氣氛美學視域下AIGC賦能羌繡文創傳播策略研究

【摘要】本研究基于氣氛美學視域，對AIGC賦能羌繡文創的傳播策略進行了相關梳理與分析總結。結合AIGC技術與羌繡文創產品的文化耦合性特征，采用文獻研究法、田野調查法，對羌繡文創產品的現狀、困境和傳播策略進行梳理，對氣氛美學視域下AIGC賦能羌繡文創的路徑進行討論。氣氛美學融合AIGC技術為羌繡文創產品帶來了形式與內容上的創新，通過情感交互與場景搭建的方式，為AIGC技術賦能羌繡文創傳播搭建立體化傳播矩陣。氣氛美學與文創研究相融合，作為一種新的美學范式用于文化產業研究，能夠為非遺文創數字化轉型提供新的思路與方法。同時，AIGC技術+非遺文創活態傳承為深層次、多渠道傳播羌族文化精神拓展新路徑。

【關鍵詞】氣氛美學；AIGC賦能；羌繡文創；傳播策略

【中圖分類號】B83-0 " " " 【文獻標識碼】A 【文章編號】2097-2261（2025）12-0062-05

【DOI】10.20133/j.cnki.CN42-1932/G1.2025.12.017

【基金項目】2024年度中國民協非物質文化遺產研究院項目（項目編號：FYY2024YB33）。

新質生產力背景下，推進文化和科技深度融合成為目前中華民族傳統文化創新發展的新賽道。羌繡作為承載羌民族文化內涵、歷史記憶的民族藝術形式，其文創產品的創新成為挖掘羌繡時代價值與藝術價值的重要途徑。因此，如何將氣氛美學與AI技術融入羌繡文創產品的開發，是當前亟待解決的問題，也是本文研究的價值所在。

一、AIGC技術概述

（一）AIGC概念溯源

AIGC，即人工智能生成內容（Artificial Intelligence Generated Content），是基于機器學習、預訓練模型和大數據抓取分析等技術，對已有數據進行訓練，從而模仿生成符合人類邏輯與表達習慣的相關內容指令。通過對數據樣本的內在邏輯、語言結構進行分析后，完成圖文、音頻、視頻等內容的可視化輸出生產。AIGC技術的應用從很大程度上加強了用戶內容創作的效率，同時也為內容輸出提供了更廣闊的生產思路。

（二）AIGC在非遺文創中的應用

目前，非物質文化遺產的傳承與創新和文化創意產業緊密相關，將非遺自帶的文化屬性和文創產品的經濟屬性相融合，生成既能推動非遺藝術文化新形式傳承的手工藝產品，又能拉動非遺所屬的經濟附加值增加的商品。AIGC在非遺文創中的應用主要體現在技術的迭代更新，內容生產依舊是基于對傳統藝術的尊重和傳承。

伴隨著市場上文化需求和文化品位的提升，借助AIGC技術可以實現大眾對非遺文創產品審美性的滿足。例如，“故宮數字博物館”借助3D建模和虛擬現實技術搭建虛擬觸摸空間，讓現代觀眾能夠“觸摸”到古代文物的每一個細節，感受非遺的歷史縱深感。

與此同時，AIGC技術可以拓寬非遺文創的邊界，通過打破人類傳統的設計思路，跨文化、跨領域、跨地域的創造出獨特的視覺符號和產品形態，從而推動非遺文創的現代化發展，創造出既有歷史厚重感、又符合現代受眾群體生活和審美的藝術設計。

二、氣氛美學理論概述

（一）氣氛美學的定義

德國哲學家格諾特·波默（Gernot B?hme）基于生態美學的理論之上，將氣氛一詞賦予美學意義，提出氣氛美學的概念。他強調了個體與環境之間存在緊密關聯，更加注重環境因素對個體情緒情感的作用，這種情感上的交流與感知成為氣氛中審美體驗的核心。作為一種新的美學范式，氣氛美學的焦點在于氣氛對個體情感的影響，以及個體如何通過情感和感受體驗環境，他認為，藝術作品并非僅僅存在于作品本身，而是通過觀者的參與和感知來產生意義和價值。氣氛美學的創立是對環境美學和生態美學的一種延伸，逐漸延伸到人文社會文化生活領域。

（二）氣氛美學在非遺文創中的應用

非物質文化遺產的傳承和保護逐漸呈現出“去同步化”的傳承特點，由原來師徒相承、口傳心授的傳承系統轉向國家政府文化部門為文化闡釋重心，也是從地方話語轉移至當代文化記憶的共有場域的體現。

