紙媒新媒體平臺用戶黏性提升策略分析

融媒體時代，紙媒加速向數(shù)字化轉(zhuǎn)型，通過打造自有新媒體平臺、入駐頭部商業(yè)平臺等方式，積極向新媒體平臺拓展生存發(fā)展空間，與用戶建立起聯(lián)系。紙媒想要繼續(xù)鞏固壯大傳播力和影響力，就需要進(jìn)一步提升新媒體平臺的用戶黏性，聚攏忠實“粉絲”，吸引新生力量。2025年4月澎湃新聞刊發(fā)的《布局“第三空間”，澎湃新聞何以突破用戶增長天花板？》一文中提到，澎湃新聞通過創(chuàng)新技術(shù)應(yīng)用場景，打造全新智慧生態(tài)體驗，與多家車機(jī)生態(tài)服務(wù)商、主流車企達(dá)成內(nèi)容生態(tài)共建合作，推出“澎湃新聞車機(jī)版”應(yīng)用產(chǎn)品，此外，澎湃新聞隨車聽產(chǎn)品還以小程序及快應(yīng)用形式安裝入駐50余個品牌車型，覆蓋設(shè)備達(dá)500萬輛。筆者以多家紙媒在新媒體平臺提升用戶黏性的實踐為依據(jù)，從內(nèi)容、技術(shù)、運(yùn)營三個維度提出提升用戶黏性的策略方案，為紙媒在新媒體平臺進(jìn)一步放大主流聲量提供借鑒。

一、豐富優(yōu)質(zhì)內(nèi)容供給，提升用戶黏性的底層邏輯

在多樣性的媒介生態(tài)下，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容仍然是稀缺資源，其思想性、可讀性、獨(dú)特性能帶給用戶精神層面的滿足感，進(jìn)而增強(qiáng)用戶的信任度、依賴性和認(rèn)同感。

1.全天候新聞直發(fā)，滿足用戶信息需求提升黏性。在信息爆炸的當(dāng)下，新聞的傳播速度和廣度達(dá)到了前所未有的水平，紙媒也正經(jīng)歷著一場深刻變革，最為顯著的就是24小時在線直發(fā)。近年來，通過大數(shù)據(jù)、云計算等新技術(shù)，紙媒在信息采集、處理、分發(fā)等各個環(huán)節(jié)不斷優(yōu)化流程，構(gòu)建起多元化、立體化信息傳播矩陣，進(jìn)一步提升了新聞時效性，力求以最快的時間為用戶提供更全面的信息服務(wù)，滿足用戶信息需求，提升用戶黏性。2025年4月，華北地區(qū)遭遇歷史罕見的極端大風(fēng)天氣，北京日報社派出多路記者深入大街小巷，持續(xù)關(guān)注氣象變化，實地探訪北京各級各部門安全防范舉措，第一時間獲取最新資訊，并迅速發(fā)布信息。據(jù)中國新聞出版廣電報公眾號相關(guān)推文介紹，截至4月13日20時，北京日報客戶端發(fā)布相關(guān)稿件493篇，北京日報、北京晚報微博微信發(fā)稿282篇，總閱讀量超5億次。北京日報社還特別推出“北京直擊極端大風(fēng)來襲”主題直播，通過多點位慢直播、同屏連麥、云圖預(yù)警等多種采編和技術(shù)手段，全面呈現(xiàn)從“等風(fēng)來”到“迎風(fēng)戰(zhàn)”的全過程。北京市民如果想全方位、多角度地了解極端天氣相關(guān)資訊，可以通過北京日報社各個新媒體平臺進(jìn)行實時關(guān)注。該直播還被人民日報、新華社、中國日報等多家媒體轉(zhuǎn)載，全網(wǎng)觀看量超6000萬次。

