行業(yè)協(xié)會筑茶鄉(xiāng)振興路

在城鄉(xiāng)人口流動失衡與鄉(xiāng)村“空心化”現(xiàn)象加劇的背景下，毗鄰珠三角的廣東省潮州市鳳凰鎮(zhèn)茶文旅發(fā)展面臨“行業(yè)協(xié)會推拉失衡”的雙重困境。一方面，制度脫嵌與文化認(rèn)同低，導(dǎo)致青年人才外流嚴(yán)重；另一方面，行業(yè)協(xié)會發(fā)展存在“內(nèi)容—能力—機(jī)制”的三重梗阻，導(dǎo)致拉力不足，制約茶文旅融合發(fā)展。現(xiàn)基于推拉理論，通過半結(jié)構(gòu)化訪談、參與式觀察，深入了解行業(yè)協(xié)會促進(jìn)茶文旅發(fā)展的作用機(jī)制。研究發(fā)現(xiàn)，行業(yè)協(xié)會可以從推力、拉力與阻力三維入手，為茶鄉(xiāng)振興中行業(yè)協(xié)會參與產(chǎn)業(yè)治理提供新范式，形成“人才反哺產(chǎn)業(yè)、效益回饋鄉(xiāng)村”的可持續(xù)發(fā)展閉環(huán)，對實(shí)現(xiàn)綠美廣東生態(tài)建設(shè)、共同富裕目標(biāo)具有重要實(shí)踐價(jià)值。

促進(jìn)城鄉(xiāng)要素雙向流動是實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村振興的重要途徑，而鄉(xiāng)村特色產(chǎn)業(yè)發(fā)展卻面臨內(nèi)生人才外溢與外生人才不足的雙重制約。2025年中央一號文件提出“完善鄉(xiāng)村人才培育和發(fā)展機(jī)制”。一方面，吸引各類人才投身鄉(xiāng)村全面振興。實(shí)施鄉(xiāng)村振興人才支持計(jì)劃，加強(qiáng)涉農(nóng)學(xué)科專業(yè)人才培養(yǎng)，補(bǔ)充和優(yōu)化鄉(xiāng)村人才資源配置。另一方面，大力培養(yǎng)鄉(xiāng)村本土人才。加強(qiáng)農(nóng)民技術(shù)技能培訓(xùn)，壯大農(nóng)村各類專業(yè)人才和實(shí)用人才隊(duì)伍，挖掘更多“老把式”“土專家”。廣東省民政廳制定了《“百社聯(lián)百村——助力百千萬工程”專項(xiàng)行動實(shí)施方案（2023—2027年）》，指出要充分發(fā)揮社會組織的中介作用，促進(jìn)城鄉(xiāng)協(xié)調(diào)發(fā)展。潮州市鳳凰鎮(zhèn)作為茶文旅融合典型區(qū)域，擁有豐富的國家級非遺與生態(tài)旅游資源，然而，青年人才外流、行業(yè)協(xié)會效能衰減成為制約鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)發(fā)展的核心問題。

茶文旅與行業(yè)協(xié)會

茶文旅是結(jié)合了茶文化產(chǎn)業(yè)與旅游產(chǎn)業(yè)的新興旅游業(yè)態(tài)，其核心吸引力在于茶資源的地理標(biāo)識與文化沉浸性，不斷探索產(chǎn)業(yè)聯(lián)動性，形成獨(dú)特的“鄉(xiāng)土文化場景化”價(jià)值體系。行業(yè)協(xié)會是推進(jìn)農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化轉(zhuǎn)型升級的重要角色。作為推動茶文旅發(fā)展的關(guān)鍵主體，行業(yè)協(xié)會在促進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展、參與社會治理和制定公共政策等方面發(fā)揮了積極作用。其吸納多家茶葉企業(yè)、科研機(jī)構(gòu)等成為會員單位，設(shè)有會長、副會長等管理崗位，為政府的政策制定提供參考，并幫助會員提前適應(yīng)政策變化，是聯(lián)結(jié)政府、企業(yè)和茶農(nóng)的紐帶。然而，行業(yè)協(xié)會的運(yùn)行效能存在不足，發(fā)揮積極主導(dǎo)作用的部分協(xié)會對推動茶文旅深度融合發(fā)展產(chǎn)生了重要作用，而部分協(xié)會未能發(fā)揮主觀能動性，無法適應(yīng)社會發(fā)展的需求，在職能定位與實(shí)際作用上流于形式。因此，亟須制定提升行業(yè)協(xié)會效能的策略，以推動茶文旅高質(zhì)量發(fā)展。

