全媒體環(huán)境下公共圖書館全民閱讀推廣的品牌化創(chuàng)新

中圖分類號：G252 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A

0 引言

當(dāng)全民閱讀逐步上升為國家發(fā)展戰(zhàn)略，相關(guān)政策和法規(guī)的出臺為全民閱讀推廣事業(yè)的發(fā)展提供了堅實有力的保障[1]。作為國家全民閱讀推廣的重要場所，公共圖書館在持續(xù)推動全民閱讀的熱潮中，憑借其卓越的資源和人力優(yōu)勢成為閱讀推廣事業(yè)的領(lǐng)軍者，這也圖書館是必須承擔(dān)的使命和職責(zé)[2]。目前，閱讀推廣已然成為公共圖書館服務(wù)的核心業(yè)務(wù)，并已初具規(guī)模。但常規(guī)閱讀推廣服務(wù)的非連續(xù)性、碎片化、活動性等特點(diǎn)影響了閱讀推廣效果，也未能給讀者留下深刻的印象和價值存在感[3]。要想在眾多競爭中脫穎而出，公共圖書館就需要不斷開展推廣途徑的差異化改革和品牌化創(chuàng)新。全媒體環(huán)境下，閱讀推廣品牌應(yīng)結(jié)合現(xiàn)有條件，集合地區(qū)合力聯(lián)動整合資源，共同打造極具區(qū)域地方特色的“大閱讀推廣”，利用全媒體多元化拓展閱讀推廣媒體渠道，擴(kuò)大效應(yīng)范圍，對公共圖書館閱讀推廣品牌微媒體平臺進(jìn)行升級，增強(qiáng)即時交互的功能模塊，塑造品牌差異，優(yōu)化導(dǎo)引服務(wù)流程，將線下傳統(tǒng)陣地推廣同全媒體線上廣泛推廣融合發(fā)展，打造公共圖書館閱讀推廣品牌推廣效能新的增長點(diǎn)。

1公共圖書館閱讀推廣品牌的內(nèi)涵、意義

閱讀推廣品牌是公共圖書館突破常規(guī)化閱讀推廣模式，而采取的提升閱讀推廣服務(wù)質(zhì)量的新舉措。具體指公共圖書館以自己的資源優(yōu)勢為基礎(chǔ)開展各類精細(xì)化閱讀推廣活動，并進(jìn)行差異化定位，賦予其品牌獨(dú)特的內(nèi)涵，便于讀者更好地識別品牌標(biāo)識、記憶品牌 slogan、共鳴品牌價值[4]。讀者對公共圖書館優(yōu)秀閱讀推廣活動積累沉淀產(chǎn)生識別、認(rèn)知、認(rèn)可；被認(rèn)知度和影響力越高，活動產(chǎn)生的效應(yīng)就越大，從而在圖書館界形成差別優(yōu)勢，逐漸形成特色、個性、高效能、連續(xù)化的閱讀推廣活動品牌。品牌一旦形成，將具有強(qiáng)大的競爭力[5]。公共圖書館通過打造閱讀推廣品牌，建立起讀者對品牌的認(rèn)同感，以進(jìn)一步采取各種靈活高效的閱讀指導(dǎo)方法，全方位培養(yǎng)讀者閱讀興趣、閱讀互動、集體閱讀、深度閱讀，不遺余力地大力拓展全民閱讀的廣度和深度，從而提升讀者的整體素質(zhì)和能力，贏取滿意度。

2公共圖書館品牌化閱讀推廣分析

品牌活動模式差異化創(chuàng)新可以避免與同類閱讀推廣活動同質(zhì)化，有助于樹立品牌形象。如“長三角閱讀馬拉松賽”在參考國內(nèi)外成功案例的基礎(chǔ)上，逐漸探索出了一條適合自身發(fā)展的品牌化運(yùn)作之路。

“長三角閱讀馬拉松賽” 注冊商標(biāo)由“閱讀馬拉松”授權(quán)，賽事由上海圖書館和閱讀馬拉松牽頭發(fā)起，長三角地區(qū)三省一市的圖書館（上海圖書館、南京圖書館、安徽圖書館、浙江圖書館）共同原創(chuàng)開發(fā)并主辦，以積極正面的全民閱讀推廣活動帶入競爭激烈的團(tuán)隊“馬拉松”比賽的形式，將人文氛圍與緊張的競技比拼交織呈現(xiàn)，是面向長三角廣大讀者的大型全民閱讀推廣品牌，也是世界上規(guī)模最大的線下閱讀賽事。

2.1 品牌定位

“品牌定位”是指使特定品牌在消費(fèi)者心中占據(jù)一個有利的位置，并與消費(fèi)者建立一種內(nèi)在的聯(lián)系。這樣，一旦某種需要產(chǎn)生，人們會先想到某一品牌[6]對于閱讀推廣而言，品牌定位的準(zhǔn)確性直接決定閱讀推廣品牌活動的效果與后續(xù)發(fā)展。準(zhǔn)確的定位能夠讓閱讀推廣品牌形象完全根植于讀者心中，牢牢占據(jù)一個特殊和重要的有利位置，產(chǎn)生積極的品牌效應(yīng)和深遠(yuǎn)影響。以“長三角閱讀馬拉松賽”為例，其參與主體的年齡定位是16～70歲的讀者，類型定位是“馬拉松”閱讀比賽，核心定位是“看見閱讀”，倡導(dǎo)“閱讀致用”，重構(gòu)閱讀者和閱讀之間的關(guān)系。以新技術(shù)與多種行業(yè)高度融合驅(qū)動引導(dǎo)讀者從碎片閱讀進(jìn)入“深閱讀”狀態(tài)而實現(xiàn)其閱讀能力提高的目的，培養(yǎng)更多符合“互聯(lián)網(wǎng)時代成熟閱讀者”標(biāo)準(zhǔn)的讀者。同時，通過合作或協(xié)作完成閱讀集體行動，將閱讀從私人領(lǐng)域帶入公共空間，有助于社會閱讀場域的構(gòu)建[7]。品牌建設(shè)過程中創(chuàng)新采用特色鮮明的“馬拉松”形式以塑造品牌個性、提高認(rèn)知度，增強(qiáng)公共圖書館閱讀推廣品牌的生命力。