2.創(chuàng)新內(nèi)容形態(tài)，吸引用戶提升閱讀體驗。融媒體時代，傳播內(nèi)容不再局限于某一種形式，而是以圖文、音頻、視頻、直播、H5、AR、VR等多樣化形式滿足受眾的信息需求。內(nèi)容創(chuàng)新作為有效增強(qiáng)用戶黏性的方式之一，可以觸發(fā)用戶的核心需求、吸引用戶的興趣點。據(jù)德勤《2023年數(shù)字媒體趨勢報告》，當(dāng)內(nèi)容引入VR、AR等形式，用戶在平臺停留時長延長了 35%～45% 。黨的二十大召開之際，人民日報精心策劃推出《新千里江山圖》融媒體產(chǎn)品，該視頻以千古名畫《千里江山圖》為創(chuàng)作背景，以“江山就是人民，人民就是江山”為創(chuàng)作理念，采用青綠山水中的傳統(tǒng)國畫技法，綜合運(yùn)用三維模型 ?+ 場景CG等新媒體技術(shù)，將新時代十年的發(fā)展成就和奮斗故事融入名畫之中，生動展現(xiàn)了中國人民在中國共產(chǎn)黨領(lǐng)導(dǎo)下，頑強(qiáng)拼搏，砥礪前行，克服一個又一個難關(guān)，創(chuàng)造一個又一個奇跡。中國記協(xié)網(wǎng)顯示，該作品發(fā)布后迅速引爆互聯(lián)網(wǎng)，話題#新千里江山圖#登上微博熱搜榜第一，微信不到半小時閱讀超過10萬 ⁺ ，視頻號突破雙10萬 抖音話題詞#新千里江山圖全網(wǎng)上線#飆升至熱點榜前三，快手話題#新千里江山圖來了#登上熱搜第四，視頻全網(wǎng)播放量超6.6億次。

3.打造爆款品牌IP，聚攏忠實“粉絲”。紙媒作為黨和政府重要的宣傳陣地，具有很強(qiáng)的公信力和權(quán)威性，紙媒應(yīng)明確自身定位，注重品牌打造，不斷提升用戶黏性?！伴L安街知事”是北京日報報業(yè)集團(tuán)的新媒體拳頭產(chǎn)品，秉承“提供靠譜的政事分析、解讀注意不到的新聞細(xì)節(jié)、腦補(bǔ)有趣有料的政治常識、提供走心的時政新聞”的新聞理念，兼顧口碑與流量，把看似高大上的時政報道以接地氣的語言予以呈現(xiàn)，通過微信、微博、北京日報移動客戶端、PC端等媒體形態(tài)傳播，形成覆蓋全網(wǎng)、具有全國影響力的品牌，由此吸引了一大批優(yōu)質(zhì)、垂直、忠實的用戶群體。據(jù)長安街知事編輯部主編郭濤介紹，“長安街知事”在微博、微信等平臺累計用戶已達(dá)3500萬，每年生產(chǎn)幾千個閱讀量10萬 + 、上百個100萬 + 的爆款作品?！伴L安街知事”在輿論場上敢于發(fā)聲、善于發(fā)聲，起到了激濁揚(yáng)清、凝聚共識的輿論引導(dǎo)作用。面對世界百年未有之大變局，中國在國際社會扮演著越來越重要的角色。如何讓用戶了解事實真相，把道理講清說透？“長安街知事”主動設(shè)置議題，引導(dǎo)輿論向好。其中，2022年3月8日刊發(fā)的《烏克蘭危機(jī)中，美國給中國挖了10個陷阱》可以說是代表作之一。該文以全國兩會外長記者會為契機(jī)，第一時間采訪專家，表明中國的觀點和立場，全網(wǎng)閱讀量超百萬。

二、強(qiáng)化技術(shù)創(chuàng)新應(yīng)用，建立信任感提升用戶黏性

媒體的技術(shù)能力直接影響著新聞傳播效果與用戶體驗，決定了媒體內(nèi)容分發(fā)的效率、深度和廣度，信息的精準(zhǔn)推送，為用戶提供個性化服務(wù)，這些都直接影響到用戶對媒體的黏性。

