文化傳承與品牌塑造：非遺自媒體 “破圈” 路徑探究

在數字技術引領的媒介融合發展浪潮中，非物質文化遺產（以下簡稱“非遺”）的傳承與傳播方式正經歷著深刻變革。“破圈”是指文化產品、文化現象等突破原有圈層的限制，進入更為廣泛的大眾視野并獲得認可的過程。對于媒體而言，“破圈”的過程亦是自身從封閉走向開放、從傳統表達轉向現代敘事、從收獲小眾情感共鳴轉向凝聚大眾價值認同的過程。作為傳媒細分領域的典型代表，非遺自媒體憑借精準的用戶觸達能力、較高的文化消費轉化率逐漸成為傳媒行業中最具“破圈”潛力的垂直賽道之一。國家廣電智庫微信公眾號報道顯示，截至2024年6月，抖音平臺活躍著1428名非遺傳承人，日均非遺直播達5.3萬場，單場觀眾超3500人，用戶觀看時長同比增長 141.97% 。這一數據揭示了新時代網民對非遺文化的情感與價值認同，也確證了非遺與自媒體深度融合的可行性。在此背景下，如何正確界分非遺自媒體發展脈絡以系統總結歷史經驗，如何通過文化傳承與品牌塑造助推非遺自媒體突破小眾圈層成為非遺工作者需要深入思考的問題。

一、非遺自媒體的發展脈絡與“破圈”邏輯

非遺自媒體的發展可以劃分為個體覺醒期、平臺賦能期和生態共創期三個階段。這三個階段層層遞進，既反映了傳媒生態變遷對非遺傳承的深刻影響，也顯現出以非遺為代表的中華優秀傳統文化在數字時代的“破圈”邏輯。

1.個體覺醒期：非遺傳承人展開人格化表達探索。2016—2019年可以視作非遺自媒體的個體覺醒期，這一階段的自媒體平臺并未組織系統性的非遺自媒體扶持計劃，僅由自媒體人獨立自主開展人格化傳播探索。在快手、抖音初登互聯網舞臺之時，一些頗具前瞻性眼光的非遺傳承人便捕捉到此類平臺的傳播潛力并入駐其中。荔枝新聞報道數據顯示，環縣道情皮影戲傳承人魏宗富2017年便開通了快手號，通過上傳皮影戲表演視頻吸引了大批粉絲關注，后又因影響力的擴大而接到多次商演邀約；油紙傘傳承人余萬倫于2018年開通抖音賬號，以沉浸式鏡頭呈現削竹、穿線、糊傘等油紙傘制作工序，在2018年當年便實現單條視頻最高播放量破百萬，帶動了直播間電商訂單量的大幅增長。相關探索將傳統工藝從民俗符號轉化為兼具審美與實用功能的文化消費品，以博主的個性激活網民對非遺的共情式關注。然而，這一階段的非遺自媒體傳播實踐亦顯露出一定的局限性：非遺傳承人的敘事技巧流于質樸，缺少對“兩創”“裂變式傳播”等新興文化傳承理念的認知以及對非遺產品品牌溢價與衍生價值的開發。

2.平臺賦能期：非遺自媒體邁向規模化發展道路。以2019年抖音“非遺合伙人計劃”與快手“非遺帶頭人計劃”的全面鋪開為標志，非遺自媒體的發展正式進入平臺賦能階段。在該階段中，頭部自媒體平臺通過流量扶持與資源傾斜，推動非遺傳播從零散工作轉變為規模化的文化傳播工程，重構了非遺傳承的媒介生態。其中，抖音“非遺合伙人計劃”通過構建非遺內容專屬流量池，孵化出銅雕大師朱炳仁、蕪湖鐵畫鍛制技藝傳承人儲鐵藝等5位年收入超百萬的非遺自媒體賬號。前文所提的油紙傘大師余萬倫也在抖音的扶持下實現了商品單價與年銷售額的增長，一定程度上打破了非遺產品的低溢價困囿。快手“非遺帶頭人計劃”則通過熱門話題置頂、日活用戶曝光權重提升等策略提升非遺傳播效率。

3.生態共創期：多元主體協同助力非遺“破圈”出彩。2022年，中國自媒體市場規模達到全新高度，自媒體行業的發展邁入多元主體協同的生態共創期。該階段的核心特征在于打破了個體驅動或平臺主導的單向賦能邏輯，構建起用戶、平臺、非遺傳承人、自媒體博主等主體的跨界協作網絡。特別是非遺自媒體的運營者不再局限于非遺傳承人本身，以跨界博主江尋千、國風特效創作者朱鐵雄、文化IP策劃人彭南科等為代表的自媒體人紛紛加入非遺內容共創活動中，推動非遺內容文化生態的形成。例如，朱鐵雄借助國風特效實現非遺元素的創新呈現，將皮影、舞獅等非遺符號融入數字化場景。截至2025年1月，該博主在抖音粉絲達到2446.5萬，視頻點贊量破1.8億，這不可謂不是對非遺自媒體“破圈”能力的驗證。彭南科團隊與“寧航蠟染”等國潮品牌展開合作，探索非遺聯名產品的沉浸式電商直播模式，帶動直播間非遺產品訂單量的增長。

