文創產品賦能傳統文化傳播的創新實踐

文創產品即文化創意產品，它指的是源于文化主題、經由創意轉化且兼具實用價值與美學價值的產品。作為文化創意與產品設計深度融合的產物，文創產品以富有趣味性的文化內核和獨特的創意表達方式為傳統文化傳播注入了創新驅動力，在增強受眾文化認同感、促進多元圈層文化交流等方面均發揮著重要作用。中央廣播電視總臺數字文化藝術博物館（下文簡稱“央博”）是一個集藝術展示、互動體驗、文化傳播等功能于一體的綜合性數字服務平臺，于2022年7月23日在北京啟動。“央博”依托先進的數字技術和海量的文化資源開展創新實踐，推動形成文化遺產活化、年輕群體深度參與的數字化文化傳播生態。在媒介形態日新月異的時代背景下，“央博”積極借助文創產品推動傳統文化在現代社會生活的廣泛傳播，相關實踐為傳統文化的傳承與傳播開辟了新路徑，為其他文化服務主體的工作創新提供啟示。

一、堅持理念創新與技術賦能，推動傳統文化現代化轉化

文創產品是傳承中華優秀傳統文化的重要載體，它能夠突破宣教式傳統文化傳播模式的局限，通過新穎的產品設計創新傳統文化表達方式，使傳統文化在現代語境中煥發出新的生命力。“央博”秉持創新理念、融入先進技術，對文創產品的生產流程進行全方位優化，成功讓文創產品以更具時代感的姿態走入大眾視野，為傳統文化傳播模式的創新筑牢了群眾基礎。

1．融入時代元素，促進傳統文化與亞文化相融合。亞文化指的是在特定群體內形成的具有獨特價值觀念、行為模式且有別于主流文化的小眾文化形態。亞文化與傳統文化之間的互融互鑒具備顯著的雙向賦能作用：對亞文化而言，傳統文化的深厚底蘊能夠豐富其內涵，使其不再局限于淺層表達從而更具文化厚重感；對傳統文化來說，亞文化的新潮風格與創新形式能夠打破其嚴肅、“高冷”的刻板印象，增強傳統文化在當代語境下的文化吸引力。文創工作必須不斷創新產品設計與傳播理念，深入把握年輕受眾的實際喜好，在產品中融入具有時代特點的亞文化符號，切實推動傳統文化的高質量現代化轉化。

在2025年1月舉辦的“何以博樂”全國博物館精品雅集上，“央博”推出了“云岡石窟毛絨小佛”“敦煌伎樂天限定手辦”“中國文保鏈鎮水獸立牌擺件”“三星堆立體雕刻本”等一系列飽含新興文化要素的文創產品。其中，“敦煌伎樂天限定手辦”巧妙地將嘩哩嘩哩“二次元”文化圈中的虛擬偶像“22”“33”改造成敦煌壁畫中的人物形象，既滿足了二次元愛好者對角色形象的審美期待，又通過對伎樂天服飾、樂器、舞蹈姿勢的還原彰顯了敦煌文化的獨特魅力。對此類文創產品，青年受眾可以從自身熟悉的文化現象入手，逐漸將欣賞的眼光遷移到產品所蘊藏的文化寓意或傳統工藝上，逐漸深化對傳統文化及傳承意愿的理解層次。

2.強化人機協作，推動文創產品生產流程革新。隨著大數據、神經網絡等基礎技術的飛速發展以及語言大模型的升級迭代，AI逐漸成為文創工作者的得力伙伴。憑借強大的邏輯分析和自然語言處理能力，AI能夠為文創設計提出具有建設性的意見，助力文化創意的生成。

2025年3月，“央博”在“AI+創作者經濟論壇”大會上公布“英藝數”數字資產平臺。該平臺旨在服務文創工作者、數字藝術家等主體，探索新型數字藝術資產創作、運營、展示的新型路徑。在文創產品的設計環節，央藝數可以基于AI技術展開智能生成、數據分析和風格適配，幫助創作者快速提取傳統文化元素并對其進行數字化重構，切實提升了創意孵化與產品優化效率。除直接為產品創作提供支持外，央藝數平臺還通過整合區塊鏈存證、智能侵權檢測等工具助力解決文創產品的流通溯源、創作確權等重要問題。央藝數平臺不僅提升了數字文創作品的生產與傳播效率，還優化了實體文創產品的制作流程，并在此基礎上促進實體與數字產品的高效轉化。這樣的生產與傳播形態既可以保障文化信息的精準傳承，又拓展了文創產品的創作邊界，為傳統文化擘畫了創新發展的數字路徑。