伴隨著現代生活節奏的加快，人們對環境體驗和情感體驗的需求不斷提升，非遺文創產品的設計成為非遺傳承和弘揚的重要途徑，傳統意義上的文創產品已經無法滿足現代人們的需求，于是文創產品的設計、傳播形式的創新都強調著藝術作品的審美氛圍和實用價值。這一點和氣氛美學中提及“藝術作品所營造的氛圍或氣氛是審美體驗中重要的元素之一”不謀而合。因此，在現代非遺文創的開發中，注重強調受眾和作品之間的交互影響，通過情感的共鳴和沉浸式體驗來引導或者觸發人們對非遺美學的現代化審視。氣氛美學范式下探討非遺文創的設計與傳播，不同于傳統美學理論的感性認識，而是側重于受眾在環境下的“在場感知”和周圍環境的聯系，這為非遺文創設計提供了一個新的研究視角，幫助大眾更深層面地理解和傳承非物質文化。

三、羌繡文創產品的發展現狀

作為羌民族的傳統手工藝，羌繡承載著羌族的歷史文化和審美情趣，具有重要的文化價值和藝術價值。文創產品作為羌繡文化延伸品，是弘揚羌繡文化底蘊的重要途徑。經過實地走訪和市場調查，發現目前羌繡文創的發展呈現出以下幾個特點。

（一）技術傳承：羌繡傳統技藝日漸式微

羌繡目前呈現出兩個發展方向，一方面是堅持傳統羌繡的特色針法，傳遞羌族最傳統、最原始的羌繡技法，主要使用原材料是棉麻線、彩色絲線等，以皮革、布等為刺繡載體，多應用于羌族服飾，如羌族圍腰、云云鞋、手帕等。另一方面是向現代化轉型的現代化羌繡，多以機械設備為主，有固定的模具和印花，批量生產，追求商業價值。但隨著時間的推移，對羌繡的保護工作因認知受限、技術受限等諸多原因，整體行業略顯疲態。加之，現代工業的發展，致使傳統的手工技藝被機械設備逐漸代替，部分年輕人意識不到羌繡的價值，認為傳統手工藝耗時間且經濟收益較低，不愿意投入時間和精力在羌繡的研磨上，從而忽略了傳統羌繡技藝的傳承。

（二）市場需求：新媒體帶動實用美學興起

羌繡應用非語言方式闡釋千百年來羌族獨特的情感、愿望與信仰，傳統的羌繡風格鮮明，其色彩以紅色、白色、藍色等艷麗顏色為主，色彩視覺沖擊強烈。且羌繡花紋種類多樣，每種圖紋有特定的文化意義和宗教寓意，形成羌繡特有的文化內涵。

新媒體時代，快節奏的生活讓人們重新審視文創產品的功能與作用。在此背景下，實用美學作為一種融合了美觀性和實用性的設計理念，逐漸成為消費者青睞的評價標準。消費者對文創產品的需求不再簡單地停留在觀賞價值，更多地考慮其持續性的實用性、環保性以及與消費者建立情感連接的附加值。例如，藏羌織繡傳承人楊華珍通過建立藏羌織繡數據庫和IP授權合作等方式，以傳統文化為內核，將藏羌織繡同愛馬仕、植村秀、星巴克等20多個國內外品牌開展合作，實現傳統文化與現代化實用美學的融合。

（三）政策扶持：新質生產力賦能非遺傳承

2008年汶川大地震后，羌繡遭遇了重創，除了羌繡非物質文化遺產的毀壞以外，羌繡傳承人的離去使得傳統羌繡的手藝也瀕臨消失。為了搶救羌繡文化遺產，國家推行了“羌繡幫扶計劃”，以培養羌繡傳承人為手段，從而促進羌繡的活態傳承，并將羌繡文創產品升級成產業生產鏈，從而推動了羌繡市場化發展。2024年，習近平總書記提出構建新型社會生產關系和社會制度體系的生產力。非物質文化遺產是中華傳統文化的重要組成部分，是中華文明綿延傳承的生動見證，因此，在政府大力支持下，非遺傳承可借助新質生產力擺脫傳統發展模式，借助科技加快非遺技術的傳承。AIGC技術則是新質生產力中具體體現之一，它可以從設計靈感和創作工具兩個方面提高羌繡文創的革新。

