農(nóng)村村民數(shù)字閱讀觸及的心理驅(qū)動(dòng)策略研究

互聯(lián)網(wǎng)和科技的發(fā)展對(duì)我國(guó)城鄉(xiāng)原生二元結(jié)構(gòu)的變遷產(chǎn)生了巨大的沖擊，在智能科技設(shè)備的種類和應(yīng)用更加豐富多元化后，新的數(shù)字鴻溝衍生開(kāi)來(lái)。[2025年1月17日，根據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布的第55次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，我國(guó)農(nóng)村網(wǎng)民規(guī)模截至2024年12月已達(dá)3.13億人，占網(wǎng)民整體的28.2% 。[2截至2022年12月底，全國(guó)數(shù)字農(nóng)家書(shū)屋的數(shù)量達(dá)36.1萬(wàn)個(gè)，占據(jù)全國(guó)農(nóng)家書(shū)屋總量的2/3，對(duì)比2019年的12.5萬(wàn)個(gè)，增長(zhǎng)了約兩倍。在安徽、江蘇、湖北等省份，數(shù)字農(nóng)家書(shū)屋基本已實(shí)現(xiàn)全覆蓋。[3然而，農(nóng)村村民數(shù)字閱讀的實(shí)際普及情況并不樂(lè)觀，仍存在諸多普及障礙。從應(yīng)用性需求層面來(lái)看，村民更傾向于依賴自己或他人過(guò)往的種養(yǎng)殖經(jīng)驗(yàn)而非種養(yǎng)殖技術(shù)科普讀物；從興趣層面來(lái)看，村民熱衷于手機(jī)碎片化閱讀；在內(nèi)容適配性層面，當(dāng)前電子書(shū)主題資源仍以滿足城市市民需求為主，與農(nóng)村生活內(nèi)容貼合度較低；在宣傳層面，盡管鄉(xiāng)村政府、村委會(huì)或組織有意識(shí)開(kāi)展數(shù)字閱讀推廣活動(dòng)，但是農(nóng)民參與率低，一定程度上呈麻木、抵觸甚至不接受的狀態(tài)。因此，本文聚焦農(nóng)村村民接觸數(shù)字閱讀的心理障礙，探索提升農(nóng)村村民數(shù)字閱讀觸及率的心理驅(qū)動(dòng)策略。

影響農(nóng)村村民數(shù)字閱讀觸及率的社會(huì)因素

熟人社會(huì)固化村莊倫理，助長(zhǎng)認(rèn)知惰性。熟人社會(huì)以血緣和地緣關(guān)系為基礎(chǔ)，通過(guò)宗族脈絡(luò)、人情往來(lái)，在鄰近的私人窄域內(nèi)形成熟悉且親密的社交關(guān)系，在交際過(guò)程中往往被“面子”“信任”“規(guī)則”以及“認(rèn)同”等傳統(tǒng)理念約束。當(dāng)今，中國(guó)鄉(xiāng)土社會(huì)仍然繞不開(kāi)“熟人社會(huì)”這一傳統(tǒng)倫理邏輯。[4然而，傳統(tǒng)與現(xiàn)代之間存在的結(jié)構(gòu)性張力導(dǎo)致鄉(xiāng)土熟人社會(huì)面臨諸多治理難題，這些難題同樣存在于數(shù)字化普及層面。村莊的封閉性不僅使認(rèn)知惰性成為一種習(xí)慣和常態(tài)并延續(xù)，還深嵌于人們的日常生活和行為邏輯之中，導(dǎo)致村民對(duì)于便捷性、公益性的數(shù)字農(nóng)家書(shū)屋等數(shù)字資源的重視度和接受度不足。

