美術出版領域的品牌構建與價值傳播研究

一、引言：一抹“中國紅”的誕生

1993年，伴隨改革開放的春風，中國美術出版界迎來一件盛事，即人民美術出版社相繼隆重推出了《中國近現代名家畫集》《中國當代名家畫集》系列叢書。

這兩套系列叢書以其莊重典雅的紅色精裝封面亮相，一經面世便引起轟動，被譽為中國美術出版界的里程碑。這兩套系列叢書以其宏大的選題規模、嚴整的出版規制、高品質的作品甄選標準以及中國紅的燙金函套，被業界和讀者賦予“大紅袍”的美譽，并以其學術性和權威性，受到美術理論研究者和專業藝術愛好者推崇，為推動中國藝術的傳承、創新與發展作出了貢獻，成為業界所公認的具有影響力的圖書品牌。作為中國美術出版界的一塊金字招牌，“大紅袍”不僅承載著中國近現代美術發展的歷史脈絡，更以其卓越的品質、深遠的影響力和獨特的品牌魅力，成為中國美術出版史上的“紅色經典”[Ⅲ]

“大紅袍”的誕生，并非偶然，而是順應時代發展的文化脈絡應運而生。它順應了中國改革開放后文化藝術事業蓬勃發展的時代潮流，滿足了人民群眾日益增長的精神文化需求，同時也體現了人民美術出版社作為國家級美術出版機構的使命擔當。

隨著中國經濟的蓬勃發展和人民生活水平的日益提高，文化生活開始變得豐富多彩，藝術消費逐漸成為人們精神文化生活的重要組成部分。美術出版作為美術作品傳播的重要載體，在滿足人民群眾日益增長的精神文化需求、推動美術事業發展方面發揮著重要作用，可謂是機遇與挑戰并存。隨著出版行業的蓬勃發展，日益激烈的市場競爭與數字技術的沖擊，傳統美術出版機構亦面臨著巨大的挑戰。然而，人民美術出版社自1993年推出“大紅袍”以來，順應時代的發展需求，30余年始終秉持以追求品質卓越為核心，以品牌建設為重要抓手，在美術出版領域取得了顯著成績，成為中國美術出版界的“紅色經典”。

本文嘗試以“大紅袍”為研究對象，旨在探討其品牌構建與價值傳播的成功經驗，以期為美術出版行業的可持續發展提供借鑒。

二、品牌構建：以品質鑄就經典

“大紅袍”之所以能夠成為中國美術出版界的“紅色經典”，離不開其卓越的品牌構建。人民美術出版社始終秉持以品質建設為核心追求的宗旨，做到一個“精”字。從選題策劃、編輯出版到裝幀設計，每一個環節都精益求精，力求將“大紅袍”打造成美術出版領域的標桿，并從精美的設計與藝術鑒賞層面，提升公眾閱讀過程中的藝術審美體驗。圖書出版設計過程中，通過高質量圖像和分析，培養公眾的視覺素養和審美能力；提供鑒賞方法和案例，幫助公眾更好地理解和欣賞藝術作品，為藝術院校和教育機構提供美術教材，為美術史論研究者提供文本案例，對推動藝術教育提供了有益的探索與支持。

1.權威的編選團隊，從內容的源頭把關：“大紅袍”的出版，始終堅持“內容為王”的理念，追求品質卓越，并組建由美術史論家、評論家和出版專家組成的權威編選團隊，嚴格從內容的源頭上把好關。他們以嚴謹的學術態度和專業的藝術眼光，精心挑選每一位人選藝術家及其代表作品，確保畫集的權威性和學術價值經得起歷史性的檢驗與推敲。

2.精湛的印刷工藝，從印刷質量上把關：“大紅袍”系列畫集，嚴格從印刷質量上把關，采用領先的印刷技術和優質的材料，力求最大限度地還原藝術作品的色彩、質感和細節，為讀者帶來極致的視覺享受。無論是編輯、排版，還是調色、印刷，每一個環節都細細推敲、打磨，精益求精，從印刷出版的源頭上把好關。

3.典雅的裝幀設計，體現文化視覺之美：“大紅袍”系列畫集采用8開大小，封面選用極具辨識度的中國紅、黑、金三色，設計簡潔大氣，以莊重典雅的紅色為主色調，配以燙金工藝，內文為優質無光銅版紙。全本精印精裝，彰顯出濃厚的文化底蘊和藝術氣息，體現出文化藝術的視覺之美。