2.2 品牌體驗

品牌體驗是指通過深度空間挖掘形成學(xué)習(xí)、體驗和交流等個性區(qū)域空間，甚至利用超前視角在公共圖書館打造出一個功能齊全、設(shè)施先進(jìn)的智慧空間，開展諸如展覽展示類、線下場所氛圍感知類、試聽朗讀類、多感官體驗等多種品牌化創(chuàng)新體驗式閱讀推廣。如“長三角閱讀馬拉松賽”一直以培養(yǎng)自主閱讀者為服務(wù)主旨，以人性化、多元化、科學(xué)化的閱讀指導(dǎo)服務(wù)，現(xiàn)代化的管理手段，在讀者閱讀的廣度和深度進(jìn)程中形成良性互動。其主辦公共圖書館通過在現(xiàn)有條件下，提供更多讀者喜愛的閱讀場域體驗交互機(jī)會，努力契合年輕一代閱讀活動主體追求新鮮事物、熱衷體驗參與、擅長利用碎片化時間交流互動的特性，幫助讀者在線下賽場團(tuán)隊協(xié)作和全媒體和諧的社會閱讀場域體驗互動，獲得認(rèn)同感，實現(xiàn)精神交流，實現(xiàn)閱讀推廣品牌的精準(zhǔn)營銷，真正發(fā)揮品牌閱讀的引領(lǐng)作用。

2.3 品牌參與

公共圖書館閱讀推廣品牌要注重讀者的品牌參與度，讀者的高參與度可以有效促進(jìn)一個優(yōu)秀閱讀品牌的形成。公共圖書館閱讀推廣品牌應(yīng)跳出活動式、爆發(fā)式、突擊式的窠白，系統(tǒng)化、多元化、長效化、多渠道地規(guī)劃實施延伸活動，擴(kuò)大品牌輻射范圍，提高讀者參與率；更加注重培養(yǎng)讀者尤其是年輕讀者對于閱讀的熱愛和認(rèn)同，繼而成為閱讀的推動者和傳播者，帶動更多讀者參與閱讀。如“長三角閱讀馬拉松賽”除了閱讀賽場組隊、“伴馬閱讀”與閱讀交流會的參與方式外，還積極通過賽后線上“i漂流”閱讀賽延伸環(huán)節(jié)突破單向閱讀資源提供的慣常，加強(qiáng)閱讀互動與分享，極大地提升讀者參與度。

2.4品牌傳播

品牌重在傳播，品牌價值形成的過程就是品牌的傳播過程[8]。公共圖書館閱讀推廣品牌應(yīng)注重向外借力，積極整合電視、廣播、圖書館網(wǎng)站與微平臺、文化宣傳網(wǎng)上平臺、自媒體等傳統(tǒng)媒體與數(shù)字媒體等新技術(shù)傳播方式的各自優(yōu)勢，打造全方位、多渠道、多方式、多角度、立體化的宣傳平臺。如：“長三角閱讀馬拉松賽\"在活動前期發(fā)布“長三角閱讀馬拉松賽”標(biāo)志、報名指南、活動內(nèi)容、賽事亮點(diǎn)等資訊，增加賽前傳播，匯聚閱讀焦點(diǎn)，并在全媒體平臺投放“長三角閱讀馬拉松賽”報名二維碼，拓展全媒體參與渠道，幫助讀者獲取參賽機(jī)會，推介“閱讀馬拉松”微信服務(wù)號及該服務(wù)號下的“閱讀伙伴”“i漂流”小程序，盡一切可能吸引讀者關(guān)注，提升品牌傳播。

2.5 品牌維系

品牌維系是品牌創(chuàng)立后對其進(jìn)行日常維護(hù)管理保持其影響力和生命力的統(tǒng)稱。高速發(fā)展的全媒體環(huán)境下若不及時更新維系品牌，品牌極易老化、破碎、消散。因此，需要繼續(xù)圍繞主題創(chuàng)新深挖閱讀，以發(fā)揮品牌的延續(xù)作用。如“長三角閱讀馬拉松賽”賽后馬上組織相關(guān)延續(xù)衍生活動，包括參賽書目的座談會、書評演講比賽、親子共讀、同主題的其他書目推薦會、相關(guān)影視劇觀賞等系列活動，以促進(jìn)讀者總結(jié)和提煉閱讀成果，培養(yǎng)讀者的深度閱讀習(xí)慣?；顒又斜厝粫Σ脸龊芏嗨枷氲幕鸹ǎ@些知識互動可以在讀書報告或總結(jié)討論中體現(xiàn)出來，后續(xù)活動可借助全媒體平臺積極分享讀書報告，比如在微博或微信公眾號公布以維系品牌賽后延續(xù)整個年段的閱讀推廣運(yùn)營。成功的延續(xù)閱讀應(yīng)從讀者出發(fā)充分利用場館空間或全媒體線上空間積極引導(dǎo)集體閱讀行動，構(gòu)建閱讀場域，帶動讀者參與率上升。閱讀品牌的形成進(jìn)度與讀者參與度呈正相關(guān)，持續(xù)努力實施品牌維系以推動品牌活動長效發(fā)展，才能保持公共圖書館閱讀推廣品牌持久的活力。

