媒介融合領(lǐng)航廣告策劃創(chuàng)新

摘要：媒介融合背景下，廣告策劃面臨技術(shù)、內(nèi)容及機構(gòu)層面的深刻變革。受眾的分化與終端控制力的增強，要求廣告策劃精準定位，創(chuàng)新內(nèi)容與形式。廣告信息需提升貼切性、差異性、靈活性與適應(yīng)性。同時，新舊媒體的選擇與整合、投放與發(fā)布策略亦需優(yōu)化。在此背景下，廣告策劃內(nèi)容需創(chuàng)新市場調(diào)查、定位、創(chuàng)意表現(xiàn)與媒體投放方式，模式上則趨向于整合型與持續(xù)型發(fā)展。媒介融合推動了廣告策劃的全方位創(chuàng)新，為廣告行業(yè)帶來了新機遇。

在當今信息爆炸的時代，媒介融合已成為傳媒領(lǐng)域不可逆轉(zhuǎn)的潮流。隨著數(shù)字技術(shù)、互聯(lián)網(wǎng)與移動通信技術(shù)的飛速發(fā)展，傳統(tǒng)媒體與新媒體之間的界限日益模糊，形成了多元化、互動化的信息傳播生態(tài)。這一變革不僅重塑了信息傳播的方式，還對廣告策劃提出了全新要求。如何在媒介融合的背景下，充分利用新技術(shù)、新平臺，實現(xiàn)廣告策劃的創(chuàng)新性發(fā)展，成為廣告行業(yè)面臨的重要課題。

媒介融合的表現(xiàn)形式

傳播技術(shù)的融合

隨著數(shù)字技術(shù)、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和移動通信技術(shù)的飛速發(fā)展，信息傳播的方式發(fā)生了巨大變化。數(shù)字技術(shù)使信息的數(shù)字化處理成為可能，無論是文字、圖片、音頻，還是視頻，都可以被轉(zhuǎn)化為數(shù)字信號進行存儲、傳輸和處理。這一技術(shù)的廣泛應(yīng)用，為不同媒介之間的信息交換和共享提供了可能。

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的普及，將信息傳播推向了一個新的高度。互聯(lián)網(wǎng)打破了傳統(tǒng)媒介之間的界限，使信息可以在全球范圍內(nèi)自由流動。同時，互聯(lián)網(wǎng)提供了豐富的信息傳播渠道和平臺，如社交媒體、博客、論壇等，這些平臺不僅為受眾提供了獲取信息的便利，還為他們提供了表達意見和分享觀點的空間。

移動通信技術(shù)的快速發(fā)展，進一步推動了信息傳播的便捷性和即時性。智能手機、平板電腦等移動設(shè)備的普及，使受眾可以隨時隨地獲取信息，與全球各地的人實時交流。移動通信技術(shù)還為信息傳播提供了更多的可能性，短視頻、直播等新興媒體形式的出現(xiàn)，極大地豐富了信息傳播的內(nèi)容和形式。

傳播內(nèi)容的融合

在媒介融合的背景下，不同媒介之間的內(nèi)容界限日益模糊，各種形式的內(nèi)容可以在同一平臺上呈現(xiàn)。這種融合不僅體現(xiàn)在內(nèi)容的多樣性上，還體現(xiàn)在內(nèi)容的互動性和個性化上。

內(nèi)容的多樣性是媒介融合帶來的顯著變化之一。在媒介融合之前，傳統(tǒng)媒體通常只提供單一形式的內(nèi)容，如報紙?zhí)峁┪淖中畔ⅰ㈦娨曁峁┮曨l信息等。而在媒介融合之后，各種形式的內(nèi)容可以在同一平臺上呈現(xiàn)，如新聞網(wǎng)站可以同時提供文字、圖片、視頻等形式的新聞內(nèi)容。這種多樣性不僅滿足了受眾的多元化需求，還使信息傳播更加全面、立體。