鳳凰鎮(zhèn)行業(yè)協(xié)會推動茶文旅發(fā)展現(xiàn)狀

鳳凰鎮(zhèn)依托豐富的茶文化資源與優(yōu)越的自然生態(tài)資源，在行業(yè)協(xié)會引導(dǎo)下，其茶文旅融合發(fā)展初具規(guī)模。協(xié)會積極尋求跨行業(yè)合作機(jī)遇，整合當(dāng)?shù)貎?yōu)勢資源，構(gòu)建了以“療愈+體驗(yàn)”為核心的旅游體系，形成“以茶興旅、以旅彰文”的發(fā)展格局。同時(shí)，協(xié)會不斷推動區(qū)域公共品牌建設(shè)，結(jié)合新媒體傳播渠道擴(kuò)大品牌知名度，實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益與社會效益雙重提升。但茶文旅融合發(fā)展仍面臨專業(yè)人才短缺、產(chǎn)品同質(zhì)化與文化內(nèi)容挖掘不足等挑戰(zhàn)。

鳳凰鎮(zhèn)茶文旅發(fā)展的問題分析

內(nèi)容空洞

鳳凰鎮(zhèn)雖擁有“單叢茶原產(chǎn)地”地理標(biāo)志，但大多數(shù)茶文旅項(xiàng)目缺乏對文化故事的深度挖掘與創(chuàng)新，并與游客的體驗(yàn)需求脫節(jié)，無法引發(fā)共鳴，更無法實(shí)現(xiàn)文化的有效傳承與傳播。同時(shí)，在發(fā)展過程中盲目模仿成功案例，過度追求短期經(jīng)濟(jì)效益，忽視本地特色與資源稟賦，導(dǎo)致當(dāng)?shù)匚穆庙?xiàng)目缺乏核心競爭力。此外，龍頭企業(yè)數(shù)量不足且產(chǎn)品形態(tài)千篇一律，使得文旅產(chǎn)品無法形成獨(dú)特的品牌形象和市場競爭力。

交互斷裂

文旅項(xiàng)目的開發(fā)與設(shè)計(jì)應(yīng)注重游客的參與感和互動性，打破傳統(tǒng)觀光模式，讓游客在體驗(yàn)中留下深刻記憶，從而提升項(xiàng)目的吸引力與競爭力。鳳凰鎮(zhèn)現(xiàn)有體驗(yàn)項(xiàng)目多采用單向輸出模式，游客被動接受信息，缺乏共創(chuàng)、共建、共享資源的空間形式。同時(shí)，技術(shù)賦能不足、交互體驗(yàn)缺乏反饋路徑、交互場景與鄉(xiāng)土實(shí)踐脫節(jié)等困境，導(dǎo)致游客體驗(yàn)感不強(qiáng)，項(xiàng)目難以“出圈”。

傳播失效

行業(yè)協(xié)會過于依賴傳統(tǒng)媒體，導(dǎo)致傳播形式、渠道單一。傳播內(nèi)容與農(nóng)民智慧、非遺故事的關(guān)聯(lián)性弱，難以引發(fā)受眾情感共鳴，相比之下，年輕人更青睞新媒體平臺的個(gè)性化、“接地氣”內(nèi)容。此外，鳳凰鎮(zhèn)茶文旅項(xiàng)目未形成鮮明化、年輕化且具有辨識度的IP傳播符號，從而導(dǎo)致傳播效果不佳。