3全媒體環(huán)境下公共圖書館品牌化閱讀推廣賽事活動現(xiàn)狀及面臨的問題

3.1 品牌活動現(xiàn)狀

以“長三角閱讀馬拉松賽”品牌化閱讀推廣活動為例：從數(shù)據(jù)層面來看，2020年“長三角閱讀馬拉松賽\"大型閱讀推廣活動共有115家公共圖書館、140個賽隊、6600名閱讀選手參與；2024年“長三角閱讀馬拉松賽”主辦館173家，參賽人數(shù)達(dá)7000多名。而2023年的“長三角閱讀馬拉松賽”實現(xiàn)了186個公共圖書館主辦、超8000人的賽事規(guī)模，最終到館參賽選手7816人、1519隊的壯舉，創(chuàng)下歷屆之最。“長三角閱讀馬拉松賽”作為全民閱讀推廣初創(chuàng)品牌，迫切需要尋求創(chuàng)新和突破之路，更上一層樓，實現(xiàn)品牌成熟完善、順利成功的預(yù)期。

3.2閱讀推廣品牌面臨的問題

3.2.1讀者對閱讀賽事活動知曉率有待提高

部分公共圖書館閱讀推廣已經(jīng)實現(xiàn)一定的品牌效應(yīng)，并且也已根據(jù)讀者差異在內(nèi)容和形式上作出實質(zhì)性創(chuàng)新，但也存在媒介渠道利用不充分，信息傳播效果不佳，浪費(fèi)了讀者參與熱情，嚴(yán)重影響品牌廣泛傳播，對讀者參與度與品牌知名度影響不利的情況。以“長三角閱讀馬拉松賽”品牌閱讀為例：數(shù)據(jù)層面的變化并不代表讀者的參賽體驗需求的降低，不少讀者為參賽報名不成功所困擾，有時為了報名組隊嘗試轉(zhuǎn)換場館，甚至輾轉(zhuǎn)異地報名。因此，2024年“長三角閱讀馬拉松賽”結(jié)合讀者參與度推出多元化參與方式—“伴馬閱讀”。即參與讀者可自己帶書，在賽點(diǎn)與選手同步完成閱讀，之后獲得“長三角閱讀馬拉松賽”伴馬閱讀認(rèn)定證以資鼓勵。設(shè)計多渠道滿足讀者參與賽事使得線上線下讀者的參賽熱情高漲。筆者在實際賽事服務(wù)過程中發(fā)現(xiàn)，有些未報名成功的讀者并不了解自己還有機(jī)會以“伴馬”報名方式參賽，有的甚至完全不知道又新增了“伴馬閱讀”，而錯失參與機(jī)會，品牌傳播效果大打折扣。因此，公共圖書館閱讀推廣品牌應(yīng)積極利用好全媒體擴(kuò)大品牌宣傳推廣范圍，努力突破局限，提升閱讀推廣活動知曉率，人性化滿足和提升讀者體驗，贏取讀者滿意度和良好口碑。

3.2.2讀者互動交流滿足率還有很大上升空間

面對公共圖書館閱讀推廣品牌活動的同質(zhì)化，創(chuàng)新讀者全媒體互動是提高品牌差異性、吸引讀者關(guān)注參與、建立品牌優(yōu)勢的創(chuàng)新舉措，是一種極具創(chuàng)造力的閱讀推廣方式，有助于擴(kuò)大品牌效應(yīng)?！伴L三角閱讀馬拉松賽”導(dǎo)入全媒體服務(wù)理念，設(shè)計選手賽后向社會讀者接力賽式傳閱比賽用書—“i漂流”來延續(xù)閱讀，利用時間成本加持品牌建設(shè)，提升品牌閱讀推廣效能。一本書傳閱漂流的過程構(gòu)成一條漂流鏈，2024年的近7000名參賽選手，預(yù)計可以創(chuàng)造出近7000條漂流鏈，由點(diǎn)及面延伸擴(kuò)展“長三角閱讀馬拉松賽”閱讀推廣至網(wǎng)狀范圍生長?！癷漂流”過程中需要讀者充分利用全媒體完成平臺掃碼簽到及線上平臺互動，注重閱讀互動過程以實現(xiàn)設(shè)計自標(biāo)可達(dá)性。而實際在此步驟出現(xiàn)了讀者忘記簽到，媒體平臺利用不足，不重視個體傳播或者個體傳播不充分，線上互動交流缺失，讀者間互動模式及過程中存在種種不確定因素，“i漂流”斷線以致漂流鏈的完成率受影響并未達(dá)到預(yù)期效果等問題，讀者互動交流滿足率自前還有很大上升空間。