（四）人才培養：著力培育非遺羌繡新農人

羌繡新農人是目前羌族地區非遺傳承人的重要組成部分，為優化羌繡傳承與創新，四川各地積極組織羌繡傳承人的培養教育。2024年7月，北川開展“千人共繡同心圓時尚非遺新農人”為主題的千人羌繡技能傳習活動，以期提升大眾對羌繡非遺文化的認知和技能水平，從而創作出符合時代潮流的羌繡文創產品。2024年9月，四川茂縣非物質文化遺產傳習中心開展勞務品牌羌繡（初級）培訓班，通過理論授課+參觀交流+實踐練習等形式，為參與培訓的繡娘們進行專業培訓，以拓展羌繡手工藝品的新穎性，該縣“羌繡女”已于2023年成功創建為四川省第二批特色勞務品牌。2024年11月，四川省邛崍市為推動巴蜀文化與羌藏文化在羌繡產業中的融合發展，提升當地羌繡非遺傳承的技能水平，增加城鄉婦女的勞務收入，開展婦女藏羌繡實用技術培訓。除此以外，各地傳承人致力于幫扶新晉繡娘，以適應當地羌繡發展。

四、羌繡文創發展中面臨的困境

基于新技術的推動，非遺產品推廣的重心已經傾向于文創設計與開發。目前，羌繡文創的生產呈現兩種發展態勢，一種是貼近生活，價位相對較低的日?？煜?，在羌族旅游地區盛行。另一種是進入國際市場的高端藝術品，具有一定的收藏價值，但兩種推廣路徑的差異化同樣制約著羌繡發展。

（一）產品定位：文創同質化且內涵缺失

如今，低質廉價的文創產品已無法滿足消費者的審美需求，消費者更偏向于文化與科技融合、實用與創意融合的時尚文創衍生品。而基層羌繡文創產品存在嚴重的同質化現象，究其根本原因是對產品定位的不精準把控。在羌藏旅游地區，隨處可見背包、服飾、鞋子、圍腰、鑰匙扣等羌繡產品，雖具有民族特色符號，卻僅限于將羌繡批量生產，而非在現有產品上對文化內涵進行創新傳承。在高端市場中，消費者對羌繡文創產品更傾向于追求精妙的手工技藝以及產品的文化價值，此類產品做工精細，質高價貴，但因為羌族深厚的文化內涵，致使部分收藏家并未真正了解民族特有的文化精髓，導致高端文創產品缺乏對羌民族文化精神的精準闡釋。

（二）設計觀念：基層思路保守忽略創新

古代羌繡的圖飾大多以自然景觀、動物、幾何紋飾為主，且每種圖飾的組合具有特定的寓意和象征，這種設計思路致使基層羌繡文創產品的設計觀念相對保守，無法滿足現代人們的需求，部分傳承人意識到這個問題，試圖通過改變圖飾和原料來完成羌繡傳統與現代的嫁接。但因為羌繡地域、歷史等原因，整體產業的設計思路相對閉塞，復雜的圖飾和現代的時尚融合性不夠，導致整體的創新力不足，無法支撐羌繡文創的現代化發展。目前，在北川羌族地區，為迎合年輕市場，部分羌繡公司開發研學產品，從非遺文化進校園到現場產品體驗，試圖將羌繡知識普及到日常生活中，但又困于羌繡文化自身的歷史深度，無法將創新完全與實踐推廣結合。因此，設計觀念的沉閉也是羌繡文創發展的一大困境，要突破觀念上的束縛，就必須調整整體產業結構，從文創產品的視覺效果設計、針法技法應用、民族文化傳遞、所用原料材質等各個方面尋找創新突破口。

（三）人才斷層：傳承藝人年齡結構偏大

古代羌族的生活地勢較高，被稱為“云朵上的民族”，但伴隨著現代化生活方式的介入，羌族地區人們的生活和文化環境潛移默化地受到影響。根據調查發現，羌族地區大多數年輕女性對羌繡手工藝應用不夠熟練，甚至不會刺繡。而2008年汶川大地震后，許多傳承人離世，羌繡工藝傳承人數量驟減。雖然國家對羌繡傳承極為重視，但目前從事羌繡手工刺繡的繡娘們大多是40-60歲，年輕人對耗時費力的傳統手工業堅持度不高，致使羌繡人才行業年齡結構整體偏大，出現了明顯的人才斷層現象，這一現象也制約著羌繡文創的創新發展。

（四）技術輔助：AIGC與氣氛美學脫節

AIGC憑借高度智能化的技術來輔助非遺文創的設計，雖然技術層面帶來了便利和創新，但是也逐漸顯示出AIGC與氣氛美學脫節的問題。氣氛美學更多地關注文化氛圍空間的情感基調，能對置身空間的感知者產生普遍的情感觸動效用。