內(nèi)容的互動性和個性化則是媒介融合帶來的另一大變化。在媒介融合的背景下，受眾不再只是被動地接受信息，而是可以積極地參與信息的傳播和互動。社交媒體、博客等平臺的出現(xiàn)，為受眾提供了表達意見和分享觀點的空間，使信息傳播更具互動性和參與性。此外，隨著大數(shù)據(jù)和人工智能技術(shù)的應(yīng)用，媒介可以根據(jù)受眾的興趣、需求和行為等個性化特征，為他們提供定制化的內(nèi)容和服務(wù)。這種個性化不僅提高了信息傳播的精準度和效率，還使受眾在獲取信息的過程中獲得了更好的體驗。

傳播機構(gòu)的融合

傳統(tǒng)媒體與新媒體之間的合作與并購，是媒介融合帶來的顯著變化之一。在媒介融合之前，傳統(tǒng)媒體和新媒體一般“各自為政”，缺乏有效的合作和互動。而在媒介融合之后，傳統(tǒng)媒體開始積極尋求與新媒體的合作與并購機會，以拓展自己的業(yè)務(wù)范圍和影響力。這種合作與并購不僅有助于傳統(tǒng)媒體實現(xiàn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型和升級，還有助于新媒體獲得更多的資源和支持。

媒介的經(jīng)營和管理在媒介融合的背景下發(fā)生了深刻變革。在媒介融合之前，傳統(tǒng)媒體通常采用單一的經(jīng)營和管理模式，如報紙依賴訂閱和廣告收入、電視依賴收視費和廣告收入等。而在媒介融合之后，隨著信息傳播方式的多樣化和受眾需求的多元化，傳統(tǒng)媒體開始探索新的經(jīng)營和管理模式。例如，一些報社開始嘗試數(shù)字化轉(zhuǎn)型和多元化經(jīng)營策略，通過開發(fā)移動應(yīng)用、提供數(shù)字訂閱服務(wù)等方式拓展業(yè)務(wù)范圍和收入渠道。此外，一些新媒體也開始借鑒傳統(tǒng)媒體的經(jīng)營和管理經(jīng)驗，加大在內(nèi)容建設(shè)和品牌建設(shè)等方面的投入。

媒介融合對廣告策劃的影響

媒介融合對廣告目標受眾的影響

媒介融合帶來了信息傳播的多樣化和個性化，使受眾逐漸分化成多個細分市場。在媒介融合之前，傳統(tǒng)媒體通常采用大眾化的傳播方式，將相同的信息內(nèi)容傳遞給更廣泛的受眾。然而，在媒介融合的背景下，受眾的個性化需求日益凸顯，他們更傾向于根據(jù)自己的興趣和需求選擇信息來源和渠道。這種分化不僅體現(xiàn)在年齡、性別、地域等傳統(tǒng)的人口統(tǒng)計學(xué)特征方面，還體現(xiàn)在受眾的興趣、生活方式、價值觀等心理和社會特征方面。

媒介融合還帶來了信息傳播終端的多樣化和智能化，使受眾對信息的接收和控制能力大幅增強。在媒介融合之前，傳統(tǒng)媒體掌握著信息傳播的主導(dǎo)權(quán)，受眾只能被動地接受信息。然而，在媒介融合的背景下，智能手機、平板電腦等移動設(shè)備的普及，使受眾可以隨時隨地獲取信息，并對信息進行篩選、評論和分享。這種對終端控制權(quán)的增強，使受眾在信息傳播過程中扮演了更加積極的角色。

媒介融合對廣告定位的影響

首先，媒介融合推動了廣告定位的精準化。隨著受眾的分化和信息傳播渠道的多樣化，廣告策劃者需要更加深入地了解目標受眾的需求、興趣和行為特征，以便進行精準定位。通過大數(shù)據(jù)分析和人工智能技術(shù)，廣告策劃者可以收集和分析受眾的在線行為、社交媒體互動、購買記錄等數(shù)據(jù)，從而更準確地把握受眾的偏好和需求。這種精準定位不僅有助于提高廣告的針對性和有效性，還能減少廣告資源的浪費，提升廣告的投資回報率。

其次，媒介融合要求廣告定位具有更高的靈活性。在媒介融合的背景下，信息傳播的速度大幅提升，范圍顯著擴大，受眾的注意力更加分散。因此，廣告策劃者需要更加靈活地調(diào)整廣告定位策略，以適應(yīng)市場變化和受眾需求的變化。例如，當某個熱點事件或話題引起廣泛關(guān)注時，廣告策劃者可以迅速調(diào)整廣告內(nèi)容，將其與熱點事件或話題相結(jié)合，以提高廣告的吸引力和關(guān)注度。