推拉理論視域下以青年人才為導(dǎo)向的行業(yè)協(xié)會參與茶鄉(xiāng)振興的因素分析

潮州市潮安區(qū)鳳凰鎮(zhèn)烏崠茶農(nóng)協(xié)會（下稱“鳳凰鎮(zhèn)茶葉協(xié)會”）成立于2013年，旨在推動當(dāng)?shù)夭璁a(chǎn)業(yè)的發(fā)展。作為政府、企業(yè)和農(nóng)戶之間的橋梁，協(xié)會在政策制定、品牌建設(shè)等方面發(fā)揮了重要作用，推動了鳳凰鎮(zhèn)茶產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展。

推力因素

1.政策導(dǎo)向：各級政府通過政策引導(dǎo)與資源支持，積極動員青年人才參與

社會力量參與鄉(xiāng)村振興是國家戰(zhàn)略層面的系統(tǒng)性部署。圍繞做大做強(qiáng)鳳凰單叢茶產(chǎn)業(yè)，潮州再出重磅文件。2022年11月，《潮州市鳳凰單叢茶產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展總體規(guī)劃（2021—2025年）》正式印發(fā)，在“強(qiáng)產(chǎn)業(yè)”方面，提出要開發(fā)與保護(hù)茶樹種質(zhì)資源，推廣“智慧茶園”建設(shè)，建立和完善具有潮州區(qū)域特色的生態(tài)茶園技術(shù)模式與體系，完善茶葉產(chǎn)業(yè)技術(shù)推廣體系等。同時(shí)，政府建立了廣泛的專家講師資源庫，與茶葉科研機(jī)構(gòu)、高校專家團(tuán)隊(duì)建立緊密聯(lián)系，為茶農(nóng)提供種植技術(shù)培訓(xùn)，幫助從業(yè)人員提升專業(yè)技能。這些跨地區(qū)的專家講師資源為茶產(chǎn)業(yè)人才的專業(yè)技能提升提供了有力保障。此外，政府通過搭建政企民溝通平臺，舉辦座談會、培訓(xùn)等活動，積極發(fā)揮各主體的主動性，推動行業(yè)共商共建共治共享。

2.價(jià)值訴求：協(xié)會職能和成員利益的需求

行業(yè)協(xié)會基于社會責(zé)任和歷史使命，具有社會性、自愿性、服務(wù)性的三重特性，為推動鳳凰鎮(zhèn)茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展、鄉(xiāng)村振興作出貢獻(xiàn)。行業(yè)協(xié)會通過落實(shí)社會職責(zé)，不僅能夠深化會員對組織價(jià)值理念的認(rèn)同，還能推動群體對社會責(zé)任感的整體認(rèn)同，促使個(gè)體積極履行社會責(zé)任，推動協(xié)會效能提升，實(shí)現(xiàn)成員個(gè)人成長與組織社會貢獻(xiàn)的協(xié)同發(fā)展。

3.內(nèi)生動力：行業(yè)協(xié)會充實(shí)人才資源的內(nèi)在需要

行業(yè)協(xié)會通過構(gòu)建“政企協(xié)同、多方聯(lián)動”的產(chǎn)業(yè)共同體，聚焦區(qū)域產(chǎn)品優(yōu)勢，依托特色產(chǎn)業(yè)增值效應(yīng)吸引人才返鄉(xiāng)。同步搭建一體化信息共享平臺，破解“信息孤島”問題，實(shí)現(xiàn)資源的精準(zhǔn)對接。為強(qiáng)化人才支撐力，協(xié)會建立問題導(dǎo)向型培訓(xùn)體系，形成“需求診斷—定制化培訓(xùn)—?jiǎng)討B(tài)評估”閉環(huán)機(jī)制，持續(xù)提升青年人才專業(yè)素養(yǎng)，形成“產(chǎn)業(yè)升級—人才集聚—效益反哺”的良性循環(huán)。