氣氛美學注重設置空間的審美表達和沉浸式體驗的審美感知，這二者凸顯出身體和空間的交互模塑關系。非遺的活態傳承是基于特定文化氛圍與空間內的審美活動，強調在場感受者的具身體驗、情感投入與審美交融。而許多羌繡文創產品在應用AIGC技術時只停留在產品表面的設計，依賴算法和數據對色彩進行搭配或者圖形完成組合，雖然提升了生產效率，但忽略了羌繡文化本身的內涵，缺乏情感的表達，忽略了使用者對文創產品的在場體驗感覺、審美習慣與使用習慣，導致文創產品設計的技術性高于實用性。

五、AIGC賦能羌繡文創設計

與傳播策略

AIGC技術通過大數據分析能夠提升羌繡文創產品的現代化內容設計，搭建符合新媒體交互傳播的空間場景，借助立體化傳播矩陣傳承羌繡文創的內涵，以技術+非遺活態傳承助力羌繡文創傳播。

（一）內容：促進生活審美化轉型，打造羌文創品牌

1.精準定位用戶畫像，搭建羌繡文創品牌IP

AIGC技術可通過大數據對市場現狀以及目標用戶群體進行精準分析，深度了解消費者的審美需求、興趣愛好以及生活消費習慣，分析消費者對羌繡文創產品的需求方向，提升消費者的再消費期待值。相關羌繡文創公司再根據市場需求制定對應的銷售策略以及產品設計，將羌繡的文化內涵與現代生活方式相結合。例如，可通過大數據分析，基于用戶畫像的分析，推出符合用戶期待的羌繡文創產品的虛擬代表，并以此形象設計開發能夠傳播羌繡歷史文化、民族精神的動漫視頻、交互設計等符合新媒體時代消費習慣的文創產品，完成羌繡文創產品的生活審美化轉型，從而打造羌繡文創品牌IP。

2.借助AIGC技術，呈現適應現代生活的文創設計

目前羌繡文創產品的設計困于色彩過于復雜而不被消費者理解。因此，在借助AI技術促進羌繡內容轉型的同時，要注重AI技術對文化內涵的深度解讀，尤其是對羌繡文化轉譯層面，既要在文創設計中尊重并保持傳統羌文化的符號象征，又要能與現代生活習慣以及現代生活美學相鏈接，在輸出民族傳統文化時，AI產生的文創設計要與消費者情感與民族文化情感相融合。AI技術可通過深度學習算法對羌繡對圖案設計以及色彩搭配進行解讀，并建立相應的設計模型。當設計者輸入指令時，便可從中提取能夠代表文化象征的圖案符號或顏色符號，AI可快速生成多種創意方案，從而與日常生活中的家居產品相結合，提升羌繡文創的生活性與實用性。

（二）形式：搭建立體化傳播矩陣，強化羌文化認知

1.實體經濟與虛擬經濟雙重刺激

傳統的羌繡文創以旅游景區為主要推廣陣地，雖能在特定的文化氛圍中促進消費者產生購買行為，卻忽略了消費者對羌文化的理解認知。因此可采用線上+線下相結合的形式，從實體經濟和虛擬經濟雙層面促進羌繡文創的推廣。在線下，可連通博物館等組建體驗店或快閃店，強化羌族民族氣氛的美學營造，從店面設計、衣著服飾等突出羌族文化，一方面設立繡娘教學點，讓消費者零距離觀看并體驗羌繡制作的過程，理解羌繡圖飾與色彩搭配的文化內涵，并促進購買行為。

另一方面，可結合當下年輕人喜愛的“沉浸式打包”體驗，以羌族地區特有的民族互動形式打包所設計的羌繡形象文創玩偶，并免費拍攝短視頻，借助一波天然流量，增強年輕人對羌繡的關注。在線上，除去各大電商平臺的銷售途徑以外，可與專注旅游、非遺等領域的網紅博主如房琪、李子柒等聯合營銷，提高產品的曝光度。AI技術不僅賦能產品設計，同時也賦能視頻制作生成，以形成線上+線下的多元化傳播。

2.文化教育與企業效益雙向引導

“非遺文化進校園”是對羌繡文化推廣的主要手段，通過開設羌繡文創設計課程，讓不同年齡段的孩子了解羌繡設計背后的精神內核。學?？梢耘c企業開展項目化教學，企業以資助形式開設羌繡文創設計培訓班，并選出符合要求的羌繡文創進行推廣，根據傳播效果鼓勵獲獎學生，授予其“校園羌繡文創設計之星”的相關榮譽，以此激勵帶動其他人融入文創的創新設計。這些設計不僅讓羌繡從形式上進入校園，也調動起學生的創作積極性，與羌繡文創展開真實的交互影響。同時可施行“師徒制”，以工作坊的形式設計羌繡文創投入比賽，以賽促學鼓勵更多學生參與到羌繡傳承中。

