng)村治理現(xiàn)代化的核心要素。一方面，相關(guān)主體通過開發(fā)智能治理平臺、建立云端議事機制等方式，打破了傳統(tǒng)治理模式中的時空限制，確保村民訴求能夠及時上傳并得到有效反饋。這種技術(shù)賦能不僅提升了治理的響應(yīng)速度，更通過透明化、可追溯的治理過程，增強了村民對治理體系的信任感。另一方面，相關(guān)主體應(yīng)著力培養(yǎng)村民的公共參與意識，促進(jìn)其價值取向由個體本位向集體利益轉(zhuǎn)變。例如，相關(guān)主體通過數(shù)字村史館、鄉(xiāng)賢講堂等文化載體，能夠強化村民對集體身份的認(rèn)同，樹立“治理共同體”的理念。同時，相關(guān)主體可通過村務(wù)議事會等制度化平臺，保障村民的知情權(quán)、監(jiān)督權(quán)與決策權(quán)，使其在協(xié)商過程中深刻感受自身在治理體系中的主體地位，從而激發(fā)其參與治理的內(nèi)在動力。

（二）提升媒介資源配置效率

在鄉(xiāng)村治理數(shù)字化轉(zhuǎn)型進(jìn)程中，數(shù)字媒介技術(shù)的有效應(yīng)用必須以健全的信息基礎(chǔ)設(shè)施為支撐條件。在推進(jìn)數(shù)字媒介技術(shù)升級的同時，相關(guān)主體需要重點強化信息網(wǎng)絡(luò)、服務(wù)平臺等基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，著力補齊關(guān)鍵短板，切實夯實鄉(xiāng)村數(shù)字化發(fā)展的硬件基礎(chǔ)。優(yōu)化反饋機制是提升媒介資源配置效率的核心環(huán)節(jié)，既是技術(shù)適配的過程，更是治理主體互動與資源優(yōu)化配置的再組織化進(jìn)程。相關(guān)主體通過建立“需求導(dǎo)向一技術(shù)適配一資源整合”的閉環(huán)機制，推動媒介資源配置由“規(guī)模供給”向“精準(zhǔn)服務(wù)”轉(zhuǎn)型，為鄉(xiāng)村治理現(xiàn)代化構(gòu)建長效支撐體系。一方面，通過村民與治理主體的雙向互動，平臺能夠精準(zhǔn)識別治理痛點，避免資源錯配，實現(xiàn)治理效能與資源利用的良性循環(huán)。另一方面，數(shù)字化反饋工具的應(yīng)用可以促進(jìn)資源的跨區(qū)域協(xié)同，如構(gòu)建統(tǒng)一數(shù)字化平臺，整合政府資金、企業(yè)技術(shù)與社會組織力量，形成“產(chǎn)業(yè)數(shù)字化 + 數(shù)字產(chǎn)業(yè)化”的協(xié)同模式，提升資源的優(yōu)先配置。

（三）引進(jìn)和培養(yǎng)數(shù)字媒介人才

鄉(xiāng)村數(shù)字化治理要實現(xiàn)深度發(fā)展，必須構(gòu)建“本土培養(yǎng) + 外部引進(jìn)”的雙向人才支撐體系，以解決人才短缺與能力不足的困境。具體路徑需要從以下兩方面發(fā)力。一方面，相關(guān)主體應(yīng)立足鄉(xiāng)村本土實際，著力培養(yǎng)在地化數(shù)字治理人才隊伍，重點提升鄉(xiāng)村干部的數(shù)字化治理能力：一是重點提升村“兩委”成員及基層工作者的數(shù)字素養(yǎng)與媒介治理能力，推動村“兩委”與高校、數(shù)字企業(yè)共建“鄉(xiāng)村數(shù)字治理實訓(xùn)基地”，以“項目制”培養(yǎng)模式分階段提升干部數(shù)字技術(shù)應(yīng)用水平，重點培育既懂鄉(xiāng)土邏輯又掌握智能技術(shù)的復(fù)合型人才；二是通過構(gòu)建“鄉(xiāng)賢回流”機制，依托鄉(xiāng)土情感聯(lián)結(jié)與政策扶持機制，引導(dǎo)數(shù)字人才返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)發(fā)展，同時設(shè)立“數(shù)字鄉(xiāng)賢工作站”，為其提供創(chuàng)業(yè)孵化、技術(shù)轉(zhuǎn)化、治理參與等一站式服務(wù)。另一方面，相關(guān)主體需要通過外部人才引進(jìn)機制激活鄉(xiāng)村數(shù)字治理活力，依據(jù)鄉(xiāng)村數(shù)字化需求清單，重點引進(jìn)數(shù)字農(nóng)業(yè)、智慧政務(wù)等領(lǐng)域的專業(yè)人才，并以政策支持與平臺建設(shè)為雙輪驅(qū)動，促進(jìn)外部數(shù)字人才向鄉(xiāng)村集聚。

四、結(jié)語

數(shù)字媒介在鄉(xiāng)村治理的過程中不僅提升了治理透明度與民主化水平，更通過精準(zhǔn)配置資源、創(chuàng)新服務(wù)模式，顯著增強了鄉(xiāng)村經(jīng)濟的內(nèi)生發(fā)展動能。文章基于嵌入理論的三重維度，系統(tǒng)地分析了數(shù)字媒介嵌入鄉(xiāng)村治理的實踐邏輯。騰訊“為村”平臺作為媒介實踐的典型案例，通過結(jié)構(gòu)、關(guān)系、認(rèn)知重構(gòu)了鄉(xiāng)村治理的參與場域，使數(shù)字媒介切實成為推動鄉(xiāng)村治理現(xiàn)代化的重要基礎(chǔ)設(shè)施。然而，數(shù)字技術(shù)嵌入的長期效應(yīng)仍須持續(xù)觀察，其差異化影響也需要結(jié)合地域特征進(jìn)一步探討。

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