基于莫里斯符號學的農特產品包裝設計研究

引言

據《2024 中國農產品電商發展報告》顯示，2024 年全國農產品網絡零售額突破6798 億元，同比增長15.8%，其中文化賦能型產品增速顯著，文化元素在農特產品競爭力提升方面發揮著日益重要的作用，已然成為農特產品品牌建設的核心要素之一。

然而，當前農特產品包裝設計存在兩大問題：一是文化符號的運用流于表層化，多簡單堆砌地域元素，缺乏內涵挖掘與系統闡釋，導致文化價值難以傳遞。另一方面，設計與用戶使用需求嚴重脫節，禮品包裝缺乏文化體驗，日常包裝又常忽視便捷性與實用性。調研顯示，超六成消費者認為農特產品包裝文化表達模糊，近七成稱此類包裝難引發購買興趣，致使其文化價值向市場價值轉化低效。

安徽休寧縣作為典型案例，自然環境優越，竹筍品質上乘，還因“狀元之鄉”兼具獨特人文底蘊。但其現有竹筍包裝仍以傳統簡易形式為主，未發揮地域優勢，市場溢價遠低于同類產品，嚴重制約產業發展。

基于此，本研究引入莫里斯符號學三分法，構建“語形- 語義-語用”分析框架，以休寧竹筍包裝為切入點，通過符號解析、內涵挖掘及場景適配，探究地域文化符號與包裝設計融合策略，旨在提升其文化辨識度與市場價值，為農特產品包裝設計提供創新范例。

一、地域文化符號在包裝設計中的應用現狀

地域文化符號作為特定區域歷史與價值觀的視覺載體，其在包裝設計中的應用是提升產品文化辨識度的關鍵。現有研究聚焦符號提取、轉譯與創新，注重將地域特色轉化為視覺語言：王朝偉等基于皮爾斯符號學理論，在內蒙古包裝中將蒙古族“馬形”“蒙古包”等代表性文化元素轉化為具象的視覺符號，增強其地域識別度[1]。山丹等從語構、語義、語用解析以“抓髻娃娃”剪紙的文化元素，實現了民俗文化的現代轉譯[2]。農產品領域，張曦勻等基于皮爾斯符號學的農產品傳播模型，將地域文化符號分為圖像、指示、象征3 個層級[3]。何蕊蕊等引入圖像敘事理論，通過“圖像還原- 解構”策略將農特產品故事轉化為視覺敘事，如“野山小村”大米包裝以黑白畫還原勞模形象，增強消費者的情感共鳴[4]。

綜上所述，當前研究多側重符號形式分析與應用策略，但對符號與消費者認知的互動機制探討較少。韓雅楠等人針對徽州地域符號的研究則進一步表明農特產品包裝中的地域符號運用缺陷[5]，農特產品包裝仍缺乏成熟設計范式，導致其產品形象與情感表達等方面存在局限，制約市場拓展[6]。

二、理論框架

（一）莫里斯符號學三分支

美國哲學家查爾斯·莫里斯在《符號理論基礎》中開創性提出符號學三分支，將其劃分為語形學、語義學與語用學三大研究維度。語形學聚焦符號系統的形式結構與排列規則（如組合、重復等），在包裝設計中體現為符號視覺語法系統；語義學則關注符號與所指對象的意義關聯，通過符號學三元關系建立能指與所指的對應關系；語用學聚焦符號在具體語境中的動態意義，強調使用者的認知、行為習慣與場景特性對符號解釋的影響[7]。

農特產品包裝作為物質性符號系統，其設計本質在于實現“文化符號- 產品價值- 用戶體驗”的三元平衡。語形學構建視覺語法系統確保形式創新，語義學通過符號- 價值映射注入文化內涵，語用學通過感官協同適配用戶場景，三者構成符號學分析的有機整體。相較于傳統設計方法側重單一維度，莫里斯三元互動框架提供了系統性解決方案，尤其特別適用于需要兼顧功能、文化與體驗的農特產品包裝設計領域。

（二）當前農特產品的符號學分析

當前，農特產品包裝在文化表達與用戶體驗缺陷，本質是符號學三元維度的系統性失衡。

從語形學看，現有包裝普遍存在符號堆砌問題，如茶葉包裝中將“茶馬古道”表現為單一駱駝圖案，明顯違背了格式塔心理學的閉合律，使用戶難以產生文化聯想，文化識別度不足；語義學層面，地理標志符號與產品價值映射存在顯著偏差，如“五常大米”包裝常采用稻穗符號表達其產地來源，然而消費者的解讀與這一目的明顯不符，這種偏差源于符號- 對象- 解釋項的關系脫節，文化價值傳遞失真；語用學層面，包裝材質同質化嚴重且過度依賴視覺設計，忽略觸覺、聽覺等多感官體驗，導致符號與用戶行為場景適配不足，直接影響使用體驗[8]。