3.2.3讀者閱讀需求呈數(shù)字化、多元化、個性化發(fā)展

（1）“長三角閱讀馬拉松賽\"線下只有短平快的1天賽時，如果沒有后續(xù)延伸部分持續(xù)全年熱度，讀者參與熱情難以持久，一旦讀者積極性消散、關(guān)注點(diǎn)轉(zhuǎn)移，就會造成閱讀品牌推廣效能的浪費(fèi)。因此，需要充分利用全媒體適應(yīng)讀者閱讀方式網(wǎng)絡(luò)化、碎片化的改變，為讀者提供便捷的參與方式?！伴L三角閱讀馬拉松賽”賽后利用全媒體作為維系手段支持實施之后全年的“i漂流”線上閱讀推廣，創(chuàng)新采用線下深度閱讀和線上廣泛閱讀相融合的多元并舉模式，構(gòu)建讀者間全媒體閱讀分享渠道，延續(xù)賽場戰(zhàn)隊合作、團(tuán)隊協(xié)作完成閱讀的集體行動，促進(jìn)社會閱讀場域的營造與延伸，打造群體閱讀新方案。這對于深度閱讀習(xí)慣的培養(yǎng)具有推動作用，進(jìn)一步提升了閱讀品牌品質(zhì)，具有更廣泛意義上的傳播、借鑒和閱讀推廣價值。（2）每年的比賽書目雖然不會僅停留在1種類型，但基本采取傳統(tǒng)紙質(zhì)書目閱讀的模式。公共圖書館品牌閱讀推廣應(yīng)與時俱進(jìn)，蛻變成全媒體形式的閱讀推廣品牌，采用線下賽場紙本閱讀，結(jié)合線上媒體端掃碼答題的多元化方式創(chuàng)新比賽模式，帶動讀者個性化閱讀互動。（3）愛好閱讀行走的參賽者會在賽后約次日線下南京半日游、秦淮游、牛首山之游。由圖書館搭臺，讀者唱戲，促成“看見閱讀”的學(xué)習(xí)之旅愉快的共同記憶，賦予閱讀推廣品牌更多人文情感附加值，令閱讀品牌創(chuàng)新出一種極具創(chuàng)造力的新興文旅一體化的發(fā)展方式，體現(xiàn)出多元閱讀推廣的文化價值。

在當(dāng)今積極推崇文旅融合的背景下，以讀促旅，以旅彰讀，結(jié)合線下閱讀行走，深入推進(jìn)了文化和旅游的深度融合。公共圖書館應(yīng)深入挖掘區(qū)域特色文化內(nèi)涵和核心優(yōu)勢，以“知行合一”為宗旨賦能品牌，主動引導(dǎo)開展閱讀行走活動，提升品牌內(nèi)涵及吸引力。為讀者營造一種集體活動的閱讀圈氛圍，突出讀者的個性喜好，實現(xiàn)分眾閱讀，貼合流行風(fēng)尚，引領(lǐng)閱讀新潮流、新體驗，極大提升了讀者參與度。（4）國民閱讀能力和信息素養(yǎng)決定了國家創(chuàng)新力，公共圖書館閱讀推廣著力將傳統(tǒng)閱讀和基于全媒體技術(shù)的新興多元化閱讀方式相結(jié)合，并向全社會推廣。而全媒體宣傳推廣正是公共圖書館資源與服務(wù)的途徑之一[4]。在賽程服務(wù)的過程中，部分讀者表示參賽書目不是自己的閱讀類型，有的表示喜歡喜馬拉雅、企鵝FM在線聽書App音頻閱讀、視頻影像閱讀的閱讀新方式，紙質(zhì)閱讀難以適應(yīng)讀者多元閱讀需求。全媒體環(huán)境下的閱讀載體從紙質(zhì)擴(kuò)大到智能終端等多種媒體，閱讀載體和閱讀模式發(fā)生巨變，讀者閱讀需求呈現(xiàn)數(shù)字化、多元化、個性化發(fā)展。

3.2.4各主辦館合力聯(lián)動能力有待提高

全媒體環(huán)境下的品牌化閱讀推廣不是單獨(dú)某個圖書館的事，需要重視向內(nèi)聚力，多單位、多部門聯(lián)動協(xié)作，建立起一個有機(jī)的區(qū)域戰(zhàn)略合作機(jī)制。如“長三角閱讀馬拉松賽\"匯集長三角地區(qū)三省一市公共圖書館共同加盟，品牌化運(yùn)作結(jié)合圖書館地方特色豐富品牌內(nèi)涵，同時借助全媒體從整體出發(fā)重新整合設(shè)計既符合讀者習(xí)慣需求、又能增進(jìn)閱讀效果的推廣策略，二者緊密配合，深度協(xié)同推進(jìn)全民閱讀推廣，多渠道、多途徑地靈活配置各自圖書館的資源、環(huán)境、人力優(yōu)勢，有效結(jié)合參與賽事服務(wù)。發(fā)動聯(lián)盟力量跨省市合作與交流的好處體現(xiàn)在4個方面：（1）通過地區(qū)共建共享、優(yōu)勢互補(bǔ)形成合力，能使閱讀品牌兼具地方文化特色化綜合優(yōu)勢，更易于實現(xiàn)品牌共鳴，讓品牌深入人心。（2）有利于擴(kuò)大閱讀品牌推廣范圍，吸引更廣范圍的讀者參與，進(jìn)一步依附、歸屬到品牌推廣社區(qū)的閱讀中來，深化閱讀進(jìn)而達(dá)到全民閱讀推廣質(zhì)效的最優(yōu)效果，做大做強(qiáng)公共圖書館閱讀推廣品牌，使其成為知名度高、影響力大、持續(xù)時間長、具有較高社會價值的閱讀推廣主流代表品牌，為公共圖書館增添一份公共文化服務(wù)體系的無形資產(chǎn)。（3）全媒體環(huán)境下的多方根據(jù)組織系統(tǒng)層次深度合作，共同發(fā)揮協(xié)同作用，能增強(qiáng)地區(qū)文化凝聚力，促進(jìn)各個主辦館的計劃、決策、統(tǒng)籌、組織、協(xié)調(diào)、控制、創(chuàng)新、推廣能力穩(wěn)步提升，提升全民閱讀推廣賽事組織能力與績效，幫助公共圖書館依托閱讀品牌的傳播，提升核心競爭力。（4）能夠激發(fā)長三角區(qū)域文化服務(wù)發(fā)展戰(zhàn)略合作活力，推動長三角區(qū)域公共服務(wù)供給便利化，發(fā)揮長三角地區(qū)公共圖書館高質(zhì)量文化共建的積極影響力，促進(jìn)長三角地區(qū)文化一體化高質(zhì)量發(fā)展，進(jìn)一步提升長三角區(qū)域公共文化服務(wù)能力水平邁上新高度。