拉力因素

1.宣傳推廣：基本文化產(chǎn)業(yè)權(quán)益的保障

行業(yè)協(xié)會通過打造線上全媒體宣傳渠道以及線下宣傳銷售平臺，助推產(chǎn)業(yè)增值。一方面，協(xié)會聯(lián)動政府建立宣傳平臺對公共區(qū)域品牌進(jìn)行長期性宣傳推廣，并依托龍頭企業(yè)示范效應(yīng)，打造立體傳播矩陣；另一方面，利用行業(yè)展會“走出去”，對公共區(qū)域品牌下的龍頭企業(yè)品牌進(jìn)行宣傳推廣，盤活省內(nèi)茶葉下沉市場，有效打開外部市場，對接外部需求與內(nèi)部產(chǎn)能。雙軌協(xié)同下，推動產(chǎn)業(yè)發(fā)展，夯實(shí)人才文化認(rèn)同基礎(chǔ)。

2.技術(shù)發(fā)展：文化服務(wù)的專業(yè)嵌入

隨著文旅融合的逐步深入，科技助力文旅成為熱門研究話題，創(chuàng)新茶產(chǎn)業(yè)文旅融合新形式成為推動產(chǎn)業(yè)振興的重要環(huán)節(jié)。一是以VR、AR為代表，人工智能、元宇宙以及數(shù)字技術(shù)的深度運(yùn)用讓沉浸式體驗(yàn)成為可能，并為茶文旅新場景體驗(yàn)提質(zhì)增效。二是文化賦魂，協(xié)會結(jié)合鳳凰“在地文化”、單叢茶主題文化，以及直擊人心的茶文化IP，為年輕客群提供高質(zhì)量的文化體驗(yàn)。

3.人才返鄉(xiāng)：打通文化輸出“最后一公里”

青年人才返鄉(xiāng)不僅是鳳凰鎮(zhèn)茶文旅發(fā)展的關(guān)鍵，也是打通文化輸出“最后一公里”的核心策略。為了增強(qiáng)青年人才對家鄉(xiāng)的文化情感黏性和身份認(rèn)同，協(xié)會應(yīng)積極利用當(dāng)?shù)刎S富的文化遺產(chǎn)和獨(dú)特的茶文化IP，開展多種形式的文化活動，讓青年人才親身參與傳統(tǒng)文化傳承，感受家鄉(xiāng)文化的獨(dú)特魅力。同時(shí)，行業(yè)協(xié)會可以聯(lián)合地方政府，制定相關(guān)政策，鼓勵(lì)、支持青年人才返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)就業(yè)，并為其提供必要的資金和技術(shù)支持。

阻力因素

1.內(nèi)容阻力：與青年文化需求存在差距

茶葉協(xié)會在參與茶文化振興時(shí)，內(nèi)容供給上存在明顯不足。一是文化服務(wù)對接不夠精準(zhǔn)。由于協(xié)會對青年群體的需求識別不準(zhǔn)確，導(dǎo)致供需不匹配，造成資源浪費(fèi)、短缺。二是文化產(chǎn)品和服務(wù)內(nèi)容較為單薄。協(xié)會受自身能力限制，文化產(chǎn)品出現(xiàn)同質(zhì)化現(xiàn)象，難以滿足消費(fèi)者需求。三是溝通與反饋渠道不暢通。茶鄉(xiāng)振興是一項(xiàng)長期工程，但協(xié)會與青年群體之間的信息不對稱，使得協(xié)會難以及時(shí)掌握青年需求，而青年群體也無法有效反饋意見。