上述問題暴露了傳統設計的局限：僅局限于符號形式或單一文化敘事，割裂了語形、語義、語用的內在關聯，導致符號系統失衡。這種單向設計既無法構建邏輯化視覺語法，也難以實現文化價值深度綁定，更無法適配用戶場景，造成文化表達與體驗雙重斷裂。

（三）基于莫里斯符號學的農特產品包裝設計路徑

針對現有農特產品包裝的符號堆砌、價值傳遞失真及體驗脫節問題，本研究基于莫里斯符號學三元框架，構建“語形優化—語義映射—語用適配”的系統性設計路徑，實現文化表達與用戶體驗的協同升級（圖1）。

1. 語形學：符號視覺語法系統構建

通過“拓撲學解構- 格式塔重構- 系統整合”四步流程，建立系統化的視覺語法系統解決符號堆砌問題（圖2）。

首先，多維度采集當地顯性（自然景觀、人文器物）與隱性（歷史典故、民俗技藝）原生地域符號。其次，運用拓撲學方法，通過分形分析、輪廓提取、紋樣抽象等手段，將符號拆解為幾何、紋理、色彩、結構等基礎特征，建立符號特征庫。隨后，基于格式塔原理（相似律、連續律、閉合律），將特征重組為幾何符號、抽象紋樣、色彩基因、復合符號等視覺單元，形成具備秩序感的符號基因庫。最后，通過層級規則（界定核心與輔助符號主次）、韻律規則（規劃布局節奏）、色彩語法（規范地域色譜搭配），構建包含符號層級、布局規范、色彩體系的視覺語法系統。

通過上述路徑，既建立包裝符號的邏輯秩序，又強化農特產品的文化識別性，從根本上解決傳統設計中符號堆砌的無序化問題，提升包裝的文化辨識度。

2. 語義學：符號- 價值矩陣映射

農特產品包裝語義學的核心是闡釋地域符號深層意義并構建其向經濟價值轉化的邏輯鏈條，具體基于符號學“符號—對象—解釋項”三元模型展開。

首先，對地域符號進行分類解構，劃分為圖像符號、指示符號與象征符號三類。隨后，建立符號與對象的對應關系：直觀呈現地理標志、生產工藝等實體對象；指示符號關聯產地環境、生產條件等因果/ 時空對象，如產地環境、特定生產條件等；象征符號則指向產品所蘊含的精神內涵、文化傳統等抽象對象。繼而通過解釋項分層實現價值轉化：直接解釋項對應功能價值，強化產品實用性認知；動態解釋項衍生文化價值，深化消費者地域文化認同；最終解釋項觸發情感價值，引發情感共鳴，構建情感消費場景。最終，形成“地域符號—經濟價值”映射矩陣，完成語義轉化鏈路（圖3）。

這一過程不僅深度挖掘了農特產品的文化內核，更通過符號意義的賦予，提升產品的市場差異化競爭力。

3. 語用學路徑：感官協同優化

基于語用學理論，通過“場景解構—符號適配—感官協同”的邏輯鏈條實現農特產品包裝設計的用戶體驗升級。

首先，通過場景解構明確農特產品核心使用場景（如禮品、自用），深度挖掘差異化需求——禮品場景側重文化性、儀式感等情感訴求，自用場景聚焦便攜性、健康性等功能需求，構建分層需求框架。繼而，開展符號適配，根據場景需求篩選符號類型并分配優先級。禮品包裝以文化符號為主導強化敘事，輔以情感符號營造儀式氛圍，功能符號隱性融入；自用包裝則以功能符號和指示符號為核心，搭配簡約文化符號傳遞品牌識別。最后，實現感官協同，通過多通道交互技術整合視覺、觸覺、聽覺、嗅覺等感官體驗，構建沉浸式場景適配系統，提升產品情感附加值與使用契合度（如圖4）。

這一路徑通過場景驅動符號選擇與感官整合，突破傳統包裝單一視覺設計局限，實現從功能容器到文化體驗媒介的范式轉化。

綜上所述，農特產品包裝設計通過語形、語義、語用的三維協同形成文化符號- 產品價值- 用戶體驗的動態優化閉環。三者協同實現了農特產品包裝在文化傳播力、市場競爭力、用戶體驗度的三維突破，為地域文化與包裝設計的深度融合提供可復制的理論范式與實踐路徑。