4全媒體環(huán)境下公共圖書館品牌化閱讀推廣的優(yōu)化 策略

全媒體環(huán)境下，面對求新求變的品牌化升級需求以及讀者閱讀日益?zhèn)€性多元的變化趨勢，如何更好地開展閱讀推廣活動品牌的發(fā)展建設(shè)，為讀者提供精準(zhǔn)、精細(xì)的閱讀服務(wù)，對整體閱讀推廣層次的提升至關(guān)重要。重視并發(fā)揮全媒體對品牌化閱讀推廣服務(wù)轉(zhuǎn)型的重要性，將全民閱讀推廣活動推向高潮，能夠在閱讀品牌經(jīng)久不衰、繁榮發(fā)展方面取得事半功倍的效果。

4.1“線上 + 線下”閱讀推廣業(yè)務(wù)聯(lián)動的途徑

公共圖書館既要充分發(fā)揮常規(guī)賽務(wù)在線下的深度閱讀推廣效能，又要爭取突破，進(jìn)一步發(fā)揮線上廣泛閱讀的推廣作用，實現(xiàn)閱讀推廣品牌“線上 + 線下”雙線并舉聯(lián)動業(yè)務(wù)的高質(zhì)量發(fā)展。

4.1.1線下立足賽事服務(wù)，積極開展閱讀推廣

筆者根據(jù)實際服務(wù)過程中遇到的問題及讀者的反饋意見，針對公共圖書館閱讀推廣品牌“長三角閱讀馬拉松賽”的線下賽事服務(wù)提出以下改進(jìn)意見：

首先，“長三角閱讀馬拉松賽”創(chuàng)新采用線下賽場紙本閱讀，結(jié)合線上媒體端\"i見書\"掃碼答題的多元化閱讀方式，并在微信“閱讀馬拉松”服務(wù)號的比賽書目“i漂流\"環(huán)節(jié)延續(xù)閱讀推廣，利用全媒體將線上廣泛推廣和線下深度推廣相結(jié)合。在線下賽場主要由賽事館員負(fù)責(zé)整個服務(wù)工作，選手首先會向賽事館員咨詢或?qū)で髱椭?，此時賽事館員需要立足一線賽事服務(wù)，利用陣地優(yōu)勢，抓住時機(jī)積極推薦“i漂流”。堅持全程宣傳，提醒接力漂流讀本時要記得完成掃碼登記步驟，以觸動程序被點(diǎn)亮，創(chuàng)造出新的漂流節(jié)點(diǎn)，激發(fā)延長漂流鏈。這樣才能形成漂流鏈的不斷綿延生長集結(jié)成網(wǎng)，將多元化閱讀方式推廣更好地傳播出去，取得良好的社會反響。提高漂流鏈的延伸性有助于強(qiáng)化閱讀品牌增值性，形成品牌效應(yīng)，推進(jìn)品牌化可持續(xù)發(fā)展。

其次，要把常規(guī)賽事服務(wù)做出特色并不容易，賽事館員需要把“長三角閱讀馬拉松賽”品牌建設(shè)作為重要任務(wù)，化被動服務(wù)為主動服務(wù)，在現(xiàn)有條件下，積極拓寬閱讀推廣體驗服務(wù)的范圍。如：線下依托展廳陣地，推動宣傳品牌閱讀風(fēng)采展，制作品牌閱讀活動歷史展現(xiàn)、資料圖片展板，展柜陳列賽事成果如獎牌書籍道具，展廳投放參與活動二維碼，介紹通讀、略讀二段式閱讀法，折角閱讀法、檢視閱讀法，設(shè)置幻燈播放裝置設(shè)備滾動播放，電子屏展示往屆賽事文字、圖片、視頻資料。聯(lián)動融合資源，有計劃、分層次地將賽場實體空間與虛擬空間智能結(jié)合，打造沉浸式閱讀活動，從而保證理想的閱讀效果[9]。讓讀者可以在物理加模擬虛擬，兼具交互性與沉浸感的閱讀場景中全面、準(zhǔn)確、深刻地看見閱讀、體驗閱讀，優(yōu)化品牌體驗，打造更加富有特色化、趣味性、互動性、多元化、系列化的、全新的品牌化閱讀推廣模式。

