媒體融合背景下新聞宣傳模式研究

本文采用理論分析與實證研究相結合的方法，歸納了融媒體驅動新聞宣傳擴大傳播覆蓋維度、強化傳播時效交互性、提升傳播效能與權威性三重功能優勢，提出整合全媒體資源以實現協同效應、創新內容生產機制以適配受眾需求、深化技術賦能以提升傳播質效的三重實踐策略。

隨著互聯網的不斷發展和完善，媒體融合逐步成為新聞宣傳領域的必然趨勢。這種融合發展模式不僅能夠實現優勢互補，還能夠優化新聞傳播的所有環節，從形式、內容到深度，實現全方位變革。新聞宣傳作為信息傳播的重要方式，在不斷創新實踐的過程中，必然能夠找到更加科學的路徑，從而更好發揮新聞傳播的正能量作用。

利用媒體融合開展新聞宣傳的功能優勢

1.擴大新聞宣傳覆蓋范圍

當今社會，雖然信息傳播速度逐步加快，傳播內容不斷豐富，但新聞的覆蓋范圍才是衡量傳播效果的關鍵指標。利用媒體融合的方式推進新聞宣傳，有利于提升新聞傳播的有效性，進一步擴大宣傳范圍，是體現新聞宣傳效果的關鍵。媒體融合后，多元化的信息可利用不同渠道實現全方位傳播，宣傳的覆蓋面必然會加大。而傳統媒體依托紙媒、電視、廣播進行信息傳播，累積了龐大的受眾群體，擁有穩定的傳播渠道，公信力相對較強。

當傳統媒體與新媒體融合后，先進的新媒體技術能夠打破傳統媒體傳播速度慢和區域受限的問題，以更加高效的傳播方式、更加自由的傳播狀態，保證各類信息全方位覆蓋傳播，增加新聞傳播受眾人數，適應不同地域、不同年齡、不同類型讀者的需求。

2.增強新聞宣傳的時效性與互動性

新聞的時效性是其傳播價值的重要體現。能夠及時準確地傳播新聞信息，是宣傳工作的基本要求。在新媒體時代，信息傳播的效率不斷提升，意味著媒體融合能夠滿足新聞傳播的效率和質量要求。當重大事件發生時，媒體融合方式能夠拍攝回傳現場圖片和視頻資料，隨后，借助傳統媒體深度報道和解讀方面的專業性優勢，保證受眾在第一時間了解新聞的全貌，捕捉整個事件發展的動態。同時，媒體融合能夠使新聞宣傳的過程更具互動性，受眾通過點贊、分享等不同的方式表達個人觀點和意見，與發布媒體實時互動交流。這種融合的狀態為受眾與媒體之間搭建了良好的互動橋梁，便于媒體及時了解受眾需求。

3.提升新聞宣傳的影響力與公信力

新聞宣傳的影響力和公信力是衡量傳播效果和社會價值的重要指標。利用媒體融合開展宣傳，有利于提升新聞的影響力和公信力。傳統媒體有一定的品牌性和權威性，其發布的新聞具有較高公信力；新媒體能夠快速傳播信息，增加覆蓋廣度。兩者融合意味著媒體能兼顧新聞的專業性和信息傳播的高效性、多元性，吸引更多受眾主動關注新聞內容。另外，在新舊媒體融合的背景下，宣傳工作的推進渠道、實踐方法都有了更加多元的選擇，不同的媒體平臺可吸引不同類型的受眾關注。例如，一些中央媒體通過在新媒體平臺上開設的官方賬號發布權威信息。

新聞傳播模式創新應用策略

1.整合媒體資源，實現優勢互補

在媒體融合的時代背景下，整合媒體資源是優化新聞傳播質量是關鍵策略之一。傳統媒體有非常重要的品牌價值和底蘊，專業的采編團隊、權威的信息來源是傳統媒體獲得口碑和信任的主要因素。但傳統媒體的傳播時效性和渠道廣泛性存在不足。新媒體和傳統媒體的融合，能夠將新媒體背景下的互聯網平臺、社交媒體平臺、移動客戶端等多個平臺和渠道引入傳統媒體中，在新聞傳播時兼顧權威性和高效性，實現優勢互補，打造更具影響力的新聞傳播方式，這是充分發揮媒體融合優勢的關鍵。