三、休寧竹筍包裝設計實踐

休寧縣作為古徽州府核心區域，承載著千年徽文化基因，因歷史上誕生19 位文武狀元而享有“中國第一狀元縣”美譽。依托黃山余脈與新安江源頭的生態優勢，全縣竹林面積約達32 萬畝（可利用20.79 萬畝），形成“春有雷筍、冬有冬筍”的全季供應格局。其中，璜尖鄉筍干2022 年入選黃山市非遺名錄并獲國家雙有機認證，成為縣域特色農產品的標桿。

然而，其包裝體系仍存在顯著短板：超90% 產品采用通用塑料袋或簡易紙箱，同質化嚴重且用戶體驗不佳；消費者認知度較皖南產區平均水平低15%，品牌溢價能力遠低于安吉等頭部產區，凸顯傳統包裝在文化符號表達、價值傳遞及體驗構建上的三重困境，亟須符號學理論指導下的系統性升級。

（一）視覺語法系統構建

基于符號學框架，休寧竹筍包裝設計通過“符號采集—解構重構—系統構建”3 個階段構建視覺語法體系。

首先，休寧依托深厚歷史底蘊與優越生態，形成多元地域文化符號體系。休寧竹筍包裝相關的地域符號主要圍繞著徽州文化、狀元文化、竹形態及耕讀文化等展開。研究提煉代表性特色符號，按語形學路徑系統梳理分類為人文、自然、歷史、民俗符號，形成休寧原生地域符號庫（見表1）。

其次，運用拓撲學解構方法，借助分形分析、輪廓線提取、紋樣抽象等手段，對采集到的符號進行多維度拆解：幾何特征方面，將馬頭墻輪廓提煉為封閉形狀與線條，竹編六角紋分解為正六邊形單元等；紋理特征方面，將石雕松針轉化為放射狀直線紋，官服補子紋樣抽象為波濤紋等；結構特征方面，融合竹形態與竹編六角形，抽象出六棱柱造型等；色彩特征方面，則提取徽派建筑的灰瓦色與竹林的竹青色相結合構成基礎色譜。

而后，基于格式塔原理，對解構后的符號特征進行重構。例如，依照相似律，將馬頭墻輪廓轉化為線條幾何符號；運用連續律，使得松針紋理與波浪紋組合成抽象紋樣；閉合律作用下，官帽輪廓抽象為包裹產品名稱的幾何外框等；此外再將此前基礎色譜進一步豐富，形成休寧地域專屬色彩基因等，共同構成符號基因庫。

最后在層級規律、韻律規則與色彩語法的協同下，構建休寧竹筍包裝的視覺語法系統，形成核心、次核心與輔助符號的層級體系。

核心符號以休寧狀元文化為靈感，將官帽輪廓抽象為幾何外框，搭配特色字體產品名稱，占據視覺中心，強化品牌文化識別；次核心符號包含竹林竹筍圖解與休寧地域標志，前者寫實呈現生長環境傳遞天然屬性，后者以徽派建筑縮影、縣域輪廓明確產地歸屬；輔助符號由松針紋、波浪紋與書簡束帶構成，通過重復排列營造自然韻律，融入傳統文化意象，豐富視覺層次。

結構設計上，將馬頭墻輪廓轉化為把手，兼顧實用功能與文化聯想；外包裝采用形似竹節的六角棱柱造型，靈感源自竹編工藝，兼具穩定性與形式美感，增強辨識度。色彩體系以象征竹林生機的竹青色為主，輔以徽派建筑的灰瓦色，通過雙色對比突出重點，保持整體和諧。視線布局遵循中心對稱與 F 形視覺動線，核心符號置于頂部與中心，次核心符號分布于中部，輔助符號沿左側及周邊延展，實現信息的層級化有序傳遞，最終將視覺語法系統轉化為特色鮮明的產品包裝（如圖5）。

（二）產品價值錨定

符號語義分析：依托語形學提煉的視覺符號系統，對休寧竹筍包裝符號進行語義分析。將符號劃分為圖像、指示與象征3 類，從“符號- 對象- 解釋項”展開分析，完成價值維度映射（表2）。