4.1.2線上升級媒體平臺，提升全民閱讀大互動

閱讀推廣品牌活動的難忘不僅僅因為書籍本身，也因為閱讀集體行動合作、協(xié)作過程中交流和互動帶來的無窮樂趣。創(chuàng)建全媒體閱讀互動能夠打破空間限制，以小交流帶動大交流，突破品牌延續(xù)手段單一的弊端，增加活動新穎性，提升讀者參與度，助力品牌延伸，提高品牌競爭優(yōu)勢，是“長三角閱讀馬拉松賽”的核心創(chuàng)新點(diǎn)，是提升其品牌價值、功能和創(chuàng)新的關(guān)鍵，在閱讀推廣全程發(fā)揮非常重要的推手作用。

首先，除了線下賽場互動外，閱讀推廣品牌的微信服務(wù)號提供讀者線上互動交流的功能必不可少。全媒體為讀者獲取閱讀互動、保持溝通暢通提供了有效的溝通方式。根據(jù)全媒體依托互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)而產(chǎn)生和存在的特點(diǎn)，需要以移動優(yōu)先原則，以互動為切入點(diǎn)，在品牌服務(wù)系統(tǒng)中增強(qiáng)嵌入式信息即時傳遞和互動反饋功能，促進(jìn)讀者間關(guān)系緊密，以便引導(dǎo)讀者精讀、深讀。品牌的競爭優(yōu)勢體現(xiàn)在差異性上，區(qū)別于傳統(tǒng)陣地閱讀推廣，構(gòu)建讀者間線上閱讀互動創(chuàng)新閱讀引領(lǐng)新路徑，是全媒體環(huán)境下品牌閱讀推廣的基本方式之一，有助于改善個體閱讀狀態(tài)，增加讀者間多向、多維度的分享性，使閱讀行為由單一線性轉(zhuǎn)變?yōu)槎嘞蚪换バ缘奶卣?。通過組織集體閱讀場域，打造群體閱讀行為，有助于培養(yǎng)深度閱讀習(xí)慣。如“長三角閱讀馬拉松賽”利用“閱讀馬拉松”微信服務(wù)號搭建即時交互開放平臺，設(shè)置“閱馬伴讀小程序”“i漂流小程序”在手機(jī)移動端吸引讀者閱讀互動。一方面，每一位讀者都是潛在閱讀推廣人，閱讀推廣人是開展閱讀推廣活動的策劃者、組織者、實施者，在閱讀推廣活動中起著至關(guān)重要的作用。讀者推廣人的加入，有助于有效延伸閱讀推廣品牌的覆蓋范圍與輻射力，全方位促成閱讀品牌的廣泛推廣；另一方面，全媒體超級互動使得讀者個體思想火花的傳播方式發(fā)生深刻變化，帶來的好處超乎想象。閱讀的社交互動往往令讀者充滿精氣神，讓讀者元?dú)鉂M滿，釋放巨大積極影響，也在一定程度上為讀者節(jié)省了閱讀時間，并充分利用了讀者的碎片時間。在移動端閱讀互動交流是讀者特別樂于接受的日常模式。讀者在進(jìn)入系統(tǒng)后可以對閱讀內(nèi)容進(jìn)行評價、發(fā)布點(diǎn)贊、上傳轉(zhuǎn)發(fā)形成熱點(diǎn)，營造閱讀氛圍。讀者間基于閱讀的暢通交流促使靈感進(jìn)發(fā)，通過互動交換傳遞閱讀中產(chǎn)生的新思想，互動溝通過程中又產(chǎn)生了新的思想，讀者通過這類集體閱讀動作互相借鑒啟發(fā)激勵共鳴，逐步引導(dǎo)塑造深度閱讀行為，提高閱讀效率，強(qiáng)化閱讀深度，培育理性思考能力和閱讀評價能力，培養(yǎng)閱讀社區(qū)依附歸屬感，行之有效地實現(xiàn)讀者群體間從相互感知到體驗分享的集體閱讀行為，深化全民閱讀體驗和閱讀效果，帶動深度閱讀推廣。

其次，全媒體環(huán)境下，創(chuàng)新性的網(wǎng)絡(luò)直播、超級個體、自媒體的熱度直線升高，公共圖書館應(yīng)創(chuàng)新品牌的全民閱讀推廣手段、模式與內(nèi)容，在頭條視頻、抖音、快手、得到等全媒體平臺發(fā)布賽點(diǎn)開幕式、閉幕式直播視頻、彈幕互動。與前期宣傳和事后報道等手段相輔相承，進(jìn)行視頻、動畫等富有吸引力、圖文并茂、聲像立體的閱讀推送，增強(qiáng)閱讀信息傳播表現(xiàn)力效果。如此，讀者的體驗立體真實豐富，傳播效果好、效益高，能發(fā)揮出閱讀推廣品牌活動的熱點(diǎn)呈現(xiàn)價值，將極大地激發(fā)讀者閱讀體驗興趣，從而提升閱讀活動交互性。同時充分利用全員媒體，發(fā)動讀者自媒體直播、轉(zhuǎn)播閱讀推廣品牌活動的宣傳短片，開放線上彈幕即時互動，促成閱讀活動即時交互性，引發(fā)社會回響，從而進(jìn)一步提升閱讀推廣品牌活動的公眾認(rèn)知度、社會廣泛參與度，擴(kuò)大活動知名度和公共影響力，打造公共圖書館閱讀推廣品牌建設(shè)新生態(tài)，增加主辦公共圖書館的吸引力。

