在手機(jī)殼上打廣告

當(dāng)海莉·比伯在社交平臺(tái)上曬出Rhode新款唇膏收納手機(jī)殼的照片時(shí)，沒(méi)人能想到這張看似隨意的分享照片，會(huì)成為品牌估值飆升的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。

美妝市場(chǎng)中，明星彩妝品牌層出不窮，但真正能夠被高價(jià)收購(gòu)的卻寥寥無(wú)幾。成立僅三年的Rhode品牌卻以10億美元（約人民幣72億元）高價(jià)被elfBeauty收購(gòu)的消息，無(wú)疑投下了一顆行業(yè)重磅炸彈。

憑什么？答案藏在照片的背后。

賣爆的唇膏，猶如老天爺賞飯吃

美妝品牌要么主打“功效猛藥”，要么強(qiáng)調(diào)“奢華體驗(yàn)”，海莉·比伯卻以“CleanBeauty（純凈美妝）”為核心，堅(jiān)持純植物成分、0動(dòng)物實(shí)驗(yàn)和環(huán)保可持續(xù)的理念，成立了Rhode。

這一定位不僅契合歐美市場(chǎng)23%的純凈美妝滲透率，更在消費(fèi)者健康意識(shí)覺(jué)醒的當(dāng)下形成了鮮明的價(jià)值標(biāo)簽。

2022年，Rhode剛成立時(shí)只發(fā)布了精華液、面霜、唇膏三款單品。以唇膏為例，顏色自然滋潤(rùn)度高，可以實(shí)現(xiàn)口紅與潤(rùn)唇的雙重效果，產(chǎn)品定價(jià)在16～29美元（約合人民幣117～212元），上市僅11天，銷售就突破百萬(wàn)支。

海莉還將Rhode與傳統(tǒng)美妝產(chǎn)品做了區(qū)隔，打破局限于護(hù)膚或彩妝的單一功能。她在社交平臺(tái)上曬出Rhode的唇膏收納手機(jī)殼，僅憑一張照片就引爆了社交網(wǎng)站，成為ins新晉網(wǎng)紅，唇膏不僅是美妝工具，又是時(shí)尚配飾，更是社交平臺(tái)的“出片神器”。

這種將產(chǎn)品轉(zhuǎn)化為社交貨幣的設(shè)計(jì)思維，讓美妝從“使用場(chǎng)景”延伸到“展示場(chǎng)景”，完美適配了Z世代“隨時(shí)隨地補(bǔ)妝+即時(shí)分享生活”的行為習(xí)慣。相比之下，多數(shù)明星彩妝品牌仍停留在“明星背書(shū)+常規(guī)配方”的套路中。

此外，面對(duì)美妝市場(chǎng)動(dòng)輒上百個(gè)SKU的品牌，Rhode僅用十款單品就覆蓋了彩妝與護(hù)膚的核心需求。這種“少而精”的策略不僅降低了消費(fèi)者的選擇成本，更通過(guò)每款產(chǎn)品的“爆款潛力”強(qiáng)化了品牌記憶。

資本，被洞察高手拿下

要成為新一代的社交貨幣也沒(méi)有那么簡(jiǎn)單。

在品牌構(gòu)建上，Rhode實(shí)現(xiàn)了“個(gè)人IP與品牌人格的深度綁定”。不同于其他明星品牌將創(chuàng)始人作為單純的代言人，海莉·比伯從產(chǎn)品設(shè)計(jì)到日常運(yùn)營(yíng)全程深度參與，讓品牌成為其個(gè)人生活方式的延伸。

海莉有一個(gè)廣為人知的身份，那就是歌手賈斯汀·比伯的妻子。自帶流量的她會(huì)經(jīng)常在短視頻里分享“帶娃時(shí)用Rhode唇釉快速補(bǔ)妝”“健身后用Rhode面霜做基礎(chǔ)護(hù)理”的內(nèi)容，消費(fèi)者看到的不是刻意的廣告植入，而是真實(shí)可感的生活場(chǎng)景；為了抓住年輕消費(fèi)者的注意力，她還有“海莉的晨間護(hù)膚routine”“5分鐘快速出門(mén)妝教程”等場(chǎng)景化內(nèi)容，讓產(chǎn)品自然融入年輕人的生活軌跡。

這種“潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲”的滲透式營(yíng)銷，比傳統(tǒng)廣告更能打動(dòng)對(duì)營(yíng)銷話術(shù)高度敏感的年輕消費(fèi)者。同時(shí)，20～40美元的定價(jià)精準(zhǔn)卡位年輕消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)力區(qū)間，既避免了廉價(jià)感，又不會(huì)讓學(xué)生群體望而卻步。

從一張照片引發(fā)的社交狂歡，到最終被資本高價(jià)收入囊中，是一個(gè)美妝品牌升級(jí)為年輕人的“生活方式伙伴”的過(guò)程。Rhode的抗風(fēng)險(xiǎn)能力和增長(zhǎng)潛力也在這個(gè)過(guò)程中，遠(yuǎn)超單純依賴明星效應(yīng)的流量品牌，這也正是elfBeauty愿意以10億美元高價(jià)收購(gòu)的核心原因。

在注意力稀缺的時(shí)代，只有真正理解年輕人的需求，將品牌創(chuàng)新融入消費(fèi)場(chǎng)景，才有機(jī)會(huì)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。