《人民日報》作為傳統媒體的龍頭，利用媒體融合構建了“報、網、端、微、屏”一體化的傳播格局，旗下“人民號”平臺整合了眾多傳統媒體和自媒體資源，實現了新聞內容的多元匯聚和快速傳播。同時，《人民日報》利用新媒體技術對報紙內容進行數字化改造，推出電子報、短視頻等新媒體產品，這些產品不僅保留了傳統媒體的權威性和專業性，還吸收了新媒體的傳播優勢，強化了新聞傳播的影響力。另外，《人民日報》通過社交媒體平臺與受眾進行實時互動，充分了解受眾需求，捕捉受眾反饋的信息。在此基礎上，《人民日報》調整新聞報道策略，進一步提升了新聞傳播的質量和效果。

地方性新聞平臺的信息傳播過程中，也實現了媒體融合，并取得了顯著的效果。部分地方媒體平臺將報紙、網站、客戶端等渠道資源進行了全面整合，形成了獨特的、成體系的線上新聞客戶端；將傳統媒體內容和資源與新媒體傳播渠道進行聯動，保證新聞內容實時更新、多元呈現，為不同類型的受眾提供了更加及時精準的新聞內容。同時，客戶端還可利用大數據分析技術，精準推送新聞內容，滿足受眾的差異化需求，保持了新聞傳播的針對性和有效性。

2.創新生產內容，滿足受眾需求

在媒體融合的實踐中，創新生產內容是為了更好地滿足受眾需求，保證新聞傳播質量的核心要點。現階段，隨著受眾需求向多元化、個性化的方向發展，傳統新聞的生產方式無法適應市場需求。在媒體融合的背景下，新的內容生產理念和技術支持融入應用中，使得新聞內容更具吸引力和感染力，新聞產品的影響范圍進一步擴大。

中央電視臺在創新內容生產方面進行了新的嘗試，并取得了顯著效果。目前，央視新聞推出的“主播說聯播”短視頻欄目以輕松幽默的方式對單調且固定的時事新聞進行播報，受到廣大網友的喜愛。這個欄目將傳統新聞傳播的嚴肅性和新媒體短視頻的靈活性結合起來，保留了新聞的權威性和真實性，增加了新聞傳播方式和過程的趣味性。另外，央視新聞還積極引入新媒體平臺，開展了一系列互動活動，其中的“云游博物館”是兼顧專業性和趣味性的一種有效互動方式，吸引大量受眾參與。這種模式提升了受眾黏性，也吸引了一批忠誠度很高的受眾群體。

在新媒體時代，涌現了很多優秀的新聞傳播平臺。以澎湃新聞為例，該新聞平臺非常注重內容的原創性，推出一系列深度報道和調查性新聞，力求以專業的視角展開深度分析，具有較高的受眾信賴度。另外，澎湃新聞積極利用新媒體技術創新新聞傳播方式，引入并應用虛擬現實（VR）技術、互動網頁，力求為受眾打造一個沉浸式的新聞體驗環境，提升新聞內容的感染力。

3.強化技術應用，提升傳播效果

在新舊媒體融合的實踐中，強化技術應用對于提升新聞傳播效果有非常重要的作用。信息技術處于不斷發展完善的狀態下，新媒體技術與傳統媒體的融合給新聞傳播創造了新的空間，為新聞傳播形式的創新提供了重要支持。目前，多元化的先進技術在媒體融合背景下得到充分應用。

新華社推出的“媒體大腦”智能平臺，利用大數據技術和人工智能技術，實現了新聞內容從采集、編輯到發布的全流程自動化。平臺實時監測全球新聞動態，快速生成新聞稿件，運用新媒體渠道實現傳播。同時，這一平臺還具備智能推薦功能，可根據用戶的興趣和偏好精準推送，提升新聞傳播的有效性。