再次，公共圖書館閱讀推廣品牌應(yīng)創(chuàng)建基于閱讀推廣結(jié)果的線上讀者反饋機(jī)制。如“長三角閱讀馬拉松賽”后“i漂流”帶來閱讀推廣形式內(nèi)容的多元創(chuàng)新變化，因此，需要通過讀者的反饋來跟進(jìn)讀者是否適應(yīng)這些變化，以判斷設(shè)計環(huán)節(jié)的實效性與有效性。此外，線上建立有效的讀者反饋、對讀者反饋及時回應(yīng)，可以讓讀者感受到公共圖書館的尊重與重視，如此才能提升互動活躍度和活動吸引力。公共圖書館應(yīng)根據(jù)閱讀品牌活動情況建立起系統(tǒng)的評判標(biāo)準(zhǔn)，對照標(biāo)準(zhǔn)來判斷讀者反饋的有效與實效，及時分類處理，歸類總結(jié)，積攢服務(wù)經(jīng)驗值。例如，成功參賽的選手張雨露在“閱讀馬拉松服務(wù)號”留言評價：公益閱讀分享會上未成功參賽的讀者想借她的漂流參賽書籍，她欣喜又遺憾，書籍流轉(zhuǎn)到哪里了她也不知道，大家都沒有養(yǎng)成掃碼登記的習(xí)慣。之后聯(lián)系組隊成功的群體隊友們，終于拿到漂流書了。這個例子是對閱讀品牌的有效反饋，如果積極回應(yīng)讀者的反饋，重視并整改，可避免造成無效反饋和負(fù)面影響。及時改進(jìn)賽事服務(wù)策略，才能助推漂流鏈由點(diǎn)及線，綿延構(gòu)建出廣闊的閱讀脈絡(luò)，實現(xiàn)7000多名選手創(chuàng)造出7000多條漂流鏈的活動設(shè)計愿景，使公共圖書館品牌閱讀推廣持續(xù)更久、覆蓋更廣，增強(qiáng)品牌傳播，擴(kuò)大品牌效應(yīng)，贏得良好口碑，更加符合公共圖書館全民閱讀推廣的目標(biāo)及價值導(dǎo)向。

4.2逐步創(chuàng)建可輔助讀者閱讀能力提升的助讀結(jié)構(gòu)體系

國民閱讀能力和信息素養(yǎng)決定了國家創(chuàng)新力，而全媒體環(huán)境下快餐式、數(shù)字化、碎片化的閱讀日益盛行，讀者閱讀表現(xiàn)出盲目性與娛樂性的常態(tài)，缺乏深度閱讀的計劃性、主動性、積極性。作為獲取知識主要途徑的深閱讀、精閱讀反而遭遇讀者嚴(yán)重忽視。由此迫切需要引導(dǎo)讀者正確利用新媒體推動深度閱讀的開展。除了推廣公共圖書館現(xiàn)有閱讀服務(wù)和數(shù)字閱讀，全媒體素養(yǎng)服務(wù)本身也是普及推廣內(nèi)容。建議公共圖書館閱讀推廣品牌創(chuàng)建一個可輔助讀者階梯化閱讀能力提升的助讀結(jié)構(gòu)體系，結(jié)構(gòu)化品牌閱讀推廣框架，為逐步引導(dǎo)讀者精讀、深讀，略讀-通讀-精讀-深讀全流程貫穿推廣打下基礎(chǔ)，助力培養(yǎng)更多符合全媒體環(huán)境下成熟閱讀者標(biāo)準(zhǔn)的閱讀者。如“長三角閱讀馬拉松賽\"以略讀-通讀二段式的閱讀作為其全民閱讀推廣的首要模式，并進(jìn)一步結(jié)構(gòu)化品牌閱讀推廣框架建設(shè)，在“閱讀馬拉松服務(wù)號”中的“閱馬伙伴小程序”“i漂流小程序”欄目下，每天發(fā)布閱讀任務(wù)待讀者領(lǐng)取，完成后可獲得積分獎勵解鎖閱讀權(quán)限，鼓勵集體閱讀行動。通過激勵手段，點(diǎn)燃讀者互動閱讀、深度閱讀熱情，營造線上“閱馬”閱讀圈、閱讀社群的集體閱讀氛圍。待此類活動發(fā)展成熟后，可以考慮以云閱讀馬拉松等方式進(jìn)一步擴(kuò)大活動規(guī)模，提升社會效益。

4.3構(gòu)建閱讀推廣品牌項目閱讀推廣績效評估體系

在公共圖書館全民閱讀推廣品牌化、高質(zhì)量、可持續(xù)發(fā)展過程中，建議嘗試建立起相關(guān)的績效指標(biāo)與績效評估，以避免閱讀推廣活動流于形式?？梢詸M向參考其他閱讀推廣活動的績效評估模型，對服務(wù)效益進(jìn)行評價、判斷、比較、鑒定，及時參考、調(diào)整并改進(jìn)服務(wù)策略。例如，可以設(shè)參賽人數(shù)流量為分子，注冊讀者總數(shù)為分母來計算推廣活動讀者轉(zhuǎn)化率指標(biāo)，或者參考來館閱讀讀者與線上閱讀讀者的閱讀次數(shù)和時長，制作可以計算推廣活動讀者轉(zhuǎn)化率的指標(biāo)，用以衡量活動效益。同時，對歷年指標(biāo)進(jìn)行周期性比較、觀察、監(jiān)測和監(jiān)督，讓長期評估、長效管理貫穿始終。如此才能不斷完善績效考核體系框架和考評機(jī)制，為公共圖書館全民閱讀推廣在品牌化的道路上順利推進(jìn)奠定基礎(chǔ)。