4.多元化的傳播渠道，拓展品牌影響力：積極拓展線上線下傳播渠道，通過出版社官方網站、微信公眾號等平臺與讀者互動，并為“大紅袍”的作者舉行新書首發式和展覽以及學術研討會，不僅全方位、細致地為作者提供宣傳推廣，而且還進一步拓展擴大了品牌影響力。

近年來，品牌建設在出版行業內日益受到重視，國內外專家學者對出版行業的品牌建設理論研究亦逐漸增多。國外學者主要集中在出版品牌的定義、特征、價值以及品牌建設策略等方面。被譽為“現代營銷學之父”的《營銷管理》作者菲利普·科特勒（PhilipKotler）認為，出版品牌是讀者對出版社及其產品的整體印象和感受，是出版社核心競爭力的重要體現[2。國內學者則更關注中國出版品牌建設的現狀、問題及對策。上海交通大學教授、《文化創意學概論》作者薛可、余明陽指出，中國出版品牌建設存在品牌意識薄弱，缺乏全面的品牌經營觀和系統性，品牌定位零散、模糊等問題，并提出加強品牌意識、明確品牌定位、創新品牌傳播等建議。不可忽略的是，品牌研究的專家學者，其研究方向大多集中于大眾出版領域，對美術出版品牌的關注相對較少[3]，從而，也更加體現出“大紅袍”在美術出版領域進行積極探索和品牌建設與營銷的難能可貴性。“大紅袍”以其30多年的品牌經營和社會美譽度，成為美術出版領域的佼佼者，并通過其多種形式履行公共教育職能，提升公眾的藝術素養、審美能力和創造力，促進文化傳承和社會美育發展，為美術出版的品牌性建設提供了有益的嘗試與探索性借鑒。

三、內容價值：傳承經典，引領未來

“大紅袍”系列叢書，不僅是一套視覺上裝幀精美的圖錄畫冊，更是一部濃縮著中國近現代美術史的重要文獻資料。從內容上來講，它系統地收錄了中國近現代及當代最具影響力的大部分藝術家的代表作品，涵蓋了中國畫、油畫、水彩畫等多種藝術形式，全面中國近現代名家畫集 黃盲杯 房 福秋園 中 人 魯 胄展示了近現代、當代中國美術的發展歷程和輝煌成就。從創意上來講，畫集的單本編輯思路不僅以藝術家個案研究為切入點，深入挖掘藝術家的藝術風格、創作理念、歷史貢獻等，為讀者提供全面、系統的藝術史知識，而且收錄了藝術家年表、獲獎經歷、展覽記錄、評論文章等珍貴文獻資料，為研究者提供了翔實的參考資料，對提升公眾對藝術創作的認知，幫助公眾理解藝術發展脈絡具有極其重要的參考借鑒意義。

1.傳承經典：“大紅袍”系列畫集的出版，為后人保存了大量珍貴的美術史料，為中國美術史的傳承和研究提供了重要的參考依據。畫集中收錄的畫作，由國內頂尖的美術史論家、評論家和出版專家編選，具有較高的學術價值。人冊的每一幅作品都經過嚴格研判、審定，均為藝術家的真跡，因而被收藏界的人士視作“保真認證書”。綜上所述，“大紅袍”具有極高的學術史料價值，為傳承美術經典作出了應有的貢獻。

2.引領未來：“大紅袍”系列畫集，并非一味地著眼于歷史，其更加注重在美術出版的藝術探索與實踐中繼往開來，于有序傳承中求延續發展，不僅展示了中國美術的過去和現在，更以其前瞻性的眼光，關注和扶持年輕藝術家的成長，為中國美術的未來發展注入新的活力。

四、營銷策略：多渠道推廣，打造品牌效應

當今信息化大爆炸的時代，酒香也怕巷子深，美術出版的延續發展離不開品牌的塑造與持久影響力的營銷。人民美術出版社深譜此道，積極運用多種營銷策略，不斷擴大“大紅袍”的品牌影響力。

1.線上線下聯動：人民美術出版社充分利用互聯網平臺，通過出版社官方網站、微信公眾號、微博等，及時發布“大紅袍”系列畫集的最新資訊，并與讀者進行互動交流。利用傳統媒體和新媒體平臺，進行全方位、多角度地宣傳推廣，擴大品牌知名度。