數(shù)字閱讀平臺(tái)忽視農(nóng)村村民的主體性和地方性特色。新技術(shù)浪潮下的數(shù)字閱讀平臺(tái)設(shè)計(jì)者忽視了農(nóng)村村民長(zhǎng)期形成的傳統(tǒng)地域文化特色和習(xí)慣，采取“一刀切”式的治理思路，急切地想把“落伍者”和“邊緣人”吸納入數(shù)字社會(huì)。實(shí)際上，接納和包容基層群眾文化，對(duì)鄉(xiāng)土文化“取其精華、去其糟粕”何嘗不是一種更優(yōu)解。數(shù)字閱讀平臺(tái)建設(shè)者可以傾聽(tīng)村民的閱讀需求，設(shè)立專門的建議反饋通道，及時(shí)調(diào)整數(shù)字閱讀內(nèi)容選題、創(chuàng)作、出版和供給的規(guī)劃方案，保持閱讀平臺(tái)中鄉(xiāng)土特色資源占有一定比例，改善“農(nóng)味兒不足”的問(wèn)題，真正拉近書(shū)屋和農(nóng)民的距離，發(fā)揮鄉(xiāng)村優(yōu)秀傳統(tǒng)文化在強(qiáng)化認(rèn)同、教化育人及淳化民風(fēng)方面的作用。

技術(shù)過(guò)濾屏障和文化免疫屏障將鄉(xiāng)村文化困于“數(shù)字陰影”。在算法排斥效應(yīng)下，鄉(xiāng)村節(jié)日、非遺項(xiàng)目、鄉(xiāng)村戲曲、鄉(xiāng)志、村志、珍貴鄉(xiāng)土風(fēng)物、歷史遺存等文化資源被歸為小眾興趣標(biāo)簽且常被大量數(shù)字平臺(tái)弱化，平臺(tái)系統(tǒng)隨后根據(jù)點(diǎn)贊和評(píng)論量等互動(dòng)數(shù)據(jù)形成“低起點(diǎn)循環(huán)”的流量推薦，進(jìn)一步使鄉(xiāng)土特色文化資源困于“數(shù)字陰影”，難以破除圈層壁壘。

在文化免疫屏障作用下，少數(shù)偏遠(yuǎn)貧困區(qū)域的鄉(xiāng)村文化在傳承和傳播過(guò)程中存在符號(hào)編碼和解碼障礙。例如，藏文、彝文等少數(shù)民族特殊字符輸入法缺失。除此之外，當(dāng)?shù)卮迕癯３⑼鈦?lái)新文化視為入侵力量并產(chǎn)生一定防御心理，降低了其與外界文化的互通性，進(jìn)一步使得不少鄉(xiāng)村非遺文化被困于“數(shù)字陰影”。這些看似微小的問(wèn)題實(shí)則反映了更深層邏輯的問(wèn)題，使得數(shù)字鴻溝治理問(wèn)題難上加難。

影響農(nóng)村村民數(shù)字閱讀的心理機(jī)制及表現(xiàn)

抵抗數(shù)字閱讀的具體表現(xiàn)。在多重原生心態(tài)和環(huán)境因素的交互作用下，農(nóng)村村民產(chǎn)生了對(duì)數(shù)字閱讀的抵抗行為。在具體行為表現(xiàn)上，農(nóng)村村民在信息渠道稍顯閉塞的環(huán)境下對(duì)數(shù)字閱讀的方式、功能、優(yōu)勢(shì)、資源類型知之甚少，即便嘗試在農(nóng)家書(shū)屋平臺(tái)或其他新媒體App上閱讀，在操作流程和功能步驟上難免會(huì)遇到障礙；農(nóng)民工和農(nóng)村村民閱讀天氣預(yù)報(bào)、交通路況、自然災(zāi)害等實(shí)用信息的頻率高，并且偏向于泛娛樂(lè)化內(nèi)容和通俗易懂、直白簡(jiǎn)短的表達(dá)方式；再者，村民對(duì)虛擬活動(dòng)持半信任的態(tài)度，更傾向于將情感映射到看得見(jiàn)摸得著的現(xiàn)實(shí)中，在自己的小社交圈里獲取積極的情感體驗(yàn)，而不少數(shù)字農(nóng)家書(shū)屋平臺(tái)互動(dòng)通道設(shè)計(jì)不友好，缺乏互動(dòng)氛圍和基層關(guān)懷，農(nóng)村村民很難從中獲得情感滿足；農(nóng)村村民對(duì)在色彩和動(dòng)態(tài)上視覺(jué)感官豐富的短視頻展現(xiàn)出極高的偏好，短視頻鮮明的節(jié)奏、跌宕起伏的劇情更容易吸引村民的注意力，而深度閱讀，特別是對(duì)數(shù)字資源進(jìn)行深度閱讀則難以獲得村民的青睞。總之，農(nóng)村村民偏好紙質(zhì)版書(shū)籍和泛娛樂(lè)化內(nèi)容、傾向于在狹窄社交圈內(nèi)獲得情感滿足、愛(ài)好刷短視頻等行為，共同構(gòu)成了農(nóng)村村民對(duì)數(shù)字閱讀接受度和參與度的關(guān)鍵制約因素。這些行為傾向不僅反映了農(nóng)村村民在心理機(jī)制上的獨(dú)特性，也揭示了在農(nóng)村村民群體中普及數(shù)字閱讀所面臨的深層次挑戰(zhàn)。