4.4加強(qiáng)人才隊伍建設(shè)，提升服務(wù)意識，培養(yǎng)專業(yè)推廣隊伍

全媒體多元閱讀盛行對閱讀推廣品牌化建設(shè)主要從主體、內(nèi)容與方法3個方面增加了前所未有的難度和挑戰(zhàn)。如“長三角閱讀馬拉松賽”賽事為選手提供服務(wù)，最終還是要落實到每一位館員的身上。要搞好全媒體環(huán)境下閱讀推廣品牌的可持續(xù)建設(shè)，離不開閱讀推廣館員的加人。獨(dú)立的閱讀推廣部門可以推動閱讀推廣工作更專業(yè)化、精細(xì)化，這對于品牌的持久發(fā)展是有力的幫助。建議公共圖書館組建一支由館員、志愿者與行業(yè)專家構(gòu)成的、各有所長、多元化、多層面的閱讀推廣隊伍和獨(dú)立的閱讀推廣部門。閱讀推廣館員要不斷提升相應(yīng)的全媒體制作運(yùn)營能力，成為全媒體環(huán)境下的多能型閱讀推廣人才。這是提升品牌化閱讀推廣人職業(yè)素養(yǎng)的重要途徑，將成為品牌化閱讀推廣人的培訓(xùn)重點(diǎn)，也是全媒體環(huán)境下閱讀推廣品牌建設(shè)的必然要求。公共圖書館需要培訓(xùn)既會傳統(tǒng)方式閱讀推廣，又有全媒體思維，會全媒體內(nèi)容制作、宣傳、傳播的閱讀推廣人，協(xié)助閱讀賽事頂層設(shè)計，協(xié)調(diào)引進(jìn)多樣性、豐富性、創(chuàng)意性兼?zhèn)涞男路f精彩的閱讀活動。如把握文化主題價值引領(lǐng)，根據(jù)不同媒體產(chǎn)品合理設(shè)計、策劃方案、設(shè)定賽式、制定規(guī)則、組織實施；攝錄活動，能操作軟件后期制作用于全媒體平臺推送宣傳的視頻動畫類的素材；并且能統(tǒng)籌處理好傳統(tǒng)媒體和新興媒體、自媒體的、大眾媒體、專業(yè)媒體的關(guān)系，以促成資源集約、結(jié)構(gòu)合理、差異發(fā)展、協(xié)同高效的全媒體閱讀推廣體系。

5結(jié)語

全媒體環(huán)境下的品牌化全民閱讀推廣是近幾年新興的、為了突破常態(tài)化閱讀推廣模式而采取的提升閱讀推廣服務(wù)質(zhì)量的新舉措。公共圖書館需要積極從具體操作環(huán)節(jié)入手，利用全媒體探索可塑空間，塑造集體閱讀行動和閱讀互動，實現(xiàn)推廣模式創(chuàng)新；學(xué)習(xí)如何打造品牌、建設(shè)品牌、維系品牌，與時俱進(jìn)創(chuàng)新守正，進(jìn)一步樹立品牌，塑造形象，提高知名度，實現(xiàn)全媒體環(huán)境下品牌化閱讀推廣常態(tài)化，推廣模式創(chuàng)新化，品牌效應(yīng)永久化；并將閱讀推廣品牌活動向精品升級，打造標(biāo)志性閱讀推廣品牌來推動、引導(dǎo)、服務(wù)全民閱讀服務(wù)，為閱讀推廣服務(wù)添磚加瓦，使公共圖書館閱讀推廣品牌建設(shè)成為引領(lǐng)全社會的優(yōu)秀閱讀推廣文化的重要組成部分[10]

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（編輯 張碧雪）

Abstract： The all-media environment provides strong and powerful communication means and new ways for the innovationof the“Reading MarathonintheYangtze Delta”brandof public libraries to promotereading for all the people.In order to push the promotion of reading for allthe people in the Yangtze River Delta region，we must keep pace with the times，adopt innovative full-media reinforcement of reading promotion mode，improve the quality and effectiveness ofreading promotion，andcreate the“Reading Marathon the Yangtze River Delta”intoa high-quality successfulbrandof reading promotion that can reflect the cultural soft powerof the YangtzeRiver Delta region and highlight the charmof regional cultural integration.Thispaper summarizes theconnotation andsignificance of the reading promotion brandof public libraries，analyzes the positioning，experience and maintenance of the reading promotion brand public libraries，and adopts thecaseanalysis method.Ittakes thereading promotion brand activities of Nanjing Library“Reading Marathon in the Yangtze River Delta”as an exampleand studies the cases of“Reading Maratho in the YangtzeRiver Delta”in the All-media environment，explores its model overview，activity status，and the problems faced and proposes relevant optimization strategies incombination，explores inorder to discover the “Reading Marathon in the Yangtze River Delta”with the All-mediaenvironmentas the interactivemeans of communication，and the wayof innovation and development of reading promotion brand in public libraries，and the problems faced by the service，and proposes relevant strategies，so as to provideareference for construction and development of other public library reading promotion brand projects in the future.

Key words：all-media; public library;reading promotion;branding