2.跨界合作：人民美術出版社積極探索與其他領域的跨界合作，例如依托“大紅袍”，與美術館、博物館等機構合作，舉辦“大紅袍”藝術家作品展，提升品牌影響力；并籌劃舉辦學術研討會、出版座談會等活動，邀請專家學者、藝術家、收藏家等共同探討美術史研究和美術出版發展，從而進一步提升“大紅袍的品牌知名度和美譽度。

3.品牌延伸：人民美術出版社圍繞“大紅袍”品牌，積極深挖選題，根據不同作者的特點和風格，開創了一系列“大紅袍”作者的其他選題，并通過品牌塑造與延伸，使品牌效應具有了公共教育屬性，產生出多維度的社會影響。通過品牌賦能，為推動普惠性全民性閱讀的書香社會建設，將出版與公益結合，實現“出版+教育”的雙重社會價值，體現出積極的社會意義。

4.公共屬性：在美術出版領域，品牌塑造與社會公共教育的公益性結合，不僅是提升市場競爭力的關鍵，更是推動文化傳承、服務社會的重要途徑。人民美術出版社在確立內容精品化與專業化定位的基礎上，從品牌構建策略與社會公共教育實踐方面展開分析，通過挖掘傳統文化資源，打造兼具學術性與藝術性的“大紅袍”圖書品牌，形成內容壁壘和品牌辨識度，將知識科普與學術研究相結合，強化品牌的專業形象，并在其社會影響力的彰顯與拓寬的同時，產生出積極的社會公共教育的公益屬性。當消費者對文化產品的需求從單一閱讀轉向多元化體驗，公共教育的社會公益屬性便成為品牌差異化競爭的重要維度，并通過公益形象強化品牌的社會認同感。通過內容創新、技術賦能與社會需求的多維融合，“大紅袍”將會由出版品牌，而進一步實現從“文化傳播者”到“社會價值創造者”的文化教育功能升級[4。人民美術出版社通過“大紅袍”出版的品牌塑造與社會公共教育的公益屬性，既體現出文化企業的責任擔當，同時也是行業可持續發展的必由之路。

五、結語：“大紅袍”對美術出版發展的啟示

“大紅袍”系列叢書的品牌建設是一個系統性、長期性的文化創意與實踐過程。通過精準的品牌定位、嚴謹的內容構建、多元的營銷推廣和積極的品牌延伸，人民美術出版社成功地將“大紅袍”系列書打造成為中國美術出版領域的標桿品牌。它不僅是一個美術出版品牌，更承載著文化傳承和時代擔當的使命。通過梳理與記錄中國近現代美術史的發展脈絡，它為后人研究提供了寶貴的資料。同時，通過出版和推廣，將中國優秀藝術作品推向世界，進一步提升了中國文化的國際影響力[5]

“大紅袍”系列叢書以高品質的內容和精湛的工藝，樹立了美術出版的標桿，推動了中國美術出版事業的發展。它的成功不僅在于其商業價值，更在于其對中國文化藝術傳承與發展的深遠影響。它的成功，為中國美術出版行業的發展提供了寶貴的經驗和啟示。它堅持品質至上，始終把社會效益放在首位，堅持“內容為王”的理念，注重內容的質量和價值，打造精品出版物，以高品質的內容和服務贏得了讀者的信賴，在其品牌建設和創新營銷模式方面做了積極的探索和持續地投入。

南宋詩人朱熹曾作《觀書有感》：“半畝方塘一鑒開，天光云影共徘徊。問渠那得清如許？為有源頭活水來。”“大紅袍”作為中國美術出版界的“紅色經典”，其成功并非偶然，而是“為有源頭活水來”，源于人民美術出版社對品質的堅守、對品牌的追求和對創新的探索。相信在未來，“大紅袍”將繼續以其獨特的魅力，為中國美術事業的發展貢獻力量。

參考文獻

[1]張興凱，徐志剛，張英喆.人美“大紅袍”出版名錄（1993—2023）[M].北京：人民美術出版社，2023.

[2]KOTLER P，KELLER K L. Marketing Management[M].Upper Saddle River：PrenticeHall， 2011.

[3]薛可，余明陽.媒體品牌[M].上海：上海交通大學出版社，2009.

[4]周萍.道德本體潤丹青—論宋明理學道德本體論的建構對當時文人畫的影響[].倫理學研究，2018（01）： 75-81.

[5]楊萍.用美術形式詮釋中國夢——吳長江書記談第十二屆全國美展[J].美術，2014（03）：8-9.

（作者單位：人民美術出版社）