二、優化敘事場景與分發渠道，形塑傳統文化傳播新生態

數字時代，人民群眾的精神文化生活愈漸富足，對信息的傳播與呈現方式產生了更高要求，以往單一的敘事場景和有限的分發渠道阻礙了傳統文化在群眾中的深度觸達。為應對此類挑戰，“央博”從舉辦線下會展、打造虛擬場景、優化平臺功能等層面創新文創產品營銷路徑，加速推動了傳統文化傳播新生態的形成。

1.舉辦線下會展，增強受眾具身化文化體驗。傳統的宣教式文化傳播模式雖然具有專業性和嚴肅性，但難以真正觸動受眾的內心并激活他們參與文化傳承的熱情。為提升受眾的具身體驗，文創主體應當借助線下空間舉辦民俗慶典、文創展覽等線下活動，讓觀眾在具身化的文化場景中深入體悟傳統文化的精神內核。

“央博”雖定位為數字服務平臺，卻并未忽視線下宣傳的重要性，積極舉辦各類線下活動，為傳統文化傳播開拓了更為廣闊的空間。前文提及的“何以博樂”全國博物館文創精品雅集便是“央博”組織的一次具有代表性的線下會展活動。此次雅集在北京大觀園舉辦，以“ 50+ 博物館文創”為特色，旨在將博物館文化與傳統廟會深度融合。雅集展出了“磁吸犧尊掛件”“‘古蜀之光’系列發光棒棒糖”“云岡石窟毛絨小佛”等實體文創產品，受眾可以直接在現場對這些產品展開近距離的觀摩、欣賞與交互。雅集還推出了寫春聯、廟會投壺等傳統活動，進一步增強了受眾的參與感，讓受眾在親身實踐之中體驗傳統文化的魅力。這樣的傳播模式彌補了傳統傳播模式在具身體驗方面的不足，為市民和游客帶來了全新的文化體驗，也為文創產業的創新發展提供了新思路。

2.打造虛擬場景，增強受眾沉浸化文化體驗。除真實的傳播場景外，傳統文化傳播還要用好新興信息技術，通過打造虛擬場景豐富受眾文化體驗。作為國家級的數字書畫藝術綜合服務平臺，“央博”自身的文化服務體系本就嵌入了多樣化的數字技術，為中華優秀傳統文化傳播場景的打造提供了載體支撐。

以“央博新春云廟會”為例，該線上活動依托元宇宙技術搭建虛擬的廟會場景，借助舞獅、戲曲、燈謎、煙花、文創產品等線上內容吸引受眾的遠程參與，為新時代網民打造了全新的文化社交情境。虛擬化數字場景雖然能夠大幅提升文創產品營銷效率，但也在一定程度上消解了文化內容的真實觸感與人文溫度。為應對這一困境，“央博”通過建設數字文化館整合線上與線下傳播場景，推動形成虛實結合的文化傳播機制。2025年3月，“央博數字文化館”在成都正式揭牌，該館綜合運用VR、AR、3D建模、人工智能等技術構建虛實融合空間，將文物、傳統技藝、文創產品以裸眼3D、全息影像等形式動態呈現在觀眾面前。館內還設有專門的文創產品展示、VR體驗空間，為文創產品的高質量營銷和傳統文化的數字化轉化提供了新平臺。

3.豐富平臺功能，提升文化服務的一站式便捷化水平。過去的傳統文化傳播往往采用多渠道布局、多節點發力的模式，這樣的傳播方式雖然具有覆蓋面大、信息傳播速度快的優勢，但也可能因為資源分散、戰線過長等原因無法達成理想的傳播效果。對此，文創工作者需要搭建功能集約化的服務平臺，以服務平臺為聚點匯聚多元傳播渠道與多樣化文化資源，并在此基礎上豐富平臺功能，不斷提升文化服務的便捷化水平。

央博APP通過集成文創功能模塊，構建了覆蓋文化展示、教育傳播與消費轉化的全鏈條文創生態體系，促進了傳統文化傳播模式的創新。央博APP不僅將“何以文明”“物現文明”等重大展覽內容整合到系統界面之中，還通過“藝庫”板塊為個體文創工作者提供作品展示和社交互動場景、借助“藝訊”板塊推送文化會展與文創產品信息。如果觀眾對其中的文化內容感興趣，可以對該內容進行分享、點贊、收藏或評論，甚至可以通過平臺空間定位功能獲取文化服務機構及相關產品的信息，并在實體空間借助“VR看館”功能模塊進一步獲取產品介紹與專業知識講解，這一系列設計促進形成了從數字內容觀看到實體內容消費的傳播閉環。

三、強化主體協同與商業布局，激活傳統文化產業新動能

傳統文化的當代傳播既要堅守文化本真的傳承路徑，也需要借力商業運作的規模效應拓展傳播路徑，依托市場機制將產品所承載的文化價值轉化為更具滲透力的傳播勢能。在實踐中，總臺“央博”通過加強跨界合作、入駐電商平臺、布局實體店鋪等手段實現商業邏輯與文化傳承路徑的耦合，激活了傳統文化產業的創新活力。