今日頭條也是新媒體領域有廣泛受眾基礎的新聞傳播平臺，在強化技術應用方面有非常豐富的經驗。今日頭條積極利用大數據技術和機器學習算法對新聞內容進行全面預處理，實現新聞內容的個性化推薦。平臺可自主分析用戶的瀏覽歷史和搜索數據，進一步判斷用戶的信息需求，為其推薦更精準、有效的新聞內容。同時，平臺設置了用戶閱讀體驗滿意度調查，力求實時了解用戶需求的變化情況，為新聞傳播內容的優化改良、新聞傳播效果的提升提供支持。另外，平臺還開發了智能寫作、智能審核等多元化、智能化功能，提升了新聞傳播的質量和效率。

4.培養融合性人才，推動創新發展

基于媒體融合宣傳需求培養融合性人才，是新聞媒體創新發展的重要動力。在媒體融合的大背景下，新聞宣傳工作對專業人才的要求更加多元化，不再局限于單一的專業技能，更強調跨媒體、跨領域的綜合素養。因此，需要構建完善的人才培養體系。具體來講，高校和職業院校應當從專業人才定向輸送的角度入手，優化新聞傳播相關專業的課程設置，打破傳統媒體與新媒體之間的壁壘，將數據分析、新媒體傳播、網絡傳播等課程納入常規教學體系中，保證相關專業學生掌握新聞采、寫、編、評基本技能，熟悉新媒體平臺的運營規律和傳播技巧。同時，與新媒體平臺建立合作關系，為專業學生提供真實的工作環境，鍛煉其融合報道能力，積累實踐經驗。另外，傳統媒體和新媒體融合要注重在職人員培訓，定期邀請行業專家、技術骨干分享媒體融合的趨勢、政策、技術以及最新的傳播理念；鼓勵員工參加學術交流和專業培訓，拓寬視野，更新知識結構。此外，應當建立人才交流機制，傳統媒體平臺的基層工作者要與新媒體平臺運營人員實施輪崗學習，促進不同平臺之間的知識共享與經驗融合。

以央視近期推出的《央視頻·山河錦繡》融媒體項目為例，該項目開創了“新聞 + 文旅”深度融合模式，成為融媒體時代人才培養與內容創新的標桿案例。該項目整合央視的新聞采集優勢與新媒體傳播矩陣，由具備跨平臺運營能力的融合型團隊主導，深入鄉村振興一線，運用4K/8K超高清拍攝、VR全景呈現等技術手段，構建“云端文旅展廳”。團隊成員兼具新聞敏銳度與新媒體創意策劃能力，既要保證內容的真實性與深度，又要通過短視頻、直播互動等形式增強傳播的感染力。該項目不僅讓鄉村振興成果可視化、可感化，更通過“內容 + 技術 + 運營”的全鏈條創新，培養出一批懂新聞、精技術、善運營的融合型人才。其成功經驗表明，融合性人才是推動媒體創新的關鍵力量，央視通過此類項目實踐，持續探索主流媒體轉型升級的新路徑，為媒體融合戰略提供人才支撐與內容范式。

為激發融合性人才的創新活力，媒體機構還應營造良好的創新氛圍，設立創新獎勵機制，對在新聞宣傳工作中有創新性想法和做法并取得良好效果的個人或團隊進行獎勵；鼓勵員工嘗試新的報道形式、傳播手段和業務模式。同時，激勵員工勇于創新、樂于創新。

在媒體深度融合的時代，以主流媒體為代表的新聞發布平臺正經歷著新聞宣傳模式與生成范式的重構。作為媒體融合實踐的引領者，主流媒體應充分發揮全媒體矩陣的協同效應，精準把握不同媒介的傳播特性，在守正創新中實現新聞宣傳的提質增效。通過深度整合跨平臺資源，構建多元化內容生產體系，既彰顯傳統媒體的權威性與公信力，又融入新媒體的交互性與趣味性，形成兼具思想深度與傳播活力的新型傳播平臺。面對分眾化、差異化的受眾需求，主流媒體需持續探索智能化、個性化推送策略，拓展多維傳播渠道，讓新聞宣傳精準觸達目標群體，切實增強傳播效果，為媒體融合背景下的新聞輿論工作創新發展提供堅實保障。

作者單位：河北廣播電視臺