1.技術(shù)賦能生產(chǎn)變革，多維度觸達(dá)目標(biāo)用戶。以技術(shù)賦能生產(chǎn)變革，推動新型傳播平臺建設(shè)，多維度觸達(dá)目標(biāo)用戶，從而加快培育壯大報業(yè)集團(tuán)的新質(zhì)生產(chǎn)力，是紙媒深化改革的緊要任務(wù)。紙媒的新媒體平臺應(yīng)著力打造專業(yè)化的內(nèi)容生產(chǎn)體系，實現(xiàn)媒體資源的整合共享，為用戶提供綜合服務(wù)。其中，技術(shù)應(yīng)用是搭建新型傳播平臺的關(guān)鍵，通過5G、人工智能、大數(shù)據(jù)、云計算等技術(shù)，實現(xiàn)新型傳播平臺在內(nèi)容生產(chǎn)、數(shù)據(jù)處理、傳播分發(fā)、用戶互動等各個環(huán)節(jié)形成發(fā)展閉環(huán)，通過對用戶的直接服務(wù)提升用戶的使用體驗和對平臺的黏性。以湖南日報報業(yè)集團(tuán)為例，通過整合旗下多家媒體，構(gòu)建起以新湖南客戶端為核心的移動新媒體矩陣。據(jù)新湖南客戶端相關(guān)報道介紹，截至2024年8月，該客戶端累計下載量突破8500萬人次，旗下媒體覆蓋用戶超過1.2億人，影響力居全國省級黨報前列。新湖南通過技術(shù)賦能，整合集團(tuán)的優(yōu)質(zhì)技術(shù)產(chǎn)品和服務(wù)，為用戶提供云服務(wù)支撐等多種方案的應(yīng)用服務(wù)體系，延伸拓展了服務(wù)能力。新湖南還進(jìn)一步完善個性化定制、精準(zhǔn)化生產(chǎn)、智能化推送，實現(xiàn)了報、網(wǎng)、端、微、屏等互聯(lián)互通互融，形成跨平臺、跨終端的一體化傳播體系。

2.技術(shù)推動精準(zhǔn)化個性化服務(wù)，滿足用戶多元化需求。融媒體時代，用戶獲取信息的渠道多元，紙媒提升在新媒體平臺的用戶維護(hù)能力，就需要更多地將精力從增加新用戶向留住老用戶轉(zhuǎn)移。同時，紙媒的用戶群體構(gòu)成相較早年有了明顯差異，需要借助先進(jìn)的數(shù)據(jù)分析工具，深入了解用戶的年齡分布、性別比例、地理位置、心理特征、行為偏好等，從而精準(zhǔn)地為用戶提供個性化內(nèi)容產(chǎn)品，確保推廣運(yùn)營策略有的放矢。在用戶群體相對穩(wěn)定的情況下，以提升用戶黏性作為擴(kuò)大紙媒影響力的關(guān)鍵，積極運(yùn)用技術(shù)手段勾勒用戶畫像，分析用戶行為模式、閱讀習(xí)慣、興趣愛好等，細(xì)分用戶群體結(jié)構(gòu)，深挖用戶需求，針對不同層次的用戶提供差異化的新聞推送，以滿足用戶多元化需求。2024年，新京報與華為鴻蒙系統(tǒng)展開合作，充分利用HarmonyOS獨(dú)特的內(nèi)核、全場景分布式技術(shù)，以及在原生智能和純凈安全等方面的能力，通過手機(jī)、平板、PC、車機(jī)等多個平臺精準(zhǔn)分發(fā)資訊內(nèi)容，為用戶提供更加智能化、個性化的服務(wù)，增強(qiáng)用戶黏性?？萍寂c新聞的深度融合，也預(yù)示著未來的新聞將更加精準(zhǔn)、高效、富有個性化。同時，也需要更加關(guān)注科技倫理和隱私保護(hù)等問題，確保在推動行業(yè)發(fā)展的同時，能夠充分保障用戶權(quán)益。