企業則可獲得7-22歲各個年齡段受眾的消費需求資料，并完成消費者設計、消費者使用、消費者購買的傳播鏈條，增強消費者參與度，提升企業品牌形象與經濟收益。

（三）場景：構建AIGC交互空間，感知羌民俗內涵

1.以互動為中心的故事場景

在《即將到來的場景時代》一書中提出大數據、移動設備、社交媒體、傳感器、定位系統構成的“場景五力”可以營造出一種“在場感”，從而影響著經濟運行模式。羌族文化可借助AI等技術大數據構建對應的故事場景，以增強游客的交互體驗感。例如，可設計一款沉浸式虛擬世界，以羌寨為地域代表，進入虛擬世界后的人可根據身份選擇進入不同的角色，沉浸式體驗羌寨的文化習俗和歷史背景。這些角色是根據羌族民族傳說中的神話人物創造出來的，可讓觀者從不同的身份視角感受羌民俗的內涵，或者在虛擬世界中以虛擬身份學習羌繡技法、文創創新設計，從而引導游客在主動探索中了解相應文化，提升主動探索性，從而營造以互動為中心的故事場景，增強對民俗風情的認知與體驗。

2.以氣氛為中心的衍生場景

在場的建構，可借助AIGC技術、AR技術、VR技術實現以氣氛為中心的衍生場景搭建。例如，利用燈光、音響、音效等布景元素搭建可視化的3D羌繡風情體驗區，AI技術生成總體的體驗區部落，待游客步入體驗區后，可借助VR技術感受并觸摸用羌繡裝飾的墻壁、地板等，創造出特有的視覺、聽覺體驗。還可以借助AR技術設計羌繡文創展示區，游客用移動設備即可看到懸浮文創產品在場景中的應用，加深對文創產品審美實用性的感知。這種強調氣氛為重的衍生場景設計，可根據客流量的大小設置在景區、博物館、商場、機場等地方，以交互空間的建構，擴大民眾對羌民俗內涵的感知體驗，并重新定義民俗文創產品的現實實用價值。

（四）情感：置身新媒體活態傳承，延續羌民族精神

1.氣氛美學話語范式下的情感關聯

基于氣氛美學“人、物、境”的相互關系，可見由氣氛構建的全景式體驗和虛擬現實共生的空間設置已經成為目前消費市場的新型情感消費模式，這種出于情感共鳴的鏈接成為新媒體背景下非遺活態傳承的新范式，并體現出空間營造化、情感價值化、審美技術化、審美商品化的傳承特點。目前，眾多電商平臺也積極營造氣氛美學的體驗空間，將線上氛圍與線下氛圍相結合，鏈接“生產、消費、情感”信息，完成精準生產。傳統的文創產品忽略了消費者的情感需求，單純地將重心放置在以物件為載體的文化輸出上，導致文創產品創意與生活實用脫節。而基于氣氛美學的羌繡文創設計，在技術上依靠AIGC等新媒體技術，情感上借助氣氛美學，可從形式、內容、精神等多方面完成羌繡非遺的活態傳承，構建氛圍消費，推動非遺文創的數字化消費轉型。

2.具身體驗文化氛圍中的情感共鳴

氣氛美學范式下的文化氛圍營造，以AI技術做輔助引導消費者通過身體在場的直接體驗與參與，獲得對羌族文化、羌繡文創的認知與理解。身體在場的互動式體驗是情感共鳴的重要途徑，通過精心設計的場景和氛圍體驗，羌文化的氛圍情緒價值成為吸引消費者參與理解民俗文化的重要因素，感受傳統羌文化的魅力，使游客在潛移默化中感受民族歷史的厚重感與文化自豪感，從整體上提升羌繡文創的教育意義和藝術價值，從而增強情感共鳴，提升民族凝聚力。

六、結論

本文研究結果表明，AIGC技術賦能羌繡文創不僅重塑非遺文化的表達形式與傳承方式，更促進傳承人創新多樣化的協同發展方向。以AIGC技術+非遺文創活態傳承的方式從內容、形式、情感及場景等多層面、多渠道促進羌繡文化的傳播與發展，呼吁更多的傳統文化傳承人能借助新媒體技術進一步探索AIGC技術的應用潛力，以期共同推動我國羌繡文創的傳承與發展。

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作者簡介：

馬一卉，女，碩士研究生，四川文化藝術學院專業教師，講師，研究方向：影視文化與產業研究。

劉宇坤，男，漢族，碩士研究生，講師，研究方向：影視藝術創作與教育研究。