2.能力阻力：本土茶文化資源開發(fā)不足

茶葉協(xié)會為鳳凰鎮(zhèn)引入豐富的文化資源，但本土特色茶文化的深度挖掘仍顯不足。一方面，協(xié)會未能從當(dāng)?shù)貧v史遺存和文化習(xí)俗中提煉具有地方特色的茶文化內(nèi)涵；另一方面，現(xiàn)有文化資源分散且覆蓋面小，缺乏整合與創(chuàng)新，未能形成系統(tǒng)化的文化體系。此外，協(xié)會在挖掘優(yōu)秀文化人才和茶葉品牌企業(yè)資源方面有待強(qiáng)化，文化服務(wù)仍以“輸血”模式為主，缺失“造血”功能，造成青年群體在文化活動的參與過程中處于被動，參與的積極性不足。

3.機(jī)制阻力：行業(yè)協(xié)會機(jī)制尚未健全

鳳凰鎮(zhèn)茶葉協(xié)會作為聯(lián)結(jié)政府、企業(yè)和茶農(nóng)的橋梁，雖然機(jī)構(gòu)設(shè)置完備，但在機(jī)制構(gòu)建上仍存在問題。一是缺乏動力機(jī)制。協(xié)會會員數(shù)量雖多，但真正參與活動的人數(shù)有限，宣傳渠道和動員方式單一，導(dǎo)致會員參與活動的積極性有限。二是缺乏長效機(jī)制。政策層面尚未形成系統(tǒng)化、制度化的保障，茶文化振興工作的開展缺乏規(guī)范性和針對性，存在碎片化和臨時(shí)性問題。

行業(yè)協(xié)會參與茶鄉(xiāng)善治的實(shí)現(xiàn)路徑

增加推力作用，引導(dǎo)人才參與

在優(yōu)化茶文旅政策的同時(shí)，政府需匯聚各方文化資源協(xié)同并進(jìn)，并鼓勵(lì)行業(yè)協(xié)會加強(qiáng)自身能力建設(shè)。首先，應(yīng)優(yōu)化完善茶文旅政策，明確行業(yè)協(xié)會在茶文旅中的角色定位，政府應(yīng)通過法律和政策的形式落實(shí)行業(yè)協(xié)會推力作用，讓公共服務(wù)層面的茶文旅供給更加有效，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。其次，政府需建立主體間合作網(wǎng)絡(luò)，發(fā)揮行業(yè)協(xié)會自身的廣泛性、靈活性特點(diǎn)，結(jié)合不同部門組織，合作優(yōu)化茶文旅服務(wù)的供給結(jié)構(gòu)，彌補(bǔ)茶文旅在公共服務(wù)領(lǐng)域和地域性方面的不足。最后，充分發(fā)揮協(xié)會中青年的主觀能動性和創(chuàng)造性，組織線上線下“鳳凰單叢茶+衍生產(chǎn)品”銷售活動，展示鳳凰鎮(zhèn)良好的生態(tài)環(huán)境以及特色產(chǎn)品，吸引更多的青年人才返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)、就業(yè)，并為其提供良好的生存、發(fā)展環(huán)境。

強(qiáng)化拉力作用，提高文旅素養(yǎng)

行業(yè)協(xié)會的發(fā)展需要以滿足游客差異化需求為出發(fā)點(diǎn)，充分發(fā)揮各方主體的積極作用。一方面，構(gòu)建滿足青年群體文化需求的創(chuàng)新模式，挖掘優(yōu)秀傳統(tǒng)茶文化和人文精神底蘊(yùn)，通過創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化，開展適合新時(shí)代的文化活動。同時(shí)，推動公共服務(wù)供給從行政主導(dǎo)模式向精準(zhǔn)化、高質(zhì)量供給模式轉(zhuǎn)變。另一方面，協(xié)會應(yīng)提升游客與當(dāng)?shù)鼐用竦奈幕瘏⑴c度、文化自覺性，協(xié)力制定村落保護(hù)發(fā)展規(guī)劃，通過打造鄉(xiāng)村文化IP等進(jìn)行“造血式”幫扶，發(fā)揮文化滲透效應(yīng)，實(shí)施“文化+”發(fā)展戰(zhàn)略，挖掘鄉(xiāng)村文化資源，賦能旅游、文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展，實(shí)現(xiàn)跨界融合，有效增強(qiáng)茶鄉(xiāng)振興的動力。