3.技術(shù)打造全新智慧化生態(tài)，延伸用戶服務(wù)邊界。紙媒在抓好新聞主業(yè)的同時，開始將更多注意力投射到新媒體領(lǐng)域，加大技術(shù)投入，創(chuàng)新技術(shù)應(yīng)用場景，打造全新的智慧生態(tài)體驗，重構(gòu)用戶黏性。澎湃新聞在這方面表現(xiàn)尤為突出，推出了“全景現(xiàn)場”欄目，借助VR、AR技術(shù)打破新聞報道的二維限制，帶給用戶沉浸式體驗。不僅如此，第二十一屆上海國際汽車工業(yè)展覽會上，智能車機(jī)成為焦點，澎湃新聞已率先將內(nèi)容生態(tài)延伸至“第三生活空間”。早在2020年，澎湃新聞車機(jī)應(yīng)用項目就已啟動，以語音播報的形式，向車主推薦來自澎湃新聞的資訊，車主還可以點擊屏幕上澎湃新聞的鏈接瀏覽更多資訊。據(jù)澎湃新聞刊發(fā)的《布局“第三空間”，澎湃新聞何以突破用戶增長天花板？》一文介紹，截至2025年4月，澎湃新聞與華為、騰訊智行、阿里斑馬智行等車機(jī)生態(tài)服務(wù)商，以及比亞迪、長城汽車、上汽集團(tuán)、廣汽豐田、一汽奧迪等主流車企達(dá)成內(nèi)容生態(tài)共建合作，推出“澎湃新聞車機(jī)版”應(yīng)用產(chǎn)品，為車主提供新聞資訊內(nèi)容的車內(nèi)場景服務(wù)。

三、優(yōu)化運(yùn)營路徑，提升用戶黏性的實踐指向

伴隨著數(shù)字化時代的到來，新媒體平臺成為信息傳播的主要途徑，紙媒想要在新媒體平臺增強(qiáng)用戶黏性，應(yīng)當(dāng)致力于為用戶提供高品質(zhì)的內(nèi)容與服務(wù)，搭建起一個分享、交流、體驗的平臺，在媒體與用戶、用戶與用戶之間建立強(qiáng)連接，讓用戶找到參與感、獲得歸屬感，因此，建立用戶反饋機(jī)制、加強(qiáng)線上線下交流互動、構(gòu)建專業(yè)化運(yùn)營體系是關(guān)鍵策略。

1.構(gòu)建多元化用戶反饋機(jī)制。新媒體時代，信息傳播無處不在、無時不在，用戶的反饋同樣是這個道理。用戶反饋正是了解用戶需求、優(yōu)化產(chǎn)品服務(wù)、檢驗用戶體驗的重要途徑。建立多元化用戶反饋機(jī)制可以通過落實24小時在線機(jī)制、完善移動端即時反饋處置功能等方式，確保用戶的訴求及時得到響應(yīng)，這對于提升用戶黏性、贏得市場認(rèn)可具有至關(guān)重要的作用。河南日報報業(yè)集團(tuán)打造的頂端新聞注重用戶感知體驗，積極構(gòu)建用戶反饋機(jī)制，收集用戶意見建議。為此，推出了“頂端測評”專欄，邀請用戶加入頂端“測評官”，通過評論、帶話題投稿等方式給平臺糾錯，并給予相應(yīng)的積分獎勵。這樣既提升了用戶對平臺的黏性，也進(jìn)一步促進(jìn)平臺的服務(wù)體驗優(yōu)化升級。據(jù)頂端新聞舉辦的“為河南發(fā)聲”2024頂端創(chuàng)作者大會相關(guān)報道介紹，截至2024年6月，平臺注冊創(chuàng)作者超過2萬名，三方平臺總用戶數(shù)超過3200萬，月均總閱讀量突破62億次。除此之外，為確保用戶反饋機(jī)制運(yùn)轉(zhuǎn)暢通，還需要制定專門的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范、服務(wù)質(zhì)量考核評價機(jī)制等，保障服務(wù)質(zhì)量，切實維護(hù)用戶合理權(quán)益。