1.加強跨界合作，聯名社會企業拓展產業邊界。企業不僅僅是商業產品的經營主體，更以專業化、規模化的經銷渠道成為文化傳播的重要載體。作為具備公益屬性的文化服務平臺，“央博”雖然具備一定的商業運營能力，但尚未形成成熟的運營網絡，難以高效推動文創產品市場化轉化。這便需要“央博”與外部企業展開合作，借助企業的渠道資源與商業生態釋放文創產業經濟價值，推動傳統文化傳播路徑的創新。

在與中茶集團合作推出的紅茶禮盒中，“央博”圍繞“太平有象”紋樣這一核心視覺符號，將云南非遺甲馬版畫進行藝術重構，打造了兼具實用價值與文化深度的文創產品。這種合作實現了非遺技藝與茶葉產業標準化生產鏈路的結合，實現了文化品牌的價值倍增。在“明前龍井”項目中，“央博”進一步拓展產業邊界，在同中茶集團、中旅集團的合作中將龍井茶地域文化與千島湖景區深度融合，構建“文化 ₊ 旅游 文創產品”的立體傳播生態。消費者可以通過掃茶禮產品標簽上的二維碼解鎖中旅景區“2000元 + 專屬權益”，實現酒店住宿、景區門票、定制線路三重權益的“一碼暢享”，切實發揮出文創產品連接傳統文化與現代生活的媒介作用。

2.入駐電商平臺，開辟文創品牌與消費者直連通道。為進一步促進文創產品的商業價值轉化，文創品牌應將商業渠道擴展至淘寶、抖音、小紅書等電商平臺之中，通過店鋪搭建、直播帶貨、廣告推廣等多元服務構建文創品牌與消費者的直連通道。

例如，從2023年開始，“央博”就瞄準淘寶“雙11”大促，在下設品牌“央博文創”開業期間，通過五折限時優惠、店播與達人直播聯動等手段助力文創新品快速破圈，展現出國家級IP的傳播能力。在這一案例中，“央博”的核心優勢在于精準把握電商平臺的流量邏輯：一方面，將新品推出時間置于“雙11”內，發揮淘寶平臺的全域曝光能力，并通過“新店開業”獲取平臺流量傾斜；另一方面，利用直播電商的實時互動特性將靜態的文化信息轉化為動態的消費場景。這種“文化 .+ 電商”的新興傳播模式推動了文物IP向消費IP的轉化，不僅提升了文創產品溢價，為其他文創主體提供可復制的商業路徑，更將傳統文化傳播的對象從較少的博物館受眾延伸至數以億計的電商用戶群體。雖然文創產品兼具審美價值與實用價值，但在電商營銷實踐中“央博”推出的大部分產品多為具有裝飾性的擺件、掛件、首飾、貼紙等，傾向于凸顯產品的審美價值。在后續的開發與經營中，還應當關注文創產品的實用性，將傳統文化同保潔工具、電子產品、洗化用具等實用器物相結合，讓大眾在對文創產品的日常使用之中不斷加深對傳統文化的印象。

3.布局實體店鋪，促進傳統文化的浸潤式傳播。在現代生活中，商場、公園、商業街、交通樞紐等實體消費場景不僅是人們日常活動的常見選擇，更是推動文化與生活交織融合的天然載體。這類公共空間承載著社交、休閑、購物等多元需求，為傳統文化的傳播提供了“潤物細無聲”的滲透路徑。通過布局實體店鋪，文創主體可以將傳統工藝、非遺技藝、地域文化符號等轉化為人民生活空間的組成要素，并在受眾與實物的交互中加深他們對傳統文化技藝的了解。

以北京首都機場的央博實體文創店為例，該門店位于首都機場T3航站樓C25登機口附近，店內空間寬敞明亮、布局合理，陳列了“五福神龍組合冰箱貼”“紙藝潮玩系列產品”“京劇臉譜紀念品”等文創商品。在首都機場央博實體文創店的案例中，“央博”依托交通樞紐巨大的游客吞吐量形成天然文化傳播場域，借助候機時段的碎片化消費特點彰顯文創產品的輕量化特質，為外地游客提供了了解北京文化的窗口。國內文創業應當積極效仿“央博”的商業布局策略，讓消費者在逛街、休憩、通勤的日常場景里不經意間完成對文化符號的認知建構，推動形成“空間即內容、消費即體驗、生活即傳承”的浸潤式傳統文化傳播格局。

（作者系湖南師范大學教育科學學院博士研究生）

參考文獻

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【編輯：李棟】