數(shù)字閱讀的普及需要持續(xù)引導(dǎo)。隨著科技的迅猛發(fā)展，農(nóng)村村民在城鄉(xiāng)文明的碰撞與交流、傳統(tǒng)與現(xiàn)代轉(zhuǎn)型的夾縫中生存。“身份”（Identity，有時(shí)被譯為“認(rèn)同”）指?jìng)€(gè)人與特定社會(huì)文化的認(rèn)同，強(qiáng)調(diào)統(tǒng)一性、確定性和穩(wěn)定性，而鄉(xiāng)土性的延續(xù)在一定程度上阻礙了農(nóng)村村民身份和地方認(rèn)同的重塑，并與數(shù)字系統(tǒng)的普及相抗衡。一些持有經(jīng)濟(jì)保守觀念和小農(nóng)家庭觀念的農(nóng)村村民可能更關(guān)注眼前的實(shí)際利益和家庭內(nèi)部的穩(wěn)定，對(duì)于數(shù)字閱讀這種需要一定設(shè)備投入和學(xué)習(xí)成本的新事物，會(huì)進(jìn)行較為審慎的權(quán)衡；部分農(nóng)民工對(duì)新媒體的使用錨定在基礎(chǔ)操作和必備需求之內(nèi)，例如微信聊天、支付寶等，熟人社會(huì)確實(shí)為他們提供了一定的生存資本和實(shí)際支持，反映了“數(shù)字功能代償”問(wèn)題的存在。農(nóng)村村民在“代際一職業(yè)”雙重屬性的主觀身份認(rèn)同下無(wú)意識(shí)構(gòu)建起蜷縮屏障，一旦其身份的穩(wěn)定性被打破，意味著取而代之的是一種不確定性和邊緣情境，因此需要更多的時(shí)間引導(dǎo)這部分村民打破原有的認(rèn)知和習(xí)慣，從而接受新鮮事物。

制約數(shù)字閱讀觸達(dá)率的復(fù)雜心理機(jī)制。由于基礎(chǔ)設(shè)施供應(yīng)處于公共文化服務(wù)網(wǎng)絡(luò)的末梢，農(nóng)村村民可能對(duì)陌生技術(shù)產(chǎn)生恐懼、排斥或不適應(yīng)心理，對(duì)數(shù)字閱讀的印象停留在“操作復(fù)雜、難度大”的刻板層面，自我效能感低從而產(chǎn)生失敗預(yù)期，普遍認(rèn)為自已難以掌握數(shù)字閱讀技術(shù)，或是由于長(zhǎng)期依賴傳統(tǒng)閱讀方式，主動(dòng)打消嘗試動(dòng)機(jī)。從群體壓力的角度出發(fā)，村民所處的環(huán)境中數(shù)字閱讀用戶相對(duì)較少，嘗試數(shù)字閱讀的行為會(huì)被周圍人視為“不合群”或“炫耀”，難以擺脫從眾心理。從情感隔閡角度而言，村民認(rèn)為不少數(shù)字閱讀內(nèi)容涉及高深專業(yè)領(lǐng)域，存在心理距離感。此外，實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)主義也是導(dǎo)致數(shù)字閱讀普及范圍有限的原因之一。例如，在農(nóng)業(yè)生產(chǎn)工作中，農(nóng)民傾向于依賴過(guò)往的種植、養(yǎng)殖經(jīng)驗(yàn)，樂(lè)于聽(tīng)取民間流傳的技術(shù)方法，而不愿從數(shù)字閱讀中汲取最新科學(xué)技術(shù)動(dòng)態(tài)知識(shí)。綜上所述，技術(shù)恐懼、從眾心理、懼怕麻煩、情感隔閡和經(jīng)驗(yàn)主義等心理機(jī)制，共同阻礙了在農(nóng)村村民中推廣數(shù)字閱讀的進(jìn)程。