媒介融合對廣告信息的影響

首先，由于受眾的分化和信息傳播渠道的多樣化，廣告策劃者需要更加精準地把握目標受眾的需求和興趣，以制定符合其期望的廣告主題。一個貼切的主題不僅能夠吸引受眾的注意力，還能增強廣告的感染力和說服力。為了實現(xiàn)這一目標，廣告策劃者需要深入了解目標受眾的生活方式、價值觀和消費習(xí)慣，以便將廣告主題與受眾的日常生活緊密結(jié)合，產(chǎn)生共鳴。

其次，媒介融合使廣告訴求方式變得更加多樣化。傳統(tǒng)的廣告訴求方式通常側(cè)重于產(chǎn)品的功能、性能或價格等方面，而在媒介融合的背景下，廣告策劃者需要更加注重受眾的情感需求和心理特征，采用更加細膩、個性化的訴求方式。同時，隨著社交媒體的普及，廣告策劃者還可以利用受眾的口碑傳播和社群效應(yīng)，通過用戶生成內(nèi)容（UGC）等方式，實現(xiàn)廣告的“病毒式”傳播和口碑營銷。

最后，媒介融合對廣告表現(xiàn)手法提出了更高的要求。在媒介融合的背景下，廣告策劃者需要更加注重表現(xiàn)手法的適應(yīng)性和創(chuàng)新性。一方面，廣告表現(xiàn)手法需要適應(yīng)不同媒介平臺的傳播特點和受眾習(xí)慣。例如，在社交媒體平臺上，廣告需要更加簡潔明了，以便在快速滾動的信息流中脫穎而出；而在視頻平臺上，廣告則需要更加注重畫面和音效的沖擊力，以吸引受眾的注意力。另一方面，廣告表現(xiàn)手法還需要不斷創(chuàng)新和升級，以適應(yīng)受眾審美需求的變化和市場趨勢。例如，通過采用更加生動、有趣的表現(xiàn)形式，如動畫、漫畫、短視頻等，可以增強廣告的趣味性和互動性，提高受眾的參與度和轉(zhuǎn)化率。

媒介融合背景下廣告策劃的創(chuàng)新性發(fā)展

媒介融合背景下廣告策劃內(nèi)容的創(chuàng)新

在媒介融合這一信息傳播領(lǐng)域的深刻變革中，廣告策劃內(nèi)容的創(chuàng)新成為企業(yè)提升品牌形象、增強市場競爭力的關(guān)鍵。這一創(chuàng)新過程涵蓋了市場調(diào)查、廣告定位、創(chuàng)意表現(xiàn)以及媒體投放等方面，共同構(gòu)成了廣告策劃內(nèi)容的全新生態(tài)。

市場調(diào)查的創(chuàng)新主要得益于大數(shù)據(jù)與AI技術(shù)的融合應(yīng)用。企業(yè)不再局限于傳統(tǒng)的問卷調(diào)查、訪談等定性或定量方法，而是利用社交媒體、搜索引擎、電商平臺等海量數(shù)據(jù)，精準構(gòu)建受眾畫像，包括興趣偏好、消費習(xí)慣、購買意向等，為廣告策劃提供科學(xué)依據(jù)。同時，跨平臺數(shù)據(jù)整合與實時反饋機制的建立，使市場調(diào)查成為持續(xù)性的過程，能夠及時捕捉市場變化，調(diào)整廣告策略，確保廣告策劃的時效性和針對性。

廣告定位的創(chuàng)新則體現(xiàn)在精準定位、情感共鳴、場景化定位三方面。借助大數(shù)據(jù)和AI技術(shù)，企業(yè)可以精準細分目標受眾，實現(xiàn)廣告的個性化定位。企業(yè)通過講述品牌故事、展示品牌文化等方式，與受眾建立情感聯(lián)系，增強品牌的認同感和忠誠度。此外，根據(jù)受眾的生活場景和消費場景進行場景化定位，將廣告信息融入受眾的日常生活，提高廣告的曝光率和關(guān)注度。