從前期的單打獨斗，到中期的規模化運營，再到后期的生態共創，非遺自媒體逐漸將非遺文化傳播路徑上的種種困境悉數化解。之所以能夠突破原有圈層的桎梏，就是因為非遺自媒體在文化傳承與品牌塑造兩大維度上不斷發力，在接納新穎內容生產模式、新興文化傳播理念的同時塑造優質品牌形象與良好傳媒生態，切實提升了非遺文化的傳播效能。對于傳媒領域而言，“破圈”意味著更為廣闊的受眾觸達和更加深遠的影響力。因此，有必要錨定文化傳承與品牌塑造的雙重賦能路線，深度解構非遺自媒體的“破圈”邏輯。

二、基于文化傳承的非遺自媒體“破圈”策略

文化傳承是自媒體跨越圈層壁壘的核心驅動力。當前，國內非遺自媒體通過革新內容生產模式、促進跨文化敘事以及打造引流推廣體系促進非遺文化傳承，實現了靜態文化遺產向動態文化流量的充分轉化。

1.秉持“兩創”理念，推動文化內容生產范式轉型。“兩創”即中華優秀傳統文化的創造性轉化、創新性發展。“兩創”理念要求非遺工作者通過動態調整非遺文化表現形式促進內容生產方式的轉型，確保非遺文化的傳承思路始終符合時代演進規律。具體而言，非遺自媒體應當從技藝與傳播兩個維度實現創新。從技藝維度出發，可以在非遺自媒體內容生成及產品制作的過程中融入新時代出現的新興文化符號、輔助技術等。從傳播維度出發，非遺自媒體應積極接觸新興媒介技術、傳播理論等，探索“破圈”發展的可行路徑。以廣州戲服制作技藝傳承人何鳳婷在抖音的創作與傳播實踐為例，該博主錨定“非遺 + 亞文化”這一主題展開跨圈層傳播實踐，以玩偶為載體，運用廣繡中的盤金繡、打籽繡等技藝制作微型婚服，并通過短視頻展示裁剪制作的全流程。這種展示模式突破了傳統非遺項目在觀眾心目中嚴肅、守舊的形象，促進了中華優秀傳統文化的創造性轉化、創新性發展。在該博主的努力下，三位瀕臨隱退的廣繡老藝人重歸本行，實現了自媒體流量對文化傳承人的反哺。未來，非遺自媒體還要繼續探索生成式人工智能、數字代理人等新興技術在非遺內容創作中的嵌入路徑，進一步促進自身的“破圈”發展。

2.拓寬“圈粉”渠道，促進優秀非遺文化海外傳播。在“破圈”思維的引領下，非遺自媒體應當突破本土市場的“舒適圈”，走向國際舞臺，將地域性文化符號轉化為全球共享的文化語言，助力中國文化實現全球“圈粉”。

目前，非遺文化海外傳播最典型、最成功的案例是李子柒。極目新聞報道顯示，該博主在YouTube、Instagram、TikTok等海外平臺同步發布內容，截至2024年11月底，其YouTube訂閱量突破2000萬人次，單條非遺主題視頻最高播放量接近一億次。分析季子柒成功的原因，不難發現她特別擅長用生活化敘事弱化非遺傳播的說教感，將古法造紙、泥塑、蜀繡等非遺技藝融入生活情境中，讓海外觀眾產生直觀的情感共鳴，此外，在巖茶制作技藝傳播中，李子柒運用4K微距拍攝、AI智能剪輯等技術，清晰復現了巖茶制作的搖青、炒青、揉捻等工藝細節，還將和靜清寂的茶道思想融入視頻之中，提升了自媒體的文化影響力，為觀眾帶來了新穎的“數字禪修”體驗。可見，非遺出海并不是硬塞文化名片，而是以文化、技藝喚醒世界人民的共通情感，讓不同文化背景的人都能夠體會中國非遺文化魅力，將“民族的才是世界的”這一理念落到實處。

3.激活“裂變”效應，打造非遺文化引流推廣體系。除生產方式創新與傳播渠道延伸外，非遺自媒體還應跳出單一平臺依賴，打造矩陣式引流推廣體系，形成“自我成圈、向外輻射”的傳播形態。在這樣的傳播模式中，非遺自媒體不再依附于外部流量分配機制，而是通過構建“平臺一內容一場景”的共生網絡使非遺文化具備“自我造血”式的跨圈層滲透力。

以前文提及的李子柒為例，該博主通過搭建覆蓋抖音、bilibili、微博、快手、YouTube、天貓等平臺的傳播矩陣，實現了內容在不同圈層之間的引流。在這一過程中，季子柒團隊深入分析各個新媒體平臺用戶的特征與喜好，打造出短視頻引流、長視頻沉淀、圖文強化認知、直播激活互動、電商實現轉化的閉環傳播生態。比如，抖音端的短視頻主要以視覺奇觀、技藝快剪等為主題，借助快節奏的視頻信息激活用戶的了解興趣；YouTube以自然音效代替臺詞以弱化語言壁壘，讓海外觀眾在視頻中感受到中國非遺文化的典雅氣質；微信端通過圖文并茂的方式展開知識講述，并將長文鏈接嵌入抖音教學視頻、天貓商城等界面之中，形成“知識一興趣一消費”鏈路，此外，李子柒還借助微博話題跳轉、直播二維碼導流等手段進一步深化不同平臺的鏈接。這樣的傳播模式實現了內容與平臺特性的精準適配，形成流量互導的傳播矩陣，助推非遺文化裂變式傳播。