基于心理干預(yù)機(jī)制的閱讀觸及驅(qū)動(dòng)策略

認(rèn)知減負(fù)：使用體驗(yàn)優(yōu)化。農(nóng)村村民對(duì)于使用數(shù)字化設(shè)備閱讀存在一定抵觸心理，一定程度上是出于對(duì)操作的非便捷性的認(rèn)知。因此需要數(shù)字閱讀平臺(tái)建設(shè)者優(yōu)化平臺(tái)功能模塊設(shè)計(jì)，嵌入對(duì)新手用戶友好的界面和導(dǎo)航功能，降低使用難度。例如，將二維碼嵌入農(nóng)技手冊(cè)，掃碼即可跳轉(zhuǎn)至操作步驟教學(xué)視頻。在減輕認(rèn)知負(fù)擔(dān)層面，可以以農(nóng)產(chǎn)品或農(nóng)景實(shí)物圖代替抽象圖標(biāo)，針對(duì)農(nóng)村群體方言口音問(wèn)題改進(jìn)語(yǔ)音控制技術(shù)。除此之外，還需要優(yōu)化數(shù)字資源的格式、質(zhì)量和可訪問(wèn)性，豐富內(nèi)容版塊類型。例如，甘肅省某地農(nóng)家書(shū)屋建立“百草園”公共文化服務(wù)平臺(tái)，鏈接了52家電視臺(tái)資源，涵蓋精準(zhǔn)扶貧、農(nóng)業(yè)農(nóng)村、應(yīng)急廣播和文明實(shí)踐等內(nèi)容板塊。[重慶市探索了“學(xué)習(xí)強(qiáng)國(guó)”數(shù)字農(nóng)家書(shū)屋建設(shè)試點(diǎn)，平臺(tái)內(nèi)容涵蓋好書(shū)推薦、農(nóng)技交流、“三農(nóng)”信息等，優(yōu)化了農(nóng)村村民的使用體驗(yàn)。

場(chǎng)景設(shè)置：情感認(rèn)同重塑。“傳統(tǒng)村落作為一種獨(dú)特的文化空間”，已被當(dāng)?shù)卮迕褓x予了獨(dú)特的情感價(jià)值和意義。因此，傳承鄉(xiāng)土文化特色資源，重塑情感鏈接和認(rèn)同歸屬感顯得尤為重要。例如，聯(lián)合抖音、快手等平臺(tái)推出“土味”微短劇創(chuàng)作激勵(lì)計(jì)劃來(lái)挖掘當(dāng)?shù)孛袼孜幕c地方特色文化資源；借用民間藝人、種植養(yǎng)殖能手、非遺文化傳承人和返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)青年的力量，在數(shù)字農(nóng)家書(shū)屋平臺(tái)展現(xiàn)各自領(lǐng)域的精髓和閃光點(diǎn)。

提高熟悉度和歸屬感：設(shè)計(jì)體現(xiàn)人性化關(guān)懷。設(shè)計(jì)“鄉(xiāng)土味”交互，讓科技變遷下誕生的數(shù)字產(chǎn)品對(duì)農(nóng)民而言不再冰冷陌生，探索農(nóng)民更深層面的心理需求，滿足村民的線上人際交往需求，讓村民可以在閱讀內(nèi)容下點(diǎn)贊、評(píng)論、分享，使平臺(tái)更加人性化。比如，根據(jù)時(shí)令場(chǎng)景更新平臺(tái)主頁(yè)稻田皮膚、將電子書(shū)翻頁(yè)音效換成麥浪聲等，主動(dòng)貼近村民生活場(chǎng)景。以目前已有的“智匯三農(nóng)”平臺(tái)為例，該平臺(tái)根據(jù)當(dāng)?shù)貧夂颉⑼寥馈⒌乩項(xiàng)l件，專題化定制并嫁接適合當(dāng)?shù)匦枨蟮臄?shù)字專題資源，進(jìn)一步使農(nóng)業(yè)科技、特色文化、經(jīng)典讀物、娛樂(lè)休閑等主題資源實(shí)現(xiàn)供需對(duì)接的動(dòng)態(tài)平衡。數(shù)字農(nóng)家書(shū)屋應(yīng)精準(zhǔn)匹配農(nóng)民的心理需求和應(yīng)用場(chǎng)景，順應(yīng)數(shù)字時(shí)代的個(gè)性化趨勢(shì)，推廣互動(dòng)式、場(chǎng)景式、矩陣式的傳播模式，利用多模態(tài)數(shù)據(jù)分析優(yōu)化傳播效果。[0]