創(chuàng)意表現(xiàn)的創(chuàng)新是廣告策劃的靈魂所在。媒介融合使廣告創(chuàng)意可以跨越傳統(tǒng)媒體與新媒體的界限，實現(xiàn)多媒體融合。企業(yè)可以將視頻廣告、圖文廣告、互動廣告等形式相結(jié)合，形成多維度的廣告體驗，提高廣告的吸引力和互動性。同時，鼓勵用戶參與廣告創(chuàng)意的創(chuàng)作和傳播，如用戶生成內(nèi)容（UGC）、社交媒體互動等，形成口碑效應(yīng)，擴大廣告的影響力。此外，AR（增強現(xiàn)實）、VR（虛擬現(xiàn)實）、AI（人工智能）等技術(shù)的應(yīng)用，為廣告創(chuàng)意的表現(xiàn)手法帶來了無限可能，打造沉浸式的廣告體驗，提高廣告的吸引力和記憶度。

媒體投放的創(chuàng)新則是廣告信息到達受眾的關(guān)鍵步驟。媒介融合打破了傳統(tǒng)媒體與新媒體之間的界限，使跨媒體整合成為媒體投放的新趨勢。企業(yè)可以根據(jù)廣告目標和受眾特征，靈活選擇并整合傳統(tǒng)媒體與新媒體資源，實現(xiàn)廣告信息的多渠道傳播和受眾的全方位覆蓋。同時，借助大數(shù)據(jù)和AI技術(shù)，企業(yè)可以精準投放至目標受眾，確保廣告信息能夠準確到達目標受眾，提高廣告的轉(zhuǎn)化率和投資回報率。此外，程序化購買成為媒體投放的新模式，利用算法和機器學(xué)習(xí)技術(shù)，對廣告位進行實時競價和購買，實現(xiàn)廣告投放的自動化和智能化，降低廣告投放的操作復(fù)雜性和成本。

媒介融合背景下廣告策劃模式的創(chuàng)新

在媒介融合的大環(huán)境下，廣告策劃模式正經(jīng)歷著前所未有的革新，其中整合型模式與持續(xù)型模式成為引領(lǐng)行業(yè)發(fā)展的兩大主流趨勢。這兩種模式不僅重塑了廣告策劃的框架，更提升了廣告?zhèn)鞑サ男逝c精準度，為企業(yè)帶來了前所未有的市場優(yōu)勢。

整合型模式的核心在于資源的全面整合與協(xié)同。在媒介融合的背景下，整合型模式打破了傳統(tǒng)媒體與新媒體的界限，將電視、廣播、報紙、社交媒體、短視頻平臺等媒介資源進行有效整合，形成多元化的廣告?zhèn)鞑デ馈Ｆ髽I(yè)根據(jù)廣告目標和受眾特征，靈活選擇并組合這些媒介資源，確保廣告信息的廣泛覆蓋與精準觸達。同時，整合型模式注重內(nèi)容與渠道的匹配，根據(jù)媒介特點和受眾偏好定制化創(chuàng)作廣告內(nèi)容，并針對不同渠道進行優(yōu)化調(diào)整，以提高廣告的吸引力和互動性。此外，大數(shù)據(jù)、人工智能等技術(shù)的融入，使整合型模式能夠?qū)崿F(xiàn)對廣告策劃全過程的智能化管理和優(yōu)化，從數(shù)據(jù)收集、受眾畫像構(gòu)建到廣告位實時競價購買，每一步都精準高效。品牌與營銷的整合也是整合型模式的一大亮點，企業(yè)通過廣告策劃不僅能傳播品牌形象，還能結(jié)合營銷活動推動產(chǎn)品銷售，形成品牌與受眾的深度互動和情感聯(lián)結(jié)。

可口可樂公司在全球范圍內(nèi)推出的“分享瓶”活動，通過在瓶子上印上不同的名字和標語，吸引了大量用戶關(guān)注。用戶可以在社交媒體上分享自己的個性化瓶子照片，增強了品牌的互動性和參與感。在這一活動中，可口可樂不僅通過傳統(tǒng)的電視廣告和戶外廣告牌宣傳，還在社交媒體平臺上發(fā)起互動話題，邀請用戶拍照分享，借助用戶社交網(wǎng)絡(luò)實現(xiàn)口碑傳播。根據(jù)不同渠道的特點，可口可樂制作了不同形式的廣告內(nèi)容，電視廣告?zhèn)戎赜谇楦泄缠Q，而社交媒體廣告則側(cè)重于互動性和個性化。通過收集社交媒體上的用戶反饋數(shù)據(jù)，可口可樂分析了用戶的參與度和分享行為，進一步優(yōu)化了廣告策劃。