三、基于品牌塑造的非遺自媒體“破圈”路徑

在非遺自媒體傳播實踐中，品牌化運作是打破小眾圈層壁壘的重要抓手。當前非遺自媒體通過打造個性人設、增強用戶親和力以及增強個人IP對大IP的反哺等手段塑造優質非遺品牌，為非遺的“破圈”發展開辟了新賽道。

1.打造個性人設，發掘并展示自媒體博主的個人魅力。在非遺自媒體的傳播實踐中，博主本人的魅力逐漸成為品牌塑造的關鍵因素。非遺自媒體人可以將自身的“人設”作為連接文化符號與大眾情感的敘事樞紐，塑造出兼具專業性與人格魅力的IP形象，將傳統技藝轉化為可觸摸、可感知的鮮活故事。例如，彭傳明以“全網不敢催更”人設形成獨特記憶點，其在抖音平臺推出的古法制墨的系列視頻，將兩年內拍攝的素材濃縮為8分鐘成片，這種極致的創作態度不僅展現了非遺技藝的復雜與精妙，更以慢節奏內容輸出策略在碎片化傳播時代取得差異化競爭力。又如，峨眉武術傳承者凌云借助“剛柔并濟”的人設破局，既通過短視頻表現傳統武術的陽剛氣質，又結合現代拍攝技術編排屋內的格斗場景，使千年峨眉派功夫在短視頻平臺煥發新生。在非遺人設運營中，“真實”是構建信息傳受雙方信任感的基石。比如，彭傳明沒有開通抖音打賞通道，這種做法與他民間手藝人的質樸形象高度吻合，增強了自身的公信力，此外，非遺自媒體人設運營要將專業性與“網感”有機融合。比如，凌云在展示傳統武術套路時巧妙運用鼓點卡位、電影運鏡等技術，形成專業內核與時尚外殼的平衡，使非遺文化既不失去嚴肅氣息，又能以新穎的形態滲入年輕人的圈層之中。

2.開展借勢營銷，借助優秀個體提升行業整體形象。前文曾提及平臺賦能是非遺自媒體“破圈”傳播的重要階段與有效模式。在非遺自媒體傳播進程中，個人IP也能夠反過來引領平臺、組織、系統性文化工程等主體品牌化發展，形成“以點帶面”的“破圈”效應。

仍以現象級品牌李子柒為例，該博主于2024年擔任四川省非遺宣傳推廣大使。借勢“煥新非遺·天府之夜”活動上李子柒對非遺的精彩推介，四川省內各大媒體聯動發力，掀起了網絡推廣的熱潮。相關實踐不僅使蜀錦繅絲、雕漆隱花等非遺技藝成為社交媒體的熱議焦點，更推動了四川省非遺的整體品牌價值提升。而后，各地文旅部門掀起“爭奪李子柒”的熱潮。這種以個體IP為支點的傳播實踐驗證了“超級個體”對行業生態的重構力量。在李子柒擔任省級非遺宣傳推廣大使的過程中，公共文化機構的公信力與李子柒個人的品牌影響力之間是互相背書的緊密關系，同時行業出圈也能反過來帶動個體IP的“破圈”，這有利于健康的品牌運營態勢的形成。

3.深化用戶賦權，強化非遺品牌親和力與社群黏性。全媒體時代是一個媒介觸點無處不在的時代。作為重要的傳播節點，用戶逐漸成為決定媒體能否實現“破圈”的重要影響因素。要想成功塑造品牌，非遺自媒體就必須重視與廣大用戶的交互，主動構建兼具情感黏性與輻射能力的品牌新生態。

以抖音博主江尋千（九月）為例，她在復刻打鐵花非遺技藝的同時發起“萬人共打鐵花”共創計劃，為用戶發放免費教學工具包，建立用戶作品展示區，最終收獲了許多與打鐵花有關的用戶投稿。其中，部分有創新意識的用戶創作出“煙花與鐵花”“廚房打鐵花”等創意變體，發掘出非遺技藝在生活儀式、情感表達等場景中的新價值。該實踐案例揭示出用戶賦權的邏輯：非遺自媒體可以將用戶從旁觀者轉變為創作者，并以用戶實際需求驅動供給，打造“參與感消費”的新興商業模式。在后續實踐中，非遺自媒體還應探索更多的用戶參與路徑，組織技藝認證、線下聚會、創意競賽等多元化非遺傳承活動，以用戶的具身體驗調動他們對品牌的真誠認可，將非遺文化切實滲透到不同圈層、不同個體的具體生活中。

（作者系內蒙古師范大學設計學院副教授）

參考文獻

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