正強(qiáng)化效應(yīng)：績(jī)效激勵(lì)系統(tǒng)形成競(jìng)爭(zhēng)氛圍。在心理學(xué)中，獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制通常被稱為“強(qiáng)化”（Reinforcement）。正強(qiáng)化即以愉快刺激增加行為頻率，強(qiáng)調(diào)其對(duì)行為的習(xí)慣性塑造作用。因此，可以建立階段性學(xué)習(xí)的獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制，通過(guò)微信公眾號(hào)、小程序或超鏈接的方式推行類似“數(shù)字進(jìn)步榜”或“挑戰(zhàn)賽”的活動(dòng)，規(guī)定村民通過(guò)在線注冊(cè)、登錄、閱讀時(shí)長(zhǎng)、百姓點(diǎn)單、評(píng)論等提高活躍度并獲取相應(yīng)積分，積分累積到特定數(shù)值可以兌換醫(yī)療檢查券、兒童教育補(bǔ)貼、運(yùn)營(yíng)商提供免費(fèi)流量套餐或生活必需品等。這一系列價(jià)值顯性化的獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制以量化、可視化的形式記錄學(xué)習(xí)進(jìn)度，能夠有效激發(fā)鄰里之間的競(jìng)爭(zhēng)欲，有利于激勵(lì)農(nóng)村村民形成良好的數(shù)字知識(shí)和技能學(xué)習(xí)氛圍。

結(jié)語(yǔ)

提升農(nóng)村村民數(shù)字閱讀的心理接納度和觸及率的關(guān)鍵是實(shí)現(xiàn)技術(shù)賦能與人文關(guān)懷的融合，在傳統(tǒng)心智模式與現(xiàn)代技術(shù)邏輯的碰撞下，對(duì)于村民“數(shù)字閱讀抵觸”問(wèn)題的破解之道不在于強(qiáng)制推廣技術(shù)，而需構(gòu)建以農(nóng)民為本位的心理驅(qū)動(dòng)策略和系統(tǒng)優(yōu)化方案，即讓技術(shù)適應(yīng)人，而非讓人適應(yīng)技術(shù)。我國(guó)數(shù)字農(nóng)家書(shū)屋建設(shè)可以嘗試從認(rèn)知減負(fù)、場(chǎng)景設(shè)置、終端調(diào)適和用戶感知這四個(gè)關(guān)鍵維度進(jìn)行突破，在尊重群體特征的基礎(chǔ)上，通過(guò)“平臺(tái)使用體驗(yàn)優(yōu)化一情感認(rèn)同重塑一平臺(tái)個(gè)性化改造一參與價(jià)值顯性化”的鏈?zhǔn)礁深A(yù)策略來(lái)構(gòu)建新型鄉(xiāng)村數(shù)字閱讀生態(tài)，提升農(nóng)村村民的認(rèn)知和參與度，推動(dòng)農(nóng)村村民實(shí)現(xiàn)從不了解乃至抵觸數(shù)字閱讀到主動(dòng)進(jìn)行數(shù)字閱讀的轉(zhuǎn)變，讓數(shù)字閱讀真正扎根鄉(xiāng)土，為鄉(xiāng)村文化振興與社會(huì)平等提供堅(jiān)實(shí)支撐，最終達(dá)成數(shù)字包容的社會(huì)治理目標(biāo)。

作者單位：武漢理工大學(xué)法學(xué)與人文社會(huì)學(xué)院新聞傳播系

本文系國(guó)家社科基金重點(diǎn)項(xiàng)目“內(nèi)生型數(shù)字農(nóng)家書(shū)屋的治理邏輯與實(shí)踐路徑研究”（項(xiàng)目編號(hào)：21AXW007）的階段性研究成果。

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