圖像符號可視化地理標志與生產場景，如竹林圖解傳遞天然屬性；指示符號強化產地與品質關聯，如休寧地理標志明確產品歸屬，二者通過直接解釋項奠定功能價值基礎。象征符號承載地域文化內涵，狀元官帽外框呼應狀元文化，六角竹節形態展現非遺竹編工藝，以動態解釋項賦予文化附加值。指示符號的地域屬性與象征符號的自然與人文語義場相互交融，通過竹青- 灰瓦色系等形成情感聯結。

多維度符號協同作用，使包裝從功能載體升華為文化情感媒介。這一價值體系精準契合消費者從品質認知到文化認同、情感共鳴的心理路徑，塑造差異化品牌形象，推動地域符號向經濟價值轉化，為農特產品突破同質化提供符號學實踐范式。

（三）用戶體驗構建

基于語用學“場景解構—符號適配—感官協同”邏輯，休寧竹筍包裝以禮品場景為核心，推動包裝從功能容器向文化體驗媒介轉型。

在場景解構層面，聚焦旅行伴手禮與節日饋贈場景，瞄準體驗狀元文化的游客及重視地域表達的本地消費者，精準定位核心需求：強化“狀元故里”地域標識，打造儀式化開箱體驗，建立產品與用戶的情感紐帶，確立文化敘事優先、功能隱性融入的設計原則。

符號適配遵循“文化主導、情感輔助、功能隱性”策略：以狀元官帽、馬頭墻、竹編六角紋等文化符號構建地域身份；通過竹青—灰瓦色譜與卷軸式磁吸開合結構傳遞情感價值；將分區收納、真空密封、溯源二維碼等功能符號隱性嵌入，兼顧實用性與文化純粹性。

感官協同實現多維度文化滲透：視覺上，官帽外框與馬頭墻形成記憶錨點，搭配松針紋、波浪紋強化地域識別；觸覺上，竹纖維紙與竹編隔板傳遞非遺質感；聽覺上，磁吸卡扣聲賦予開箱儀式感；嗅覺上，竹葉清香緩釋片喚醒自然聯想。四感交織構建沉浸式體驗，將地域符號轉化為全感官文化認知。

這種設計突破傳統包裝局限，通過場景定義符號權重、符號驅動體驗升級，使包裝成為地域文化微載體，為農特產品在文化消費市場提供“場景導向符號轉譯”的實踐范式，助力構建差異化競爭力。

（四）地域符號的系統性轉譯

基于以上符號學三元理論分析，休寧竹筍包裝設計通過地域文化符號的系統轉譯，實現“視覺語法建構—價值場景映射—體驗層級升級”的有機統一（如圖6 ～ 7）。

包裝以徽州建筑馬頭墻與竹編工藝為結構核心，將馬頭墻折線輪廓轉化為頂部把手，既滿足便攜功能，又喚起徽派文化聯想；整體采用竹節狀六角棱柱造型，側面以竹編六角紋重復排列，展現非遺工藝魅力。正面以狀元官帽幾何外框搭配徽墨書法標題，形成視覺焦點，強化從休寧竹筍到狀元品質的品牌聯想。開啟方式上，創新采用卷軸式結構：用戶需解開仿竹簡書卷束帶，橫向推開磁吸式官帽外框，方能呈現竹節托盤，模擬狀元卷軸展開儀式，構建視覺、觸覺、聽覺等多感官文化體驗場景。

相較于舊包裝符號運用表層化、同質化嚴重的問題，新設計通過 建筑符號功能化（馬頭墻把手）、工藝符號立體化（六角棱柱竹編肌理）、歷史符號視覺化（狀元官帽外框）三重轉譯，將狀元文化、徽派建筑與非遺竹編熔鑄為統一符號系統。獨特的造型與文化符號融合，打破市場同質化，提升品牌文化辨識度，使包裝從普通容器升華為地域文化載體，為農特產品包裝提供了文化符號深度轉譯的實踐范例（圖8）。

結語

本研究基于莫里斯符號學構建“語形—語義—語用”三元分析框架，以休寧竹筍包裝實踐驗證農特產品包裝創新路徑。研究指出，地域文化符號價值釋放需突破單一堆砌，建立符號形式、意義與體驗的動態關聯：語形學解構重構視覺語法，賦予地域符號現代表達；語義學通過符號三元模型錨定功能、文化、情感價值；語用學聚焦場景，以符號適配與多感官協同實現文化體驗轉化。

總體而言，為農特產品包裝設計提供了有益的參考范例，希望能夠啟發更多基于地域文化的農特產品包裝創新實踐，推動農特產品品牌化發展，助力鄉村振興戰略的深入實施。