減小阻力影響，突破發(fā)展瓶頸

為了突破瓶頸，減小阻礙因素，行業(yè)協(xié)會需要從多方面發(fā)力。一方面，協(xié)會要完善文化建設(shè)保障體系，加快服務(wù)效能實(shí)質(zhì)性進(jìn)步，增強(qiáng)自身造血能力，發(fā)揮數(shù)字化、年輕化優(yōu)勢。同時(shí)，完善資金保障體系，設(shè)立茶產(chǎn)業(yè)專項(xiàng)發(fā)展基金。另一方面，協(xié)會需要加強(qiáng)自身建設(shè)，建立健全協(xié)會內(nèi)部會員參與機(jī)制，優(yōu)化資源配置，按照資源優(yōu)勢分類配搭扶持對象；加強(qiáng)監(jiān)管體系建設(shè)，明確監(jiān)管職責(zé)，創(chuàng)新“監(jiān)管+激勵(lì)”驅(qū)動模式。此外，行業(yè)協(xié)會尤其要注重?cái)?shù)字化轉(zhuǎn)型，借助數(shù)字化工具，在資源轉(zhuǎn)化、內(nèi)容供給、渠道融合和產(chǎn)業(yè)升級等方面給予全方位支持，搭建茶文旅數(shù)字平臺，運(yùn)用大數(shù)據(jù)匹配供需。同時(shí)，重點(diǎn)培育年輕消費(fèi)群體，通過社交媒體構(gòu)建茶文化傳播新生態(tài)，最終形成具有持續(xù)創(chuàng)新能力的茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展新格局。

鳳凰鎮(zhèn)的先天性地理生態(tài)條件有利于茶葉的生長，但受限于運(yùn)營、銷售、營銷推廣等因素，鳳凰鎮(zhèn)茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展存在動力不足、產(chǎn)業(yè)體系不健全等問題。本文認(rèn)為，鳳凰鎮(zhèn)茶產(chǎn)業(yè)亟須補(bǔ)齊宣傳、銷售的短板，彌補(bǔ)茶葉品牌發(fā)展動力的不足。市場宣傳不足極易造成營銷渠道狹窄，直接影響鳳凰鎮(zhèn)茶品牌的外延空間和增值潛力。因此，要發(fā)展一支優(yōu)秀的營銷團(tuán)隊(duì)，培養(yǎng)一批能夠把握市場導(dǎo)向、洞悉市場趨勢的市場營銷人員和懂茶葉科學(xué)技術(shù)的專業(yè)人才，從而加快鳳凰鎮(zhèn)茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展。行業(yè)協(xié)會在解決以上問題時(shí)發(fā)揮了重要作用。協(xié)會通過整合外部優(yōu)質(zhì)資源、組建專家講師團(tuán)隊(duì)，同時(shí)注重培育本地基層人才，構(gòu)建起行業(yè)人才自主孵化體系，有效緩解了鳳凰鎮(zhèn)茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展中的人才短缺困境，為產(chǎn)業(yè)可持續(xù)發(fā)展奠定了人才基礎(chǔ)。此外，協(xié)會發(fā)揮當(dāng)?shù)禺a(chǎn)品優(yōu)勢，打造地區(qū)聯(lián)動、政企聯(lián)動、農(nóng)企聯(lián)動的新機(jī)制，調(diào)動當(dāng)?shù)厍嗄耆瞬诺姆e極性，充分利用高校平臺，開展相關(guān)科研工作，積極打造青年人才傳播矩陣，既能推動技術(shù)賦能，又能助力茶鄉(xiāng)振興。

（作者單位：華南師范大學(xué)）