2.注入情感因素與用戶實現(xiàn)良性互動。面對激烈的競爭，紙媒可以通過話題互動、活動互動、回復(fù)互動、內(nèi)容共創(chuàng)等方式，與用戶建立深厚的情感連接，增強(qiáng)用戶黏性，促進(jìn)紙媒在新媒體平臺的長足發(fā)展。作為浙江日報的新媒體旗艦平臺，潮新聞客戶端注重強(qiáng)化服務(wù)意識，優(yōu)化用戶體驗，收獲了一批鐵桿粉絲。圍繞2025年蛇年春節(jié)，潮新聞精心策劃推出多個春節(jié)主題內(nèi)容，如“過年儀式感”“傳統(tǒng)村落鬧新春”“歪果仁看中國·春節(jié)篇”等，運(yùn)用圖文、視頻、直播等多種形式，結(jié)合多角度、多形式互動，提升了客戶端的用戶參與度。比如，“過年儀式感”活動，潮新聞客戶端鼓勵用戶以圖文、短視頻等形式記錄旅途中的所見所聞和團(tuán)聚時刻，優(yōu)秀作品可獲得稿費(fèi)或文創(chuàng)獎勵。此外，為了與用戶形成良性互動、增強(qiáng)用戶黏性，潮新聞客戶端還推出了“靈蛇賀歲AI煥新”拜年神器，用戶可運(yùn)用AI生成個性化新年祝福，并實現(xiàn)一鍵設(shè)為頭像，增強(qiáng)趣味性和互動性。該活動還設(shè)置了抽獎機(jī)制，進(jìn)一步吸引用戶參與。

3.探索用戶運(yùn)營高質(zhì)量發(fā)展之路。運(yùn)營在媒體與用戶之間扮演著橋梁角色，而用戶運(yùn)營的核心在于構(gòu)建具有活躍度和歸屬感的平臺氛圍，為此，紙媒新媒體平臺需要配備專業(yè)運(yùn)營人才，創(chuàng)新用戶運(yùn)營模式，構(gòu)建全方位運(yùn)營體系。以大眾日報報業(yè)集團(tuán)的齊魯壹點客戶端為例，該客戶端以連接用戶、服務(wù)用戶為出發(fā)點，通過打造情報站、壹點號、壹點公益等優(yōu)質(zhì)品牌，探索出一條特色鮮明的主流媒體用戶運(yùn)營之路。其中，“情報站”作為齊魯壹點連接用戶的核心品牌，為用戶搭建起集內(nèi)容生產(chǎn)、話題互動、綜合服務(wù)于一體的應(yīng)用平臺。據(jù)齊魯壹點傳媒董事長魏傳強(qiáng)介紹，齊魯壹點共有25萬“情報員”分布于山東省各地，可以隨時隨地拿起手機(jī)進(jìn)行圖文、視頻分享互動；同時，客戶端還能直達(dá)幫辦記者、全省千余名專家學(xué)者，進(jìn)行線上答疑解惑，服務(wù)用戶生活的方方面面。“壹點公益”則有效連接起8000多支愛心團(tuán)隊、企業(yè)和個人，策劃組織開展公益活動，在增強(qiáng)用戶黏性的同時，助力社會治理現(xiàn)代化探索新路徑。此外，齊魯壹點還通過開展各類賽事、相親等有效連接用戶，累計舉辦活動30余場，參加用戶超50萬人，進(jìn)一步豐富了用戶生態(tài)。

四、結(jié)語

紙媒在新媒體平臺提升用戶黏性是一個系統(tǒng)性、長期性的過程，要打造全新智慧化生態(tài)釋放紙媒新活力，要優(yōu)化平臺運(yùn)營，構(gòu)建多元化用戶反饋機(jī)制、與用戶實現(xiàn)良性互動、探索運(yùn)營新模式，從而與用戶建立強(qiáng)連接，收獲穩(wěn)定且持久的用戶黏性，進(jìn)一步做強(qiáng)主陣地，全面挺進(jìn)主戰(zhàn)場。

（作者系中國傳媒大學(xué)電視學(xué)院博士研究生）

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