持續(xù)型模式則更側(cè)重于廣告策劃的連續(xù)性和可持續(xù)性。它要求企業(yè)從長期戰(zhàn)略角度出發(fā)，制定廣告策劃的長期規(guī)劃，確保廣告?zhèn)鞑ヅc品牌建設(shè)的一致性。在持續(xù)型模式下，廣告策劃不再是“一次性”的活動，而是可持續(xù)的過程。企業(yè)需要根據(jù)市場變化、受眾反饋等因素，動態(tài)調(diào)整和優(yōu)化廣告策劃，以保持其時效性和針對性。品牌故事的講述是持續(xù)型模式的重要組成部分，企業(yè)通過廣告策劃將品牌故事融入廣告內(nèi)容中，通過情感共鳴和場景化呈現(xiàn)與受眾建立深度互動和情感聯(lián)結(jié)。同時，企業(yè)需要充分利用媒介融合帶來的跨媒體傳播優(yōu)勢，實現(xiàn)廣告信息的多渠道傳播和受眾的全方位覆蓋。通過社交媒體、在線調(diào)查等工具建立實時反饋機制，及時捕捉受眾需求和反饋，與受眾進行持續(xù)性的互動和交流，進而形成口碑效應(yīng)，持續(xù)擴大廣告的影響力。

寶潔公司在奧運會期間推出的“感謝母親”廣告系列，旨在傳達寶潔品牌的核心價值觀——關(guān)愛和支持。這一系列廣告從2010年開始，已持續(xù)多年，貫穿多個奧運會周期，體現(xiàn)了廣告策劃的連續(xù)性，成為寶潔品牌文化的重要組成部分。寶潔公司從長期戰(zhàn)略角度出發(fā)，制定了廣告策劃的長期規(guī)劃，確保廣告?zhèn)鞑ヅc品牌建設(shè)的一致性。寶潔公司根據(jù)市場變化和受眾反饋，對廣告策劃進行動態(tài)調(diào)整和優(yōu)化。例如，在不同的奧運會期間，寶潔公司會根據(jù)運動員的表現(xiàn)和市場需求，調(diào)整廣告的主題和內(nèi)容，以保持廣告的時效性和針對性。寶潔公司通過廣告策劃將品牌故事融入廣告內(nèi)容，通過情感共鳴和場景化呈現(xiàn)與受眾建立深度互動和情感聯(lián)結(jié)。廣告中展現(xiàn)了母親們支持孩子追求夢想的故事，激發(fā)了用戶的共鳴。通過這一持續(xù)型模式的應(yīng)用，寶潔公司不僅提升了品牌的知名度，還增強了與用戶的互動，建立了深厚的品牌忠誠度。

通過深入分析媒介融合的表現(xiàn)形式及其對廣告策劃的全方位影響，我們不難發(fā)現(xiàn)，創(chuàng)新是廣告策劃在媒介融合背景下生存與發(fā)展的關(guān)鍵。無論是內(nèi)容創(chuàng)新、市場調(diào)查創(chuàng)新、廣告定位創(chuàng)新，還是創(chuàng)意表現(xiàn)創(chuàng)新、媒體投放創(chuàng)新以及策劃模式創(chuàng)新，都是廣告策劃適應(yīng)媒介融合趨勢、提升廣告效果的重要途徑。未來，隨著媒介融合的進一步深化，廣告策劃的創(chuàng)新之路仍將繼續(xù)，期待廣告行業(yè)能夠不斷突破，創(chuàng)造更多精彩。

三江學(xué)院2023年度教學(xué)建設(shè)與改革項目：核心課程“廣告創(chuàng)意與策劃”J23009（項目編號：PT0217SJ2022001-1）的研究成果。

（作者單位：三江學(xué)院文化產(chǎn)業(yè)與旅游管理學(xué)院）